趙曉慶，魏范青，吳價寶

（江蘇海洋大學(xué)法律與公共管理學(xué)院，江蘇 連云港 222005）

“凝聚中國力量，實現(xiàn)中國夢”，黨的十九大吹響了全國人民向中華民族偉大復(fù)興中國夢進(jìn)軍的集結(jié)號。旅游產(chǎn)業(yè)在新時代中國特色社會主義的偉大實踐中銳意進(jìn)取，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和全面深化改革等重大舉措和一系列重大工作貢獻(xiàn)出強(qiáng)大力量，成為肩負(fù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民主法制和思想文化建設(shè)等方面的黨和國家事業(yè)的突出“踐行者”。如今的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)旅游業(yè)中唯“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”是從、“大干快上”“大拆大建”等失衡化發(fā)展思路，而是緊密結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)要素，關(guān)聯(lián)融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素的超出一般消費(fèi)產(chǎn)業(yè)拉動價值的“多維產(chǎn)業(yè)”，在帶動旅游目的地經(jīng)濟(jì)和就業(yè)增長的同時，還帶來了當(dāng)?shù)鼐用袷杖胩嵘齼r值、環(huán)境生態(tài)價值、文化品牌價值以及和諧社會建設(shè)等多項良性社會效應(yīng)?？梢哉f，旅游產(chǎn)業(yè)為我們的“民族復(fù)興偉大中國夢”凝聚了前所未有的“中國力量”，“融合”成為其有效動能，而“文化”則成為其制勝法寶。

民俗旅游作為我國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中集“融合”動能與“文化”制勝于一體的代表之一，自改革開放以來便步入大眾視野。二十世紀(jì)九十年代初，我國大地上的一些民俗村落、民俗城市和民俗園區(qū)就吸引了多批來自國內(nèi)外的旅游者。多年來，民俗旅游在滿足旅游者“求新、求異、求樂、求知”的心理需求的基礎(chǔ)上不斷開拓發(fā)展，形成了許多具有獨(dú)特文化意蘊(yùn)與價值符號體系的“異文化”體驗地。隨著旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的迅速推進(jìn)，民俗旅游中這種微縮化的蘊(yùn)含某種族群或社區(qū)歷史意蘊(yùn)的地方民俗文化逐漸被納入民族國家現(xiàn)代化話語之中，使得民俗旅游也兼具了構(gòu)建人民文化自信、促進(jìn)社會穩(wěn)定、強(qiáng)化文化教育和樹立國際形象等功能與意義，這些形成功能與意義正是能夠助推實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”的重要力量。

一、民俗旅游在“中國夢”語境下的價值輸出

習(xí)總書記多次在治國理政的實踐中提出對“中國夢”的構(gòu)想與闡釋，深刻詮釋了中國人民對國家富強(qiáng)和民族振興的美好追求?！爸袊鴫簟辈粌H是黨和國家的宏偉藍(lán)圖，更是廣大人民的利益訴求。要實現(xiàn)“中國夢”，就要做好“中國夢”與“百姓夢”“基層夢”相連接，民俗旅游便是其相連相助的重要節(jié)點(diǎn)，而“中國夢”恰是民俗旅游豐富文化內(nèi)涵，提升精神價值的重要保證。

（一）民俗旅游與民俗文化

民俗旅游是以文化資源為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的活動，民俗文化在我國各地的呈現(xiàn)形式涉及諸多方面?！鞍ㄗ鳛榭陬^傳承的語言藝術(shù)，諸如傳說、史詩、歌謠、諺語等；包括作為動態(tài)傳承的表演藝術(shù)，諸如儺戲、儺舞、民間舞蹈、民間曲藝、歌會、廟會等；還包括各類民間工藝，更是數(shù)不勝數(shù)，諸如泥塑、陶塑、木雕、石雕、磚雕、竹刻、刺繡、剪紙、印花、漆畫、油紙傘、臉譜、布藝等。”[1]。它們通過各種藝術(shù)樣態(tài)與形式留存了下來，又在傳承與發(fā)展中深深融入當(dāng)代人們的生活，并且已經(jīng)成為表達(dá)樣式繁多、雅俗共賞的民俗旅游內(nèi)容。可以說，當(dāng)今文化旅游已經(jīng)涉及生活的許多方面，成為一個綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。民俗文化的豐富性和獨(dú)特性正好滿足文化旅游的這種綜合性需求，成為文化旅游可持續(xù)發(fā)展與中華民族偉大復(fù)興進(jìn)行中不能忽視的重要資源。

