倉宇薇

(新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830001)

一、研究背景與意義

近年來，我國跨境電商迅速成長。2012年，我國已成為世界上最大的貿(mào)易進(jìn)出口國家，跨境電商貿(mào)易額不斷走高。物流、金融、網(wǎng)絡(luò)等國際貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級，一大批新技術(shù)涌現(xiàn)，中國對外貿(mào)易形式也在不斷發(fā)生變化。其中，最受關(guān)注的是曾經(jīng)主導(dǎo)世界貿(mào)易的B2B模式逐漸沒落，而更能縮短與顧客之間距離的 B2C模式更加吸引了全球公司的注意力，以較低的價格優(yōu)勢獲得關(guān)注的 C2C模式快速搶占了較多的市場占有比例。另外，C2B、M2C和 I2C模式正處于起步階段，跨境電商模式正朝著多元化方向發(fā)展。

在未來的電商行業(yè)發(fā)展中，帶給消費者更好的用戶體驗和滿足其多樣化需求將成為企業(yè)提升競爭力的焦點。當(dāng)電子商務(wù)公司進(jìn)行市場定位和制定營銷策略時，用戶生成內(nèi)容(User-generated Content,簡稱UGC)社區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)能夠更好地理解用戶的需求和購買習(xí)慣， 因為它有良好的信息交互和準(zhǔn)確性，所以具有重要的戰(zhàn)略意義?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出大量的移動虛擬社區(qū)。這些社區(qū)快速發(fā)展后，部分開始轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚蹋D(zhuǎn)型之路難度較大。

小紅書在創(chuàng)立初期是一個采用 UGC模式的購物分享社區(qū)，用戶可以在上面找到相關(guān)的出境購物信息，并且分享自己的購物心得。 在初期，平臺上的內(nèi)容多由一些購物達(dá)人撰寫他們的購物心得和好物推薦， 為那些喜歡出境旅游與購物的用戶提供一份比較詳實的購買攻略。2013年9月，小紅書正式推出了“購物攻略”板塊，同年12月，“購物筆記”板塊出現(xiàn)在大眾視野中，小紅書成為一個可在線分享購物心得的社區(qū)。2014年10月，小紅書在處理好用戶“買什么”的問題后，又針對“買不到”這一問題增加了購物版塊“福利社”?！案＠纭鄙暇€后，小紅書順利地從單純的購物分享社區(qū)轉(zhuǎn)型成為以社區(qū)為基礎(chǔ)的跨境線上購物平臺，并將其前期積累的大量用戶轉(zhuǎn)化為實際的購買力。作為一個成功轉(zhuǎn)型的社區(qū)電商，小紅書的運營模式值得探索和學(xué)習(xí)。

二、小紅書的運營模式

小紅書的運營模式主要包含兩個部分，即分享社區(qū)“購物筆記”和購物社區(qū)“福利社”。用戶通過瀏覽“購物筆記”中的好物推薦和海外購物攻略，再進(jìn)入“福利社”購買需要的商品，至此形成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)。

(一)小紅書簡介

小紅書作為跨境電商行業(yè)的“黑馬”，從最初的UGC社區(qū)用戶共享平臺，發(fā)展到后來在不到5年的時間里擁有超過7 000萬粉絲，其成長速度令人驚訝卻又合情合理。究其原因，就在于小紅書從UGC社區(qū)開始，逐步轉(zhuǎn)型成為顧客體驗良好的跨境電商平臺，刷新了消費者對跨境電商的刻板印象，給跨境電商的發(fā)展模式提供了新的可能性。

小紅書的定位是UGC社區(qū)和海外購物的跨境電商平臺。它利用海外購物分享社區(qū)吸引和積累用戶，并將用戶轉(zhuǎn)移到購物平臺，實現(xiàn)了一個完整的商業(yè)閉環(huán)。在整個過程中，存在兩個較難解決的問題：首先是面對新用戶，如何迅速吸引他們的注意，便于他們找到自己喜歡的購物信息，留住新用戶；其次是對于已經(jīng)有消費需求的用戶，如何迅速找到自己想要購買的產(chǎn)品并且下單付款?？傊層脩艨焖僬业阶约合矚g的購物攻略是小紅書的核心，這就對小紅書的“購物筆記”的內(nèi)容和形式提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，即“更多”(盡可能豐富的筆記數(shù)量)，“更好”(高質(zhì)量的筆記內(nèi)容)，“更智慧”(更好地識別用戶的購物偏好)。

