趙全宜，熊山珊

（湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430068）

老字號(hào)品牌大多創(chuàng)立于明、清時(shí)期以及新中國(guó)成立之前，其歷史悠久，擁有世代相傳的手藝，具有深厚的文化底蘊(yùn)。其品牌行業(yè)主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)以及餐飲行業(yè)。商務(wù)部這樣定位老字號(hào)：“老字號(hào)作為我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產(chǎn)的重要載體，廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)，其擁有的專(zhuān)有品牌、傳統(tǒng)技藝、經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵，不僅是我國(guó)優(yōu)秀商業(yè)文化的集中體現(xiàn)，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的組成部分。”

一、生存現(xiàn)狀

老字號(hào)是歷史的見(jiàn)證人，擁有世代相承的手藝、品牌文化和具有其特色的產(chǎn)品，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展、歷史的變遷，在優(yōu)勝劣汰的生存規(guī)則下，現(xiàn)如今食品老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀?，F(xiàn)在老字號(hào)漸漸變成了一個(gè)沉重的話題，不僅僅是因?yàn)槠溆兄裰氐奈幕滋N(yùn)，傳承著優(yōu)秀的中華文化，經(jīng)歷了社會(huì)的變遷，更是因?yàn)槠湓诟叨劝l(fā)達(dá)的信息社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的不容樂(lè)觀，武漢的小吃老字號(hào)更是如此。首先，老字號(hào)的數(shù)量在減少。據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明，在新中國(guó)成立之初，我國(guó)老字號(hào)約一萬(wàn)多家，分布的行業(yè)涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒等。2006年商務(wù)部重新認(rèn)定了一批老字號(hào)大概有四百多家，而 2011年老字號(hào)約有六百多家，相較于新中國(guó)成立之時(shí)，老字號(hào)的數(shù)量減少了一大半。就武漢而言，現(xiàn)存小吃老字號(hào)有汪玉霞、五芳齋、曹祥泰等等。其次，老字號(hào)的規(guī)模在變小。很多老字號(hào)都具有傳承的手藝人，其手藝不外傳，所以雇傭的員工較少，工廠的規(guī)模較小。當(dāng)然，小吃老字號(hào)因手藝不外傳，以致于也是規(guī)模較小。最后，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)較為慘淡。中國(guó)馳名商標(biāo)中，老字號(hào)只占了10%。

二、價(jià)值意義

老字號(hào)品牌的價(jià)值是多樣的，其品牌具有中華傳統(tǒng)文化的特色，而小吃老字號(hào)亦是如此，具有現(xiàn)在很多年輕品牌所不具備的文化內(nèi)涵、獨(dú)特手藝、價(jià)值觀念以及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。因此小吃老字號(hào)品牌具有社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值等。首先，老字號(hào)具有社會(huì)價(jià)值。其是中華歷史的見(jiàn)證人，是社會(huì)變遷的見(jiàn)證人，更是傳統(tǒng)企業(yè)文化積累所形成的經(jīng)典，同時(shí)品牌的文化理念對(duì)于消費(fèi)者的影響很大，這就潛移默化地影響著人們的消費(fèi)，因此對(duì)于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。其次，老字號(hào)品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。老字號(hào)能有悠久的品牌歷史，歷經(jīng)社會(huì)變革，肯定是有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的，其品牌在其漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中慢慢變成了一種無(wú)形的資產(chǎn)，有著較高的含金量。再次，老字號(hào)品牌具有文化價(jià)值。在其漫長(zhǎng)的發(fā)展中歷經(jīng)磨難，大多數(shù)老字號(hào)經(jīng)久不衰，一直保持著生機(jī)與活力，其文化價(jià)值不僅僅是具有企業(yè)文化，也具有視覺(jué)文化。食品老字號(hào)在其發(fā)展中留下的獨(dú)特的建筑、牌匾、手藝等都是文化的集中表現(xiàn)。

三、視覺(jué)形象的傳承性

視覺(jué)形象所蘊(yùn)含的內(nèi)在文化是老字號(hào)品牌獨(dú)特性并實(shí)現(xiàn)差異化的重要體現(xiàn)，每個(gè)國(guó)家、民族都有其獨(dú)一無(wú)二的文化，它是每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族的靈韻所在，而老字號(hào)的視覺(jué)形象的傳承問(wèn)題上，其文化的傳承頗為重要。隨著時(shí)代的更替，事物的不斷推陳出新，傳統(tǒng)也在更新發(fā)展著，現(xiàn)代的也在經(jīng)歷著由新鮮不斷淪為傳統(tǒng)的過(guò)程，對(duì)于傳統(tǒng)文化，我們不能發(fā)展一個(gè)新的丟一個(gè)舊的，這樣只會(huì)一無(wú)所有。因此對(duì)于發(fā)展食品老字號(hào)的視覺(jué)形象傳承性，要繼承其優(yōu)秀的文化。然而并不是要全盤(pán)吸收，盲目繼承，而是要取其精華去其糟粕。因此要繼承有利于其發(fā)展的文化，這樣可以推動(dòng)其品牌的發(fā)展，相反，如果繼承了不利于其發(fā)展的文化，那么就會(huì)阻礙其發(fā)展，使其漸漸被時(shí)代所淘汰。同時(shí)，視覺(jué)形象繼承具有必要性。首先，視覺(jué)形象文化是小吃老字號(hào)的靈魂。每個(gè)品牌都有其自己產(chǎn)生的歷史，都有其自己獨(dú)特的文化，老字號(hào)品牌就更加如此，它有自己獨(dú)特的店訓(xùn)，獨(dú)特的傳說(shuō)，獨(dú)特的手藝以及獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式等等，這些元素都是老字號(hào)的文化以及品牌的象征。例如想到蔡林記就會(huì)想到熱干面，想到湯包就會(huì)想到四季美，想到粽子就會(huì)想到五芳齋等等。當(dāng)然，小吃老字號(hào)其本身的文化對(duì)視覺(jué)形象也有一定的影響。老字號(hào)品牌本身就是其靈魂，是其品牌最基礎(chǔ)的東西，也是視覺(jué)形象存在的意義所在。老字號(hào)的視覺(jué)形象具有時(shí)代的烙印，是中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

