宋梅梅

摘要：中秋節(jié)是我們的傳統(tǒng)節(jié)日，中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗也由來已久。作為中秋傳統(tǒng)文化傳播和品牌形象推廣的重要方式之一的月餅包裝設(shè)計，歷來是各商家非常注重的品牌形象傳播策略之一。如今包裝設(shè)計師積極探索新時代背景下月餅包裝應(yīng)被賦予的新的文化特色，其中主題性的設(shè)計表現(xiàn)居多，既能立足本企業(yè)的經(jīng)營理念，又能以新的可行性的月餅包裝新思路進(jìn)行設(shè)計的案例很多。本文搜集了近幾年新出現(xiàn)的月餅包裝設(shè)計的探索案例，以主題性觀念表達(dá)的設(shè)計形式為主，目的在于鼓勵和探索一條可行的月餅包裝設(shè)計新思路，將我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在設(shè)計探索中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

關(guān)鍵詞：月餅包裝；主題性；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400（2020）03-0075-04

On the Expression of The Thematic Concept in The Mid Autumn Moon Cake Packaging Design

SONG Mei-mei（Shandong University of art and design， Shandong 250300， China）

Abstract： The Mid-Autumn festival is our traditional festival， the Mid-Autumn festival has a long tradition of eating moon cakes. As one of the important ways of Mid-Autumn festival traditional culture communication and brand image promotion， mooncake packaging design has always been one of the brand image communication strategies that merchants pay much attention to. Nowadays， packaging designers are actively exploring the new cultural characteristics that mooncake packaging should be endowed with under the background of the new era. Among them， most of the designs are themed， which can not only base on the business philosophy of the enterprise， but also design many cases with new feasible mooncake packaging ideas. This paper collects the new cases of moon cake packaging design in recent years， with the theme of the concept of the expression of the design form， the purpose is to encourage and explore a feasible new ideas of moon cake packaging design， our excellent traditional culture in the design of the exploration to continue to carry forward its glory.

Keywords： moon cake packaging； theme； packaging design

中秋節(jié)又稱團(tuán)圓節(jié)，是流行于中國眾多民族與漢字文化圈諸國的傳統(tǒng)文化節(jié)日。中秋節(jié)始于唐朝，至明清時已經(jīng)成為與春節(jié)齊名的中國傳統(tǒng)節(jié)日之一。中秋節(jié)自古便有很多習(xí)俗，如賞月、吃月餅、賞桂花等，同時中秋節(jié)以月之圓寓意團(tuán)圓之意，寄托思念故鄉(xiāng)、思念親人之情，祈盼豐收和幸福，是彌足珍貴的文化遺產(chǎn)。至今每逢中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗還一直延續(xù)，隨著時代的進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，月餅包裝的設(shè)計也琳瑯滿目，讓人目不暇接。月餅包裝設(shè)計作為傳播中秋傳統(tǒng)文化的重要方式，歷來是各個月餅商家推廣品牌形象的重要傳播策略之一。月餅包裝設(shè)計的風(fēng)格多元，從包裝材料、包裝色彩、包裝結(jié)構(gòu)等方面在產(chǎn)品包裝市場上有著獨(dú)一無二的展現(xiàn)。但是有一段時間月餅包裝設(shè)計出現(xiàn)了一些突出的問題，包裝方式的過于奢華和浪費(fèi)引起了很多包裝設(shè)計師的思考。月餅生產(chǎn)廠家為了贏得市場份額，大幅提高月餅包裝生產(chǎn)成本，將月餅這個重要的包裝內(nèi)容忽略掉了，消費(fèi)者的購買成本多倍的增加，這是包裝設(shè)計“扭曲”發(fā)展的表現(xiàn)。幸好在政府和設(shè)計師共同努力下，現(xiàn)在這種奢侈的包裝形式已大大減少，設(shè)計形式還是回歸到包裝設(shè)計的本質(zhì)意義上來。月餅包裝設(shè)計方式是以賞心悅目襯托中秋的團(tuán)圓和思念之情，讓大家把目光關(guān)注中秋節(jié)的重要意義，月餅和月餅包裝讓節(jié)日的氛圍更加濃厚。

本文搜集了近幾年新出現(xiàn)的月餅包裝設(shè)計的典型案例，以主題性觀念表達(dá)的設(shè)計形式為主，目的在于鼓勵和探索一條可行的月餅包裝設(shè)計新思路，將我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在設(shè)計探索中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)它的光輝。這些案例有一些共同的設(shè)計特點(diǎn)，總結(jié)如下。

