李永慧

摘要：包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要因素，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景引起我們對(duì)包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的思考。本文首先介紹了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題。然后從重塑品牌和重新定位、引起消費(fèi)者的心理情感、包裝趣味化策略、包裝設(shè)計(jì)的更新策略、品牌跨界聯(lián)合策略和綠色包裝策略六個(gè)方面論述網(wǎng)紅思維下的包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。為消費(fèi)者提供眼前一亮的包裝設(shè)計(jì)，直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致購(gòu)買行為。

關(guān)鍵字：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅思維；包裝設(shè)計(jì)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 01-0058-04

Research on The Marketing Strategy of Packaging Design from The Perspective of Internet Red Thinking

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China）

Abstract： Packaging design is an important factor of modern marketing strategy. The background of Internet red economy causes us to think about the marketing strategy of packaging design. This paper first introduces the marketing situation and problems of product packaging design under the Internet red economy. Then， it discusses the marketing strategy of packaging design under the thinking of netred from six aspects， which are brand rebuilding and repositioning， arousing consumers psychological emotion， packaging interest strategy， packaging design renewal strategy， brand cross-border joint strategy and green packaging strategy. To provide consumers with a bright packaging design， directly stimulate consumers purchase desire， leading to purchase behavior.

Keywords： net red economy； net red thinking； packaging design and marketing

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何讓自己的產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，直接面向消費(fèi)者的包裝承擔(dān)著“無(wú)聲促銷員”的作用，好的包裝在沒有促銷員推薦和介紹的貨架上能顯現(xiàn)出其獨(dú)特的生命力，它能吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到促銷的目的。

當(dāng)一款包裝在市場(chǎng)上突然間受到大規(guī)模的青睞時(shí)，我們一般稱之為網(wǎng)紅包裝。近幾年來(lái)，許多網(wǎng)紅包裝蜂擁而至，通過微信公眾號(hào)、抖音、快手短視頻、直播平臺(tái)等更多自媒體平臺(tái)，不斷有新的產(chǎn)品包裝被熱捧。如包裝設(shè)計(jì)精益求精的迪士尼月餅包裝、走極簡(jiǎn)風(fēng)的喜茶包裝、科迪透明牛奶包裝等。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品包裝的營(yíng)銷現(xiàn)狀

如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種流量變現(xiàn)，其特點(diǎn)是人格化屬性非常強(qiáng)，更多的是基于粉絲對(duì)網(wǎng)紅的某種標(biāo)簽特質(zhì)或心里賬戶上的信任。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中新的電商模式相比于傳統(tǒng)電商模式，最大的優(yōu)勢(shì)莫過于推廣成本低。

網(wǎng)紅包裝可以在短時(shí)間里為電商帶來(lái)爆發(fā)性的集中流量，這些流量來(lái)自成熟的社交平臺(tái)，流量成本也接近于零。對(duì)線上電商市場(chǎng)來(lái)講，包裝承載的東西會(huì)更多，不再是只是產(chǎn)品的外觀這么簡(jiǎn)單，里面包含的有：比如說與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、推廣延展、與其他企業(yè)的合作等等。

說到底，以線上的思維做包裝，就是一場(chǎng)創(chuàng)意引發(fā)的大爆炸。需要結(jié)合自身產(chǎn)品與迎合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)?0后乃至00后已經(jīng)步入社會(huì)，成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍。只有抓住這些年輕人的興趣點(diǎn)，同時(shí)采用互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷方式，才能夠讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的不僅是宣傳的新渠道，更多的是全新的思維模式，如何運(yùn)用全新的思維，成為了吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)[1]。

但也有一部分產(chǎn)商利用消費(fèi)者的審美性能，實(shí)際產(chǎn)品的包裝基本功能有所減弱。比如一些食品包裝，消費(fèi)者覺得透明包裝好，只是因?yàn)槠渫腹庑员容^好，可以很清楚的看到食物本身的樣貌，這樣就會(huì)使得食品更加美觀，但是，透明包裝的食品，在熒光燈、普通LED燈和濾掉短波長(zhǎng)光線的LED燈照射下，食品的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)都明顯下降了。

2 網(wǎng)紅思維下的包裝設(shè)計(jì)策略

線上網(wǎng)紅思維里面最有趣的一個(gè)思維是尖叫點(diǎn)思維，就是要讓消費(fèi)者覺得這方案實(shí)在是太好了，讓消費(fèi)者覺得興奮，蠢蠢欲動(dòng)，恨不得馬上參與，有“尖叫點(diǎn)”。網(wǎng)紅包裝設(shè)計(jì)必須能夠吸引視覺、引起興趣與瞬間影響消費(fèi)者決策等。作為與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系的商品包裝，在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)根據(jù)人的生理需求和情感需求進(jìn)行發(fā)掘、整合和和優(yōu)化，體現(xiàn)在與人的行為相關(guān)的方方面面。

