張 玉 蔣欣潔

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普遍地深入公眾生活，新媒體時代的傳播也已完成了從大眾傳播走向分眾傳播的轉(zhuǎn)換。借助網(wǎng)絡(luò)媒體，不同用戶群體的需求都得以表達，而要制作成功的新媒體廣告，熟悉不同類型用戶群體的個性十分重要，對消費者心理的把握也成為廣告營銷策略的重要一環(huán)。作為中國消費市場的新興力量——90后、00后群體的崛起，年輕消費者在市場，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費市場中的占比越來越大，成為新一代消費主力軍。因此，熟悉年輕人消費心理、更新產(chǎn)品運營思維、制定年輕化的傳播和營銷策略成為企業(yè)品牌發(fā)展的大勢所趨。

1996年4月，日本第一家便利店進入中國。當(dāng)時上海經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，城市生活在年輕人當(dāng)中迅速傳播，上海由此成為日本便利店首先進入的市場。到2004年，全家FamilyMart在上海成立。截至2020年，全家便利店在中國的數(shù)量超2000家，而單在上海的數(shù)量就超過了1400家，這讓全家在年輕人聚集的上海大都市中站穩(wěn)了腳跟。

一、全家便利店的新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷分析

全家便利店的主要消費群體為30歲以下的學(xué)生和上班族，其生活方式的一大特點就是追求便利而不是價格，他們易于接受新事物，樂于追求時尚產(chǎn)品。追求實用、追求個性、消費范圍廣泛、注重感情、易受社會因素影響也是當(dāng)代青年群體的主要消費心理特征。其中，追求個性是年輕人最顯著的特征?；艚鹚拐J為，動機促發(fā)消費者的行為目標，而個性會使不同的消費者選擇不同的行為去實現(xiàn)目標。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后、00后，早已習(xí)慣將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視為生活的第二空間，他們偏好將新媒體平臺作為獲取消息、娛樂的窗口。因此，全家便利店在進行廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷時，不僅注重線下的宣傳，更注重線上的個性化運營。

為此，針對定位明確的年輕消費群體，全家便利店巧妙地利用“年輕化”思維，將年輕、時尚、開放、個性等理念作為新媒體廣告和產(chǎn)品的靈魂，圍繞微信平臺開設(shè)“全家微生活”公眾號以及“全家微會員”小程序；圍繞微博平臺開設(shè)“全家FamilyMart”的企業(yè)官方微博，同時運營“全家FamilyMart-開心嘗鮮在全家”門戶網(wǎng)站以及“Fa米家”移動客戶端，打造新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷的全媒體矩陣，在年輕消費者群體的網(wǎng)絡(luò)生活空間中扎根。全家抓住年輕人“求異”又“求同”的心理，即年輕人既想要標榜自己的獨特性而又渴望得到群體認同的心理，建立會員制，不僅能讓年輕人因成為會員而感到“尊貴獨享”，而且能讓會員集成一個以全家為認同基礎(chǔ)的小圈子。

（一）微信平臺廣告的傳播和營銷策略

當(dāng)下，微信已經(jīng)成為年輕人必不可少的社交平臺，微信公眾號能“一對一”連接年輕人，有利于信息的直達。作為即時性營銷工具，全家在微信的目標消費者與自身品牌之間的關(guān)系更加親近，兩者由于處于同樣的層面，所以前者往往會自愿參與到營銷信息的傳播過程之中?；诖?，全家便利店開設(shè)“全家微生活”公眾號，集宣傳和營銷于一身，負責(zé)推送每周活動、打造品牌形象、提供用戶服務(wù)。另外，為增強消費者忠誠度，全家便利店專門開發(fā)了只針對會員有效的“全家微會員”小程序，方便全家會員獲取積分、享受優(yōu)惠等，并通過線下宣傳和線上引流，引導(dǎo)消費者成為會員。

借力微信平臺的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷是全家便利店的關(guān)鍵，體現(xiàn)著其年輕化的傳播營銷思維。首先，“全家微生活”注重新媒體廣告?zhèn)鞑サ臅r機。全家便利店將周二、周三定為“會員日”，利用會員對“屬于自己的節(jié)日”的參與感，試圖在每個用戶心中建立起“儀式感”，為此全家會固定在每周二或周三中午飯點時間一次性發(fā)布4-5篇文章。間隔時間長短不同的重復(fù)，對記憶的影響效果不同，通過不斷地重復(fù)信息，可以延長消費者對廣告的記憶。全家這種長久穩(wěn)定的間斷性重復(fù)傳播模式，能在消費者心中產(chǎn)生連貫性，并能規(guī)律性地喚起消費者記憶而又不顯得頻繁多余。