民俗旅游是文化旅游的一種。以民俗文化資源作為旅游開發(fā)的主體，以及景觀、商品和品牌設(shè)計的吸引點(diǎn)，并能夠通過一定的文化差異性、體驗性和本真性的旅游產(chǎn)品與服務(wù)模式，在文化表征的意義上揭示當(dāng)?shù)氐呢S富民俗文化內(nèi)涵，在賦予旅游產(chǎn)品和服務(wù)文化認(rèn)同價值的同時，使旅游者能夠通過旅游活動獲得增長民族、民俗知識，增強(qiáng)民俗文化鑒賞和審美能力，提高對當(dāng)?shù)孛袼孜幕恼J(rèn)同與信心，進(jìn)而推動當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)民俗文化傳統(tǒng)在民俗旅游產(chǎn)業(yè)中的傳承發(fā)展。

民俗文化之所以成為民俗旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的核心資源，緣于民俗文化的地域性、民間性、獨(dú)特性與多樣化的文化表征經(jīng)驗共同構(gòu)成的旅游吸引特質(zhì)。這些特質(zhì)能給予旅游者陌生化和新鮮感。當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各地政府管理部門和旅游開發(fā)人員在開發(fā)模式上容易傾向于借鑒相似的行業(yè)成功典型。這種模仿式開發(fā)在本質(zhì)上與民俗文化內(nèi)涵相悖，因為“民俗”的約定俗成，只有在一定地域范圍內(nèi)才能實現(xiàn)，并不能將其視為一個普遍性的社會規(guī)制因素，所以不同地域的民俗旅游在發(fā)展模式和具體實踐上其實是很難相互借鑒的。我國各地的民俗文化資源在文化內(nèi)涵上具有獨(dú)特性甚至是唯一性，而民俗旅游對其呈現(xiàn)形式自然也具有一定的獨(dú)特性，這正是民俗旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要資源優(yōu)勢。除此之外，民俗文化資源本身就有深厚而廣泛的群眾基礎(chǔ)，在表現(xiàn)形式上容易為民眾所接受。因此，從旅游者需求的角度來看，民俗文化是民俗旅游的核心與主體。

（二）“中國夢”語境下民俗旅游的價值提升

習(xí)總書記把“中國夢”定義為“‘實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大夢想’，并且表示這個夢‘一定能實現(xiàn)’?！袊鴫簟暮诵哪繕?biāo)也可以概括為‘兩個一百年’的目標(biāo)，也就是：到2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年和2049年中華人民共和國成立100周年時，逐步并最終順利實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，具體表現(xiàn)是國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福，實現(xiàn)途徑是走中國特色的社會主義道路、堅持中國特色社會主義理論體系、弘揚(yáng)民族精神、凝聚中國力量，實施手段是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)文明五位一體建設(shè)。”[2]。但在全國各產(chǎn)業(yè)勠力同心為實現(xiàn)“中國夢”而不斷開拓創(chuàng)新的語境下，民俗旅游應(yīng)積極發(fā)揮其地域文化資源優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)在“中國夢”核心目標(biāo)實現(xiàn)路徑中的實踐影響力和文化驅(qū)動價值。

