張芝敏/文

一、旅游市場精細(xì)化營銷的內(nèi)容

（一）旅游市場團(tuán)隊(duì)精細(xì)化營銷

團(tuán)隊(duì)精細(xì)化營銷是旅游市場精細(xì)化營銷的重要內(nèi)容。由于受到主客觀因素限制，旅游市場團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)參差不齊，致使團(tuán)隊(duì)精細(xì)化管控能力相對(duì)較弱。當(dāng)團(tuán)隊(duì)整合能力相對(duì)薄弱時(shí)，旅游市場團(tuán)隊(duì)的責(zé)任目標(biāo)認(rèn)知就不會(huì)高度明確，這對(duì)旅游市場發(fā)展目標(biāo)的確定及員工責(zé)任感的培養(yǎng)都是不利的。部分旅游市場工作人員在常規(guī)工作過程中，可能出現(xiàn)違規(guī)操作或瞞報(bào)信息等行為，這會(huì)致使旅游市場團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)者在領(lǐng)導(dǎo)決策過程中出現(xiàn)主導(dǎo)決策失誤的情況，這也不利于旅游市場團(tuán)隊(duì)精細(xì)化營銷的開展。

（二）旅游市場網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化營銷

旅游市場大熱的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道作為旅游市場生存發(fā)展的重要媒介，也需通過旅游市場網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化營銷的方式，實(shí)現(xiàn)旅游市場精細(xì)化營銷。在旅游市場高度重視渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提升的同時(shí)，旅游市場團(tuán)隊(duì)及工作人員也應(yīng)注重旅游市場網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量的提高，通過網(wǎng)絡(luò)渠道精細(xì)化營銷管理的方式，確保網(wǎng)絡(luò)渠道的每個(gè)細(xì)節(jié)都能與旅游市場發(fā)展相互適應(yīng)。在旅游市場發(fā)展過程中，旅游市場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營細(xì)化營銷主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)目標(biāo)的明確及對(duì)網(wǎng)絡(luò)主次重點(diǎn)的判斷，在有效利用網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，確保網(wǎng)絡(luò)渠道各方能有效交接。

（三）旅游市場產(chǎn)品精細(xì)化營銷

除旅游市場團(tuán)隊(duì)和旅游市場網(wǎng)絡(luò)外，旅游市場產(chǎn)品也需通過精細(xì)化營銷的方式，確保旅游市場處于高效運(yùn)作狀態(tài)。在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，旅游市場產(chǎn)品的精細(xì)化營銷主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的規(guī)劃及策劃。在旅游市場產(chǎn)品營銷之前，旅游市場團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃的實(shí)際情況，結(jié)合資源配置及市場需求，靈活應(yīng)用旅游市場已擁有的各類產(chǎn)品線。而在旅游市場產(chǎn)品營銷過程中，則應(yīng)盡可能避免同一區(qū)域產(chǎn)品雷同而導(dǎo)致的市場競爭過于激烈的情況，旅游市場產(chǎn)品精細(xì)化營銷應(yīng)突出本土特色。

二、STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細(xì)化營銷分析

（一）市場細(xì)分

STP戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分的重要性，在旅游市場精細(xì)化營銷過程中，也需根據(jù)旅游市場做好市場細(xì)分工作。國內(nèi)外旅游市場面向不同的消費(fèi)群體，部分消費(fèi)者熱衷于以自然景觀為主的名勝旅游景區(qū)，部分消費(fèi)者則熱衷于以人文景觀為主的文化旅游景區(qū)。市場細(xì)分是以旅游產(chǎn)品規(guī)劃及策劃的實(shí)際需求，推出符合旅游市場行情的細(xì)分產(chǎn)物。各地旅游景區(qū)在市場細(xì)分過程中，可以結(jié)合旅游市場的整體趨勢(shì)，選定合適的關(guān)鍵詞并加以精細(xì)化處理，確保最終形成的旅游市場能夠細(xì)分到某個(gè)細(xì)節(jié)。

（二）目標(biāo)市場選擇

STP戰(zhàn)略的第二個(gè)步驟是目標(biāo)市場選擇，在旅游市場精細(xì)化營銷過程中，旅游市場團(tuán)隊(duì)及工作人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場細(xì)分情況，做好進(jìn)一步的目標(biāo)市場選擇工作。在結(jié)合旅游市場所在地整體旅游形勢(shì)的前提下，旅游市場團(tuán)隊(duì)已基本明確旅游市場的發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展方向，此時(shí)就可以根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，從中選擇適合自身的市場作為目標(biāo)市場。以自然景色為主基調(diào)的旅游市場應(yīng)當(dāng)以具體的景觀為切入點(diǎn)，確保同一區(qū)域的旅游市場渠道網(wǎng)絡(luò)及旅游市場細(xì)節(jié)布置等能有一定差異，以人文景色為主基調(diào)的旅游市場則應(yīng)突出當(dāng)?shù)靥赜形幕?/p>