經(jīng)過5年的發(fā)展，小紅書從“海淘版知乎”逐步開拓跨境電商業(yè)務(wù)，躍居成為我國移動跨境電商APP排名第一位，為移動電商創(chuàng)造了一種新的模式，給跨境電商的發(fā)展提供了新的可能性。

(二)小紅書的分享社區(qū)——“購物筆記”

前期階段，小紅書的海外購物攻略板塊是以PDF格式呈現(xiàn)的，最新動態(tài)無法實時呈現(xiàn)。雖然在蘋果App Store上線后，吸引了很多用戶的眼球，但PDF格式的信息無法與用戶進(jìn)行實時交流和互動。雖然有這樣的缺陷，但其下載量卻依然持續(xù)走高，這讓小紅書有了繼續(xù)改進(jìn)的動力。之后，小紅書針對這一問題，推出了改進(jìn)版的模塊——“購物筆記”。這是一個基于用戶共享信息的UGC社區(qū)，在這個社區(qū)中，每個用戶都能夠發(fā)布自己的購物筆記，分享海外購物攻略。對于一些經(jīng)常分享購物筆記、活躍度和點擊率較高的用戶，系統(tǒng)會自動篩選，增加這些用戶的積分，提升他們的用戶等級，并根據(jù)用戶等級的不同給予用戶相應(yīng)的特權(quán)。與此同時，系統(tǒng)還會根據(jù)用戶撰寫的購物筆記的標(biāo)簽，對其內(nèi)容進(jìn)行不同形式的分類，如美妝、護(hù)膚、健身等。這些不同類型的標(biāo)簽會被系統(tǒng)智能識別和整合，最終形成不同的購物筆記專題，用戶只需要搜索想要了解的關(guān)鍵字的標(biāo)簽，就能輕松找到相應(yīng)的專題。

1.用戶定位分眾化。在現(xiàn)階段，小紅書的用戶大多是年齡為18～30歲的學(xué)生和白領(lǐng)，其中70%～80%是女性。這些數(shù)據(jù)使小紅書對自己的市場定位有了更加清晰的認(rèn)識。但是，小紅書的用戶定位也在實時更新和完善，小紅書的最初定位是為想要分享購物經(jīng)驗或者獲得出境購物攻略的人士提供一個可以共享信息的平臺。然而，隨著網(wǎng)購特別是近年來海淘的興起，以及新時代的年輕人對于海外產(chǎn)品的好奇心，國內(nèi)涌現(xiàn)出越來越多小紅書的追隨者，他們即使沒有出國的打算，但仍想要更加快速便捷地獲得一些境外商品的相關(guān)信息和購物體驗。

2.筆記內(nèi)容分類化。在大數(shù)據(jù)時代的今天，小紅書通過信息整合和結(jié)構(gòu)化分類，把一些有相同購物需求的用戶通過不同的標(biāo)簽集中到不同的購物分享專題中。在用戶撰寫購物攻略時，他們可以在編輯文字的同時上傳相關(guān)商品的高分辨率圖片，在圖片中通過標(biāo)簽標(biāo)注產(chǎn)品的名稱、購買地點和價格等。同時，其他用戶在瀏覽完購物筆記后可以在評論區(qū)留言，和筆記的發(fā)布者進(jìn)行實時交流，形成一個動態(tài)的良性互動。用戶在首頁的搜索欄中輸入產(chǎn)品名稱或者關(guān)鍵字標(biāo)簽，就可獲得相應(yīng)的購物筆記、商品和用戶這三類信息，用戶可以根據(jù)自己的需求對相關(guān)信息進(jìn)行瀏覽。小紅書將購物筆記做成了垂直社區(qū)的形式，給UGC模式開創(chuàng)了一種新的可以借鑒的發(fā)展方向。