1 月餅包裝視覺設(shè)計具有特色和精準(zhǔn)的主題

中秋月餅不僅是一種傳統(tǒng)食品，更是一種溝通感情、承載祝福的文化傳承。不管時代如何變遷，中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗絲毫沒有改變，每逢中秋來臨，市場上的月餅品種琳瑯滿目，讓人目不暇接。月餅包裝設(shè)計作為傳播中秋傳統(tǒng)文化的重要方式，主題性設(shè)計的準(zhǔn)確表達(dá)很重要，從包裝盒視覺形象到結(jié)構(gòu)布局都會體現(xiàn)出中秋佳節(jié)主題的寓意。

靳劉高設(shè)計特別定制，在中秋佳節(jié)之際特別呈獻(xiàn)以靳埭強(qiáng)博士、劉小康先生和高少康先生的肖像為主題設(shè)計的三黃白蓮蓉“近樓高”月餅。不僅主題呈現(xiàn)念記團(tuán)圓佳節(jié)時，近樓高遠(yuǎn)見月明的意境，外層紙盒鏤空明月，可以作為窗紙，多一份情調(diào)和情誼，希望與家人朋友歡聚一堂，共同欣賞著靳劉高在中秋月明之下送上的深深祝福！此款月餅禮盒（圖1）設(shè)計既突出中秋佳節(jié)的氛圍和意義，又與企業(yè)自身的形象特色相結(jié)合，兩者巧妙的融為一體，精準(zhǔn)的主題性傳達(dá)讓月餅禮盒包裝設(shè)計為團(tuán)圓的佳節(jié)氛圍增添了濃厚的一筆！

中國已成為世界上規(guī)模最大且實力最為雄厚的發(fā)展中國家，外國人也開始注重對中國傳統(tǒng)文化的研習(xí)，作為中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的重要組成部分，中秋節(jié)也自然而然的受到了國外知名品牌的關(guān)注。如今越來越多來自各行各業(yè)的國外品牌推出中秋月餅禮盒，下圖（圖2）是迪士尼品牌的中秋月餅禮盒設(shè)計。在中國，迪士尼是個極其符號化的品牌，Mickey是迪士尼品牌最亮麗的代言人，Mickey和中秋節(jié)的結(jié)合，搭配高級的金色和黑色色彩，不僅改變了傳統(tǒng)月餅餅皮的顏色，也讓整套包裝設(shè)計既莊重又有童趣，中秋節(jié)讓Mickey和我們一起吃月餅、拜月亮、話家常。這套月餅禮盒不僅包裝是黑色，里面的月餅也是黑色的，黑皮諧音“happy”，設(shè)計理念正如它的主題詞“八種口味，合就合味”！

下圖（圖3）是螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)推出的一款月餅禮盒，螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)主要通過“互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)器計劃”助力小微企業(yè)和個人消費(fèi)用戶加速邁向“互聯(lián)網(wǎng)+”，并為其提供金融服務(wù)。在中秋佳節(jié)的月餅禮盒設(shè)計中，螞蟻金服以“探索月球”為主題，配上米兔造型的宇航員，讓其包裝設(shè)計呈現(xiàn)出了滿滿的科技感與未來感。

以上案例用特色且精準(zhǔn)的主題，既體現(xiàn)了月餅包裝的基本特點(diǎn)，又從文化和自身品牌理念出發(fā)，讓月餅包裝的視覺設(shè)計上統(tǒng)籌于一定的主題表達(dá)中，讓消費(fèi)者既感受到了濃濃的中秋團(tuán)圓氛圍，又對品牌形象有了更深的了解。

2 月餅包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計具有多元且實用的功能

月餅包裝設(shè)計的實用性功能是一種基本的設(shè)計傳達(dá)，不僅能讓月餅方便攜帶又賞心悅目且能重復(fù)利用。一個定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理需求的中秋月餅包裝設(shè)計還能夠使產(chǎn)品在眾多同類的競爭產(chǎn)品中脫穎而出，并且在進(jìn)行中秋月餅包裝設(shè)計上可以善用創(chuàng)新。長期以來，月餅傳統(tǒng)的包裝材料分為紙質(zhì)、鐵盒、木質(zhì)、塑料等，各種材料都有其本身的特點(diǎn)。一般是個體包裝加禮盒包裝兩種形式。如今大多月餅包裝設(shè)計都注重重復(fù)利用，除了是月餅的包裝盒之外，如果吃完月餅它還會完成其他功能需求，如扣蓋形式的包裝盒，也可做糖果盒等收納功能的包裝，又如推拉式月餅盒，又可作兒童文具盒等。

如圖3螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)推出的那款月餅禮盒，它的外包裝分為上中下三層結(jié)構(gòu)，分別繪制了三層插畫，一層為山川、草地、森林、海洋等，一層為螞蟻金服所在城市，如北京、上海、深圳、杭州等，一層為螞蟻金服的全球化，如美國、香港、日本、韓國等，它們每一層插畫都代表一種祝福，加上歷史人物白居易的公仔，誰都抵擋不住它那情懷滿滿的氣氛。禮盒的收納功能可以再利用，還會深受兒童群體的青睞。