“中國夢”語境下民俗旅游對地域精神的發(fā)揚(yáng)與提高。地域精神來源于地方人民的生產(chǎn)和生活實踐，并深深地根植于其中，但會隨著時代的不斷發(fā)展，而呈現(xiàn)出新的特征與形態(tài)，地域精神在一定程度上指導(dǎo)著當(dāng)?shù)厝嗣竦纳鐣盍?xí)俗。在文化輸出功能和教育功能的意義上，對旅游目的地地域精神的發(fā)揚(yáng)與提高是民俗旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)和生產(chǎn)中的重要目標(biāo)之一。一些地方的旅游管理者意識到地域精神與“中國夢”之間的緊密聯(lián)系。在“中國夢”語境下，原本在民俗旅游的發(fā)展中依托當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源優(yōu)勢所呈現(xiàn)的地域精神，基于中華民族偉大復(fù)興的視野得以不斷提升和發(fā)展，成為能夠切實符合社會主義新時代發(fā)展所要求的地域精神。其主要表現(xiàn)為通過各種主流宣傳活動的開展，有效動員人們自覺地踐行地域精神，強(qiáng)化實現(xiàn)“中國夢”的信心和決心。比如，“廣東、湖南等省的宣傳部、社科聯(lián)紛紛召開座談會，進(jìn)一步加強(qiáng)對中國夢與地域精神的學(xué)習(xí)宣傳。黑龍江大慶市則將大慶精神教育納入國民教育體系，促使大慶精神在當(dāng)?shù)孛癖姷念^腦中化根，激勵他們愛國、創(chuàng)業(yè)、求實、奉獻(xiàn)，為中國夢的實現(xiàn)做貢獻(xiàn)?！盵3]地域精神彰顯了時代特色，民俗旅游則以民俗活動體驗等形式將優(yōu)秀地域精神的輻射面與影響力不斷擴(kuò)大。

除了對地域精神的發(fā)揚(yáng)，民俗旅游與“中國夢”核心目標(biāo)的對接也增強(qiáng)了民俗文化在旅游產(chǎn)業(yè)中的“話語權(quán)”。對民俗旅游而言，能夠進(jìn)一步提升民俗文化在跨文化與跨地域旅游活動交流中的價值和影響力，對旅游目的地文化形象的塑造和提升有較大促進(jìn)作用。同時有利于增強(qiáng)文化引導(dǎo)踐行社會主義核心價值觀。旅游者在民俗旅游活動中所體驗的“異文化”不僅是個人化的體驗，還被整合到地方精神與地方印象，對于國家而言，增強(qiáng)民俗文化話語權(quán)即是為中華民族偉大復(fù)興在各地打下堅實的文化和教育基礎(chǔ)，這有利于團(tuán)結(jié)全國各族人民，增強(qiáng)民族認(rèn)同與文化自信，同時也能夠推動民俗旅游的市場化和國際化，進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度助推“中國夢”的實現(xiàn)。

二、民俗旅游的當(dāng)下發(fā)展與問題分析

當(dāng)前我國民俗旅游在各級政府的積極引領(lǐng)與扶持下蓬勃發(fā)展，以文化遺產(chǎn)及小鎮(zhèn)、民俗風(fēng)情、宗教祈福、博物館等形式為代表。據(jù)調(diào)查顯示，僅2019年清明假日期間，全國出游人次1．12億，“參觀博物館、美術(shù)館、圖書館、科技館和歷史文化街區(qū)的受訪者分別高達(dá)出游人次比例的54．33%、32．36%、38．24%、37．23%和42．91%?！雹贁?shù)據(jù)來源于文化和旅游部數(shù)據(jù)中心．。不僅充分體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)效益，同時也是通過對民俗文化的應(yīng)用與推廣發(fā)展以實現(xiàn)“中國夢”核心目標(biāo)的重要動力。不容忽視的是，民俗旅游在目前的發(fā)展中仍然存在一定的不足，影響著民俗文化的傳承與轉(zhuǎn)化，這勢必會制約民俗旅游自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

（一）民俗旅游產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

在我國實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，民俗旅游產(chǎn)業(yè)得到一定程度的推進(jìn)，民俗旅游也在不斷助力推進(jìn)“中國夢”核心目標(biāo)的實現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)間文化交流和文化競爭日趨激烈的今天，在中央和地方政府積極的指導(dǎo)下，我國各地民俗旅游努力從各個角度對民俗文化資源進(jìn)行整合與開發(fā)，打造出具有本土特色文化影響力與行業(yè)競爭力的旅游產(chǎn)業(yè)與形象。當(dāng)前我國各地的民俗旅游發(fā)展中對民俗文化與承載其民俗藝術(shù)形式的展示基本上做到了“動靜相宜”、形式多樣。具有代表性的民俗文化被各地典型化或微縮化為民俗旅游景點(diǎn)或景觀，比如，楊家埠的年畫、哈爾濱的冰雪節(jié)、無錫宜興的紫砂制作、廣東的賽龍舟、徽州三雕藝術(shù)、恩施土家族的轉(zhuǎn)角樓民宿、陜北的剪紙、貴州苗族群眾的傳統(tǒng)服飾、甘肅慶陽的香包等。這些在旅游者眼里的“異文化”逐漸成為一種地域性的文化符號，有的甚至成為地方政府宣傳的“地方名片”。在整體的形式規(guī)劃上，我國各地民俗旅游主要集中體現(xiàn)于博物館、主題公園和原生自然式的民俗生態(tài)景區(qū)等發(fā)展模式。這些模式都在不同程度上對地域性的民俗文化內(nèi)容和內(nèi)涵進(jìn)行挖掘和利用，形成了民俗旅游的多樣化發(fā)展。