其次，“全家微生活”推送的文章敘事語言具有很強的年輕化傾向。“全家微生活”的每一篇文章都以年輕人的語氣和消費者“交流”，無論是標題還是具體的敘述內(nèi)容，都能引發(fā)年輕用戶的共鳴。一方面，“全家微生活”善用網(wǎng)絡(luò)流行語和與年輕人生活狀態(tài)貼近的詞匯，比如“打工人”、“上班摸魚”、“不想上班”等，不僅可以增強其自身文本的趣味性和可讀性，更能引起用戶的共鳴，讓年輕人不自覺地“帶入”自我，獲得消費者認同，從而激起消費者的購買欲。另一方面，由于當(dāng)代青年的忍耐度越來越低，長篇大論的文字敘事不可能會引起用戶的閱讀欲，因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O平臺上的商品介紹、推銷等，無一例外都采用了“大量圖片+少量文字說明”的形式，短時間內(nèi)給消費者帶來極大的感官刺激和視覺沖擊力?！叭椅⑸睢蓖瑯尤绱耍渫扑突驁D文、或漫畫、或具有互動性的H5文章，實現(xiàn)了用最少的文字講最有趣的故事。此外，無論是標題還是內(nèi)容，“全家微生活”都注重時尚、個性、差異化的表達，比如中秋節(jié)前夜其推出一篇題為“麻辣月亮，在線營業(yè)！”的文章，引起年輕人的好奇心，點擊進入后是其以漫畫的形式推出關(guān)東煮新品的文章，同時在該漫畫中還加入了互動元素，邀請用戶“左滑探索”，又再次利用了消費者的“求索”心理。

最后，“全家微生活”推出的服務(wù)模式體現(xiàn)著強烈的年輕化思維。在物質(zhì)富足的21世紀，當(dāng)代青年面臨的問題不是“這頓吃不吃得上”，而是“今天吃什么”。對消費者問題的認知有利于企業(yè)掌握消費者心理，一旦某個消費者問題被識別，營銷中隨即可制定營銷組合方案來解決問題。全家洞悉并利用年輕消費者面對眾多選擇難以抉擇的心理，在“全家微生活”推出了一個“今天吃啥”的游戲小程序，用戶點擊進入后會看到一個扭蛋機，只要點擊“扭一扭就知道”按鈕，系統(tǒng)就會隨機推出一個產(chǎn)品供用戶參考，果斷地解決了消費者的選擇難題。這種以游戲解決消費者痛點的營銷模式，能大大提升消費者決策，并促成其購買行為。

（二）微博平臺廣告的傳播和營銷策略

微博作為以“弱關(guān)系”連接為主的社交媒體，與以“強關(guān)系”連接為主的微信平臺共同構(gòu)成了當(dāng)代年輕人社交、娛樂、獲取信息的兩大平臺。與微信不同的是，微博最大的特點在于“短、新、快”，即微博更新信息、發(fā)布信息、接受信息的速度遠遠超過微信，并且能同時連接成千上萬個陌生的互聯(lián)網(wǎng)用戶，做到實時的對話與互動。而微博“快”的特點又使其內(nèi)容具有“短而精”的特征，短小精悍的信息才能在消息爆炸、高速迭代的網(wǎng)絡(luò)世界博得用戶的一絲注意。

為了進一步降低企業(yè)的存貨成本，應(yīng)當(dāng)從充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源方面入手，提升糧食物流資源的整合能力，降低企業(yè)用于糧食存儲方面的成本，加入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理念，開拓新型銷售渠道；充分利用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)所提供的便捷，對當(dāng)前全國及世界范圍內(nèi)的糧食市場進行全面的了解及分析，對糧食的供應(yīng)商仔細進行挑選，提升糧食采購方面的性價比[16-17]；將信息化技術(shù)手段充分利用到物流資源的整合當(dāng)中，建立起糧食物流方面的網(wǎng)絡(luò)，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持和幫助，實時了解和把控糧食的狀態(tài)，提升糧食運輸?shù)陌踩约翱煽啃?，向發(fā)展智慧型糧倉進軍。