2.1重塑品牌和重新定位

互聯(lián)網(wǎng)思維下用網(wǎng)紅思維打造爆款產(chǎn)品，一定是需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，首先得明白品牌以什么東西為主、特色是什么；同時(shí)還得清楚消費(fèi)人群是哪些，只有做到了精準(zhǔn)定位，才能在日后將經(jīng)營(yíng)的品牌打開市場(chǎng)。

品牌重塑及重新定位意味著公司重新擬定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，以達(dá)到更有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。重新定位是對(duì)既有包裝設(shè)計(jì)的視覺品牌資產(chǎn)做評(píng)估，再確定設(shè)計(jì)策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。既有產(chǎn)品的新策略方向則會(huì)在這個(gè)過程中出現(xiàn)，重新定位的目的在于提升品牌定位和市場(chǎng)能力[2]。

比如，哈根達(dá)斯委托來(lái)自英國(guó)的設(shè)計(jì)公司Love Creative對(duì)現(xiàn)有的品牌形象進(jìn)行全面升級(jí)，升級(jí)后的新LOGO在保留造型和字體不變的基礎(chǔ)上采用了全新的配色勃艮第紅（Burgundy red）來(lái)取代原來(lái)的黑色的金色。在包裝升級(jí)的過程中，設(shè)計(jì)公司Love Creative邀請(qǐng)了來(lái)自世界各地的13位藝術(shù)家，將他們創(chuàng)作的50副不同風(fēng)格的藝術(shù)作品應(yīng)用在外包裝上，用來(lái)代表哈根達(dá)斯不同味道的冰激淋。同時(shí)哈根達(dá)斯還在全球多個(gè)城市展開了以“讓每一天非凡”為口號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)講述不同人與冰激淋之間的故事，與以往打愛情牌不同的是，此次將重點(diǎn)突出冰激淋融入到每個(gè)人普通人的生活中的全新理念（如圖1所示）。

2.2引起消費(fèi)者的情感心理

在包裝設(shè)計(jì)的過程中，根據(jù)人們的行為習(xí)慣、思維方式、生理結(jié)構(gòu)等，在保持包裝功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，使其最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。瞄準(zhǔn)重要的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求精心打磨產(chǎn)品，用走心的包裝設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷推廣手段，將會(huì)收獲大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

日本麒麟公司的草本大麥茶Moogy推翻日本飲料市場(chǎng)主要以男性為主要消費(fèi)目標(biāo)人群的出發(fā)點(diǎn)，專以女性健康為主題，將20歲到40歲的職業(yè)女性、育兒女性設(shè)定為消費(fèi)人群，把“如選擇衣服、首飾一樣，可以根據(jù)自己每天的心情來(lái)進(jìn)行選擇、搭配的飲料”作為設(shè)計(jì)理念，給女性繁忙的日常生活、工作帶來(lái)幸福溫度的一款商品，也是Kirin首次徹底實(shí)現(xiàn)“女性生活”概念的一款軟飲料，通過16款不同主題的包裝圖案帶給消費(fèi)者不同的心情和體驗(yàn)。

2.3包裝趣味化策略

信息時(shí)代的商品包裝設(shè)計(jì)，不僅要為消費(fèi)者提供使用產(chǎn)品的便利，還應(yīng)滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求。交互設(shè)計(jì)以滿足用戶需求為目標(biāo)，能高度與用戶需要保持一致，用戶能從中獲得滿意且穩(wěn)定的交互體驗(yàn)。

趣味化策略是根據(jù)商品不同特點(diǎn)采取不同表現(xiàn)形式，可以是一個(gè)圖形、一種形態(tài)結(jié)構(gòu)，也可以是一個(gè)故事、游戲的參與，也就是說應(yīng)建立在引發(fā)人們享受生活樂趣，滿足人們輕松愉悅訴求基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)策略。比如韓國(guó)星巴克咖啡，商家對(duì)星巴克一次性杯子開動(dòng)了腦筋。凡是只要購(gòu)買了一份外帶咖啡，就會(huì)贈(zèng)送一包種子和咖啡渣的混合土，這樣一個(gè)咖啡杯的小花園就成立啦！甚至連小花園的DIY過程都印刷在二維碼上，此次互動(dòng)不僅吸引了大量的消費(fèi)者，還帶動(dòng)了環(huán)保的宣傳。

