王菁菁

摘 要 重慶洪崖洞作為網(wǎng)紅景點，曾一度在抖音上“刷屏”，極大地促進了重慶旅游業(yè)的發(fā)展。從柯林斯的互動儀式鏈視角出發(fā)，深層次地分析了洪崖洞景區(qū)的媒介形象建構過程：1）受眾在抖音平臺上實現(xiàn)線上的身體聚集；2）抖音打造洪崖洞音樂、景觀景色等符號，使一部分受眾逐步成為關注洪崖洞媒介形象的特定群體；3）抖音利用熱門機制將受眾的目光聚焦到洪崖洞，形成共同的關注焦點；4）抖音的UGC機制引發(fā)受眾間的情感共鳴。同時，對洪崖洞短視頻樣本進行分析，解讀抖音建構的洪崖洞形象，并試圖為旅游景點形象傳播提供借鑒。

關鍵詞 抖音；洪崖洞互動儀式鏈；形象建構

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0029-04

1 研究背景

隨著以抖音為代表的音樂類社交短視頻的興起，一大批旅游景點不斷走紅，成為網(wǎng)紅景點，例如重慶的洪崖洞、西安的大唐不夜城、青海的茶卡鹽湖等，深受網(wǎng)友的歡迎。借助抖音推動，看似普通的城市景點一下子人山人海，人們握著手機前來排隊“打卡”、拍攝和上傳短視頻，這些短視頻以病毒式的傳播速度快速擴散，擴散的短視頻又催生新的粉絲，形成輿論滾雪球效應[ 1 ]。

在傳統(tǒng)媒體時代，旅游景點的宣傳主要通過廣播、電視、報紙等。但是隨著微博、微信、抖音等新媒體平臺的興起，使得旅游宣傳的媒介環(huán)境、輿論環(huán)境、傳播主體等都發(fā)生了明顯的變化。特別是2016年9月抖音的正式上線，為城市傳播帶來了翻天覆地的變化。10～15秒的音樂短視頻，既有趣又符合現(xiàn)今碎片化閱讀的特點，迅速聚集了大批用戶，《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，到2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億[ 2 ]。

2018年，重慶成為抖音上唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億的城市，從《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》中獲悉，長江與嘉陵江交匯形成的“兩江一嘴”是重慶熱門抖音視頻的熱門地標與高頻打卡地，其中，位于兩江匯流處的洪崖洞以其與《千與千尋》中湯屋相似的夜景成功“出圈”，抖音上關于洪崖洞的視頻點贊數(shù)少則幾千，多則幾萬，甚至幾十萬，洪崖洞話題下視頻的播放量也上億，洪崖洞也因此成為重慶的代表性景點之一，是去重慶旅游必去的景點。2019年國慶期間，重慶洪崖洞景區(qū)接待游客88.9萬人次，成為國慶期間重慶旅游打卡地的第一名。

目前學界對于城市媒介形象的研究較多，但是對于景區(qū)的媒介形象研究相對較少?；觾x式鏈理論作為著名的社會學理論，主要研究人類傳播行為極其動因，將其運用到抖音對于景區(qū)媒介形象的研究中，也是一種新的視野。同時，通過分析抖音短視頻對于景區(qū)媒介形象的建構過程與特點，對其進行優(yōu)化，有利于進一步帶動洪崖洞景區(qū)的旅游、文化等方面的發(fā)展。

因此，筆者從互動儀式鏈的視角出發(fā)，探析洪崖洞景區(qū)在抖音短視頻平臺上的媒介形象建構過程，以及建構了怎樣的洪崖洞媒介形象。

2 互動儀式鏈視角下的抖音短視頻及媒介形象建構

2.1 互動儀式鏈理論簡述

從社會學家涂爾干開始，對儀式的研究就一直是社會學一項重要的研究，在人類社會中，從微觀到宏觀，存在著各種各樣的儀式，不同的儀式具有不同的社會功能，例如宗教儀式具有社會整合功能?！盎觾x式”一詞主要由社會學家歐文·戈夫曼提出，他在對日常生活中大量的微觀互動的儀式問題進行研究之后，明確了互動儀式是一種表達意義的程序化活動。涂爾干和戈夫曼對儀式都進行了大量的研究，美國社會學家蘭德爾·柯林斯在涂爾干和戈夫曼的基礎之上提出了互動儀式鏈理論，他指出互動儀式主要由以下四個要素構成：1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；2）對局外人設定了界限，知道誰在參與，誰又被排除在外；3）人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，并彼此知道相互關注的焦點；4）人們分享共同的情緒或情感體[3]。這四個要素有效結合起來，組成了完整的互動儀式鏈，其中，最重要的是第三項與第四項，即相互的關注焦點和共享的情感體驗。這四個要素彼此反饋，形成良性循環(huán)。