3.購物平臺多元化。 當(dāng)前，小紅書擁有多個國家的購物客戶端，包括美國、日本、法國、韓國等，用戶可通過想要購買商品的原產(chǎn)國，進(jìn)行商品交易。除此之外，小紅書還擁有多元化的購物方式，不僅可以通過電腦端購物，還可以通過手機(jī)移動端APP進(jìn)行購物，十分便捷。在亞馬遜、京東、唯品會等幾大跨境電商巨頭林立的時代，小紅書卻依靠獨特的UGC分享社區(qū)拉近了自己與用戶的距離，在眾多巨頭中脫穎而出，獨樹一幟。

小紅書通過分享社區(qū)積累了大批忠實用戶后，巧妙地抓住了新的商機(jī)：用戶在購物筆記中發(fā)現(xiàn)的好物不知道在哪里購買，于是小紅書的購物社區(qū)——小紅書“福利社”應(yīng)運而生。

(三)小紅書的購物社區(qū)——“福利社”

“購物筆記”分享社區(qū)建立后，小紅書逐步積累了大批忠實用戶，而此時新的問題出現(xiàn)了，即用戶該如何購買通過購物筆記發(fā)現(xiàn)的好物。通過大量的數(shù)據(jù)分析，小紅書于2014年10月推出了全新的板塊——“福利社”，以跨境電商購物平臺的方式實現(xiàn)了國內(nèi)消費者對想買卻買不到的境外商品的購買愿望。

小紅書首先根據(jù)數(shù)據(jù)分析篩選出最受用戶歡迎的商品，并以這些商品為基礎(chǔ)引進(jìn)品牌，然后與品牌方達(dá)成合作，將其商品放在“福利社”進(jìn)行售賣。近年來，“福利社”的商品種類隨著用戶需求而不斷豐富并持續(xù)增多，類別逐漸從化妝品擴(kuò)展到了家電、保健品和箱包飾品等領(lǐng)域。為了保證商品的來源渠道正規(guī)，“福利社”采用自營模式，包括國內(nèi)保稅倉發(fā)貨和海外直郵兩種模式。

1.基于用戶無意識的信息分享，進(jìn)行社區(qū)營銷。小紅書從最初單純的購物分享社區(qū)進(jìn)階成為如今的社區(qū)電商，依靠的就是其與用戶之間直接無縫隙的聯(lián)系。在小紅書的社區(qū)中，用戶可以自由發(fā)表自己的觀點，和其他用戶交流商品的使用心得，分享購物攻略，利用用戶的口碑形成天然廣告，以此實現(xiàn)商品的營利。此階段是小紅書社區(qū)營銷的起步階段，接下來還需要進(jìn)一步挖掘用戶數(shù)據(jù)，完善商品標(biāo)簽的分類，給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

2.順應(yīng)用戶多樣化需求，發(fā)展社區(qū)電商。從最初的海外購物攻略到現(xiàn)在的社區(qū)電商，小紅書始終堅持用戶原創(chuàng)內(nèi)容，充分尊重用戶的購物取向和習(xí)慣，用戶可以分享自己真實的購物心得或獲取感興趣的商品信息和標(biāo)簽分類，充分做到了想用戶所想，照顧到每一位用戶，為其營造了良好的購物氛圍。

總之，小紅書通過分享社區(qū)——“購物筆記”與購物社區(qū)——“福利社”兩個完整的板塊，共同構(gòu)成了其完整的運營模式，順利解決了用戶跨境購物中“不知道”和“買不到”這兩個棘手的問題。

三、小紅書運營模式存在的問題

(一)正品質(zhì)疑

雖然小紅書一直在著力處理用戶信息不對稱的難題，并且以“全世界的好物，都在小紅書”為口號，致力于為用戶找到全球的好物，但是關(guān)于境外商品是否是正品依舊存在質(zhì)疑，這使小紅書的品牌形象受到了一定程度的影響。例如，網(wǎng)絡(luò)上曾熱議關(guān)于“福利社”上的商品真假混賣、用戶分享的筆記中圖片出現(xiàn)嚴(yán)重P圖痕跡等問題。

