張劍抒

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510420）

國家形象是一個國家綜合國力的外在體現(xiàn)，一個良好的國家形象包含國際和國內(nèi)雙重層面的建構(gòu)，其中本國文化方面的影響力對于國家形象的塑造有著舉足輕重的作用。目前國家形象塑造已經(jīng)成為各國發(fā)展戰(zhàn)略體系中的一項重要工程。

2018年8 月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上再次指出了不斷提升中華文化對外影響力的重要意義?！耙粩嗵嵘腥A文化影響力，把握大勢、區(qū)分對象、精準施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國?！保?］文化傳播的目的就是要在世界舞臺上充分展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀品格，弘揚中華文明的國際影響力，配合中國特色大國外交政策，不斷提升國家軟實力，一步步推動中國走向世界舞臺的中心。中國是一個擁有上下5000年璀璨文明的大國，蘊含著豐富的文化軟實力，中國又正處于全面復(fù)興的偉大歷史最好時期。在新時代，塑造好、展現(xiàn)好、傳播好中國形象，是推動我國發(fā)展不可或缺的重要組成部分。因此，文化傳播對于國家形象塑造具有重要作用。

一、文化傳播與國家形象塑造所面臨的問題

1.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足導(dǎo)致文化傳播中的價值認同度低

長時間以來，中國國家形象往往以西方國家的“他塑”為主，但“他塑”的中國形象往往是不真實的，甚至由于某些原因被惡意歪曲和丑化。我們?yōu)楹螘趪倚蜗蟮奈幕瘋鞑ブ刑幱谌绱肆觿?？主要是因為我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，沒有真正發(fā)揮出弘揚民族文化，擴大國家影響力和感召力的作用。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年6 月底，中國文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重到了4.2%，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率平均接近6%。雖然近幾年我們的文化產(chǎn)業(yè)有所提升，但同時期，美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到了國內(nèi)生產(chǎn)總值的25%，美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的貢獻遠遠地超過了我國，在世界各國也處于領(lǐng)先地位。美國利用發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)向其他國家兜售美國價值觀念和文化，從而使他國民眾對本民族的文化及價值觀產(chǎn)生懷疑和動搖。因而美國學(xué)者約翰·耶馬在《世界的美國化》中早就指出，“美國的真正‘武器’是好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜大街的形象設(shè)計廠、馬特爾公司和可口可樂公司的生產(chǎn)線?！保?］文化對一個國家的發(fā)展的重要性，習(xí)近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂?！保?］我國的歷史文化資源底蘊深厚、博大精深，中華文明源遠流長、對世界曾產(chǎn)生過重要的影響，社會主義核心價值觀也與我們幾千年所創(chuàng)造的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一脈相承。但今天，能夠走出國門、擔當起傳播和弘揚社會主義核心價值觀、闡明中國立場、塑造中國形象的優(yōu)秀文化產(chǎn)品卻很少。文化的核心是價值觀，文化的影響力首先是價值觀念的影響力，文化戰(zhàn)略的制高點是價值觀的國際傳播。簡單堆砌中國元素或一味迎合西方口味的文化傳播造成方向上的錯誤都是不可取的，簡單的文化符號不能展現(xiàn)其支撐的價值觀、吸引力和影響力。

2.傳播媒介的弱勢阻礙國家形象塑造

（1）傳播媒介的硬件實力較弱。到目前，我國已初步形成了各種形式的對外傳媒體系。雖然我國對外文化傳播已經(jīng)實現(xiàn)了多語種多媒體全球覆蓋，但從國際上來看，我國傳播媒介仍然很難與歐美等發(fā)達國家相抗衡。一些資料表明，只占世界人口5%的美國，卻壟斷了目前傳播于世界大部分地區(qū)近90%的新聞。此外，從產(chǎn)業(yè)實力層面而言，中國媒體在全球范圍內(nèi)落地數(shù)量較少，除新華社等少數(shù)媒體外，其他媒體難以支撐外派記者的開銷，這就造成了我國媒體在海外實力不夠強大，傳播力不足，全球話題設(shè)置能力偏弱，從而造成我國在國際事務(wù)上的聲音相對偏弱，中國聲音、中國故事不能夠在國際社會上得到更有效的傳播。

（2）傳播媒介的軟件能力不足。我國以中央媒體占主導(dǎo)地位的海外傳播媒體，政治化程度相對較高，在對外傳播中的說教味道仍很濃厚，傳播主題的選擇上也過度聚焦重大議題、嚴肅議題，把一些政治新聞羅列在外國受眾的目光里，但缺乏對日常生活的關(guān)照，在跨文化傳播方面存在與其他國家存在著一定的鴻溝，無法與國外一般受眾達成溝通，取得共鳴，無法吊起國外受眾了解和親近中國的興趣，因此傳播效果較差。我們的媒介在海外傳播過程中尚未進入國際主流社會，對海外受眾的影響力相當有限。“國之交在于民之親，民之親在于心相通?！泵襟w機構(gòu)在塑造國家形象、講述中國故事的時候要注重內(nèi)容的情感帶入。情感交流是對外傳播的最高境界。講故事，必須要人們對你的故事感興趣，最好要與其他國家的民眾產(chǎn)生共鳴，一個沒有生動復(fù)雜情感支撐的干癟故事，是不可能引起對象國受眾的興趣，這樣的傳播效果必然很差。

