柳 菁

(山西省財政稅務?？茖W校，山西 太原 030024)

規(guī)模不斷擴大的電子商務系統(tǒng)在為消費者提供多樣化商品選擇的同時，自身的商業(yè)結(jié)構(gòu)也變得日益復雜。在傳統(tǒng)的電子商務平臺中，消費者往往會迷失在海量的商品信息中。同時，商家和消費者之間的聯(lián)系也并不緊密，商家無法向消費者推薦針對性商品。智能推薦系統(tǒng)的出現(xiàn)打破了這一局面，電子商務平臺和商家可以及時向消費者推出針對性商品，使用戶的體驗感得到進一步優(yōu)化。

一、電子商務智能推薦系統(tǒng)概述

智能推薦系統(tǒng)主要是指借助收集、統(tǒng)計和分析等不同手段，對消費者的行為特征進行分析，進而使推薦算法可以研究消費者的購買行為偏好。智能推薦系統(tǒng)最大的特點在于可以及時更新消費者的行為數(shù)據(jù)，并主動向消費者推送符合其需求的商品信息。

電子商務智能推薦系統(tǒng)應用的核心目的是要準確挖掘消費者的個性化需求，建立以消費者消費特征為依托的個性化營銷策略，進而符合消費者的行為偏好。智能推薦系統(tǒng)的應用使電子商務平臺的整體架構(gòu)發(fā)生了變化，其商品信息的曝光度進一步增加，更多的網(wǎng)店被訪問和瀏覽，這從根本上提升了電子商務平臺的營銷能力。

電子商務平臺如何確保其智能推薦系統(tǒng)滿足消費者的需求，關(guān)鍵在于推薦技術(shù)的運用。推薦系統(tǒng)是整個電子商務平臺的核心所在，也是其正常運行必須依賴的關(guān)鍵性技術(shù)。

二、電子商務平臺常用的推薦技術(shù)

(一)傳統(tǒng)推薦技術(shù)

1.分類瀏覽推薦。 分類瀏覽推薦主要是指電子商務平臺按照商品屬性進行主題分類，消費者可以通過主題查詢獲取商品信息。分類瀏覽主要利用樹狀結(jié)構(gòu)將所有的商品信息表現(xiàn)出來，這既有利于商品的直接推送，也易于消費者操作。

以京東為例，在其APP的主界面中可以看到非常明顯的分類瀏覽推薦內(nèi)容，主要有京東超市、數(shù)碼電器、京東服飾、時令水果等多個主題。同時，在這些主題分類的基礎(chǔ)上再次進行細分，當消費者點擊主界面的任意一個主題后，都可以進入下一個細分類界面。

2.關(guān)鍵詞查詢推薦。 關(guān)鍵詞查詢推薦主要是指消費者通過輸入目標關(guān)鍵詞，讓電子商務系統(tǒng)尋找與自己需求相匹配的商品信息。這種關(guān)鍵詞查詢方法是一種傳統(tǒng)的且較為常見的推薦方法，技術(shù)已經(jīng)非常成熟，易于消費者操作，不過這種推薦方式很難讓電子商務平臺明確消費者的興趣點。

以阿里巴巴旗下的淘寶為例，在其APP的主界面上有一個搜索引擎，該搜索引擎主要是方便消費者進行關(guān)鍵詞搜索。男性消費者如果要購買男裝，可以在搜索引擎處輸入“男裝”。在輸入“男裝”關(guān)鍵詞后，平臺會自動推送男裝店鋪信息。同時，根據(jù)季節(jié)的不同，男性消費者在輸入“男裝”關(guān)鍵詞后，平臺推薦的服裝會存在季節(jié)差異。如果是在冬季購買服裝，平臺核心推送的是冬季男裝；如果在夏季購買服裝，平臺核心推送的就是夏季男裝。

(二)智能推薦技術(shù)

1.基于規(guī)則化的智能推薦。 基于規(guī)則化的智能推薦技術(shù)是一種應用時間比較早的智能推薦技術(shù)，主要是從數(shù)據(jù)挖掘中演變而來的。電子商務系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)信息主要來源于消費者所訪問的日志，這種以消費者訪問記錄為數(shù)據(jù)信息收集來源的模式可以不依賴于傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞輸入推薦模式，有效地解決了商品推薦缺乏針對性的問題。不過，基于規(guī)則化的智能推薦模式的數(shù)據(jù)收集工作主要是在消費者訪問結(jié)束后開展的，分類運算成本相對較高，并且有很大的滯后性。對于消費者來說，其自身需求是處在變化中的，如果電子商務平臺只是根據(jù)消費者上一次的瀏覽信息進行推薦，很難應對消費者日益多樣化的需求。

以小紅書為例，其主要通過收集用戶瀏覽過的日志數(shù)據(jù)等信息推薦商品。這種智能推薦技術(shù)雖然可以提供一些針對性的商品信息，但是并不能應對消費者多樣化的需求。