(二)運營缺陷

1.秒殺品牌特賣活動被質(zhì)疑造假。例如，“66元搶蘋果手表”活動被強(qiáng)烈質(zhì)疑為造假，存在巨大漏洞，用戶質(zhì)疑所謂的秒殺只是為了騙取小紅書APP的下載量并提高品牌知名度。

2.物流派送系統(tǒng)不完善。小紅書的快速發(fā)展引起了市場的廣泛關(guān)注，但面對商品訂單暴增、無法按時發(fā)貨等問題，小紅書明顯沒有做好充分的應(yīng)對措施，供應(yīng)鏈能力明顯不足。 在一些社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于小紅書推遲發(fā)貨、在線售后服務(wù)人員過少、消息回復(fù)反應(yīng)遲緩甚至無人回應(yīng)等問題，用戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿。最令人困惑的是，許多用戶收到錯誤的商品后無法快速得到解決。

3.微博營銷不到位。 小紅書雖然在新浪微博開設(shè)了官方賬號，擁有300多萬粉絲，但是其發(fā)布的內(nèi)容評論量較少，轉(zhuǎn)發(fā)量就更加寥寥無幾，出現(xiàn)這種情況的根本原因在于微博營銷不到位，缺乏專業(yè)的微博運營團(tuán)隊，發(fā)布的內(nèi)容難以吸引消費者的眼球和引起熱烈的話題討論。

4.客服體系與產(chǎn)品功能不全。 小紅書的退換貨服務(wù)經(jīng)常引起用戶的不滿，首先客服人員數(shù)量明顯不足，回復(fù)速度慢；其次，在“福利社”購買商品時只能通過訂單頁面聯(lián)系售后服務(wù)人員，十分不方便，給用戶帶來了并不舒適的購物體驗。

(三)產(chǎn)品板塊不全面

1.分類不全面。 當(dāng)前，用戶需求更加多樣化，小紅書的產(chǎn)品類別漸漸出現(xiàn)了分類不足或者不夠細(xì)致的情況，導(dǎo)致用戶不能在第一時間找到自己想要的產(chǎn)品標(biāo)簽。

2.產(chǎn)品種類少。小紅書的分享社區(qū)中存在大量的購物攻略和好物推薦，但在“福利社”中的商品種類卻明顯不足，很多在購物筆記中出現(xiàn)的好物都無法在“福利社”中找到對應(yīng)的商品，導(dǎo)致一部分用戶會通過其他跨境電商平臺購買，無形中流失了一部分用戶。

(四)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量差

小紅書的UGC分享社區(qū)盡管擁有大量優(yōu)質(zhì)的購物筆記和攻略，但是隨著用戶的不斷增加，未來不可避免地會涌入大批水軍，發(fā)布一些低質(zhì)量的內(nèi)容，同時也會有商家發(fā)布產(chǎn)品的推銷廣告，極大地降低小紅書購物筆記的整體質(zhì)量。而目前小紅書對這些低質(zhì)量內(nèi)容還是僅僅停留在依靠用戶舉報的階段，沒有出臺更加嚴(yán)格的管控措施，這樣發(fā)展下去可能會對其塑造的品牌形象造成一定程度的不利影響。

四、小紅書解決問題的對策與未來發(fā)展的建議

(一)解決問題的對策

1.完善服務(wù)體系。小紅書要完善退換貨功能，招聘更多的客服人員，完善APP界面的客服聯(lián)系功能，改善售后服務(wù)體系，提升客戶的售后服務(wù)體驗，有利于塑造小紅書的良好形象，更加符合自身高端的定位。

2.加強(qiáng)內(nèi)容運營。 隨著用戶數(shù)量的增加，小紅書要不斷優(yōu)化UGC分享社區(qū)中購物筆記的內(nèi)容，要對其進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管，盡量減少低質(zhì)量的廣告推廣。同時加強(qiáng)用戶購物信息的實時更新和信息收集，增加商品的標(biāo)簽類別，細(xì)化商品分類，滿足用戶日趨豐富的多樣化需求。

