彭劍波 覃亦欣

[內(nèi)容提要]雖然中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易起步較晚，但是具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，使得文化服務(wù)進(jìn)出口額增長(zhǎng)迅速，重要領(lǐng)域貿(mào)易逆差逐漸縮小。同時(shí)，中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易存在貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理、缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品缺乏延展性等問(wèn)題，本文對(duì)此提出構(gòu)建合理市場(chǎng)體系以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、注重創(chuàng)新以提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建合理的市場(chǎng)體系打造文化服務(wù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)文化 服務(wù)貿(mào)易 進(jìn)出口額

文化服務(wù)貿(mào)易主要是指與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)，包括電影音像、文藝演出、廣播電視、廣告宣傳、新聞出版、娛樂(lè)性體育等服務(wù)領(lǐng)域。文化服務(wù)貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，一國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展可以帶動(dòng)該國(guó)綜合國(guó)力跨越式發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易理論與實(shí)踐均得到較大提升。

一、中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）起步較晚但具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，貨物貿(mào)易在我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，服務(wù)貿(mào)易處于弱勢(shì)地位，文化服務(wù)貿(mào)易作為服務(wù)貿(mào)易的一種也處于弱勢(shì)地位。隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易才得到較大發(fā)展，其后發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)。從圖1可以看出，雖然我國(guó)起步較晚，但文化服務(wù)貿(mào)易額一直在不斷攀升，2008年的進(jìn)出口總額僅有673百萬(wàn)美元，而2018年達(dá)到了4607百萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了近5.85倍，尤其是2014年之后經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展，這主要是由于2014年文藝工作座談會(huì)的召開(kāi)，開(kāi)啟了文化建設(shè)的新局面。其中，文化服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)口增長(zhǎng)迅速，出口增速相對(duì)較慢?？傮w上來(lái)看，雖然我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易仍在發(fā)展完善階段缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是發(fā)展迅速，從無(wú)到有已初步擁有了文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基本框架，文化服務(wù)貿(mào)易在文化貿(mào)易里所占的比例逐漸增加，2018年的文化服務(wù)業(yè)的總收入已達(dá)到34454乙元，較上一年增長(zhǎng)了15.4%，實(shí)現(xiàn)了從以文化產(chǎn)品貿(mào)易為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了以文化服務(wù)貿(mào)易為主導(dǎo)，大力帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)。

（二）文化服務(wù)進(jìn)出口額增長(zhǎng)迅速

由商務(wù)部所發(fā)表的2018年數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)文化服務(wù)出口額為72.9億美元，同比上一年增長(zhǎng)了18.2%。其中，屬于文化服務(wù)出口核心的著作權(quán)等研發(fā)成果使用費(fèi)、文化和娛樂(lè)服務(wù)、視聽(tīng)及相關(guān)產(chǎn)品許可費(fèi)三項(xiàng)服務(wù)出口總額達(dá)18.7億美元，同比增長(zhǎng)21.4%，這體現(xiàn)出我國(guó)已意識(shí)到該領(lǐng)域的薄弱且正在大力扶持這一分類(lèi)的發(fā)展。我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口額為478.4億美元，同比增長(zhǎng)11.2%。其中，文化產(chǎn)品進(jìn)出口332.4億美元，同比增長(zhǎng)6.5%，文化服務(wù)出口146.0億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。同期，文化服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入占比已達(dá)40.9%，比上年同期提高4.2個(gè)百分點(diǎn)，這體現(xiàn)出了文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了文化產(chǎn)品貿(mào)易，且發(fā)展事態(tài)良好。另外，文化服務(wù)出口結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。2018年1-5月，我國(guó)文化服務(wù)出口額為29.8億美元，同比增長(zhǎng)13.3%。其中，文化和娛樂(lè)服務(wù)、視聽(tīng)及相關(guān)產(chǎn)品許可費(fèi)、廣告服務(wù)出口額分別同比增長(zhǎng)42.6%、40.5%和24.2%，三者合計(jì)占比為84.6%，較上一年同期提升了9個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明了我國(guó)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，且成效顯著。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)了我國(guó)的重視程度已有所加大，且在文化服務(wù)貿(mào)易各方面均有所改善，文化貿(mào)易作為當(dāng)下我國(guó)外貿(mào)中的一抹亮色，正煥發(fā)出更多的生機(jī)與活力。