（三）市場定位

市場定位是STP戰(zhàn)略視角下的第三步驟，也是旅游市場精細(xì)化營銷的關(guān)鍵性步驟。在選定目標(biāo)市場后，旅游市場要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，就應(yīng)該將精細(xì)化營銷理念貫徹到旅游市場開發(fā)及運(yùn)作始終，確保精細(xì)化營銷理念能夠深入到旅游市場團(tuán)隊(duì)建設(shè)及旅游市場渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)中。旅游市場團(tuán)隊(duì)工作人員，主要是結(jié)合目標(biāo)市場選擇情況，推出與目標(biāo)市場相關(guān)的一系列產(chǎn)品，例如以傳統(tǒng)農(nóng)作物為主的紀(jì)念品，或以風(fēng)情文化產(chǎn)品為主的紀(jì)念品，通過文化價(jià)值來促成市場分化并服務(wù)不同消費(fèi)群體。

三、STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細(xì)化營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

基于STP戰(zhàn)略，旅游市場精細(xì)化營銷應(yīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，旅游市場產(chǎn)品的推出也應(yīng)注重旅游品牌塑造及旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等。在塑造旅游品牌時(shí)，旅游市場團(tuán)隊(duì)工作人員需結(jié)合目標(biāo)市場細(xì)分的實(shí)際情況，在諸多旅游市場中優(yōu)先選擇符合自身實(shí)際的旅游細(xì)分市場，并以此打造符合客源市場需求的旅游品牌，保證自然風(fēng)光或歷史文化等品牌要素能與旅游市場精細(xì)化營銷相互匹配。而在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，則應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分的實(shí)際情況，做好目標(biāo)市場選擇，通過技術(shù)助力發(fā)展的方式，將現(xiàn)代化技術(shù)納入旅游市場產(chǎn)品精細(xì)化營銷中。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略，包括制定有競爭力的旅游價(jià)格和差異化定價(jià)兩方面。根據(jù)STP戰(zhàn)略視角，旅游市場團(tuán)隊(duì)在制定精細(xì)化營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇情況，定位目標(biāo)消費(fèi)群體并為之提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)于價(jià)格的制定，首先需要制定出有競爭力的旅游價(jià)格，同時(shí)也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)體差異，在既定的客源市場基礎(chǔ)上為之提供差異化定價(jià)，確保不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，均能在差異化定價(jià)和階梯性定價(jià)下，獲取自身需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）渠道策略

旅游市場渠道網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化營銷是旅游市場精細(xì)化營銷的重要內(nèi)容，基于STP戰(zhàn)略，旅游市場精細(xì)化營銷渠道的策略應(yīng)包含傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道。傳統(tǒng)渠道應(yīng)當(dāng)結(jié)合地方特色，在做好市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇工作后，結(jié)合市場定位的實(shí)際情況，服務(wù)于不同的消費(fèi)群體。而網(wǎng)上渠道方面，則可借鑒跨境電子商務(wù)渠道，通過電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的對(duì)外銷售。旅游市場團(tuán)隊(duì)可將旅游市場渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)包含線上線下兩部分，通過線上渠道向全國各地發(fā)售當(dāng)?shù)丶o(jì)念品的方式來促成旅游市場的對(duì)口營銷。

（四）促銷策略

促銷手段并不單一，旅游市場精細(xì)化營銷中的促銷策略也不能局限于一種。基于STP戰(zhàn)略視角，旅游市場精細(xì)化營銷時(shí)，旅游市場團(tuán)隊(duì)的工作人員對(duì)精細(xì)化營銷本身的認(rèn)知可能是存在限制，促銷策略的形成也會(huì)受到一定限制。為此，旅游市場團(tuán)隊(duì)的工作人員需結(jié)合國際旅游城市建設(shè)的實(shí)際需求，通過旅游管理機(jī)構(gòu)與境外旅游企業(yè)溝通協(xié)作的方式，形成互利合作的精細(xì)化營銷手段。旅游團(tuán)隊(duì)的旅游市場精細(xì)化營銷促銷方案不應(yīng)僅局限于廣告、公關(guān)等模式。

