陸人杰

(江蘇省常州市衛(wèi)生健康委員會宣傳處，常州 213001)

隨著新時代傳播格局變革和信息技術(shù)快速發(fā)展，尤其是民眾對健康需求日益增加，行業(yè)內(nèi)外對衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者職業(yè)素養(yǎng)、技能水平的要求越來越高。因此，當(dāng)各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在新聞宣傳工作者培養(yǎng)方面獲得好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)時應(yīng)及時更新總結(jié)，形成新的制度并予以執(zhí)行，當(dāng)發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)機(jī)制暴露出問題時則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行改進(jìn)完善。

1 新聞宣傳工作者的培養(yǎng)困境及原因

在新形勢下，新聞宣傳工作的政治性、規(guī)范性、專業(yè)性、群眾性、創(chuàng)造性被擺在突出重要的位置。這就要求衛(wèi)生健康宣傳工作者既要堅(jiān)守黨性修養(yǎng)和職業(yè)精神，具備醫(yī)學(xué)常識，還要會采寫新聞稿件、捕捉新聞素材、策劃宣傳文案、分析輿論動態(tài)，甚至要會視頻的編導(dǎo)、拍攝、剪輯等工作。對照這些新標(biāo)準(zhǔn)、新要求，新聞宣傳工作者在轉(zhuǎn)型、成長過程中難免會遇到種種困境。

1.1 由臨床轉(zhuǎn)崗宣傳的人員普遍缺乏新聞思維目前，地市級城市從事衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者以同時具有醫(yī)學(xué)背景和一定宣傳技能而轉(zhuǎn)入宣傳部門的人員居多。這部分人員有臨床實(shí)踐基礎(chǔ)和醫(yī)學(xué)理論儲備，但往往對媒體平臺、傳播載體、新聞重點(diǎn)和宣傳策略把握不準(zhǔn)，難以迅速敏銳地抓住受眾最為關(guān)注、特別喜愛的主題、形式、內(nèi)容，從而導(dǎo)致新聞宣傳價值普遍不高。此外，一些工作人員不具備獨(dú)立使用新媒體工具進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言撰稿的能力，與新媒體短、平、快的宣傳節(jié)奏匹配度低，應(yīng)付新媒體傳播時往往表現(xiàn)出力不從心。畢竟新聞宣傳與臨床醫(yī)學(xué)是兩個專業(yè)，轉(zhuǎn)換思維方式對于原本醫(yī)學(xué)背景的人員來說需要較長的適應(yīng)時間。此外，新聞宣傳工作者在運(yùn)用微信、微博、抖音等新媒體工具時，還要熟悉新聞法律法規(guī)，避免作品轉(zhuǎn)載侵權(quán)行為的發(fā)生[1]。

1.2 新聞宣傳新生力量還需要更多時間歷練近年來，隨著新聞宣傳工作的重要性逐漸突顯，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)已開始招聘新聞傳媒、思想政治、漢語言文學(xué)、法律等專業(yè)畢業(yè)生補(bǔ)充到新聞宣傳隊(duì)伍。作為新聞宣傳的新生力量，這些非醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對衛(wèi)生健康行業(yè)認(rèn)知以及角色融入還需要時間。考慮到這種招聘趨勢是近5年才逐漸出現(xiàn)，這部分新生力量大多是剛?cè)肼毿l(wèi)生健康系統(tǒng)工作的年輕人，醫(yī)學(xué)常識儲備不足，導(dǎo)致他們與醫(yī)務(wù)人員在專業(yè)上的溝通難度增加，也因此造成文字、視頻、照片自己審核難度增加，時間成本的增加常導(dǎo)致宣傳時效價值被大打折扣。此外，在“微文化”的影響下，青年價值觀的構(gòu)建更加自主獨(dú)立[2]，無形中增加青年新聞宣傳工作者與青年醫(yī)務(wù)人員之間價值觀交換屏障。