2.基于內(nèi)容的智能推薦。 基于內(nèi)容的智能推薦技術(shù)是協(xié)同過濾技術(shù)上的進一步優(yōu)化，主要是以消費者瀏覽的內(nèi)容信息為基礎(chǔ)，憑借過濾的方式，向消費者推送具有針對性的商品信息。該推薦技術(shù)主要運用了大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，推薦的準確度更高。

以阿里巴巴旗下的淘寶為例，其會在用戶登錄系統(tǒng)后，根據(jù)用戶上次瀏覽過的內(nèi)容信息，推薦與之需求類型相同的商品信息。用戶可以根據(jù)平臺推薦的商品信息，及時獲取自己心怡的商品。當用戶對主界面進行刷新后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶上一時段瀏覽的商品信息，推薦更具有針對性的商品信息。這種智能推薦技術(shù)不僅提升了消費者購買商品的效率，同時增加了淘寶商城的銷量，最重要的是讓用戶獲得了更好的購物體驗。

三、電子商務平臺智能推薦系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)分析

(一)服務器端推薦系統(tǒng)

早期的推薦系統(tǒng)主要基于服務器端口，與Web共享一臺計算機系統(tǒng)。從客觀角度來講，服務器端推薦系統(tǒng)的信息收集和數(shù)據(jù)庫建立主要儲存在Web服務器上。

就服務器端的推薦系統(tǒng)結(jié)構(gòu)而言，所有的個性化需求信息都是由Web服務器完成處理和分析的。該推薦系統(tǒng)最大的優(yōu)勢在于可以網(wǎng)羅海量的客戶信息，在擴展用戶數(shù)量的同時，為用戶提供針對性的推薦。不過，由于該推薦系統(tǒng)過分依賴服務器，導致其容易受到服務器的制約，使整個系統(tǒng)的維護成本過高，還會嚴重威脅到用戶的個人信息安全。無論是電子商務平臺的管理者還是非法入侵者，都可以直接獲取用戶的個人資料。盜竊和販賣用戶的個人信息，嚴重影響到電子商務平臺的自身形象。

以當當網(wǎng)為例，雖然該平臺用戶數(shù)量非常多，但是在2012年3月出現(xiàn)了用戶賬號集體被盜，用戶的余額全部被用來購買電子產(chǎn)品、金銀首飾等大額商品。同年6月13日，微博用戶“我是個向日葵”發(fā)文稱，其購買的10張面值500元的當當網(wǎng)禮品卡被盜充。2014年，113名當當網(wǎng)用戶的賬號余額再次被盜用，損失金額超過6萬元。當當網(wǎng)的案例充分暴露了過去的Web端推薦系統(tǒng)存在很大的漏洞。

(二)客戶端推薦系統(tǒng)

客戶端推薦系統(tǒng)是電商企業(yè)自己開發(fā)的系統(tǒng)，主要通過線上下載進行使用。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)頁服務器系統(tǒng)，客戶端系統(tǒng)可以實現(xiàn)就地取材，幫助電商構(gòu)建高質(zhì)量的用戶模型，而傳統(tǒng)的Web服務器端口所獲取的用戶信息極為有限，確保了用戶的個人信息不被泄露。但是這種推薦系統(tǒng)無法將用戶的行為偏好信息及時推送給商家產(chǎn)生及時推薦，導致用戶無法及時獲取自己心怡的商家或者商品信息。同時，客戶端推薦系統(tǒng)存在很大的安全漏洞，用戶自己的電腦也有較高風險，尤其是存在個人信息被盜的風險。

以京東為例，雖然早在2013年之前就已經(jīng)研發(fā)了客戶端推薦系統(tǒng)，但是在2015年超過千萬名用戶的密碼、身份證號碼、電話號碼、郵箱等個人信息被盜，這源于京東2013年的客戶端安全漏洞問題。雖然在2013年已經(jīng)進行了修復，但由于部分用戶未能對電腦上的京東客戶端進行更新，進而導致個人信息被盜用。

(三)APP端口推薦系統(tǒng)

APP端口推薦系統(tǒng)是在智能收集和3G技術(shù)誕生后出現(xiàn)的，主要是通過APP軟件向用戶提供推薦。這種推薦系統(tǒng)相比傳統(tǒng)的計算機客戶端推薦系統(tǒng)安全系數(shù)更高，并且平臺的數(shù)據(jù)信息會及時傳遞給商家，商家可以在最短的時間內(nèi)進行商品信息推送。該系統(tǒng)最大的優(yōu)勢在于用戶的個人信息不易受到非法侵入者的攻擊，用戶隱私安全的保障系數(shù)進一步提升。但是，目前我國還沒有出臺針對電商APP軟件的監(jiān)管體系，很多電商APP軟件雖然相比傳統(tǒng)的網(wǎng)頁端和客戶端推薦系統(tǒng)更加安全和高效，但是仍然存在被攻擊或盜用的風險，尤其是在客戶注冊賬號階段。

淘寶、天貓、京東、唯品會、一號店、小紅書等國內(nèi)知名的電商企業(yè)都已經(jīng)研發(fā)出自己的APP軟件，這使眾多原本使用電腦客戶端的用戶逐漸過渡到APP端口。但是，如何確保APP端口有效保障用戶的個人信息安全，仍然需要電商企業(yè)自身和有關(guān)監(jiān)管部門進行深度合作。