第一，原生自然模式。主要針對具有豐富的典型性民俗文化的村落，以親近自然生產(chǎn)生活和聚焦村落古樸建筑形態(tài)等為民俗旅游基本內(nèi)容。自然和古樸是原生自然模式的民俗旅游所追求的建設(shè)和宣傳效果，因此原則上除去一些必要的基礎(chǔ)設(shè)施的增加建設(shè)以外，對民俗村落自然基調(diào)與人民生產(chǎn)生活狀態(tài)不需要更多的加工改造。該民俗旅游模式的優(yōu)點(diǎn)是以相對少量的資金投資，換來旅游者體驗民俗旅游產(chǎn)品的真實感，能夠自然地接觸和體悟與當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活。而節(jié)省的開發(fā)費(fèi)用可以支援當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。許多開展原生自然模式民俗旅游的是處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族村寨，如土家族吊腳樓村寨、廣東連南三排瑤寨、沈陽隕石山滿族民俗村等。這些村寨雖然民俗文化相對豐富，但許多地區(qū)交通并不便利，民俗旅游開發(fā)的介入大多開始于地方的交通建設(shè)，為當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)帶來極大發(fā)展，并在一定程度上改善當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?。這種模式也存在一定的問題，主要是民俗旅游的開發(fā)在一定程度上干擾了旅游目的地居民的正常生產(chǎn)生活，可能會產(chǎn)生一定的矛盾與抵觸。

第二，主題公園模式。這種模式是將一定區(qū)域范圍的民俗因素整合集中，通過主題公園內(nèi)的統(tǒng)一化民俗氛圍、景觀構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計，突出當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)貌與內(nèi)涵，如中國民俗文化村、深圳錦繡中華等。相對于民俗旅游的原生自然模式，主題公園模式就如一個個或一系列原生自然模式的微縮化復(fù)制景觀，通常從靜態(tài)和動態(tài)兩方面展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷纳a(chǎn)生活樣貌。這一模式在景觀塑造上具有一定的難度，因為想要集中地表現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛袼孜幕奶厣c精神，并且不歪曲民俗文化方向和不減弱其教育意義，就必須以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度對待主題公園內(nèi)靜態(tài)的景觀塑造和動態(tài)的表演類項目。

第三，復(fù)古再現(xiàn)模式。這種模式在內(nèi)容上是通過旅游開發(fā)者和當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T合作，對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化進(jìn)行調(diào)研與分析，通過對信息資料的搜集和整理，整合與再現(xiàn)當(dāng)?shù)匾廊粋鞒谢蛞呀?jīng)失落的民俗文化，如無錫的唐城、杭州的宋城、吳文化公園等。這種模式對于我國傳統(tǒng)民俗文化的現(xiàn)代傳承具有直接的促進(jìn)作用，能夠讓旅游者產(chǎn)生一種“時光倒流”新鮮體驗。在這里民俗旅游不僅滿足了旅游者領(lǐng)略和認(rèn)同當(dāng)?shù)孛袼孜幕男枰€能夠培養(yǎng)旅游者的文化自信與地域認(rèn)同。

（二）民俗旅游的發(fā)展問題

文化旅游市場在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和旅游消費(fèi)者行為模式的雙重轉(zhuǎn)變下正得到進(jìn)一步細(xì)化，民俗旅游產(chǎn)業(yè)也迎來了前所未有的壓力，不僅要在產(chǎn)業(yè)競爭中有所突破，還要在市場和需求轉(zhuǎn)變后為我國精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。那么，對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些主要問題進(jìn)行研究，將是尋找未來產(chǎn)業(yè)突破路徑的重要步驟。