四、以武漢小吃老字號(hào)五芳齋為例

改良武漢小吃老字號(hào)視覺(jué)形象，可以使其跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，使品牌保持生機(jī)活力，提升品牌吸引力使品牌煥發(fā)出新的活力。社會(huì)在變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)觀念也在變，所以品牌的視覺(jué)形象不能一成不變，要與時(shí)俱進(jìn)。那么老字號(hào)視覺(jué)形象改良可以從兩個(gè)方面推進(jìn)。

一方面是從品牌形象方面對(duì)小吃老字號(hào)進(jìn)行改良，設(shè)計(jì)可以從品牌文化、精神理念著手。視覺(jué)設(shè)計(jì)一定要傳達(dá)出品牌文化，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，每個(gè)老字號(hào)都有其獨(dú)特的歷史文化，背后都有一段歷史故事，在當(dāng)代人的心中已經(jīng)形成了獨(dú)特的理念。同時(shí)，看到某個(gè)品牌消費(fèi)者自然而然地想到其企業(yè)，老字號(hào)企業(yè)可以不斷通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展確保技術(shù)領(lǐng)先，通過(guò)樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。武漢小吃老字號(hào)五芳齋是典型的例子，其近年來(lái)改良設(shè)計(jì)了品牌形象，使其獨(dú)具特色，傳統(tǒng)韻味十足，在食品老字號(hào)品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，在企業(yè)的形象風(fēng)格上具有系統(tǒng)性、整體性，讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能感受到整體感，其店員的服飾、店內(nèi)裝潢、產(chǎn)品包裝都整體感十足。五芳齋是武漢著名的小吃老字號(hào)之一，位于武漢江岸區(qū)的中山大道713號(hào)，其湯圓與粽子最為有名。其創(chuàng)始于咸豐八年，建立商號(hào)為“上海五芳齋”的飲食店，主要經(jīng)營(yíng)風(fēng)味菜肴與小吃，解放后，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，于是推出許多特色產(chǎn)品，在1946年才引入武漢，開(kāi)啟了其在武漢的輝煌發(fā)展歷程。在其粽子禮盒包裝設(shè)計(jì)上，以鮮艷的大紅色為主，與傳統(tǒng)插畫(huà)相結(jié)合，精致的印花圖案配上中國(guó)傳統(tǒng)吉祥元素，突出其中華老字號(hào)的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，其八寶飯的包裝也是以傳統(tǒng)插畫(huà)形式為主，并配上品牌主體色紅色，使其與品牌形象相連。

另一方面是從符號(hào)學(xué)方面對(duì)食品老字號(hào)改良。符號(hào)就如標(biāo)志一樣，往往對(duì)消費(fèi)者影響最為深刻，是品牌視覺(jué)形象的高度濃縮。人類(lèi)的意識(shí)過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)將視覺(jué)符號(hào)化的過(guò)程，思維無(wú)非是對(duì)符號(hào)的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過(guò)程。因此可以說(shuō)，人是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體。現(xiàn)在老字號(hào)視覺(jué)形象的表現(xiàn)形式大多數(shù)是以中華傳統(tǒng)文字漢字為主?，F(xiàn)在五芳齋的包裝都是以其“五芳齋”的漢字字體貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)，其粽子、咸鴨蛋以及禮盒包裝都是以其漢字品牌名為主體，配上簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)插畫(huà)，簡(jiǎn)單明了，但又蘊(yùn)含其豐富的品牌文化。漢字是中華文化的結(jié)晶，其發(fā)展過(guò)程體現(xiàn)了中華文明進(jìn)步發(fā)展的過(guò)程，具有的獨(dú)特性是古代人民智慧的結(jié)晶。當(dāng)然，我們要對(duì)老字號(hào)進(jìn)行視覺(jué)形象的改良設(shè)計(jì)還可以從產(chǎn)品包裝、店鋪設(shè)計(jì)、門(mén)店的牌匾設(shè)計(jì)中進(jìn)行改良，形成具有統(tǒng)一性的視覺(jué)形象。

結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)是中華文化的重要載體，其視覺(jué)形象具有時(shí)代的烙印，是中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。同時(shí)，老字號(hào)品牌的價(jià)值具有多樣化的特征，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及文化價(jià)值方面。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，歷史的變遷，在這種優(yōu)勝劣汰的生存規(guī)則下，現(xiàn)如今小吃老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。因此我們要從產(chǎn)品和品牌形象等方面的改良上來(lái)提升老字號(hào)的影響力，使其跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，提升品牌吸引力從而讓品牌煥發(fā)出新的活力。