2.2 互動儀式鏈視角下的抖音短視頻

抖音作為音樂類社交短視頻App，為用戶提供海量的音樂，用戶選擇音樂后，可以自由創(chuàng)作拍短攝視頻，將其分享到抖音平臺上，與其他用戶進行交流與互動，也可以對喜歡的視頻點贊、評論、轉發(fā)。

首先，從互動儀式鏈的視角來看，抖音平臺打破了時空的界限，為用戶提供了虛擬的身體集聚場所，用戶可以在抖音平臺上進行互動、交流，同時在這種互動、交流中產生了不同的文化符號，認同同一種文化符號的用戶形成了特定的群體，例如曬娃群體、二次元群體、萌寵群體、漢服群體等；其次，抖音利用熱門機制，為受眾推薦熱門視頻或話題，引起受眾的共同關注，并通過這種熱門機制讓受眾彼此間知道了相互的關注焦點；最后，抖音的用戶生成內容機制引起受眾間的情感共鳴。

2.3 抖音互動儀式鏈視角下的洪崖洞景區(qū)媒介形象建構

抖音對洪崖洞的媒介形象建構實際上就是網(wǎng)友拍攝、上傳、觀看、傳播抖音平臺上的洪崖洞短視頻的過程。抖音的互動傳播過程是一個完整的互動儀式鏈，因此，抖音對洪崖洞景區(qū)的媒介形象建構可以看作是在一個完整的互動儀式鏈基礎之上的傳播交流過程。

首先，抖音為洪崖洞媒介形象建構提供了虛擬的聚集空間，使用戶達到虛擬的“身體在場”；其次，抖音上的洪崖洞短視頻在傳播、交流中形成了特色洪崖洞符號，如“洪崖洞建筑”“千與千尋洪崖洞”，認同這些符號的受眾形成了關于洪崖洞景區(qū)媒介形象建構的同一群體，同時#洪崖洞夜景#等熱門話題或者關于洪崖洞的熱門視頻將受眾的目光聚焦在洪崖洞；最后，抖音短視頻的UGC模式讓普通人參與到洪崖洞短視頻的制作、傳播中，激發(fā)了受眾的情感共鳴。這幾個步驟構成了抖音短視頻平臺上完整的洪崖洞媒介形象建構互動儀式鏈。

3 洪崖洞景區(qū)媒介形象建構過程的互動儀式鏈分析

3.1 抖音為洪崖洞媒介形象建構提供際遇空間

雖然儀式本質上是一個親身經歷的過程，原則上當人們的身體彼此靠近時，更容易知道彼此關注的焦點，也更容易傳達該焦點，從而分享共同的情感體驗，但是隨著媒介技術的快速發(fā)展，人們彼此間的溝通交流突破了時空的限制，這種可以在虛擬空間進行互動交流的媒介也可以產生共同的關注焦點和引起情感共鳴。抖音平臺為洪崖洞媒介形象建構提供了一個趨于真實的虛擬聚集場所，每個人都可以在這個場所內交流、互動。

在抖音上，受眾除了可以在“關注”“推薦”中看到關于洪崖洞的視頻，還可以在搜索框中直接搜“洪崖洞”，觀看所有關于洪崖洞的視頻。在觀看的同時，可以對視頻點贊、評論、轉發(fā)，進行彼此間的互動與交流，大量的受眾聚集在抖音平臺上，達到虛擬的“身體在場”，抖音就像一個廣闊的舞臺，一端是表演者在抖音上通過各種方式表現(xiàn)自己，另一端是觀者與表演者進行不斷地互動[4]。雖然每個人觀看視頻的時間、地點都不同，但是實時更新的點贊數(shù)和評論，以及“面對面”的觀看給受眾營造出更真實的感受，帶來共享的情感體驗。