第一，民俗文化是一種傳承性文化，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，當(dāng)前民俗旅游的發(fā)展在尊重目的地原住居民的生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習(xí)慣，以及合理利用目的地特色民俗文化資源方面存在一定問題。我國旅游產(chǎn)業(yè)在開發(fā)和建設(shè)的過程中，通過現(xiàn)代化手段整合和包裝文化資源以吸引旅游者是無可厚非的。然而，在具體的“現(xiàn)代化”包裝過程中或呈現(xiàn)方式上，部分旅游開發(fā)者無視淳樸深厚的民俗文化內(nèi)涵，以純粹的商業(yè)化開發(fā)對民俗旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)。以至于有時為迎合當(dāng)前旅游者的大眾消費(fèi)觀念，有意將地方特色的民俗文化進(jìn)行“大眾化”重構(gòu)。此外，由于對民俗文化特性的傳承意識和保護(hù)意識薄弱，通過復(fù)制開發(fā)模式，編造和拼湊本地區(qū)并不存在的民俗文化，甚至還有將蘊(yùn)含傳統(tǒng)民俗民居文化的居民聚居區(qū)拆除改造為現(xiàn)代建筑等，在一定程度上破壞了該地區(qū)的民族特色。

第二，部分地區(qū)民俗旅游在開發(fā)設(shè)計中缺乏創(chuàng)新意識，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在“中國夢”語境下，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的影響力不斷增大，產(chǎn)業(yè)融合成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門詞匯，一些地方政府與旅游企業(yè)有意識地促成與推動旅游目的地民俗文化與生態(tài)農(nóng)業(yè)等第一、二產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，在一定程度上拉動了旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的共同提高，但在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，又有意識地加快一些旅游項目的開發(fā)建設(shè)，及各產(chǎn)業(yè)資源整合配置的速率。因此，部分地區(qū)的民俗旅游都傾向于采用直接、單一的移植模式進(jìn)行共融發(fā)展，以此提高資源整合效率，以實現(xiàn)“快生產(chǎn)，快收益”的經(jīng)濟(jì)效益。這種共享經(jīng)濟(jì)模式并未因地制宜地對民俗旅游進(jìn)行特色化運(yùn)營，而民俗文化旅游的文化意蘊(yùn)的呈現(xiàn)需要一定的生存土壤，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量趨同性的民俗旅游產(chǎn)品與服務(wù)。這種缺乏對民俗文化的差異性、原創(chuàng)性和創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)融合模式，在根本上難以給予旅游者更加新穎和別致的感官體驗，也無法充分釋放自身的旅游吸引力和文化驅(qū)動力，使大量民俗文化資源與相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源出現(xiàn)閑置與廢棄，造成投資與發(fā)展環(huán)境不斷惡化，并在一定程度上阻礙我國產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。

第三，在“中國夢”語境下，融合共進(jìn)不僅是我國人民需要遵循的共同目標(biāo)，也是旅游產(chǎn)業(yè)中各要素需借鑒的。當(dāng)前仍有部分民俗旅游地在民俗文化的發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步之間各自為政，并且同行業(yè)間惡性競爭逐漸顯現(xiàn)，民俗文化和旅游產(chǎn)業(yè)共享互利的發(fā)展實踐受限。當(dāng)面對利益最大化或者風(fēng)險最小化時，經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使下的旅游產(chǎn)業(yè)、民俗文化產(chǎn)業(yè)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間，實際上仍然在一定程度上保持了之前相對孤立與漫散的產(chǎn)業(yè)樣態(tài)，即使達(dá)成了一定的發(fā)展共識，也因為缺少實質(zhì)性的規(guī)范和管理機(jī)制而缺乏相關(guān)的約束力與執(zhí)行力。在這一背景之下，將不可避免地產(chǎn)生一些如以次充好、低價削價、捆綁銷售等不當(dāng)競爭現(xiàn)象，由此也擾亂了民俗旅游市場的相關(guān)秩序。

三、“中國夢”核心目標(biāo)導(dǎo)向的民俗旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化策略

