杜純，王嬌

摘 要 視頻網(wǎng)站是連接內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商和用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，其發(fā)展核心就在于要能夠提高對接上下游的議價能力。視頻網(wǎng)站始終處在動態(tài)演化的過程之中，其中必然伴隨著由影響力提升或衰弱所帶來的角色以及議價能力的變化。對于視頻網(wǎng)站而言，能否根據(jù)其在演化升級不同階段的角色變化及議價能力的強弱，采取與之當(dāng)前所處階段相契合的發(fā)展策略直接關(guān)系到平臺的用戶獲取及獲利能力。文章基于雙邊市場理論和企業(yè)生命周期理論，系統(tǒng)探討視頻網(wǎng)站在演化升級不同階段的角色變化和議價能力。

關(guān)鍵詞 視頻網(wǎng)站；角色變化；議價能力；雙邊市場；企業(yè)生命周期

中圖分類號 F49 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0062-04

我國的視頻網(wǎng)站經(jīng)過激烈的競爭和洗牌，形成了以愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊三足鼎立的局面，但與此同時它們也面臨著長期持續(xù)虧損的局面。以愛奇藝2019年的第四季度財報為例，其2019全年凈虧損高達103億人民幣，而2018年虧損了91億，虧損規(guī)模進一步擴大[ 1 ]。無獨有偶，優(yōu)酷和騰訊視頻2019年的虧損也分別高達105億和30多億。視頻網(wǎng)站本質(zhì)上是由內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商和用戶組成的一平臺多用戶的市場結(jié)構(gòu)，平臺與內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商以及用戶的談判或討價還價的能力是其發(fā)展的關(guān)鍵所在。因而，識別視頻網(wǎng)站在生命周期不同階段角色變化及議價能力強弱，有助于視頻網(wǎng)站采取與自身特點相適應(yīng)的發(fā)展策略，從而構(gòu)筑起自身發(fā)展的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。文章以雙邊市場理論和生命周期理論為理論基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析視頻網(wǎng)站在生命周期即初創(chuàng)、成長和成熟這三個不同階段的角色變化和議價能力。

1 雙邊市場和企業(yè)生命周期理論

1.1 雙邊市場理論

雙邊市場理論是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點之一，目前學(xué)界對其尚未有統(tǒng)一概念的界定。Rochet和Tirole最先從價格結(jié)構(gòu)這一視角給出了雙邊市場的定義：當(dāng)平臺向需求雙方索取的價格總水平不變時（PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格），任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場[ 2 ]。Armstrong從網(wǎng)絡(luò)外部性的視角界定了雙邊市場：兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量[ 3 ]。綜上，可以看出雙邊市場指的是一個平臺企業(yè)的兩邊分別連接著一類用戶，這兩類用戶在平臺的撮合下完成交易，而且一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的數(shù)量，此外，平臺的交易量與價格結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)。

雙邊市場有著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價格的非對稱性以及相互依賴性和互補性的特征，顯著區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場的經(jīng)濟特征。所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性指的是平臺企業(yè)一邊用戶所獲得的效用受到另一邊用戶的規(guī)模的影響，包括正和負的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。價格的非對稱性指的是平臺企業(yè)對平臺兩邊的用戶采取不一樣的定價，即是對一邊的用戶提供低于邊際成本的定價（免費或負價格），而對另一邊用戶提供等于或高于邊際成本的定價。而相互依賴性和互補性實質(zhì)上指的是平臺在撮合交易時所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是雙邊用戶同時需要的。

雙邊市場并不是在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后才出現(xiàn)的，譬如，傳統(tǒng)的媒體如報紙、雜志和電視以及傳統(tǒng)的交易中介如購物商場、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等都屬于雙邊市場，文章探討的對象是在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟背景下誕生的視頻網(wǎng)站。