針對微博的傳播特性，全家便利店開設(shè)“全家FamilyMart”的官方企業(yè)號，除最新活動或最新產(chǎn)品發(fā)布外，大部分以轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）為主，注重與用戶的交流和互動，從而塑造一個親和、以消費者為大的品牌形象。在此思維下，全家開啟“全家新品”的微博話題作為其新品上市通知的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，開啟“wearefamily”的微博話題作為其與消費者互動、增進消費者參與感、維系消費者忠誠度的轉(zhuǎn)載內(nèi)容傳播。

全家新品上市通知的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作符合年輕人消息接收習(xí)慣。在一項對北京95后青年的餐飲美食研究發(fā)現(xiàn)，58.79%的調(diào)查對象認為有美食特寫的廣告畫面更吸引他們。達·芬奇曾說：“距離感官最近的感覺反應(yīng)最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領(lǐng)?！弊鳛橐曈X動物的年輕一代，具有美感、誘人的美食特寫的廣告畫面效果會更容易激起他們的消費沖動。全家巧妙地利用青年人的視覺偏好，在介紹新品時均采用實物特寫，極大地刺激了消費者的食欲和購買欲。

全家轉(zhuǎn)發(fā)的UGC提升了消費者的參與感和互動感，滿足了年輕人“想得到關(guān)注”的心理。這種引起和維持消費者心中的滿足感有利于獲取消費者的信任，而信任在營銷中發(fā)揮著重大作用，它代表著一種溫暖和愉悅的感覺。全家以“wearefamily”為用戶參與討論的話題標簽，體現(xiàn)了親近、溫暖的全家品牌形象，將“全家”定位成“消費者的家”，增強了消費者的歸屬感。截至2020年12月，“wearefamily”的閱讀量達1.1億，討論超過2.6萬條，而“全家新品”標簽下的原創(chuàng)內(nèi)容閱讀量僅674.8萬，討論3053條，可以看出全家的微博傳播主要依靠年輕消費群體自發(fā)的二次傳播。這意味著全家在年輕消費者中贏得了良好的口碑，在促成消費者購買行為后還激起了其分享欲。

（三）其他新媒體渠道廣告的傳播和營銷策略

除了微信和微博兩大社交平臺，全家便利店還開設(shè)了“全家FamilyMart-開心嘗鮮在全家”的門戶網(wǎng)站和“Fa米家”移動客戶端，并打通與兩大社交平臺的路徑，實現(xiàn)渠道互通?？紤]到年輕消費者使用網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品的次數(shù)較少，全家便將門戶網(wǎng)站打造為較為正經(jīng)的品牌宣傳窗口，將品牌故事、企業(yè)合作等正式的廣告宣傳投放在網(wǎng)站上。

此外，為提高“Fa米家”APP的使用頻率，全家在微信平臺上設(shè)置多個下載入口，通過微信的優(yōu)惠廣告宣傳或新品介紹文章將用戶引流到APP上，并將APP作為優(yōu)惠券領(lǐng)取、產(chǎn)品購置的專門渠道，作為促成消費者購買行為的最后一環(huán)。同時，在線下門店，消費者在結(jié)賬時會收到下載“Fa米家”APP、加入全家會員有優(yōu)惠或滿減的提醒，通過觀察消費者行為并對話全家銷售員，發(fā)現(xiàn)大部分的全家會員會安裝并使用“Fa米家”APP。

在集宣傳、互動、服務(wù)的“社交媒體+網(wǎng)站+APP”的全媒體模式下，全家便利店實現(xiàn)了新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷的全方位滲透。

二、新媒體廣告的年輕化轉(zhuǎn)向策略建議

通過對全家便利店的新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略的分析，可以看出其明顯的年輕化特質(zhì)。為在以年輕消費者為主力軍的消費市場獲得新媒體宣傳優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該從思維上革新，注重年輕人的消費心理，進而轉(zhuǎn)變新媒體廣告的敘事方式和營銷策略。