（三）重要領(lǐng)域貿(mào)易逆差逐漸縮小

中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易在總體上貿(mào)易逆差逐步加大，但其中較為重要的占主導(dǎo)地位的領(lǐng)域里，逆差不斷縮小。以版權(quán)的進(jìn)出口情況為例，從表1可以看出我國(guó)的版權(quán)主要貿(mào)易國(guó)家為美國(guó)、英國(guó)、日本與韓國(guó)。從進(jìn)口的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)版權(quán)的引進(jìn)情況相對(duì)穩(wěn)定，總體上有略微的提升，但從韓國(guó)引進(jìn)版權(quán)項(xiàng)數(shù)在2017年驟跌至183項(xiàng)，這主要受到我國(guó)控制對(duì)韓進(jìn)口文化產(chǎn)品與“禁韓令”等因素的影響，這體現(xiàn)出我國(guó)在文化服務(wù)貿(mào)易方面開(kāi)始采取了一些保護(hù)措施。從出口的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)版權(quán)的輸出額一直在穩(wěn)定上升，從2010年的5691項(xiàng)增加至2017年的13816項(xiàng)，在短短八年的時(shí)間內(nèi)使版權(quán)輸出增加了1.42倍。總體上看，我國(guó)版權(quán)貿(mào)易一直處于逆差狀態(tài)，反應(yīng)了文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，但在一定程度上說(shuō)明了文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)擁有巨大的發(fā)展空間，且逆差差額在不斷減少，從2010年的差額10911項(xiàng)減小到2017年的差額4304項(xiàng)，這說(shuō)明我國(guó)在對(duì)文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的發(fā)展取得了一定成效，也側(cè)面體現(xiàn)出了我國(guó)對(duì)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷加大。

二、中國(guó)發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易的問(wèn)題

（一）文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的出口主要是市場(chǎng)調(diào)查和廣告，近八年來(lái)平均占到了文化服務(wù)貿(mào)易出口總量里的83.96%，文化娛樂(lè)休閑和版權(quán)轉(zhuǎn)讓及許可僅占出口總量的3.62%和12.41%;進(jìn)口主要是版權(quán)轉(zhuǎn)讓及許可，平均占文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總量的78.96%，而廣告市場(chǎng)調(diào)查和文化娛樂(lè)休閑分別占進(jìn)口總量的16.9%和4.14%。市場(chǎng)調(diào)查和廣告主要是商業(yè)目的，版權(quán)及文化休閑娛樂(lè)更具有文化特性，該結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了外國(guó)在文化傳播方面占據(jù)了重要的份額，實(shí)現(xiàn)了外部的文化輸入，然而這對(duì)本土傳統(tǒng)文化的傳承以及自身文化的對(duì)外傳播極為不利。從貿(mào)易差額的角度出發(fā)，雖然我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易總體上逆差差額在逐步減少，但是仍處于巨大的逆差中。而我國(guó)歷史悠久，文化資源豐富，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，貿(mào)易逆差如此之大與貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理緊密相關(guān)，這樣的文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不利于該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

從國(guó)際市場(chǎng)占有率的角度出發(fā)，美、英兩國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)占有率總和達(dá)40%以上，而我國(guó)最高也僅達(dá)到1.03%。另外，我國(guó)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)長(zhǎng)期負(fù)值，且增長(zhǎng)速度較慢，這體現(xiàn)出我國(guó)與其他國(guó)家在文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的差距較為明顯，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。造成這一結(jié)果的重要原因是我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)大部分文化服務(wù)產(chǎn)品仍位于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的末端，重視與發(fā)展程度不夠。

從較為現(xiàn)代的文化服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意及技術(shù)的效率性結(jié)合尤其重要，而我國(guó)在這些方面的發(fā)展相對(duì)落后，大多部門(mén)仍然以簡(jiǎn)單的流水線生產(chǎn)方式為主，對(duì)資源的整合不夠重視，未能發(fā)掘文化服務(wù)產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵，使得我國(guó)的文化服務(wù)產(chǎn)品附加值不高，從而缺乏比較優(yōu)勢(shì)。缺乏創(chuàng)意是阻礙我國(guó)提升文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的巨大屏障，目前我國(guó)仍有很多文化服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售還依賴(lài)模仿甚至抄襲，不利于提高我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）文化服務(wù)產(chǎn)品缺乏延展性

從我國(guó)文化服務(wù)企業(yè)的角度來(lái)看，我國(guó)大部分文化服務(wù)企業(yè)為中小型企業(yè)，不具有國(guó)際影響力，業(yè)績(jī)規(guī)模和總體實(shí)力都無(wú)法和在該領(lǐng)域較強(qiáng)的國(guó)家企業(yè)相比，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏于單一，缺乏延展性。我國(guó)的文化服務(wù)產(chǎn)品在品牌建立和創(chuàng)新等重要方面都與國(guó)際上領(lǐng)先的文化服務(wù)產(chǎn)品差距較大，使得我國(guó)的文化服務(wù)產(chǎn)品與外部市場(chǎng)的需求無(wú)法進(jìn)行有效的對(duì)接，更無(wú)法衍生出好的產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)鏈。如我國(guó)影視業(yè)，有著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容相對(duì)缺乏深度，難以滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的需求，因此我國(guó)的影視作品在出口方面一直處于弱勢(shì)。而在韓國(guó)的影視業(yè)是很好的例子，韓國(guó)影視作品中能夠讓人感受到該國(guó)的禮節(jié)、文化、服飾等，當(dāng)其產(chǎn)品熱播的同時(shí)，韓國(guó)美食餐廳、服飾店等都相繼在其他國(guó)家出現(xiàn)。反觀我國(guó)，更應(yīng)彌補(bǔ)此類(lèi)短板以加強(qiáng)我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力。在文化服務(wù)產(chǎn)品“走出去”的同時(shí)，由此以媒介來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)他國(guó)的文化滲透，提高文化服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加其附加值并以此來(lái)加強(qiáng)文化服務(wù)產(chǎn)品的延展性。