“隨著當今世界經(jīng)濟全球化、政治格局多極化、‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的來臨，全球性的文化交流、碰撞、融合日趨頻繁，文化在綜合國力競爭中地位日益凸顯?！保?］當前，我們與國外文化強國相比，我國文化軟實力建設(shè)和國際傳播體系建設(shè)總體上還處在初級階段，任重而道遠，尤其在社會主義文化發(fā)展理念、國際話語權(quán)、核心價值觀全球影響力等方面對世界的影響和貢獻還不夠大，我國的國家形象與我國日益提高的國際地位還不相匹配。我國現(xiàn)在正處在從大國走向強國的關(guān)鍵時期，展現(xiàn)中國形象不僅意義重大而且充滿了挑戰(zhàn)。一些想要遏制中國發(fā)展的西方國家憑借他們強大的媒體不斷地別有用心通過“他塑”向他們的民眾展示著一個不真實的中國形象，給中國在國際事務(wù)中發(fā)揮應(yīng)有的作用造成負面因素的影響，這就需要我們必須持之以恒，“內(nèi)外兼修”，努力實現(xiàn)“近者悅，遠者來”。

二、積極探索文化傳播對國家形象塑造的有效路徑

1.強化領(lǐng)導(dǎo)人在對外文化傳播的引領(lǐng)作用

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記出訪時往往借助外國權(quán)威媒體發(fā)表多篇海外署名文章，闡述中國的成就和主張，講述中國人民與各國人民的友好往來的故事，在國際社會上產(chǎn)生了熱烈反響，對于塑造中國國家形象產(chǎn)生了良好的效果。同時，習(xí)總書記多次在重要的國際會議上闡釋中國文化的深刻內(nèi)涵，積極倡導(dǎo)不同文化之間的交流互鑒，“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富”［5］，既展現(xiàn)了當代中國海納百川的大國胸懷，也揭示了中國文化的深刻內(nèi)涵。在當今世界，國與國之間除了競爭，更多的應(yīng)該是合作共贏的關(guān)系。習(xí)總書記通過對中國傳統(tǒng)文化的解讀，提出了“人類命運共同體”這樣重要的理念，對世界的文明觀做出了具有中國特色的貢獻。2017年12 月，在中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話上，習(xí)總書記說：“中華民族歷來講求‘天下一家’，主張民胞物與、協(xié)和萬邦、天下大同，憧憬‘大道之行，天下為公’的美好世界。我們認為，世界各國盡管有這樣那樣的分歧矛盾，也免不了產(chǎn)生這樣那樣的磕磕絆絆，但世界各國人民都生活在同一片藍天下、擁有同一個家園，應(yīng)該是一家人。世界各國人民應(yīng)該秉持‘天下一家’理念，張開懷抱，彼此理解，求同存異，共同為建設(shè)人類命運共同體而努力?！保?］古語云：“一言之辯，重于九鼎至寶；三寸之舌，強于百萬雄師。”國家領(lǐng)導(dǎo)人在國際舞臺上的適時演說既是一種領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和技巧的反映，也是一種思想觀點和文化風(fēng)采的展現(xiàn)，更是國家立場、態(tài)度、價值和情感的表達。在剛剛結(jié)束的亞洲文明對話大會的開幕式上，我們國家的最高領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平又一次在文化問題上，不僅給了亞洲也給了世界人民以最先進的理念。習(xí)近平主席指出：“人類只有膚色語言之別，文明只有姹紫嫣紅之別，但絕無高低優(yōu)劣之分?！保?］每一種文明都扎根于自己生存的土壤，凝聚著一個國家、一個民族的非凡智慧和精神追求，都有自己存在的價值。認為自己的文明高人一等，執(zhí)意改造甚至取代其他文明，在認識上是愚蠢的，在做法上是災(zāi)難性的。從增強國家軟實力和塑造國家形象的角度來看，我們主動追求和弘揚人類共享共求的價值理念，是有著悠久文明歷史的社會主義大國領(lǐng)袖應(yīng)有的文化視野和國際情懷。