（一）敘事年輕化：注重共鳴式的個性化策略

傳播營銷學(xué)之父唐·舒爾茨教授認為，好的營銷需要好的溝通策略，而良好的溝通與完美的銷售都是非常個性化的。年輕一代消費者極具個性，因此，洞察年輕人的消費心理，在個性化的廣告敘事中達成有效溝通，往往能取得良好的傳播和營銷效果。

青年群體有著特殊的消費者心理，其消費心理特征是感性心理和理性心理交織對抗促成的結(jié)果。感性的消費心理表現(xiàn)為年輕人強烈的好奇欲，在求新求異的消費心理下，年輕人更愿意嘗試“未曾見過”的新產(chǎn)品。感性的消費心理還表現(xiàn)在其易受社會因素影響，一方面，青年人常常會出于某種社交資本的獲取而進行消費，或是受到周圍人際關(guān)系（包括現(xiàn)實人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系）的影響而引發(fā)消費行為；另一方面，當(dāng)代年輕人會更加注重自我內(nèi)心的感受，個性化消費理念、消費富有感情性和符號消費的情緒尤為突出。在物質(zhì)極大豐富的前提下，消費主義成為當(dāng)今中國社會整體性的文化語境。從小生活在其中的年輕群體把個人的自我滿足和快樂放在第一位，把消費看作人生最高目的，以滿足自己的精神快樂。因此，能滿足年輕人精神想象的新媒體廣告更能獲得該消費群體的認同。

在感性的消費心理下，年輕人也有著理性消費的一面，這主要體現(xiàn)在年輕人對商品有用性的追求和對自身經(jīng)濟限制的考慮上。生活在被新媒體廣告包圍的時代，青年人并不排斥廣告，而是理性地對待。他們會投其所好，根據(jù)對自身的有用性價值判斷來選擇廣告，并從廣告中得到相應(yīng)的好處。因此，過去常用的“煽情式”、“標題黨”等宣傳技巧已不再適用，反而能證明自身對消費者有用、有價值的廣告更能獲得年輕人的青睞。這與20世紀20年代初以約翰·肯尼迪和和克勞德·霍普金斯為代表的硬性推銷派所使用的原因歸咎法有異曲同工之妙，即認為“廣告應(yīng)該提供合理的原因”，在一定程度上契合了當(dāng)代年輕人理性思考的一面。

因此，在制作新媒體廣告時，企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品本身的實用價值為主，凸顯有用性，并用能引起年輕人共鳴而非煽情式的敘事風(fēng)格接近消費者，獲取年輕群體的信任。一味地訴諸感情已過時，講求個性、有差異、親近的語言才能引發(fā)共鳴。

（二）渠道年輕化

1.注重口碑傳播，培養(yǎng)品牌“粉絲”

社交媒體是青年人聚集的重要平臺，為此，依賴社交媒體平臺的新媒體廣告的重要性得以凸顯。新媒體時代，用戶不僅是企業(yè)營銷活動的目標，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費者會將自己對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗與評價傳播到網(wǎng)上，或是向自己的好友進行傳播。在社交媒體條件下，促成消費者購買意愿的一大有力因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評價和好友中的口碑。因此在能直接到達用戶的微信平臺上，企業(yè)不能只考慮廣告營銷而不考慮內(nèi)容傳播，也就是說，微信公眾號是講述品牌故事、塑造品牌形象的重要窗口，同時也是企業(yè)與消費者交流對話、樹立良好形象的渠道。在制作廣告推送的文章時，要時時考慮自身的形象塑造，在消費者群體中樹立良好的口碑，努力將用戶從“消費者”轉(zhuǎn)換為品牌的“粉絲”。全家正是運用了這一思維，將普通的消費者群體以“會員”的名義囊入懷中，并通過打造專門的“全家微會員”來促成消費者到“自家人”的轉(zhuǎn)化。

2.采取以“我”為主的互動模式

微博這一平臺在消息快速發(fā)布上具有明顯的優(yōu)勢，但企業(yè)同樣不能只將微博當(dāng)作一個實時更新自身產(chǎn)品宣傳、廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，更應(yīng)該將其打造為一個為消費者而存在的交流平臺。也就是把消費者當(dāng)作“我”，要以“我”為主，消費者在微博上發(fā)布的內(nèi)容，就是“我”發(fā)布的內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)發(fā)式的互動模式，能極大滿足年輕群體的“表現(xiàn)欲”，并讓其產(chǎn)生“社會歸屬感”，從而提升消費者的忠誠度。