1.3 兼職新聞宣傳工作者難以持續(xù)守正創(chuàng)新盡管新聞宣傳需要綜合型人才，但受制于領(lǐng)導(dǎo)重視程度、崗位編制、人才招聘等因素，還有一些醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)新聞宣傳工作存在人員配置短缺的現(xiàn)象，其他部門的工作人員“兼職”從事宣傳工作還存在，尤其是在公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的區(qū)縣級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)更為明顯。這些人員即使具備新聞意識和宣傳能力，也會受本職工作時間和精力的牽涉而無暇新聞宣傳工作，只能應(yīng)付性完成上級要求的常規(guī)宣傳工作，“守正創(chuàng)新”的宣傳策劃更無從談起。因此，兼職新聞宣傳工作者開展的宣傳工作往往連續(xù)性、創(chuàng)新性、敏感性、品牌性不高，受眾關(guān)注度、認(rèn)同度自然也就不高。

2 新聞宣傳工作者多元培養(yǎng)機(jī)制的思考

針對以上問題，各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療機(jī)構(gòu)也進(jìn)行一系列創(chuàng)新探索，但從整體而言，均不同程度表現(xiàn)出培養(yǎng)目標(biāo)模糊、培養(yǎng)方法單一、培養(yǎng)模式可復(fù)制性較差等問題。為從根本上破除上述困境和問題，本文將通過健全、完善、優(yōu)化、建立衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者的外部培育機(jī)制和自我提升機(jī)制，形成“多元化”人才培養(yǎng)機(jī)制，以期多維度、深層次、全方位持續(xù)提高新聞宣傳工作者能力。

2.1 健全新聞宣傳實(shí)效量化考核評價機(jī)制宣傳工作是黨委(黨組)工作的重要組成部分，黨委(黨組)的主體責(zé)任和黨委(黨組)書記的第一責(zé)任落到實(shí)處應(yīng)該體現(xiàn)在統(tǒng)籌推進(jìn)宣傳工作的實(shí)際行動中。首先要加大宣傳工作在總的績效考核評價中分值，確保宣傳工作能持續(xù)連貫、落地見效。目前各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本都把宣傳工作納入黨建考核和作為黨委(黨組)書記黨建工作述職評議的重要內(nèi)容。但是，絕大多數(shù)宣傳目標(biāo)考核任務(wù)所涉及的量化指標(biāo)均較為簡單，例如新聞報道數(shù)量、活動開展次數(shù)等。健全新聞宣傳實(shí)效量化考核評價機(jī)制關(guān)鍵是要將文化產(chǎn)品的影響力、傳播力、引導(dǎo)力轉(zhuǎn)化為頻次、覆蓋半徑、到達(dá)率、好評率等可衡量數(shù)據(jù)，尤其是要建立關(guān)注量、粉絲量、收視率、訪問量、互動量、點(diǎn)贊量與宣傳實(shí)效之間的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化模型，讓原本通過虛擬傳播載體擴(kuò)散的新聞宣傳工作轉(zhuǎn)換為成效可見、增量可知、效益可算的“實(shí)在”成績。宣傳工作的量化考核評價，既能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有工作不足、疏漏、問題，也能為今后改進(jìn)工作方式、調(diào)整宣傳策略、改變宣傳思路提供參考，還可以此為依據(jù)檢驗(yàn)新聞宣傳工作者撰寫某一篇報道、創(chuàng)作某一件作品、策劃某一個方案的社會收效，從而更好地發(fā)揮激勵作用。有條件的單位可以建立宣傳工作或文化建設(shè)委員會，通過頂層設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃將新聞宣傳工作融入到文化建設(shè)范疇[3]，在運(yùn)行機(jī)制、組織架構(gòu)、制度建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)人員配置加強(qiáng)、職能范圍擴(kuò)大、宣傳高度提升，讓新聞宣傳的量化數(shù)據(jù)成為調(diào)控全員參與新聞宣傳積極性的評價指標(biāo)。

