劉美婷，高水鳳，姜鴻清，段雪琳

(廣西中醫(yī)藥大學(xué) 壯醫(yī)藥學(xué)院，廣西 南寧 530001)

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及和快速發(fā)展，中醫(yī)藥文化也進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，IP在文化產(chǎn)業(yè)中不斷開(kāi)發(fā)，逐漸形成一種火熱的文化現(xiàn)象，具有不可估量的價(jià)值。中醫(yī)藥文化的IP化是新時(shí)代的一個(gè)嶄新現(xiàn)象，有很大的發(fā)展?jié)摿ΓP(guān)于其的研究成果仍然較少且較為分散。因此，如何把優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化與IP進(jìn)行銜接與融合，通過(guò)影視傳播產(chǎn)業(yè)、健康保健產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、文博產(chǎn)業(yè)來(lái)激發(fā)創(chuàng)新靈感，是值得深入研究的課題。本研究基于文獻(xiàn)研究和實(shí)地考察，探討中醫(yī)藥文化IP四大產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題和融合策略，以期為繼承和創(chuàng)新中醫(yī)藥文化提供參考。

1 IP與中醫(yī)藥文化

1.1 IP的概念

IP(Intellectual Property)原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜多義的概念，目前對(duì)其并沒(méi)有一個(gè)清晰且統(tǒng)一的界定。綜合分析，IP的轉(zhuǎn)化來(lái)源包括影視作品、游戲、動(dòng)漫等，若指其中某一項(xiàng)，則為實(shí)指，為狹義的IP；廣義的IP，是一個(gè)概念虛指，是指由一個(gè)IP為基點(diǎn)延伸，發(fā)展成一個(gè)具有生命力和商業(yè)價(jià)值的文化主體，由此產(chǎn)生新的全產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鏈條，打造系列衍生產(chǎn)品[1]。

1.2 IP與中醫(yī)藥文化的聯(lián)系

優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的超級(jí)IP，它蘊(yùn)含著珍貴的智慧結(jié)晶、豐富的文化元素和核心價(jià)值內(nèi)涵，無(wú)疑蘊(yùn)藏著巨大的轉(zhuǎn)化勢(shì)能和可待激活的“引爆點(diǎn)”，能夠創(chuàng)造出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。名醫(yī)、藥膳、太極、針灸等都可以成為IP載體，中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意產(chǎn)品、廣播影視、動(dòng)漫游戲、旅游餐飲、體育演藝、養(yǎng)生康復(fù)等各個(gè)項(xiàng)目可以形成一條中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈。中醫(yī)藥文化和IP的融合，順應(yīng)中醫(yī)藥文化“走出去”的時(shí)代潮流，符合中醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新的內(nèi)在要求，更是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2 中醫(yī)藥文化IP產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與活化策略

2.1 IP視角下的中醫(yī)藥影視傳播產(chǎn)業(yè)

近年來(lái)不少以中醫(yī)藥文化為題材的影視作品出現(xiàn)在熒屏上，如《老中醫(yī)》《女醫(yī)明妃傳》《大宅門(mén)》《神醫(yī)喜來(lái)樂(lè)》《大國(guó)醫(yī)》《歡喜親家》等電視??；《本草中華》《懸壺嶺南》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等系列紀(jì)錄片；《醫(yī)癡葉天士》《刮痧》《推拿》等電影，從側(cè)面反映出中醫(yī)藥IP發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但也面臨著重重困境與挑戰(zhàn)。創(chuàng)作者缺乏社會(huì)責(zé)任感和藝術(shù)使命感，一方面?zhèn)鞑ュe(cuò)誤的中醫(yī)藥知識(shí)文化，有意神化與玄虛化中醫(yī)藥文化，將醫(yī)生形象妖魔化，塑造了不少坑蒙拐騙、貪財(cái)圖利的庸醫(yī)形象；另一方面創(chuàng)作出的影視作品有數(shù)量、缺質(zhì)量，缺乏創(chuàng)新，與中醫(yī)藥文化的價(jià)值核心相背離，口碑好的作品很少[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，影視作品是傳播中醫(yī)藥文化強(qiáng)有力的載體。如何利用影視作品廣泛快速的擴(kuò)散能力來(lái)突破中醫(yī)藥影視傳播的發(fā)展困境，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的IP轉(zhuǎn)化，可以從以下三個(gè)方面來(lái)考慮。