2.4包裝設(shè)計(jì)的更新策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品及消費(fèi)者的興趣點(diǎn)周期在逐漸減短，上一秒在流行這個(gè)，下一秒又不知道在流行什么。因此品牌需要不斷變化包裝設(shè)計(jì)去滿足消費(fèi)者的口味與偏好，實(shí)驗(yàn)證明，在包裝上印上“NEW”“新”等標(biāo)記，往往更能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。包裝的更新迭代原因主要有：第一同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)張，必然迎來(lái)同行的效仿和創(chuàng)新，只有主動(dòng)改變調(diào)整自身才能進(jìn)一步占有市場(chǎng)。第二目標(biāo)用戶的變化，用戶是不斷變化的，時(shí)間、地點(diǎn)等都會(huì)改變?nèi)巳旱奶匦?，隨時(shí)了解市場(chǎng)變化，掌握市場(chǎng)目標(biāo)人群喜好才能促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買。第三科技、生產(chǎn)、創(chuàng)意變化，科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品的特性、包裝的工藝每一次的科技進(jìn)步都能讓產(chǎn)品有一個(gè)突破。

比如網(wǎng)紅茶喜茶，一開始杯子的設(shè)計(jì)主要以白色紙杯和透明的聚丙烯塑料杯為主，搭配簡(jiǎn)約的標(biāo)志，顏值較高，喜茶還特別注重細(xì)節(jié)，奶蓋杯口可以旋轉(zhuǎn)，這樣做的好處是杯口的設(shè)計(jì)比嘴寬，消費(fèi)者可以無(wú)障礙的喝到多口味混合的口感，增加了消費(fèi)者購(gòu)買喜茶的好感度。不僅是茶飲連鎖，以商超、便利店為主要渠道的即飲茶市場(chǎng)也在使用異型瓶中受惠。小茗同學(xué)的鋸齒蓋、茶π的方形圓口杯在同類市場(chǎng)中銷量較高，標(biāo)新立異的包裝結(jié)構(gòu)造型正是許多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的原因。

2.5品牌跨界聯(lián)合策略

品牌跨界聯(lián)合策略，即采用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的方式，借助同一事件或活動(dòng)，巧妙地將兩個(gè)或兩個(gè)以上知名品牌的形象元素置于商品包裝或其他視覺載體上。兩個(gè)以上不同領(lǐng)域的合作或原本互不相關(guān)的事件互相融合滲透，產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，是一種新的思維方式?？缃缢季S方式可以把很多藝術(shù)領(lǐng)域有機(jī)地融合起來(lái)，使設(shè)計(jì)充滿新鮮感和創(chuàng)意性，為消費(fèi)者提供另一種新穎、別致的感受，增加商品的附加值。同時(shí)能夠提供彼此之間有利的條件，以達(dá)到“1+1>2”的整體效果[3]。

比如，小紅書有段時(shí)間被“美加凈+大白兔”唇膏刷屏，據(jù)說還原大白兔奶糖口味，上架后2分鐘就被秒空，足見其吸引力。還有日本設(shè)計(jì)師Yoshinaka Ono將“報(bào)紙”變成“飲料瓶”的包裝，其采用了每日新聞作為礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，用報(bào)紙做包裝，設(shè)計(jì)的逼格不僅沒有降低，不但凸顯了產(chǎn)品的飲用價(jià)值，更是凸顯了產(chǎn)品的新聞價(jià)值，而且在貨架上的識(shí)別度也相當(dāng)高。

2.6綠色包裝策略

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，污染已經(jīng)成為不能再被忽視的一個(gè)問題，人們?cè)诓粩喾此嘉廴編?lái)的危害，因此商品包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保與否，是每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)，選購(gòu)帶環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品的人越來(lái)越多。環(huán)保綠色包裝設(shè)計(jì)要符合低消耗、開發(fā)新綠色材料、再利用、再循環(huán)和可降解。環(huán)保的包裝可以有效的減少污染，改善人類生活質(zhì)量，促進(jìn)生態(tài)平衡，有利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

越來(lái)越多的品牌商主動(dòng)地提供更環(huán)保的包裝，比如回收塑料輕型包裝、壓縮除臭劑、替換袋裝等。如日本無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì)，采用未經(jīng)漂白的紙張和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)形式，減少污染環(huán)節(jié)的同時(shí)，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象，給人以樸素?zé)o華的印象，增強(qiáng)了人們對(duì)品牌的好感度。

3 總結(jié)

網(wǎng)紅思維角度下的包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略還有很多研究與實(shí)踐的空間，這里僅對(duì)現(xiàn)狀問題、以及解決問題的方法做了研究與探討，希望能給相關(guān)設(shè)計(jì)人員帶來(lái)一些幫助，通過設(shè)計(jì)思想與方法的改進(jìn)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝在包裝形態(tài)和視覺表現(xiàn)形式上與商品與品牌的特性完美的結(jié)合，同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者精神、視覺和體驗(yàn)的需求，進(jìn)而使產(chǎn)品在眾多的競(jìng)品中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

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