1.2 企業(yè)生命周期理論

企業(yè)生命周期探討的是企業(yè)發(fā)展演化的動態(tài)軌跡，為的是了解企業(yè)在不同發(fā)展階段的特點，從而讓企業(yè)找到與當(dāng)前發(fā)展階段相匹配的發(fā)展模式。目前學(xué)界在企業(yè)生命周期理論的研究上已形成了較為系統(tǒng)的研究成果，薛求知和徐忠偉總結(jié)出了有關(guān)生命周期理論研究的四大分支，分別為仿生-進化論、周期階段論、歸因論和周期對策論[ 4 ]。仿生-進化論以生物學(xué)為切入視角，認為企業(yè)同樣會經(jīng)歷由誕生到消亡的過程，也即是將企業(yè)當(dāng)作會“生老病死”的生命體。周期階段論認為企業(yè)的發(fā)展和演化會經(jīng)歷若干個連續(xù)的階段。歸因論顧名思義探討的是影響企業(yè)生命周期的因素，目的是能夠找到相對應(yīng)的策略來延長企業(yè)的生命周期。而周期對策論以競爭對手為參照物，以系統(tǒng)動力學(xué)為視角來探究企業(yè)是如何獲得有利于自身發(fā)展優(yōu)勢的。

文章以企業(yè)生命周期階段論為基礎(chǔ)，具體將企業(yè)生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰落期四個階段，并選擇前三個階段來分析視頻網(wǎng)站在不同階段的角色變化和議價能力。

2 視頻網(wǎng)站演化升級不同階段的角色變化

視頻網(wǎng)站是典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從其現(xiàn)實發(fā)展來看，有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)從最初的雙邊市場發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)平臺如優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻，但是也有一些視頻網(wǎng)站在激烈的市場博弈中由于缺乏創(chuàng)新和變革從最初的鼎盛走向了沒落，如樂視視頻。這一現(xiàn)實案例表明，如同其他平臺企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)一樣，視頻網(wǎng)站也會經(jīng)歷從幼小走向壯大甚至衰落的過程，符合企業(yè)發(fā)展的生命周期也即是初創(chuàng)、成長、成熟和衰落四個階段。本部分基于上述理論以及文獻分析法和歸納總結(jié)法探討視頻網(wǎng)站演化升級即由初創(chuàng)到成長再到成熟這三個階段所對應(yīng)的角色 變化。

2.1 初創(chuàng)階段：媒介市場

在初創(chuàng)階段，視頻網(wǎng)站充當(dāng)?shù)氖敲浇槭袌龅慕巧?。這一階段的視頻網(wǎng)站在內(nèi)部資源的積累上以及外部的影響力上都處于劣勢，其發(fā)展的關(guān)鍵在于采取恰當(dāng)?shù)亩▋r策略激發(fā)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以達到快速擴大用戶群體的目的。互聯(lián)網(wǎng)時代提供的產(chǎn)品和服務(wù)大多是以免費的形式，該階段的視頻網(wǎng)站也是如此，其一方面希望以免費提供內(nèi)容的方式獲取用戶，另一方面希望在所獲得用戶的基礎(chǔ)上，吸引廣告商前來平臺投放廣告，以獲得廣告收益。

視頻網(wǎng)站是擁有兩個雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)平臺，內(nèi)容供應(yīng)商和用戶之間以及廣告商和用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。從第一個雙邊市場來看，對于內(nèi)容供應(yīng)商而言，其傾向于為用戶規(guī)模較大的平臺提供內(nèi)容，而用戶則希望自己使用的平臺能夠擁有海量的內(nèi)容（內(nèi)容供應(yīng)商提供）。由此可見，內(nèi)容供應(yīng)商和用戶之間存在正的交叉外部性。從第二個雙邊市場來看，廣告商傾向于在用戶規(guī)模較大的平臺上投放廣告，而用戶傾向使用廣告數(shù)量較少的平臺。在第二個雙邊市場當(dāng)中，廣告商的效用與用戶規(guī)模正相關(guān)，但對于用戶而言，廣告商的增加會為其帶來負效用。視頻網(wǎng)站的具體運作邏輯是首先經(jīng)營第一個雙邊市場積累用戶，然后再進入第二個雙邊市場通過售賣用戶的“注意力”資源給廣告商的方式獲利。因而，該階段視頻網(wǎng)站需要經(jīng)營好這兩個雙邊市場，扮演好媒介市場的角色以協(xié)調(diào)好內(nèi)容供應(yīng)商和用戶以及廣告商和用戶之間的關(guān)系。