(1)重塑社會(huì)責(zé)任感，體現(xiàn)真善美。天人合一、以人為本、敬畏自然與生命、關(guān)愛(ài)健康、心身并重、治未病等思想和大醫(yī)精誠(chéng)的道德倫理是中醫(yī)藥文化的價(jià)值內(nèi)核，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求相契合。影視作品源于生活又高于生活，影視改編既要注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，又要給予觀眾以精致美感和真實(shí)感，這樣的誠(chéng)心之作才不會(huì)讓觀眾失望，才能經(jīng)得起觀眾和時(shí)間的考驗(yàn)[3]。

(2)加強(qiáng)創(chuàng)新力。在創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)方面，可利用大數(shù)據(jù)對(duì)中醫(yī)藥文化影視市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)把控，篩選出合適的IP內(nèi)容，預(yù)熱市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品。如今是內(nèi)容為王、文化為根的影視時(shí)代，質(zhì)量堪憂、粗制濫造的“注水”作品注定會(huì)遭到觀眾的抵制，著力提升作品整體品質(zhì)，講好中醫(yī)藥文化故事，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立于不敗之地[4]。

(3)注重品牌的塑造。相比于迪士尼、哈利波特、故宮、熊出沒(méi)等發(fā)展較好的品牌IP，中醫(yī)藥文化IP品牌塑造能力相對(duì)不足。影視作品的精品化，應(yīng)加強(qiáng)影視線上與線下的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新影視作品的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)文化元素，做到全方位多方面地形成中醫(yī)藥文化品牌效應(yīng)。

一部成功的中醫(yī)藥文化IP題材影視作品，從創(chuàng)作到營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該注重傳承創(chuàng)新，要進(jìn)行合理的融合，注重品牌的塑造，彰顯中醫(yī)藥文化價(jià)值，以形成中醫(yī)藥文化廣泛性、持久性的傳播[5]。

2.2 IP視角下的中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)業(yè)

在華夏五千年的歷史文化中，人們對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生的實(shí)踐研究由來(lái)已久，是中醫(yī)藥IP的重要品牌文化組成部分。例如中醫(yī)藥行業(yè)的老牌子——同仁堂，其悠久的歷史、傳奇的故事、顯著于世的“仁德”形象、創(chuàng)新的商業(yè)模式共同塑造了同仁堂這個(gè)深入人心的品牌，與之相關(guān)的電視劇、小說(shuō)、戲劇大都深受群眾喜愛(ài)[6]。但是這塊金字招牌卻因造假、質(zhì)量等問(wèn)題被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局撤消“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”，引發(fā)社會(huì)的信任危機(jī)。江蘇電視臺(tái)曝光過(guò)的同仁堂“過(guò)期蜂蜜事件”，問(wèn)題的根源是同仁堂盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，品牌授權(quán)混亂不堪，并且未形成有效的監(jiān)督體系，旗下體系內(nèi)個(gè)別企業(yè)為追求利益，放松對(duì)質(zhì)量的要求。這警示新老企業(yè)，建立品牌價(jià)值的根本就在于誠(chéng)信。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)投入，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)以及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化[7]，創(chuàng)新管理新范式對(duì)活化中醫(yī)藥文化有著很強(qiáng)的指導(dǎo)和借鑒意義。