意大利奢侈品服裝品牌FENDI在中秋節(jié)設(shè)計的月餅禮盒（圖4），結(jié)構(gòu)和視覺上都讓人印象深刻，盒子上的小怪獸是FENDI的玩偶小怪獸，走馬燈上出現(xiàn)的景色是品牌的羅馬總部，還有斗獸場和許愿池。禮盒結(jié)構(gòu)借鑒中國傳統(tǒng)的走馬燈樣式，而且還配有燈光，打開燈光的效果還是很溫暖的，里面的圖案會不停地轉(zhuǎn)動，創(chuàng)意加溫情滿分。禮盒可以重復(fù)利用，當(dāng)個擺件也很有品位。

以上案例中月餅包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計除了擁有基本的實用功能外，讓人印象深刻的是又有很多附加的功能性體現(xiàn)。中秋佳節(jié)吃月餅讓我們體會到傳統(tǒng)節(jié)日的味道，可多元化的包裝形態(tài)又讓我們延續(xù)這種溫暖和味道。哪怕是它放在角落，我們無意間的一瞥也會讓人倍感溫暖，這也許除了品牌賦予包裝設(shè)計的魅力，還有多元化的結(jié)構(gòu)使其具備的實用性讓人久久的將其保存。

3 月餅包裝理念設(shè)計具有探索且創(chuàng)新的設(shè)計觀念表達(dá)

未來月餅包裝設(shè)計肯定會趨于更簡約、更親和、更方便，不管是品牌方還是設(shè)計師都會運(yùn)用創(chuàng)新、探索的設(shè)計理念，不僅會充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)民族文化的特色， 也會充分考慮素質(zhì)愈來愈高民眾的消費(fèi)需求，會將情感化表達(dá)越來越多的注入月餅包裝設(shè)計之中。

“俗畫說”由中央美院教師胡永和先生組建，是一個基于中國傳統(tǒng)民俗文化并融合當(dāng)代生活美學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌?！八桩嬚f”團(tuán)隊攜手百年老字號“祥德齋”推出了一款既有心意又有新意的月餅包裝禮盒（圖5）。這款禮盒不僅從口味上抓住了消費(fèi)者的味蕾，還從包裝上贏得了消費(fèi)者的青睞。八枚月餅由三枚傳統(tǒng)餡料和五種流行餡料組成，籠絡(luò)了各個年齡的消費(fèi)者，還貼心搭配了精心挑選的安溪高山桂花烏龍茶，又是一個貼心的又讓人記憶深刻的細(xì)節(jié)。中國人愛喝茶，讓茶和月餅搭配，很美妙的創(chuàng)意。在包裝設(shè)計上八枚月餅采用獨(dú)立包裝樣式，每一個包裝繪制不同的插畫，每一幅都是一幅團(tuán)圓的畫面，并且貼心設(shè)計兩種版本，禮盒可以無限翻轉(zhuǎn)，巧妙之處在于不管你怎么翻轉(zhuǎn)，上面的圖案始終是一個“家”字，在不同消費(fèi)者的手里都有一個相同的“家”，最重要的是無限翻轉(zhuǎn)但又能吃遍這八種口味的月餅。

這款月餅禮盒在包裝理念設(shè)計有著探索且創(chuàng)新的設(shè)計觀念表達(dá)，將新時代賦予我們的簡約和親和的情感化表達(dá)傳達(dá)精準(zhǔn)貼切，是一件讓人在中秋團(tuán)圓夜值得擁有的月餅禮盒。

下圖（圖6）是國內(nèi)知名通訊企業(yè)華為為中秋佳節(jié)專門推出的一款月餅禮盒，以一襲黑色包裝亮相，完全顛覆了我們對中秋節(jié)以大紅色為主色調(diào)的認(rèn)知，禮盒上宛若星空的設(shè)計，將月有陰晴圓缺的內(nèi)容作為創(chuàng)新設(shè)計足以滿分。除此之外，華為的月餅獨(dú)立包裝設(shè)計也更具潮流感。

總而言之，當(dāng)下的月餅市場已經(jīng)不像以前只借助月餅傳達(dá)團(tuán)圓的意境，現(xiàn)在從設(shè)計理念到包裝設(shè)計，每一環(huán)節(jié)都會以消費(fèi)者的情感體驗為中心，更多的將人文關(guān)懷注入到包裝設(shè)計作品中。這也體現(xiàn)了我們時代的進(jìn)步和消費(fèi)者人文素養(yǎng)的不斷提升，中秋佳節(jié)月圓夜，有貼心、暖心和盡心的包裝設(shè)計產(chǎn)品相隨，團(tuán)圓的意境會越來越深厚。

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