以實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興為重要目標(biāo)，一方面是繼續(xù)發(fā)揮我國各地民俗文化資源稟賦的優(yōu)勢，實現(xiàn)民俗文化價值；另一方面應(yīng)通過理性思考和科學(xué)規(guī)劃，對民俗旅游產(chǎn)業(yè)不斷地進(jìn)行優(yōu)化升級，以此進(jìn)一步平衡民俗旅游的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也是實現(xiàn)“中國夢”的重要組成部分。

（一）突出民俗旅游產(chǎn)業(yè)的文化交流意義

能夠被廣大人民群眾普遍接受的旅游產(chǎn)業(yè)總是具有一定的時代特征。民俗文化同樣具有歷史與時代的兩面性。民俗文化伴隨著我國地方歷史的演進(jìn)一路走來，其中多數(shù)飽含“原始性”的美和價值觀，這些具有一定普遍性價值的精神內(nèi)核是民俗文化最為真摯的所在；同時這種精神內(nèi)核是具有強(qiáng)大生命力的，能夠隨時代的發(fā)展通過地方勞動人民的生產(chǎn)生活實踐不斷地豐富自身，并創(chuàng)造新的附加值。如今在民俗旅游產(chǎn)業(yè)的時代性構(gòu)建上，發(fā)揮其文化交流和價值觀輸出便是其時代價值得以實現(xiàn)的重要途徑。另外，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)將是全國人民以及各行各業(yè)團(tuán)結(jié)一致、共同努力、共謀發(fā)展的結(jié)果。社區(qū)居民作為民俗旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，其文化心態(tài)在一定程度上影響著民俗旅游中的文化輸出效應(yīng)，如果民俗旅游地居民普遍沒有一個好問文化心態(tài)，將在一定程度上阻礙民俗旅游的時代性與先進(jìn)性。

民俗旅游的社區(qū)居民文化心態(tài)是其在與來訪旅游者以及旅游者所持的外來文化在旅游目的地產(chǎn)生一定交集的情況下的態(tài)度和心理。社區(qū)居民文化心態(tài)受到多方因素的制約與影響。第一，民俗旅游產(chǎn)業(yè)處于不同發(fā)展階段時，會對旅游目的地附近的社區(qū)居民的文化心態(tài)產(chǎn)生不同的影響。在民俗旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起始階段，能夠給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來一些有利的經(jīng)濟(jì)效益和工作崗位，社區(qū)居民會對旅游投資者和旅游者懷有熱情和感激，并在與他們接觸和交往中保持熱情友好的態(tài)度。當(dāng)民俗旅游發(fā)展到一定程度時，尤其是在游覽高峰期，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在生產(chǎn)生活上的傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式，有可能會受到旅游者旅游活動的干擾和沖擊，由此可能會產(chǎn)生一些疑問、顧慮或抵觸情緒。比如在一些少數(shù)民族古村落里，數(shù)量巨大的旅游者一方面會對當(dāng)?shù)氐慕煌ê蜕顜聿槐?，另一方面由于對?dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民生產(chǎn)生活方式以及特殊文化信仰的不熟悉，在一些行為方式上違背或冒犯了當(dāng)?shù)剌^普遍的民間信條、規(guī)范與信仰，有可能嚴(yán)重影響到社區(qū)居民的文化心態(tài)，從而讓他們對民俗旅游的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生消極和不滿的情緒。同時，由于不同文化間交流所帶來的潛移默化的影響，使得社區(qū)居民的文化心態(tài)會有一定的差異，再加上地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢等多方面的影響，使居民的文化心態(tài)產(chǎn)生了多樣性。要對民俗旅游目的地社區(qū)居民多樣化的文化心態(tài)進(jìn)行協(xié)調(diào)，確保當(dāng)?shù)厝嗣裨谛膽B(tài)和生活上與民俗旅游發(fā)展步調(diào)的和諧統(tǒng)一，才能保證民俗旅游的快速發(fā)展，而且能在一定程度上避免受到不良文化影響而出現(xiàn)的居民心理落差及否定自身文化的現(xiàn)象，從而為實現(xiàn)“中國夢”的核心目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