2.2 成長階段：初級視頻平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在發(fā)展階段，視頻網(wǎng)站不再只是承擔(dān)媒介市場的角色，已經(jīng)成長為初級視頻平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。雖然該階段的視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有了一定的影響力，但是擴大平臺的內(nèi)容儲備以及用戶規(guī)模依然是其實現(xiàn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。成長階段的視頻網(wǎng)站主要通過在內(nèi)容端致力于內(nèi)容擴充、在平臺端引入社交平臺、在終端實行多屏策略這三種方式來樹立自身的競爭優(yōu)勢。

首先，從內(nèi)容供給端來看，視頻網(wǎng)站十分重視對平臺內(nèi)容的擴充，因為對用戶產(chǎn)生吸引力并不是視頻網(wǎng)站而是其為用戶提供的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)以及海量的內(nèi)容能夠讓用戶獲得極高的效用。當(dāng)前視頻網(wǎng)站擴充平臺內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量的方式無外乎有兩種，即購買版權(quán)或者自制劇。

其次，從平臺端來看，視頻網(wǎng)站主要是通過自建內(nèi)部的社交平臺或是與其他社交平臺建立合作的關(guān)系來發(fā)揮社交平臺的作用。一方面，視頻網(wǎng)站自建內(nèi)部的社交平臺能夠使得用戶在平臺上發(fā)展出自己的關(guān)系圈子，讓用戶產(chǎn)生路徑依賴；另一方面，由于社交平臺具有強大的電子口碑和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，視頻網(wǎng)站通過接入其他主流的社交媒體平臺能夠起到對視頻網(wǎng)站和其上面的內(nèi)容極好的宣傳效果。

最后，從終端來看，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，一些視頻網(wǎng)站為了爭奪用戶的注意力資源會實行多屏策略，將載體從原來的PC端拓展到手機、平板和電視端。

綜上，可以看出視頻網(wǎng)站在該階段已經(jīng)初步建立起以視頻平臺為中心的初級商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2.3 成熟階段：高級視頻平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在成熟階段，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成長為高級視頻平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。相較于發(fā)展階段，該階段的視頻網(wǎng)站在自身資源的積累，功能的多元化以及地位的牢固性上都有了顯著地提升，具備了對傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)進行整合的能力。譬如，有的視頻網(wǎng)站為擺脫上游內(nèi)容供應(yīng)商的“敲竹杠”風(fēng)險和降低版權(quán)交易的成本，會進行前向一體化，涉足線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)意和制作環(huán)節(jié)；或是為了拓展盈利空間，進行后向一體化，為用戶提供增值服務(wù)，如影視IP的衍生品開發(fā)。

成熟階段的視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)進行整合不僅能夠發(fā)揮兩者間的互補作用，而且還重塑了傳統(tǒng)的線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈。視頻網(wǎng)站經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，在技術(shù)和用戶等資源的累積上已擁有一定的優(yōu)勢，它與線下視頻產(chǎn)業(yè)具有很強的互補性。如平臺基于大數(shù)據(jù)的算法技術(shù)可以收集用戶的觀影習(xí)慣和瀏覽偏好等大量的行為數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)線下的視頻產(chǎn)業(yè)則不具備這一優(yōu)勢，但如果將兩者進行整合，平臺就可以根據(jù)收集的用戶行為數(shù)據(jù)來指導(dǎo)線下視頻產(chǎn)業(yè)進行內(nèi)容創(chuàng)作，從而制作出更加符合受眾需求的影視作品。而線下視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，有著豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗，它同樣與視頻網(wǎng)站之間有著很好的互補性。譬如，對視頻網(wǎng)站而言，其缺乏內(nèi)容制作的優(yōu)勢，如果它與線下視頻產(chǎn)業(yè)進行整合的話，就可以得到線下視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的支持，彌補自身內(nèi)容制作這一短板。就視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈的重塑來看，線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈條遵循單向線性的邏輯，而視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)的整合使得各環(huán)節(jié)出現(xiàn)并行的特點。比如在內(nèi)容制作進行時，就可以開展內(nèi)容宣發(fā)，提前對正在制作的內(nèi)容進行宣傳造勢?？傊?，視頻網(wǎng)站在該階段對傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)的整合，進一步完善了平臺生態(tài)，構(gòu)建了以視頻平臺為中心高級商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3 視頻網(wǎng)站演化升級不同階段的議價能力