三、發(fā)展中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的對(duì)策

（一）構(gòu)建合理市場(chǎng)體系以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

1.扶持具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)文化特色性不高，沒(méi)有使文化服務(wù)得到真正意義上輸出，該結(jié)構(gòu)的不合理性使得我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展效率低下。我國(guó)應(yīng)大力扶持具有競(jìng)爭(zhēng)性的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，給予政策上的傾斜，而對(duì)文化特色性不高的不具有競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，以此優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，如加大對(duì)版權(quán)行業(yè)的發(fā)展力度。另外，應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源整合效能與聚集效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)聚集可以吸納更多行業(yè)需要的資源，從而使整合內(nèi)容更為豐富，選擇性更強(qiáng)，以更好地發(fā)展文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組。我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量較少，類(lèi)型單一，且產(chǎn)品和與對(duì)應(yīng)的文化服務(wù)業(yè)不匹配，無(wú)論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上的供給都不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。韓國(guó)護(hù)膚品、日本馬桶蓋、新西蘭奶粉曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，我們國(guó)家也生產(chǎn)這些商品，但產(chǎn)品的品質(zhì)不符合消費(fèi)者需求，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，我國(guó)發(fā)展文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的瓶頸是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的供給不足，而并非市場(chǎng)需求不夠。因此我國(guó)應(yīng)跟隨“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的指導(dǎo)方針，優(yōu)化文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組，由此提高生產(chǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）注重創(chuàng)新以提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力

1.重視本土傳統(tǒng)文化。我國(guó)對(duì)本土傳統(tǒng)文化應(yīng)給予足夠的重視，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化與較為現(xiàn)代化的文化體系之間進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳統(tǒng)文化，打造獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)文化服務(wù)產(chǎn)品，如目前有的國(guó)家已推出與VR技術(shù)相結(jié)合的文化服務(wù)產(chǎn)品。

2.善用他國(guó)文化資源。除了對(duì)本土傳統(tǒng)文化資源的利用，也要加強(qiáng)對(duì)其他世界各國(guó)的文化資源利用，通過(guò)創(chuàng)新對(duì)其進(jìn)行中國(guó)化改造，使之轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄袊?guó)特色的產(chǎn)品，以針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求，達(dá)到選擇性吸收的引進(jìn)再出口的效果，不僅可以推進(jìn)我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品推陳出新，更能拓寬國(guó)際市場(chǎng)。

3.建立新型創(chuàng)新體制。我國(guó)還應(yīng)注重對(duì)文化服務(wù)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，使文化服務(wù)貿(mào)易企業(yè)具有高質(zhì)量、充足的知識(shí)資源基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)可以建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向、企業(yè)為載體的新型創(chuàng)新體制。文化服務(wù)企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新等領(lǐng)域應(yīng)積極推進(jìn)，從而促進(jìn)我國(guó)對(duì)文化服務(wù)貿(mào)易的整體升級(jí)與優(yōu)化，在文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的不同階段，制定出不同的有側(cè)重性的實(shí)施細(xì)則和專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，通過(guò)多元化的渠道及方式增強(qiáng)我國(guó)文化服務(wù)在國(guó)際上的傳播。

（三）打造文化服務(wù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國(guó)在文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)并未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展較為獨(dú)立，使得產(chǎn)品缺乏延展性。以動(dòng)漫行業(yè)為例，一般的運(yùn)營(yíng)形式為先創(chuàng)造、投稿進(jìn)行連載，之后發(fā)行獨(dú)立漫畫(huà)，市場(chǎng)會(huì)對(duì)影響較大的好作品進(jìn)行影視化處理，并將影視插曲等制作為音像產(chǎn)品發(fā)行，同時(shí)打造出與該主題相關(guān)的周邊，開(kāi)發(fā)并營(yíng)銷(xiāo)延伸出的衍生品等。與此相似的許多較為成熟的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都如此環(huán)環(huán)相扣，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，從我國(guó)的現(xiàn)狀看來(lái)，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)大多為獨(dú)立式企業(yè)，承擔(dān)一系列相關(guān)工作，沒(méi)有相關(guān)各行業(yè)最領(lǐng)先的創(chuàng)意思維及技術(shù)支持，使得品質(zhì)不高，吸引力較小。另外，培養(yǎng)具有領(lǐng)頭作用的企業(yè)對(duì)打造產(chǎn)業(yè)鏈有重要意義，這些企業(yè)應(yīng)關(guān)注文化服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)衍生品及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，增加服務(wù)產(chǎn)品的延展性。如在影視業(yè)中，電影票房能獲取經(jīng)濟(jì)收入，但更重要的是通過(guò)影視來(lái)傳達(dá)中國(guó)的文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)相關(guān)文化服務(wù)產(chǎn)品的欲望。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：宋爽