3.加強(qiáng)營銷推廣。小紅書曾開展過的線下營銷活動“小鮮肉送快遞”引起了較高的關(guān)注度，但是線上營銷卻明顯做得不夠，特別是在微博、微信公眾號等社交平臺。要想提升小紅書的知名度，僅僅依靠用戶的口碑營銷是不夠的，還要充分發(fā)揮其口碑優(yōu)勢，將線上和線下的營銷活動有機(jī)結(jié)合起來，聘請專業(yè)的營銷團(tuán)隊，適當(dāng)改進(jìn)營銷策略。

4.提升品牌形象。在當(dāng)前跨境電商競爭激烈的時期，好的品牌形象是一個電商平臺贏得顧客青睞的基礎(chǔ)。首先，小紅書應(yīng)該對其產(chǎn)品是否是正品的質(zhì)疑進(jìn)行澄清，重新贏得消費者的信任，提升品牌形象。其次，小紅書可以適當(dāng)利用明星效應(yīng)，尋找符合品牌形象的藝人做代言人，獲得大眾的關(guān)注度，提升品牌的影響力，吸引新用戶。

5.改善盈利模式。小紅書要想獲得更多的盈利，需要適當(dāng)改進(jìn)當(dāng)前的盈利模式。首先，要加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，了解用戶的實時需求，完善用戶體驗，適當(dāng)增加一些增值服務(wù)。其次，可以引進(jìn)更多國外小眾品牌入駐，擴(kuò)張國外購物目的地的范圍，提供一些其他跨境電商還沒有挖掘到的品牌和產(chǎn)品，增加新的贏利點。

6.加強(qiáng)貨源監(jiān)管?？缇畴娚坍a(chǎn)品的真假問題一直受到國內(nèi)消費者的高度關(guān)注，所以小紅書要想獲得更好的反響，必須進(jìn)一步加強(qiáng)貨源監(jiān)管，實現(xiàn)采購流程公開化和透明化，消除消費者的疑慮。

(二)未來發(fā)展的建議

1.大數(shù)據(jù)下的個性化推薦。大數(shù)據(jù)時代的到來為跨境電商帶來了新的機(jī)會。小紅書可以充分抓住這個機(jī)會進(jìn)一步對UGC社區(qū)中用戶分享的內(nèi)容進(jìn)行信息整合和數(shù)據(jù)分析，掌握不同用戶的購買習(xí)慣和購買行為，更好地了解用戶，以便滿足用戶需求，根據(jù)不同用戶的興趣進(jìn)行一些合理的個性化推薦，創(chuàng)造良好的用戶體驗。

2.完善供應(yīng)鏈。一個成功的跨境電商背后必須有一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來支撐其不斷發(fā)展，這是提升品牌競爭力至關(guān)重要的一步。小紅書目前的供應(yīng)鏈能力較弱，需要加大對供應(yīng)鏈的的整合，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。

3.商業(yè)模式多樣化。小紅書的商業(yè)發(fā)展模式有很多種可能性，所以在做跨境電商平臺的同時可以適當(dāng)增加一些增值服務(wù)，如為一些用戶提供個性化專屬定制服務(wù)，還可以為那些不能出國但是對境外產(chǎn)品有需求的用戶提供海淘服務(wù)等。

五、結(jié)語

在競爭日趨激烈的跨境電商市場，小紅書以社區(qū)為切入點，開啟了跨境電商發(fā)展的一種新模式，并從社區(qū)到電商形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)，這為被同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等問題困擾的企業(yè)和商家提供了更好的借鑒和啟示。隨著近年來境外購物的興起，越來越多的跨境電商成長起來，有境外購物需求的客戶也與日俱增。然而，“買什么”和“去哪兒買”則是消費者最為關(guān)注的問題。而小紅書的出現(xiàn)正好為消費者解決了這兩個難題，其分享社區(qū)“購物筆記”解決了“買什么”的問題，購物社區(qū)“福利社”解決了“在哪兒買”的問題。在小紅書的UGC社區(qū)中，用戶能夠完全自主地分享自己的購物經(jīng)驗，也可以輕松找到自己感興趣的購物攻略，這樣良好的購物體驗正是小紅書的真正成功之處。