視頻網(wǎng)站發(fā)展的核心就在于要能夠提高對接上下游的議價能力，也即是在與用戶、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告商這三方群體議價時要能夠處在上風(fēng)的位置，因為一旦受制于某一方就可能會使得視頻網(wǎng)站處于極其被動甚至被宰制的地位，不利于其樹立自身發(fā)展的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。下面基于第三部分對視頻網(wǎng)站在不同發(fā)展階段所對應(yīng)的角色變化，具體探討視頻網(wǎng)站在不同發(fā)展階段的議價能力。

3.1 初創(chuàng)階段：議價能力薄弱，處于被動地位

該階段視頻網(wǎng)站扮演的是媒介市場的角色，不論是在內(nèi)容版權(quán)的儲備量上還是在用戶的體量上都難以滿足其快速增長的需要。對于用戶而言，真正對其產(chǎn)生吸引力的并不是視頻網(wǎng)站本身，而是其上的內(nèi)容，這也使得視頻網(wǎng)站不得不以購買內(nèi)容版權(quán)的形式來擴充自己的內(nèi)容庫，以保證對用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。

在初創(chuàng)階段，視頻網(wǎng)站由于受到自身實力所限，一方面沒有能力自制內(nèi)容，另一方面在購買版權(quán)與內(nèi)容供應(yīng)商議價時毫無疑問會處于極其被動的地位，內(nèi)容供應(yīng)商在很大程度上會利用這一優(yōu)勢坐地起價，從而使得其不得不承擔(dān)高額的版權(quán)費用，這無疑加重了視頻網(wǎng)站的運營負擔(dān)。此外，視頻網(wǎng)站在該階段面臨著平臺啟動的問題，為了達到快速獲取用戶以經(jīng)營第二個雙邊市場的目的，其往往會以免費提供內(nèi)容的方式來擴大平臺的用戶規(guī)模。因而在該階段，視頻網(wǎng)站在和用戶議價時同樣處于不利地位。就視頻網(wǎng)站和廣告商的議價來看，由于初創(chuàng)階段的視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模還比較小，并不會讓廣告商產(chǎn)生太大的投放廣告的意愿，在議價時，視頻網(wǎng)站仍是處于被動的地位。所以在初創(chuàng)期，視頻網(wǎng)站在與內(nèi)容供應(yīng)商、用戶和廣告商三方進行討價還價的博弈時均處于劣勢。在該階段，視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略是采取非對稱的價格結(jié)構(gòu)，定價向用戶這一方傾斜，也即是向用戶免費提供內(nèi)容，從廣告商的一方收取費用的方式，來進行交叉補貼，以推動視頻網(wǎng)站在該階段的運作和發(fā)展。

3.2 成長階段：議價能力見長，仍然有待提升

視頻網(wǎng)站在該階段已經(jīng)成長為初級視頻平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，擁有了一定規(guī)模的用戶群體，盈利能力和影響力均有所提升，而且內(nèi)容也更趨多元化。但對于視頻網(wǎng)站而言，內(nèi)容始終是其提高用戶黏性，吸引新用戶群體以及保持和增強自身競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，內(nèi)容的多寡和優(yōu)劣直接決定了它能否在對用戶注意力資源爭奪日益激烈的時代脫穎而出。

因而，在該階段，視頻網(wǎng)站會繼續(xù)選擇從內(nèi)容供應(yīng)商那里購買版權(quán)的方式來擴充平臺的視頻內(nèi)容資源，需要注意的是，視頻網(wǎng)站議價能力在該階段雖有所增強，但仍然面臨著內(nèi)容供應(yīng)商借助于其強勢地位可能會帶來的“敲竹杠”風(fēng)險。當(dāng)然視頻網(wǎng)站也會選擇通過自制內(nèi)容或鼓勵UGC（用戶自主生成內(nèi)容）的模式來增加平臺內(nèi)容的儲備。視頻網(wǎng)站在與用戶的議價上不再像第一階段完全處于劣勢的地位，這主要是源于平臺提供的內(nèi)容更加豐富和多元化，還有一部分是源于平臺在該階段為用戶提供的一系列個性化服務(wù)增加了用戶黏性，譬如視頻網(wǎng)站通過自建內(nèi)部的社交平臺幫助用戶構(gòu)筑關(guān)系圈子，提高了用戶的轉(zhuǎn)換成本。在與廣告商的議價上，視頻網(wǎng)站由于已經(jīng)具備了一定量級的用戶群體，所以其議價能力會得到明顯地提升。該階段，視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略是同樣讓定價向用戶這一方傾斜，但是有些內(nèi)容需要用戶購買平臺的會員服務(wù)或者是直接付費購買才能觀看，然后平臺用這一部分收入加上廣告的收入來覆蓋版權(quán)的購買、內(nèi)容制作以及帶寬成本等。