得益于媒體宣傳，中醫(yī)藥養(yǎng)生IP文化得以傳播，人們到傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化中去尋找健康的方法，用實(shí)踐證明正確地參與養(yǎng)生活動(dòng)，身體生理部分指標(biāo)確實(shí)轉(zhuǎn)向良性[8]，使人們意識(shí)到養(yǎng)生的重要性。中醫(yī)養(yǎng)生文化主要體現(xiàn)在中藥養(yǎng)生產(chǎn)品上，包括養(yǎng)生酒、保健茶、藥膳三大方面，屬于綠色健康、獨(dú)具特色的中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)品。因其能滿足人們對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生多層次、多元化的需求，中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)品的需求量也持續(xù)增加，其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益都相當(dāng)可觀[9]。在走訪廣州養(yǎng)生館時(shí)發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)壓力倍增的現(xiàn)代社會(huì)，亞健康狀態(tài)極為普遍，隨著人們生活水平和養(yǎng)生意識(shí)的提高，養(yǎng)生保健日漸成為人們另一種休閑方式，這使得許多年輕人走進(jìn)了養(yǎng)生館。這些都使中醫(yī)藥養(yǎng)生文化更加具有信服力，讓中醫(yī)藥IP文化更加活躍。但是另一方面，中醫(yī)養(yǎng)生文化本來(lái)可以成為活化中醫(yī)藥IP文化的重要一環(huán)，然而我國(guó)目前對(duì)行醫(yī)、醫(yī)療等行為監(jiān)管很?chē)?yán)，卻對(duì)“食療”“養(yǎng)生”這類(lèi)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)的行為尚無(wú)明確法律規(guī)定。當(dāng)前健康保健產(chǎn)業(yè)缺乏準(zhǔn)入門(mén)檻，缺乏對(duì)口監(jiān)管部門(mén)和法規(guī)，養(yǎng)生專(zhuān)家資質(zhì)審查存在盲區(qū)，出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象；同時(shí)人們對(duì)于養(yǎng)生保健知識(shí)還存在較片面的認(rèn)知誤區(qū)，形成偏信偏疑或者極端反對(duì)的思維觀念，這正是中醫(yī)藥文化傳承存在斷層的表現(xiàn)[10]。

在信息化時(shí)代，健康保健產(chǎn)業(yè)中的種種亂象對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的繼承與發(fā)展提出了強(qiáng)大挑戰(zhàn)，我們可以通過(guò)活化中醫(yī)藥IP文化，從以下方面?zhèn)鬟f中醫(yī)藥文化的價(jià)值判斷。

(1)重視科普。通過(guò)創(chuàng)新中醫(yī)藥文化科普宣傳的內(nèi)容和形式，活化中醫(yī)藥IP文化，重視拓展中醫(yī)藥科普宣傳的深度與廣度。重視中醫(yī)藥文化、哲學(xué)、思維方式、中醫(yī)藥學(xué)科精神等創(chuàng)新解讀與傳播，傳遞中醫(yī) IP文化價(jià)值判斷，這是活化中醫(yī)藥 IP文化的根本所在[11]。

(2)明確品牌設(shè)計(jì)定位。可以通過(guò)明確品牌的設(shè)計(jì)定位，活化中醫(yī)藥IP文化。如廣州隨處可見(jiàn)的涼茶鋪，深受當(dāng)?shù)厝嗣駳g迎，充分體現(xiàn)了中醫(yī)“三因”制宜思想，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的濕熱氣候，針對(duì)當(dāng)?shù)厝说母鞣N體質(zhì)炮制的涼茶種類(lèi)豐富、效用不同，傳統(tǒng)涼茶店的師傅不少精通醫(yī)術(shù)，還可以“辨證給茶”。明確品牌定位設(shè)計(jì)，是樹(shù)立中醫(yī)IP文化品牌的重要因素，針對(duì)受眾群體的定位、產(chǎn)品類(lèi)型和外部樣式的定位、價(jià)值和銷(xiāo)售模式的定位[12]等問(wèn)題進(jìn)行研究與創(chuàng)新，結(jié)合中醫(yī)“三因制宜”思想，明確品牌的設(shè)計(jì)定位，使其更具中醫(yī)藥文化特色和人性化，更加促進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健的IP轉(zhuǎn)化。