國家領(lǐng)導(dǎo)人睿智話語和更接地氣的文化傳播在國家形象塑造上起到了火車頭的作用。當前和今后一個時期，講好中國故事、傳播好中國聲音，運用國外主流媒體的傳統(tǒng)影響力，在國家主要領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重大國際會議時，在海外主流媒體上開辟專欄，有效地進行對外文化傳播是塑造國家形象的重要方式，應(yīng)該不斷強化主要領(lǐng)導(dǎo)人在對外文化傳播的引領(lǐng)作用，更近一步地走向世界舞臺的中心，發(fā)揮自身應(yīng)有的國際影響力。

2.推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展上高速

文化產(chǎn)業(yè)作為衡量一個國家文化軟實力的重要標準，深化文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，已成為提升中國軟實力的重要途徑之一。要不斷解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，合理配置各種文化資源，促進文化與經(jīng)濟、政治、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。要把文化產(chǎn)業(yè)放到與工商產(chǎn)業(yè)同等重要的位置來看待，進一步加大對文化產(chǎn)業(yè)的資金投入，重點扶持一批具有核心技術(shù)和自主品牌的創(chuàng)新型民族文化企業(yè)，把五千年文明與現(xiàn)代信息傳播技術(shù)相結(jié)合，做強做大做活文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新至關(guān)重要。我們要更具有國際視野，有深刻且明晰展示中國文化深刻內(nèi)涵的形式創(chuàng)新探索。中華文化走出去的關(guān)鍵在于保持中華人文精髓的前提下，通過創(chuàng)新、創(chuàng)意手段，將豐富的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化資本，符合現(xiàn)代人的審美情趣、行為習(xí)慣、消費方式。習(xí)總書記多次強調(diào)，要創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播中國聲音，增強中國在國際上的話語權(quán)。

中國作為一個堅持社會主義方向的發(fā)展中大國，必然會成為西方“文化演變”、意識形態(tài)侵蝕的重要對象。面對這些挑戰(zhàn)，我們必須從容面對，不斷做大做強我們的文化產(chǎn)業(yè)，同時增強我們的文化自信，在堅定的文化自信中展現(xiàn)中國形象，消除國際社會對我國各種偏見和誤解，推動當代中國主流價值觀念走向世界，以主流價值觀的傳播力、影響力帶動提升中國形象的塑造。在當今世界，我們應(yīng)該有這種社會主義價值觀的自信，因為這些自信源自我們成功的實踐。

3.加大承載文化傳播使命的人員培養(yǎng)、培訓(xùn)和輸出

目前，在我國海外文化傳播中，國際文化傳播人才缺乏、人員素質(zhì)偏低已成為制約文化傳播效果的重要因素之一。國際文化傳播人才缺乏主要表現(xiàn)在：缺少具有較強國際文化交流意識、專業(yè)素質(zhì)的對外漢語人才、翻譯人才、媒體傳播人才；缺少具有國際文化市場眼光的金融投資人才、市場營銷人才、高端管理人才；缺少具有對統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性的開發(fā)與國際化的演繹創(chuàng)新人才。全球首家孔子學(xué)院2004年在韓國首爾正式設(shè)立，資料顯示截至2018年底，全球共有154 個國家和地區(qū)建立了548所孔子學(xué)院1193個孔子課堂和5665個教學(xué)點。專職和兼職教師的數(shù)量還遠遠不夠。一些外派的志愿者多是學(xué)生，他們教學(xué)經(jīng)驗少，有的對自己擔負的文化價值傳播的使命意識不夠，這更使得文化傳播的時效性成為了一個問題。還有我們國家每年派出去大量的訪問學(xué)者，這些訪問學(xué)者不僅在專業(yè)領(lǐng)域去學(xué)習(xí)先進的理念和技術(shù)，更要深刻地意識到自己也肩負著文化價值的傳播使命，因此，對出國訪學(xué)交流的學(xué)生和老師都要進行更加系統(tǒng)的出國前培訓(xùn)。具備國際視野，首先應(yīng)該精通外國語言、熟知外語背后的文化語義、外國人的思維模式，從而能夠以外國人理解的方式與其開展對話。同時，應(yīng)熟悉掌握本專業(yè)的國際化知識、熟悉國際規(guī)則。具有國際視野的跨文化傳播人才，通常具備較強的跨文化溝通能力、具有獨立的國際活動能力、能承受多元文化的沖擊，不至于喪失中華民族的人格和國格，能夠深刻體悟中國當代時代精神。能夠擔當起一線文化傳播的重要使命，為國家形象的塑造做出積極的貢獻。

三、結(jié)語

“我國歷史悠久，文化底蘊深厚，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和思想可以增強國人的凝聚力和自豪感，從而增強民族自信。同時中國文化的傳播是全世界對中國加深了解的途徑，有了更多的了解才會給與更多的重視。”［8］習(xí)近平總書記早在2013年就說過：“塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象?！保?］如何實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新型發(fā)展、通過文化傳播塑造國家形象、助推中國走向世界的中心將是我們始終值得探索的命題。