抖音App的頁面采用的是無邊框的全屏幕設計，視頻頁面鋪滿整個手機，讓受眾更加沉浸在洪崖洞的短視頻中，最大限度帶給用戶身臨其境的感覺，同時采用豎屏的播放模式，使用戶的觀看更加便捷。抖音將信息下沉到每一個受眾，減少傳播中信息的誤讀和損耗，讓受眾聚集在抖音洪崖洞的短視頻場景中，為下面的儀式互動環(huán)節(jié)奠定基礎。

3.2 抖音打造洪崖洞媒介形象建構的符號資本

抖音平臺上的洪崖洞短視頻逐漸形成獨特的洪崖洞景區(qū)符號，認同及交流、傳播這些符號的受眾形成同一群體，而不觀看洪崖洞短視頻的受眾則被排除在外，例如經常觀看洪崖洞短視頻的受眾就知道洪崖洞被稱為重慶版的《千與千尋》，而不觀看洪崖洞短視頻的受眾就不知道為什么洪崖洞會被稱為重慶版的《千與千尋》。

2018年清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，將抖音短視頻中城市形象的符號載體總結為BEST，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施[5]。景區(qū)形象作為城市形象的一部分，在抖音短視頻中的符號載體與BEST有相通之處，但也正是因為景區(qū)形象只是城市形象的一部分，其傳播的符號往往只是其最具代表性的兩三方面，不如城市形象中的符號那么豐富。洪崖洞媒介形象符號在抖音短視頻中以音樂、景觀景色這兩個最為突出，這些符號建構了立體的洪崖洞景區(qū)形象。

3.2.1 音樂

不同的音樂表達了不同的城市文化氛圍，渲染了不同的城市風情。音樂的情感渲染加上視覺的信息傳遞會讓傳播主體和受眾達成共鳴，給受眾留下更深刻的記憶[6]。音樂作為儀式互動中的一種符號，可以激發(fā)受眾的情感體驗，與視覺符號相結合，可以讓受眾產生情感共鳴。

3.2.2 景觀景色

不同的景觀景色造就了不同的景點，與傳統(tǒng)景點因其歷史悠久或者風景秀麗或者人文氣息濃厚而出名不同，現(xiàn)在的一些景點因其某一方面的獨特性而被市民或者游客“發(fā)現(xiàn)”，成為網(wǎng)紅景點。洪崖洞擁有兩千多年的歷史，是重慶歷史文化的見證，洪崖洞也是重慶的傳統(tǒng)景點之一。在重慶人的心中，洪崖洞是休閑閑逛的好去處，里面的吊腳樓群、美食街、石板道都獨具特色，坐在吊腳樓里面，邊吃火鍋邊看兩江匯流，或者走在石板道上，逛一逛兩邊的小店或者吃點小吃，買點重慶特產，更或者，晚上去洪崖洞逛一逛，看一看洪崖洞和重慶的夜景。雖然以前洪崖洞的夜景也在市民與游客的心中留下了一定的印象，但是并沒有那么深刻和特別，也不是洪崖洞的代表。

抖音興起后，洪崖洞的夜景作為市民與游客“發(fā)現(xiàn)”的景觀景色在抖音上爆紅。游客們將洪崖洞的視頻拍攝上傳，發(fā)現(xiàn)洪崖洞的夜景與《千與千尋》中的湯屋極其相似，洪崖洞也因此被譽為重慶版的《千與千尋》，網(wǎng)友們紛紛跟風前來打卡，洪崖洞也因其與《千與千尋》中湯屋相似的夜景這一形象成功“出圈”。洪崖洞獨特的建筑極其歷史感滿足了受眾對于巴渝形象的期待，而“千與千尋”式的夜景則為洪崖洞注入了新的元素，也讓受眾從中找到情感共鳴。

3.3 熱門話題或視頻引發(fā)受眾對洪崖洞媒介形象的共同關注

相互的關注焦點是互動儀式鏈最重要的環(huán)節(jié)之一。受眾由于各種各樣的原因聚集在抖音平臺上，關注著各種各樣的短視頻內容，有一部分受眾被洪崖洞的短視頻所吸引，關注洪崖洞的媒介形象，參與到洪崖洞媒介形象的建構中，這一部分受眾因為共同的關注焦點漸漸成為一個特定的群體。重慶在2018年抖音平臺城市相關視頻數(shù)量級分布中排第三，為218.2萬，重慶也是2018年唯一一個城市相關視頻播放量過百億的城市，在2019年抖音點贊最高的國內城市中重慶也是排第七，重慶可以說是“抖音之城”。