2.2 完善新聞宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)與激勵機(jī)制新聞宣傳工作要做到守正創(chuàng)新、連貫推進(jìn)，就必須通過不斷加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)及完善表彰激勵機(jī)制，使人員能力得以持續(xù)提升、人才梯隊(duì)得以有序搭建、隊(duì)伍人心得以穩(wěn)定凝聚。首先，衛(wèi)生健康新聞宣傳干部必須把政治敏銳性和政治鑒別力擺在第一位，自覺肩負(fù)起新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)。各地衛(wèi)生健康部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)新聞宣傳工作者政治理論培訓(xùn)，提高其政治站位，增強(qiáng)其責(zé)任感和使命感，讓“四個自信”充分體現(xiàn)在文化產(chǎn)品和新聞傳播中。其次，根據(jù)不同新聞傳播載體和受眾特點(diǎn)，開展新聞寫作、微信公眾號推廣、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻制作等不同類型的培訓(xùn)，即分類培訓(xùn)。根據(jù)新聞宣傳專職工作者、通訊員、網(wǎng)評員所不同宣傳分工，開展宣傳策略研討、文化品牌研究、新聞稿件點(diǎn)評、輿情研判分析等不同層面的培訓(xùn)，即分層培訓(xùn)。根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不同發(fā)展階段的需要，以當(dāng)前瓶頸為突破，邀請行業(yè)內(nèi)外相應(yīng)專業(yè)、相應(yīng)領(lǐng)域、相應(yīng)層次的資深媒體專家作專題指導(dǎo)，打破現(xiàn)有文化基因屏障，塑造多元一體的品牌價值[4]，即分階段培訓(xùn)。通過分類、分層、分階段培訓(xùn)，緊扣中心工作主題主線與社會重點(diǎn)熱點(diǎn)，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，提高宣傳群眾、教育群眾、凝聚群眾的能力。再者，把“在學(xué)中干、在干中學(xué)”的學(xué)習(xí)理念融入日常工作、抓在經(jīng)常學(xué)習(xí)中，促進(jìn)新聞宣傳工作者理論知識與實(shí)踐歷練充分結(jié)合[5]。在策劃宣傳前，俯身到一線醫(yī)務(wù)人員身邊去掌握線索、了解實(shí)情、挖掘典型，而后在方案策劃上動腦筋，在思路創(chuàng)新上下功夫，在真情實(shí)感上做文章。在完成宣傳后，以暴露的問題和不足為導(dǎo)向?qū)で蠼忸}思路，分析選擇的宣傳時機(jī)、頻率、媒體平臺是否合適，開展重大新聞宣傳事件科學(xué)性、藝術(shù)性和規(guī)律性的研判工作，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便更好地提升新聞宣傳實(shí)戰(zhàn)能力。

2.3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員工作機(jī)制一線青年醫(yī)務(wù)人員是兼職網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員隊(duì)伍的主力軍，然而研究發(fā)現(xiàn)97.0%的青年醫(yī)師表示正處于工作壓力狀態(tài)[6]?？紤]到網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員與兼職團(tuán)干部的相似屬性，借鑒“自轉(zhuǎn)與公轉(zhuǎn)”聯(lián)動工作模式[7]，網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員在宣傳部門指導(dǎo)下充分發(fā)揮“自轉(zhuǎn)”功能，變成“自媒體”這個“最大變量”到“最大增量”的催化劑。首先，網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員獎懲程度應(yīng)與投稿數(shù)量、刊登媒體級別、轉(zhuǎn)載率、閱讀量等客觀指標(biāo)掛鉤，參照“貢獻(xiàn)值”積分評議制度，根據(jù)不同分工按“負(fù)責(zé)”“協(xié)助”“配合”三個層級給予“321計(jì)分”和“642翻倍計(jì)分”[8]，促使一線醫(yī)務(wù)人員從“要我宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙麄鳌?。其次，根?jù)前文提出的分類、分層、分階段培訓(xùn)方式，加強(qiáng)通訊員專項(xiàng)技能培訓(xùn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員適應(yīng)融媒體宣傳思維，提高新聞敏感性，變低質(zhì)量的應(yīng)付任務(wù)為高水平的新聞傳遞，使一線先進(jìn)典型更多地從一線醫(yī)務(wù)人員筆墨下、照片中、視頻中產(chǎn)生。最后，為確保新聞線索、輿情苗頭的第一時間發(fā)現(xiàn)、第一時間傳遞又不過多占用醫(yī)務(wù)人員日常作息時間，網(wǎng)絡(luò)評論員和新聞通訊員在實(shí)際工作中應(yīng)彼此分工、各有側(cè)重。新聞通訊員應(yīng)側(cè)重做好第一時間的新聞線索傳遞、媒體采訪接洽、信息采集工作[9]，及時發(fā)現(xiàn)典型人物、典型業(yè)績、典型經(jīng)驗(yàn)等新聞亮點(diǎn)，同時依托“新媒體與健康教育協(xié)同發(fā)展”模式發(fā)揮微信、微博“短、平、快”優(yōu)勢傳播健康科普[10]；網(wǎng)絡(luò)評論員則側(cè)重及時發(fā)現(xiàn)重要輿情，按照要求澄清輿情事件真相，強(qiáng)化主流聲音。