四、STP戰(zhàn)略視角下旅游市場精細(xì)化營銷模式構(gòu)建

（一）獨(dú)家代理合作制模式

STP戰(zhàn)略視角下，要想促成旅游市場精細(xì)化營銷，就可以嘗試采取獨(dú)家代理合作制模式。國內(nèi)諸多的旅游勝地使國內(nèi)旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，在推出獨(dú)家代理合作制模式時(shí)，可以根據(jù)旅游市場特色，做好市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇工作。獨(dú)家代理合作制模式適合安徽齊云山景區(qū)等道教文化景區(qū)，通過對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)及重點(diǎn)文物的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)旅游圈內(nèi)多個(gè)文化旅游景區(qū)的集中發(fā)展。獨(dú)家代理合作制模式應(yīng)當(dāng)在旅游市場精細(xì)化營銷背景下，實(shí)現(xiàn)對(duì)客源地分布及政策資源等相關(guān)數(shù)據(jù)的有效獲取，確保最終形成的渠道架構(gòu)是合理的。

（二）選擇性大客戶合作制模式

選擇性大客戶合作制模式與獨(dú)家代理制模式不同，是針對(duì)已發(fā)展一定周期并占據(jù)一定市場份額的旅游市場而言?？紤]到旅游市場的發(fā)展十分迅速，旅游市場內(nèi)部競爭也愈加激烈，在市場不利局面的當(dāng)下，選擇性大客戶合作社模式更符合旅游市場開拓及細(xì)分的實(shí)際需求。旅游市場精細(xì)化營銷應(yīng)結(jié)合旅游市場的政策資源及暗箱資源等，確保多項(xiàng)資源能集中投向，并保證最終形成的旅游營銷模式能有固定的收客渠道。在地接代理數(shù)量增長的同時(shí)，確保地接代理質(zhì)量，切不可出現(xiàn)一味追求旅游市場地接代理數(shù)量和規(guī)模，而忽視地接代理整體素質(zhì)及質(zhì)量。

（三）廣泛性客戶合作制模式

廣泛性客戶合作制模式是旅游市場精細(xì)化營銷下的又一模式。STP戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位要求在細(xì)分目標(biāo)市場后，根據(jù)目標(biāo)市場選擇情況，為相應(yīng)的消費(fèi)群體提供有形產(chǎn)品及無形服務(wù)。廣泛性客戶合作制模式在很大程度上擺脫了對(duì)客戶的嚴(yán)格要求，是在景區(qū)產(chǎn)品業(yè)態(tài)完善的同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸拓展。該模式的應(yīng)用是通過旅游批發(fā)商將產(chǎn)品線路統(tǒng)一分配至各大網(wǎng)站或平臺(tái)的方式，滿足目標(biāo)市場旅游者的消費(fèi)需求，這樣的方式適合通過旅行社交接合作的旅游市場。但在應(yīng)用廣泛性客戶合作制模式時(shí)，應(yīng)注意各大渠道商因惡意競爭而給景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利影響。

（四）景區(qū)直營合作制模式

STP戰(zhàn)略視角下，旅游市場精細(xì)化營銷模式還包括景區(qū)直營合作制模式。在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，旅游市場前景不可小覷，在這樣的客觀背景下，景區(qū)品牌發(fā)展應(yīng)注重渠道商及景區(qū)產(chǎn)品間的緊密關(guān)聯(lián)，確保最終形成的景區(qū)發(fā)展模式能與旅游市場模式相互適應(yīng)，考慮到獨(dú)家代理制模式、選擇性大客戶合作制模式和廣泛性客戶合作制模式，都或多或少地存在渠道商惡意競爭的問題，采用景區(qū)直營合作制模式能更好地實(shí)現(xiàn)渠道商合作關(guān)系的緩和，但由于該模式的銷售成本過高，自行設(shè)立旅行社或辦事處所耗費(fèi)的人力資源和物理資源相對(duì)較多，只有在客源地?fù)碛泻线m的對(duì)接旅行設(shè)施，才可嘗試通過直營的方式促成旅游市場開發(fā)。景區(qū)直營合作社模式的選擇是因旅游市場而異的。

五、結(jié)語

基于STP戰(zhàn)略視角，分析旅游市場精細(xì)化營銷的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位后，歸納出符合旅游市場精細(xì)化營銷的模式包括獨(dú)家代理合作制模式、選擇性大客戶合作制模式、廣泛性客戶合作制模式和景區(qū)直營合作制模式。對(duì)于不同模式的選擇，應(yīng)結(jié)合各地旅游市場精細(xì)化營銷的實(shí)際需要，在準(zhǔn)確分析目標(biāo)市場特征后，選定合適的目標(biāo)客戶群體。