洪崖洞作為重慶熱門的網(wǎng)紅景點，其相關視頻曾一度在抖音上“刷屏”，關于洪崖洞的話題也吸引越來越多的受眾參與，例如在#洪崖洞夜景的話題下，有2.4萬個視頻，9 000多萬次播放量，其中僅僅一條短視頻的點贊量就是幾十萬甚至上百萬，#洪崖洞的話題下更是有5.4萬個視頻，5.1億次播放量，#重慶洪崖洞、#朋克洪崖洞等話題都有上千萬次的播放量。

在這些關于洪崖洞的熱門話題或者視頻的引導下，更多的受眾關注到洪崖洞相關媒介形象視頻，并在抖音平臺上形成互動和交流，形成具有共同關注焦點（即洪崖洞）的群體。

3.4 UGC引發(fā)情感共鳴

抖音作為音樂類社交短視頻App，主要的內容生產機制是UGC，即用戶生成內容，或者說用戶原創(chuàng)內容，受眾可以挑選背景音樂，拍攝感興趣的短視頻，進行創(chuàng)意性的剪輯或者加上各類型的特效，在抖音上發(fā)布分享。抖音中洪崖洞相關的視頻大多都是由普通網(wǎng)民創(chuàng)作的，這些視頻中的場景、服裝、話語等各方面都很平民化、生活化，這種身份的相近性拉近了觀看者和視頻生產者之間的距離，更容易引發(fā)情感共鳴。

除了在抖音上發(fā)布原創(chuàng)短視頻外，受眾還可以在抖音平臺上進行互動與交流，即對喜歡的短視頻點贊、評論、分享給其他人或者分享到其他平臺，受眾只有在認同或者引起興趣的情況下才會對短視頻點贊、評論或者分享，受眾通過點贊表達認同，通過評論促進互動交流，通過分享表達情感共鳴。例如關于洪崖洞夜景的視頻在抖音上的點贊量、評論數(shù)和分享量較高就是因為受眾認同洪崖洞璀璨夜景這一傳播內容，并且這一傳播內容引起了受眾間的情感共鳴。

4 抖音短視頻中的洪崖洞形象解讀

重慶洪崖洞原名洪崖門，曾是重要的軍事要塞，歷史悠久?，F(xiàn)在我們所看到的洪崖洞是2006年興建而成，以巴渝傳統(tǒng)建筑—聯(lián)排吊腳樓建筑群和特色的民俗風貌而出名。洪崖洞位于長江與嘉陵江兩江交匯之處，毗鄰解放碑，依山就勢，沿江而建，共有11層，融美食、娛樂、休閑、特色文化購物等為一體，在這里既可以看兩江匯流，逛山城老街，又可以賞巴渝文化，品川渝美食。

官方對于洪崖洞的宣傳主要是著重于其歷史性、休閑性和民俗特色。例如在2018年的宣傳片中，其背景音樂選用的是山歌和傳統(tǒng)古典樂，可能是為了體現(xiàn)重慶“山城”這一特點，里面的場景有滑竿，打太極，洪崖洞建筑的特寫、全景，洪崖洞的江景，游客在里面逛街吃飯等，由靜到動，全方位地展示建筑、餐飲、休閑娛樂等各個方面。

但隨著抖音的興起，洪崖洞也因其吊腳樓的建筑+燈光形成的夜景與《千與千尋》中的湯屋及其相似而在抖音平臺上走紅，被稱為重慶版的《千與千尋》，給網(wǎng)友留下來深刻的印象，許多網(wǎng)友紛紛前來打卡，感受洪崖洞的夜景。慢慢地，洪崖洞以其獨特的夜景被全國各地的網(wǎng)友熟知，洪崖洞也成為重慶最具代表性的景點之一。