（二）堅持民俗旅游發(fā)展的全面創(chuàng)新

創(chuàng)新是民俗旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的現(xiàn)實需求，也是實現(xiàn)“中國夢”這一核心目標(biāo)的重要手段。旅游產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上來說并不是人類的剛性需求，是人類出于滿足自身精神需求的一種文化活動。因此，推進(jìn)民俗旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，需要從“中國夢”這一核心目標(biāo)出發(fā)，對民俗旅游產(chǎn)品的工藝、設(shè)計、內(nèi)涵等方面進(jìn)行全方面、多維度的創(chuàng)新，提升旅游者的旅游品質(zhì)，實現(xiàn)民俗旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1．工藝創(chuàng)新

在當(dāng)今旅游產(chǎn)品市場中，流水線、模式化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足旅游者日益提升的購物需求及審美意趣，具有“工匠精神”的個性化手工作品越來越受到旅游者的追求。“工匠精神”是傳承我國民俗文化的基石，是“中國夢”內(nèi)涵中最符合民族意義特征的代表，“工匠精神”即需要精湛的技藝做支撐，還需要民族精神做外延。設(shè)計者與創(chuàng)作者一方面需要錘煉自身的技藝，在產(chǎn)品制作方面精益求精，傳承民俗文化中諸如剪紙、年畫、刺繡、木雕、印染等民間技藝；另一方面需要推陳出新，將傳統(tǒng)民間技藝與時代精神相融合，賦予其新的活力，吸引旅游者購買。加速旅游產(chǎn)品流通速度，加大旅游產(chǎn)品流通規(guī)模，擴(kuò)大民俗旅游產(chǎn)品的市場占有率。

2．設(shè)計創(chuàng)新

民俗旅游產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新包括產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新與產(chǎn)品的材料。目前民俗旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者已經(jīng)有意識地在產(chǎn)品包裝上融入民俗元素以吸引旅游者購買。然而很少能夠與時下的流行元素相結(jié)合，增強(qiáng)對年輕旅游者的購買吸引力。這一方面可以參考故宮博物館的相關(guān)舉措，即在旅游產(chǎn)品目錄中新增受眾較多的美妝產(chǎn)品——口紅。故宮系列口紅是與知名美妝品牌合作推出的，口紅的外觀設(shè)計靈感來源于我國清朝后宮妃嬪的服飾花紋，而且針對不同膏體顏色設(shè)計不同的包裝外觀。故宮系列口紅為民俗旅游產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新提供了指導(dǎo)性的引領(lǐng)，即新時代的民俗旅游產(chǎn)品需要在繼承傳統(tǒng)設(shè)計理念的前提下兼容并蓄，適當(dāng)融入流行時尚元素，以此獲得新的生機(jī)與活力。

3．內(nèi)涵創(chuàng)新

中國的民俗旅游蘊(yùn)藉著豐富的文化內(nèi)涵，由于中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵更傾向于象征性與意境性，因此，如何將其提煉成具有創(chuàng)新性的符號元素成為民俗旅游產(chǎn)品設(shè)計者需要解決一道難題。目前我國大部分民俗旅游文化內(nèi)涵已經(jīng)形成其固定的代表元素，基本已經(jīng)被旅游者所了解，所以更需要在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，以滿足旅游者的心理期待。例如上海傳統(tǒng)國貨品牌百雀羚設(shè)計的二十四節(jié)氣海報，將每種節(jié)氣具化為一位“女神”，針對該節(jié)氣的自然特征為“女神”構(gòu)建形象，突出宣傳產(chǎn)品的某一項功能。一方面滿足了旅游者對于上海精致、時尚的旅游期待；另一方面將中國傳統(tǒng)節(jié)氣的內(nèi)涵與化妝品不同功能相結(jié)合，實現(xiàn)了民俗旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為實現(xiàn)民俗旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提供了基礎(chǔ)支撐。

（三）利用新媒體技術(shù)，實現(xiàn)民俗旅游產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展