(3)完善相關(guān)法律法規(guī)。政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)養(yǎng)生醫(yī)學(xué)設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，加大對(duì)中醫(yī)藥健康保健產(chǎn)業(yè)不良行為的監(jiān)管，引導(dǎo)其良性和可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)對(duì)媒體和出版社也應(yīng)有所規(guī)范，打擊傳播不良養(yǎng)生思想的行為。

2.3 IP視角下的中醫(yī)藥文博產(chǎn)業(yè)

中醫(yī)藥博物館作為中醫(yī)藥文化旅游示范基地，承擔(dān)著中醫(yī)藥文物陳列展示、宣傳教育中醫(yī)藥知識(shí)的職能，是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的超級(jí)IP。我們研究團(tuán)隊(duì)在廣州實(shí)地探訪了廣東中醫(yī)藥博物館、廣府本草博物館、廣州神農(nóng)草堂等幾家比較有代表性的中醫(yī)藥博物館后發(fā)現(xiàn)，這些中醫(yī)藥博物館在一定程度上打破了傳統(tǒng)博物館給人的死板宣教印象，但還是存在趣味性弱、受眾小、社會(huì)影響力低等問(wèn)題，如何增加中醫(yī)藥博物館的趣味性和影響力，創(chuàng)造出一個(gè)專(zhuān)屬于中醫(yī)藥文化的活I(lǐng)P，可以參考以下幾點(diǎn)建議。

(1)寓教于樂(lè)。尋找人們喜歡和熱衷的模式，讓他們主動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái)。如廣東中醫(yī)藥博物館的“花樣工作室”，通過(guò)開(kāi)展中醫(yī)藥文化創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)品制作、教育活動(dòng)等形式傳播中醫(yī)藥文化，將中醫(yī)傳統(tǒng)文化與壓花藝術(shù)結(jié)合，用壓花藝術(shù)豐富的表現(xiàn)手段展示中醫(yī)的魅力[13]。師生可以一起將中草藥制作成一幅畫(huà)，做成書(shū)簽、扇子、壓花帛等工藝品，真正做到了寓教于樂(lè)，讓中醫(yī)之美浸染每個(gè)人的心靈。

(2)積極推廣數(shù)字博物館。對(duì)中醫(yī)藥博物館進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持，建立觸摸導(dǎo)覽系統(tǒng)以及開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥博物館的相關(guān)應(yīng)用程序和公眾號(hào)。其優(yōu)勢(shì)在于可以用更豐富多彩的方式展示文物、實(shí)物、模型、圖片等。以故宮IP活化為例，《清代皇帝服飾》這款“故宮出品”系列APP不僅科普了多種不同功用、特色鮮明的皇帝服飾，還可以通過(guò)觀看“動(dòng)態(tài)圖像”更系統(tǒng)地了解宮廷服飾[14]。中醫(yī)藥博物館應(yīng)用程序和公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)不但可以創(chuàng)新文物展示方式，以更生動(dòng)、直觀的方式向參觀者展示中醫(yī)藥文化，而且方便參觀者隨時(shí)查詢展館信息和中醫(yī)藥知識(shí)。

(3)創(chuàng)新博物館宣傳教育的途徑。創(chuàng)新博物館宣傳教育的途徑，通過(guò)圖文、實(shí)物、場(chǎng)景等形式增強(qiáng)體驗(yàn)性和趣味性，營(yíng)造視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)以及嗅覺(jué)的多重感官體驗(yàn)，活化中醫(yī)藥IP文化，使人們于潛移默化中親近與了解中醫(yī)藥文化。如可以開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字作品，通過(guò)VR影片、數(shù)字互動(dòng)裝置實(shí)現(xiàn)實(shí)景再現(xiàn)。廣府本草博物在這些方面就做得很好，館內(nèi)開(kāi)設(shè)社區(qū)本草學(xué)堂，定期邀請(qǐng)專(zhuān)家舉辦中草藥及養(yǎng)生講座，并可與專(zhuān)家進(jìn)行互動(dòng)交流，還可親身參與中草藥加工、配藥等工序，并可以親身體驗(yàn)聞名中外的廣府涼茶、廣府靚湯，通過(guò)味覺(jué)與嗅覺(jué)感受增強(qiáng)體驗(yàn)性，認(rèn)識(shí)廣東人日常使用的中草藥藥膳養(yǎng)生文化。五樓百草園種植的清翠藥草濃濃藥香更是使游客得到視覺(jué)與嗅覺(jué)的享受與心靈的慰藉，這些都成為活化中醫(yī)藥博物館IP文化的亮點(diǎn)所在。