因為抖音上的點贊數(shù)是實時更新的，所以筆者以2020年8月20日為截止日期，在抖音上通過關鍵詞“洪崖洞”搜索，在剔除了不相關的視頻和二次生產視頻后，選取點贊數(shù)最多的30個視頻作為分析樣本。在30個分析樣本中，洪崖洞的夜景有18個視頻，關于洪崖洞的攻略有1個視頻，白天的洪崖洞有2個視頻，抖音特效的洪崖洞（對洪崖洞使用抖音上的特效）有2個視頻，其他（洪崖洞的人流和對話洪崖洞洞主、洪崖洞旁的千廝門大橋等）有7個視頻。從這30個視頻可以看出，受眾最認可的是洪崖洞的夜景，點贊數(shù)最多的一個視頻也是洪崖洞的夜景，點贊數(shù)超過70萬，分享上萬次。關于洪崖洞夜景的視頻通常是背景音樂+洪崖洞夜景，鏡頭從左向右移動，力圖展現(xiàn)出洪崖洞夜景的全貌。

對這30個視頻的發(fā)布者進行分析可以發(fā)現(xiàn)，有4個視頻是重慶的宣傳號發(fā)布的，有1個是明星大鵬到洪崖洞游玩時拍攝的夜景視頻，有5個視頻是網(wǎng)紅來洪崖洞打卡拍攝的視頻，但這5個視頻都沒有宣傳的因素在里面，也只是普通的生活記錄，其余的20個視頻都是普通市民或游客的簡單記錄，內容樸素，沒有經過精心的設計，也沒有運用高超的新媒介技術和工具，僅僅用手機拍攝。

與官方的宣傳視頻相比，抖音上網(wǎng)民自發(fā)拍攝上傳的視頻內容比較單一，內容敘事和藝術表達都比較簡單、粗糙，但從點贊、評論、轉發(fā)的數(shù)據(jù)來看，這些市民或者游客拍攝的短視頻獲得了受眾的認可，在這些自發(fā)拍攝上傳的抖音短視頻中，洪崖洞的形象主要是璀璨美麗的夜景。

5 抖音短視頻塑造景點形象的思考

通過分析抖音短視頻對洪崖洞形象的建構過程，可以發(fā)現(xiàn)抖音短視頻在塑造景點形象方面具有一定的優(yōu)勢，首先它可以將信息下沉到每一個用戶，可以實現(xiàn)信息生產者與信息接受者之間點對點、面對面的傳播，減少信息的誤讀；其次抖音短視頻的內容接地氣，以故事性代替信息的單向輸出，更容易引起受眾的興趣；最后在短視頻的拍攝和播放上，以豎屏替代橫屏，符合當今碎片化的閱讀習慣。

抖音短視頻是市民和游客自主拍攝上傳的視頻，它展現(xiàn)的是個人的生活經歷，表達的是市民或者游客自己對于景區(qū)的認知，由于每個人關注的側重點不同，使得這種經歷認知往往千人千面，有很大差異，與官方發(fā)布的唯美高雅，景觀包裝渲染的景區(qū)宣傳片相比，顯得更靈活生動，接地氣[7]。因此，政府管理部門在塑造與傳播景點形象時應重視和發(fā)揚抖音短視頻的優(yōu)勢，但同時也應該認識到旅游景點形象傳播不能僅僅停留在短視頻平臺，要做到微觀與宏觀相結合、線上與線下相統(tǒng)一的全方位、立體式傳播，形成完整的傳播鏈條。

在新媒體時代，新的媒介技術層出不窮，旅游景點形象能否進行有效傳播，在某種程度上取決于是否符合新環(huán)境的傳播要求，傳統(tǒng)領域已逐漸失去了傳播活力，以抖音為代表的短視頻正在成為下一個黃金地帶[8]，如何借助抖音等短視頻平臺，向外界展現(xiàn)良好的景區(qū)媒介形象，將是景區(qū)能否吸引廣大游客的關鍵所在。

參考文獻

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[2]2019年抖音數(shù)據(jù)報告[EB/OL].（2020-01-07）[2020-08-28].http：//www.199it.com/archives/993771.html.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009.

[4]田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018，4（4）：22-23.

[5]今日頭條：2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].（2018-09-14）[2020-08-28].http：//www.199it.com/ archives/771662.html.

[6]杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[7]許曦.短視頻營銷與網(wǎng)紅景點的打造——以洪崖洞景區(qū)為例[J].中外企業(yè)家，2019（33）：238-239.

[8]談滬豫.抖音在城市形象傳播中的運用[J].青年記者，2020（11）：80-81.