2.4 建立第三方滿意度評價機(jī)制新聞宣傳現(xiàn)實(shí)工作中常常會出現(xiàn)行業(yè)“內(nèi)熱外冷”的現(xiàn)象，引入第三方滿意度評價機(jī)制能快速、真實(shí)、準(zhǔn)確地掌握各方反饋，有利于及時改進(jìn)工作。首先，第三方滿意度評價機(jī)制并非單一的評價方式，而是應(yīng)該采取問卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)訪談、案例分析等方式多維度綜合測評階段性新聞宣傳工作效果，也可以委托社會調(diào)查公司進(jìn)行測評。群眾對衛(wèi)生健康政策法規(guī)宣傳、健康促進(jìn)與醫(yī)學(xué)科普傳播、身邊先進(jìn)典型事跡推廣等工作是否被廣泛知曉和關(guān)注均應(yīng)該成為新聞宣傳部門和新聞宣傳工作者工作成效的評價指標(biāo)。其次，為提高評價結(jié)果可信度，被調(diào)查人員樣本的選擇應(yīng)盡可能呈現(xiàn)出種類多樣性，做到社會各類群體均廣泛覆蓋。在行業(yè)內(nèi)部評價方面，測評樣本應(yīng)包括上級主管部門和基層一線醫(yī)務(wù)人員，評價結(jié)果側(cè)重宣傳內(nèi)容政治性、專業(yè)性和激勵性。在行業(yè)外部評價方面，測評樣本應(yīng)包括新聞媒體業(yè)內(nèi)人士和社會各界人民群眾，評價結(jié)果側(cè)重宣傳內(nèi)容的群眾性、規(guī)范性和創(chuàng)造性。在時間節(jié)點(diǎn)選擇方面，可采取階段評價與年度評價相結(jié)合的方式。階段評價用以改進(jìn)當(dāng)前工作方法，年度評價用以調(diào)整總體宣傳策略。階段評價除按照月度、季度分時間階段外，還可根據(jù)特定工作內(nèi)容專項(xiàng)評價，例如國際護(hù)士節(jié)、中國醫(yī)師節(jié)主題活動前后宣傳效果，或某衛(wèi)生健康政策法規(guī)的人民群眾知曉率。最后，建立第三方滿意度評價機(jī)制可以幫助新聞宣傳部門和新聞宣傳工作者客觀掌握負(fù)面評價結(jié)果。負(fù)面評價結(jié)果可作為下一年度或下一階段宣傳工作的目標(biāo)考核內(nèi)容，以達(dá)到宣傳工作持續(xù)改進(jìn)；效果明顯的舉措應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成日常管理制度，并在今后實(shí)施過程中繼續(xù)改進(jìn)完善。

3 結(jié) 論

衛(wèi)生健康新聞宣傳工作者的能力提升至關(guān)重要，而能力的提升需要內(nèi)外部環(huán)境的同時發(fā)力。本文對新聞宣傳工作者多個培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行健全、完善、優(yōu)化、建立，并提出從量化評價、隊(duì)伍建設(shè)、效果反饋等方面構(gòu)成多元化培養(yǎng)機(jī)制，以期為衛(wèi)生健康新聞宣傳發(fā)展注入源源不斷的動力。