3.3 成熟階段：議價能力極強，處于主動地位

視頻網(wǎng)站在該階段通過對傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)的整合，已經(jīng)構(gòu)筑了強大的高級視頻平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。相較前兩個階段，視頻網(wǎng)站在該階段已經(jīng)擁有了龐大的用戶群體和海量的內(nèi)容版權(quán)?，F(xiàn)階段的視頻網(wǎng)站無需擔(dān)心平臺內(nèi)容不足的問題，這一方面得益于對線下視頻產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的縱向一體化，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的能力得以增強。另一方面，現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有了足夠的現(xiàn)金儲備來購買內(nèi)容版權(quán)，這也進一步擴充了平臺的內(nèi)容資源。

在成熟階段，視頻網(wǎng)站所擁有的海量內(nèi)容儲備成為了其與平臺用戶議價的重要籌碼，而且該階段視頻網(wǎng)站會給用戶提供更多個性化的服務(wù)，這兩者的結(jié)合大大增強了其與用戶的議價能力，使得其由原來的被動的一方轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏莆罩鲃訖?quán)的一方。此外，由于視頻網(wǎng)站擁有了自制內(nèi)容的能力、龐大的用戶群體以及強大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為其帶來的市場勢力，使得它在與內(nèi)容供應(yīng)商的議價上處于絕對優(yōu)勢的地位。在與廣告商的議價上，視頻網(wǎng)站同樣處于優(yōu)勢的地位，這主要在于該階段視頻網(wǎng)站的用戶量級已達到很可觀的規(guī)模，正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性會極大的提高廣告商在平臺投放廣告的意愿，有些廣告商甚至不惜耗費重金在流量高的視頻網(wǎng)站上提高自己產(chǎn)品的曝光度。就該階段平臺的發(fā)展策略上，視頻網(wǎng)站的定價會逐漸不再向用戶一方傾斜，用戶需支付會員費才能觀看平臺上的全部內(nèi)容，平臺為了給予用戶更好的觀影體驗可能會剔除廣告商的參與或減少廣告的投放，未來平臺用戶付費的收入可能會遠遠高于廣告為平臺帶來的營收。

4 結(jié)語

文章以雙邊市場理論和企業(yè)生命周期理論為理論基礎(chǔ)，系統(tǒng)探討了視頻網(wǎng)站在初創(chuàng)期、成長期和成熟期所對應(yīng)的角色變化以及在不同階段的角色下視頻網(wǎng)站與內(nèi)容供應(yīng)商、用戶和廣告商這三方博弈的議價能力。分析發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站在生命周期不同階段下的角色及議價能力有著顯著的差別，但內(nèi)容始終是助推視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵性資源，這主要是在于讓用戶獲得效用的是平臺上內(nèi)容而視頻網(wǎng)站只是對內(nèi)容進行聚合的一個載體，而平臺擁有足夠的用戶之后就有了和廣告商以及內(nèi)容供應(yīng)商議價的籌碼。此外，對于視頻網(wǎng)站而言，在不同發(fā)展階段采取與自身議價能力相匹配的發(fā)展策略或準確來說定價策略至關(guān)重要，這直接關(guān)系到平臺對用戶的獲取能力以及盈利能力?；谏鲜龅姆治?，未來視頻網(wǎng)站的發(fā)展需要從以下四個方面著手：注重從數(shù)量和質(zhì)量上擴充平臺的內(nèi)容版權(quán)；重視視頻平臺商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建；制定與所處階段相匹配的定價策略；創(chuàng)新用戶使用平臺的體驗。

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