在新媒體技術(shù)的影響下，民俗旅游行業(yè)已經(jīng)逐步由傳統(tǒng)旅游方式向現(xiàn)代方式遞進(jìn)，即“智能旅游”方式。因此，利用新媒體技術(shù)推進(jìn)民俗旅游朝著智能化的方向發(fā)展是優(yōu)化民俗旅游產(chǎn)業(yè)的必然趨勢與必然特質(zhì)。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2018中國紅色旅游報告》顯示，驢媽媽旅游網(wǎng)平臺“旅游游客的平均年齡為33歲；其中00后占比5%，90后占比8%，80后占比24.9%，三個年齡層占據(jù)總?cè)藬?shù)的37.9%。”[4]可見國內(nèi)旅游者的主要群體已經(jīng)由60、70后開始轉(zhuǎn)向80、90后，而這一群體也是新媒體技術(shù)使用較多、較廣的同一群體，所以，民俗旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化不僅不能忽視新媒體技術(shù)對于人們生產(chǎn)生活的重要影響，還要對其加以合理應(yīng)用，促進(jìn)民俗旅游產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展。

首先，引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)。與人工相比，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠大大提高對于旅游者喜好、需求、意向等數(shù)據(jù)的收集、篩選、整理、推送等過程，在節(jié)省人力資源的同時，減少時間投入。民俗旅游從業(yè)者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果精準(zhǔn)篩選旅游意向者群體，有針對性的投送營銷廣告與建議?？梢耘c新媒體平臺的攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游app合作，向搜索過民俗旅游相關(guān)信息的用戶推送本地的民俗旅游產(chǎn)品或是返程旅游者所發(fā)布的游記；也可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷活動，以此吸引旅游者前往。旅游目的地應(yīng)當(dāng)關(guān)注本地的機(jī)票、酒店等打折、促銷信息，與其合作設(shè)計行程，并將其推送給旅游者，為旅游者提供出行的多種選擇。另外，還可以與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，發(fā)現(xiàn)對民俗文化影視劇感興趣的群體，將其發(fā)展為本地民俗旅游的潛在客戶。

其次，合理利用新媒體平臺。目前，智能手機(jī)是人們最喜歡、使用率最高的電子設(shè)備?！皵?shù)據(jù)顯示，26%的人每天使用手機(jī)時間超過7小時，21%的人每天使用手機(jī)在5-7小時之間，29%的人使用時間在3-5小時，20%時長在1-3小時，只有4%的人時長不超過1小時?！雹俳y(tǒng)計機(jī)構(gòu)Counterpoint Research提供報告.可見利用智能手機(jī)app應(yīng)用進(jìn)行民俗旅游的營銷是優(yōu)化民族產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必經(jīng)之路。利用多種自媒體平臺抖音、快手、B站、微博、朋友圈等自媒體平臺綜合發(fā)力，制作當(dāng)?shù)孛袼茁糜萎a(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，例如游記、行程建議、美食分享、出行直播等，擴(kuò)大旅游目的地民俗旅游的吸引力與影響力。旅游目的地也應(yīng)當(dāng)及時更新智能旅游的服務(wù)設(shè)施，引導(dǎo)商戶使用微信、支付寶等多種智能收款方式；教會商戶利用自媒體平臺提供建議、服務(wù)等等，實現(xiàn)民俗旅游的智能化建設(shè)。

自媒體平臺如今已經(jīng)成為人們獲取信息、進(jìn)行交流的主要方式，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)更是進(jìn)一步推進(jìn)了全球化進(jìn)程，利用自媒體平臺宣傳民俗旅游文化同樣也是將中國傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給世界，輸出中國傳統(tǒng)文化價值觀實現(xiàn)“中國夢”的一個重要舉措。知名自媒體賬號運(yùn)營者李子柒，通過短視頻的形式分享四川綿陽當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食與服飾，該系列視頻在全球性的自媒體平臺youtube引起熱議，每一個單獨(dú)的視頻都獲得了千萬以上的點(diǎn)擊率。部分外國的觀看者紛紛留言表示李子柒的視頻使他們得以了解、接觸到真實的中國傳統(tǒng)民俗文化，并產(chǎn)生出強(qiáng)烈的到中國旅行的意愿。李子柒的成功并不是個案，民俗旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新媒體技術(shù)的支持下，應(yīng)當(dāng)放眼全球，多角度、全方位地展示中國傳統(tǒng)民俗文化，為“中國夢”的實現(xiàn)提供民間力量的支撐。