另外，由于現(xiàn)代社會的“異質(zhì)性”和碎片性削弱了當(dāng)代年輕人的社會歸屬感，符號消費本質(zhì)上就是身份認同和階層重構(gòu)的雙重過程，也是個體調(diào)動主客觀條件積極探尋自我歸屬，進而定位階層身份的過程。因此，以“我”為主（即從消費者視角出發(fā)，關(guān)注消費者）的互動模式能夠有效的提升年輕消費者的歸屬感，讓消費者在得到品牌認可下構(gòu)建起自身的身份認同，就如全家在轉(zhuǎn)載各個消費者的微博內(nèi)容時讓消費者體會到被“家”關(guān)注的感受一樣。將渠道轉(zhuǎn)化為“人本關(guān)懷”的入口，有助于品牌粉絲黏性的提升。

（三）風(fēng)格年輕化：契合年輕人審美的色彩設(shè)計

廣告走進美學(xué)，廣告活動中審美現(xiàn)象的普遍存在，是市場廣告競爭的結(jié)果，也是廣告受眾對廣告提出的審美要求，廣告的藝術(shù)化傾向增添了廣告的審美價值。當(dāng)代年輕人不僅注重廣告的具體內(nèi)容，對廣告的審美也頗為講究。美國著名“藝術(shù)派”廣告旗手伯恩巴克曾言：“獨特的品味、卓越的藝術(shù)、非凡的撰稿手法，才是最好的營銷工具?！币虼?，契合年輕人審美的個性化設(shè)計成為新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷的重要一環(huán)。

在廣告視覺形象形式美的構(gòu)成因素中，大都離不開色彩和形狀結(jié)構(gòu)組合而成的具象或抽象的形式表述。因此廣告中的色彩運用也尤為講究，一方面，色彩具有生理功能，科學(xué)實驗證明，不同的色彩能夠引起人類不同的生理反應(yīng)。進行新媒體廣告設(shè)計時，色彩的相互搭配尤為重要。比如，黃色配上黑色背景，更能吸引受眾的注意力。全家的推送文章通常會使用符合年輕人審美的色彩，色系統(tǒng)一、配色個性，能在消費者點開推送的第一秒就被吸引。

另一方面，色彩作用于感官能引起人們的感情聯(lián)想，這種情感聯(lián)想源于受眾不同的生活經(jīng)歷，具有唯一的獨特性。也就是說，色彩能夠表現(xiàn)商品使用者的個性特征。處于相同的年齡階段，擁有共同的興趣愛好或具有同一信仰的人群又會具有相同的情感聯(lián)想。同一年齡層的年輕消費者雖然性格各異，但其在本質(zhì)上又顯示著“同一”的審美，莫蘭迪色系、黃紫撞色等有藝術(shù)感的色彩設(shè)計更符合當(dāng)代青年人審美，而某一特定顏色又折射著年輕人的某一心理。比如全家常在推送中運用到的以復(fù)古磚紅色為主的“革命表情包”，這一“中國紅”透露著當(dāng)代青年對“革命”的再解讀，同時在用紅色創(chuàng)作表情包中獲得快感。因此，注重色彩傳達的情感聯(lián)想也是賦予新媒體廣告內(nèi)容更多內(nèi)涵、凸顯個性化的有效方式之一。

三、結(jié)語

當(dāng)90后、00后青年成為消費主力軍時，新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略的年輕化轉(zhuǎn)向也勢在必行。企業(yè)應(yīng)從思維上做根本性的革新，從培養(yǎng)年輕化思維開始，理解年輕人開放、求新求異、追求個性、追求時尚的心理，注重感情的同時又要契合年輕人追求有用性的消費心理，并把它們作為制作新媒體廣告的理念，進而轉(zhuǎn)換廣告?zhèn)鞑サ臄⑹路绞胶颓烙猛?，同時注重美學(xué)在廣告設(shè)計中的運用，注重對話和交流，提升品牌的人性化形象，將自身打造成年輕人的“知己”。

當(dāng)然，任何新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷的策略，必須建立在其產(chǎn)品本身的品質(zhì)之上，在年輕化思維指導(dǎo)下用心做好產(chǎn)品，才能使新媒體廣告的年輕化轉(zhuǎn)向發(fā)揮最大效益?！?/p>