四、電子商務平臺個性化智能推薦系統(tǒng)發(fā)展趨勢

(一)傳統(tǒng)推薦系統(tǒng)與智能推薦系統(tǒng)的組合

基于各種電子商務平臺推薦系統(tǒng)都存在各自的優(yōu)缺點，優(yōu)劣勢互補就成為推薦系統(tǒng)未來的發(fā)展趨勢。在現(xiàn)有的電子商務平臺推薦模式中，組合化的推薦系統(tǒng)已經(jīng)開始使用。以淘寶為例，其既擁有傳統(tǒng)分類推薦系統(tǒng)和關(guān)鍵詞搜索推薦系統(tǒng)，也有基于內(nèi)容的智能推薦系統(tǒng)，幫助用戶獲得了更好的購物體驗。從智能推薦技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，組合化的智能推薦系統(tǒng)是電子商務平臺未來五年的主流趨勢。

雖然組合推薦模式可以幫助電子商務平臺進一步優(yōu)化自己的推薦系統(tǒng)，但是在某些具體問題上并沒有取得實際效果，組合推薦模式還需要在未來的發(fā)展中進行再優(yōu)化，其所遵循的原則是確保各推薦系統(tǒng)實現(xiàn)優(yōu)劣勢互補，達到最佳的推薦效果。

(二)云計算與智能推薦系統(tǒng)的融合

智能推薦的應用離不開大數(shù)據(jù)分析，而大數(shù)據(jù)分析的實現(xiàn)主要以云計算為依托。簡而言之，如果沒有云計算，大數(shù)據(jù)分析就無從談起。云計算最大的特點在于可以在極短的時間內(nèi)完成對數(shù)據(jù)信息的處理，從而達到強化網(wǎng)絡服務的目的。電子商務平臺本質(zhì)上是一個服務性平臺，要想為用戶提供更加高效的服務，必須依靠云計算，這樣才能確保平臺在最短的時間內(nèi)完成對客戶數(shù)據(jù)信息的整理，并開展高效智能化推薦。

阿里巴巴是最早研發(fā)云計算技術(shù)的電商企業(yè)，早在2009年就已經(jīng)建立了云計算技術(shù)科技公司。發(fā)展至今，阿里云不僅為淘寶、天貓等多個自建電商平臺提供云計算服務，同時還為其他行業(yè)提供云計算服務。正是由于阿里巴巴提早研發(fā)云計算技術(shù)，所以阿里巴巴電子商務平臺智能推薦系統(tǒng)是行業(yè)內(nèi)最高效的。以每年的天貓“雙11”為例，阿里巴巴可以高速計算每一秒的成交量，而這主要依賴于云計算。

(三)大數(shù)據(jù)分析與智能推薦系統(tǒng)的結(jié)合

大數(shù)據(jù)分析與云計算一樣，都是電子商務平臺必須應用的技術(shù)。因為如果只有云計算而沒有大數(shù)據(jù)分析，電子商務平臺就無法對數(shù)據(jù)信息進行分類和整理，這樣勢必會影響到智能推薦的準確度或者無法實現(xiàn)智能推薦。從電子商務平臺的未來發(fā)展方向看，大數(shù)據(jù)分析與智能推薦系統(tǒng)的結(jié)合是必然趨勢。

以京東為例，當用戶結(jié)束關(guān)鍵詞搜索，退回主界面重新刷新后，下方的商品專欄會出現(xiàn)多個與關(guān)鍵詞相關(guān)的店鋪鏈接，該鏈接就是由平臺為用戶推薦的。之所以可以在最短的時間內(nèi)完成智能推薦，主要依賴于大數(shù)據(jù)分析。雖然當前阿里巴巴和京東都已使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，但是在行業(yè)內(nèi)的普及度還不是很高，很多中小型電商平臺還沒有運用大數(shù)據(jù)分析，如絲芙蘭化妝品電商平臺。

五、結(jié)語

結(jié)合多個電子商務平臺運用的智能推薦系統(tǒng)來看，智能推薦系統(tǒng)的優(yōu)勢明顯大于傳統(tǒng)的被動式推薦技術(shù)，其在擴大平臺銷量的同時，為用戶創(chuàng)造了更好的購物體驗，確保用戶可以在最短的時間內(nèi)找到所需商品。同時，很多電子商務平臺還積極應用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，進一步提升了智能推薦的精準度。

雖然部分電子商務平臺已經(jīng)實現(xiàn)了傳統(tǒng)推薦技術(shù)與智能推薦技術(shù)的融合，并運用了云計算和大數(shù)據(jù)分析，但是仍然存在很多缺陷。例如，大數(shù)據(jù)分析后的智能推薦與用戶的需求匹配度仍然比較低，這在一定程度上影響了用戶購物體驗感的進一步提升。因此，電子商務平臺智能推薦系統(tǒng)仍需進一步完善。