2.4 IP視角下的中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)

發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是向大眾宣傳科普中醫(yī)藥文化的重要途徑，是活化中醫(yī)藥IP文化的重點(diǎn)。中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)將中醫(yī)藥養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復(fù)、休閑旅游結(jié)合在一起，使中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥服務(wù)借助旅游業(yè)得以傳播和科普[15]。然而中醫(yī)藥旅游基地現(xiàn)存的一些問(wèn)題卻極大地打擊了人們對(duì)中醫(yī)藥的信賴，如中醫(yī)藥文化旅游基地從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)層次不齊、大眾缺乏中醫(yī)藥旅游概念、行業(yè)管理不規(guī)范等[16]。要改善中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，應(yīng)注意以下問(wèn)題。

(1)加強(qiáng)人才培養(yǎng)。培養(yǎng)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的中醫(yī)藥文化知識(shí)素養(yǎng)，以專(zhuān)業(yè)精神獲得消費(fèi)者的信任，并讓消費(fèi)者切實(shí)感受到中醫(yī)藥文化的魅力。

(2)加強(qiáng)監(jiān)管。政府應(yīng)統(tǒng)籌各區(qū)劃分中醫(yī)藥旅游資源，協(xié)調(diào)各方利益，成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，制定合作章程和相關(guān)規(guī)則，規(guī)范市場(chǎng)[17]。

(3)加大宣傳力度。加大宣傳力度，突出中醫(yī)藥旅游特點(diǎn)，這也是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)中IP活化的重點(diǎn)。參觀游覽、購(gòu)買(mǎi)藥材、品嘗藥膳是近年來(lái)最受大眾歡迎的中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目，因此如何在這三個(gè)方面開(kāi)發(fā)滿足旅游者需求的特色旅游活動(dòng)成為重中之重。羅浮山中醫(yī)藥健康游在這方面就做得很好，可以稱得上是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的活I(lǐng)P，其中國(guó)天然氧吧的美名、健康產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)、中草藥材寶庫(kù)都是吸引眾多游客前來(lái)觀光的原因。

3 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)中醫(yī)藥IP文化產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題，我們應(yīng)自覺(jué)把握人文關(guān)懷的核心，準(zhǔn)確傳遞中醫(yī)藥IP文化的價(jià)值判斷，樹(shù)立中醫(yī)藥IP文化品牌價(jià)值，不斷完善人與自然、社會(huì)與精神生命之間的關(guān)系。通過(guò)活化中醫(yī)藥IP文化來(lái)傳承與創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，從身心健康入手，深掘影視傳播產(chǎn)業(yè)、健康保健產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、文博產(chǎn)業(yè)四大中醫(yī)藥IP文化產(chǎn)業(yè)中的特色與優(yōu)勢(shì)，形成新的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鏈條，更好服務(wù)社會(huì)民眾，從自身出發(fā)，并由此確立中醫(yī)執(zhí)業(yè)者的基本職業(yè)道德規(guī)范，使其具備執(zhí)業(yè)操守的底線與基本社會(huì)價(jià)值的追求?；罨嗅t(yī)藥IP文化，不斷豐富中醫(yī)藥IP文化的形式與內(nèi)容，完善人與自然、社會(huì)與精神生命之間的關(guān)系，這是新時(shí)期社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要源泉與動(dòng)力。