吳瑕

摘 要：隨著近些年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全面普及，電商的發(fā)展趨勢(shì)越來越好，其中網(wǎng)絡(luò)營銷是電商企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)化背景下，電商企業(yè)為了更好地滿足用戶需求和自身發(fā)展需求，就需要采取精準(zhǔn)營銷策略，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的精度。對(duì)此，本文詳細(xì)分析了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，并分析了電商企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)與必要性，深入探究了在電商企業(yè)中精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)狀和企業(yè)需求提出了一些有效策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)化；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）10（b）-001-02

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，電商企業(yè)為我們帶來了便捷和安全的生活方式。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已高達(dá)5億。截至2019年10月，我國電商企業(yè)已達(dá)到20多萬家。在如今電商時(shí)代的大環(huán)境下，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)完成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息的查找，并且通過手機(jī)即可完成交易，網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)步也給電商模式提出了新的要求。面對(duì)這一新的挑戰(zhàn)和商機(jī)，許多電商企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到展開精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營銷當(dāng)前已成為營銷方式中的新選擇。但是，目前有許多電商企業(yè)在應(yīng)用精準(zhǔn)營銷策略時(shí)，仍然存在著許多問題亟需解決。如何發(fā)揮出精準(zhǔn)營銷策略的最大優(yōu)勢(shì)已成為電商營銷所面臨的重大問題。

1 精準(zhǔn)營銷策略的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)營銷策略主要是應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過精準(zhǔn)定位對(duì)用戶展開個(gè)性化服務(wù)的策略。在整個(gè)營銷的過程中，精準(zhǔn)營銷就意味著要抓住“精準(zhǔn)”和“準(zhǔn)確”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，圍繞顧客的消費(fèi)需求，精準(zhǔn)地為其提供銷售策略，努力滿足不同顧客的多樣化需求。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)那篮蛢r(jià)格，有針對(duì)性地向顧客展開介紹產(chǎn)品和服務(wù)，與顧客準(zhǔn)確溝通，最終完成銷售的過程。精準(zhǔn)營銷作為一種新型的營銷方式，能夠幫助電商企業(yè)將投資成本應(yīng)用到正確的位置上來提高營銷效率。在上述定義中可以發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)營銷主要包括三個(gè)層面：首先，精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)的營銷思想；其次，強(qiáng)調(diào)了營銷體系和手段的精準(zhǔn)；最后，精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用能夠幫助企業(yè)降低成本、提升效益[1]。

美國學(xué)者唐·舒爾茨提出的“4R新營銷理論”認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。在營銷理論基礎(chǔ)上和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，精準(zhǔn)營銷便應(yīng)運(yùn)而生。在應(yīng)用精準(zhǔn)營銷時(shí)，企業(yè)必須要抓住精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)，要先于競爭對(duì)手準(zhǔn)確地獲取顧客群體的需求信息，并主動(dòng)深入了解和分析顧客需求。在這個(gè)過程中，企業(yè)為了能夠提升需求信息的準(zhǔn)確性，就需要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。創(chuàng)造這一營銷策略的主要原因是，由于傳統(tǒng)營銷策略的環(huán)節(jié)比較多，在多環(huán)節(jié)中不同利益主體會(huì)存在隱藏信息或夸大信息的問題，這就使得信息在傳遞的過程中容易失真。而利用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，能夠在企業(yè)和顧客之間建立一個(gè)直接溝通和交流的渠道，來提高需求信息的準(zhǔn)確性。因此，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化的背景下，移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)用精準(zhǔn)營銷是十分必要的。

在了解精準(zhǔn)營銷概念的基礎(chǔ)上，將精準(zhǔn)營銷和普通市場(chǎng)營銷做對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的鮮明優(yōu)勢(shì)。首先，在選擇顧客群體和目標(biāo)受眾方面，采用精準(zhǔn)營銷策略能夠給予更加明確的定位。精準(zhǔn)營銷要將重點(diǎn)放在產(chǎn)品受眾的精準(zhǔn)定位上，建立在搜集消費(fèi)群體信息的基礎(chǔ)上展開科學(xué)精準(zhǔn)的顧客群體定位。在應(yīng)用精準(zhǔn)營銷策略的過程中，能夠便于企業(yè)與顧客的有效溝通，幫助顧客明確自身需求并掌握市場(chǎng)信息，顧客在明確自身需求的基礎(chǔ)上能夠有選擇性地尋求量身產(chǎn)品，這有利于促進(jìn)市場(chǎng)的多樣化局面。當(dāng)擁有了精確性的目標(biāo)，便會(huì)體現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的策略優(yōu)勢(shì)。其次，精準(zhǔn)是貫穿整個(gè)營銷過程中的，因此精準(zhǔn)營銷要體現(xiàn)在營銷的整個(gè)過程和結(jié)果當(dāng)中，這會(huì)使得營銷的過程具有一定的可量化性和可控性。企業(yè)應(yīng)用精準(zhǔn)營銷能夠?qū)︻櫩腿后w進(jìn)行科學(xué)定位，根據(jù)顧客的多樣化需求展開多種營銷方案，在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)針對(duì)不同營銷方案投入大量的人力物力，因此企業(yè)會(huì)更加看重投入產(chǎn)出的比例，這使得收益結(jié)果會(huì)更加明晰。最后，精準(zhǔn)營銷策略的開展以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為背景，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從消費(fèi)者的消費(fèi)傾向入手進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可以圍繞消費(fèi)者的需求及時(shí)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或信息，并針對(duì)消費(fèi)者的正常權(quán)益及時(shí)給予維護(hù)和回應(yīng)，這使企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫姆?wù)，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好評(píng)度和依賴感。精準(zhǔn)營銷策略中所具有的可操控性和可衡量性特點(diǎn)，能夠?yàn)闋I銷方案的落實(shí)提供保證。企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中會(huì)面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，而精準(zhǔn)營銷能夠針對(duì)不同群體采取不同營銷方案，在這個(gè)過程中企業(yè)方會(huì)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲱櫩唾Y料，在營銷策略的制定方面也十分慎重，這對(duì)避免出現(xiàn)重大失誤提供了有效保障。

2 電商企業(yè)展開精準(zhǔn)營銷策略的必要性

2.1 有利于降低擴(kuò)張成本

電商企業(yè)的經(jīng)營目的是盈利，企業(yè)想要提高收益就需要適當(dāng)?shù)亟档统杀尽＞珳?zhǔn)營銷策略的使用，能夠準(zhǔn)確定位顧客群體，所采用的營銷手段也具有很強(qiáng)的針對(duì)性，最終會(huì)得到顯著的營銷效果。與傳統(tǒng)營銷策略相比，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)不僅能夠幫助電商企業(yè)提高產(chǎn)品的宣傳力度，還能夠?yàn)轭櫩蛶碓S多便利，如能夠有效節(jié)省顧客甄別廣告的時(shí)間等。通過引導(dǎo)顧客，使顧客對(duì)營銷信息產(chǎn)生主動(dòng)的心理和慣性，以此來提高營銷效率，特別在低成本擴(kuò)張方面能夠得到很好地滿足[2]。

2.2 滿足顧客個(gè)性化的需求

電商企業(yè)在展開營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，從最初產(chǎn)品的研發(fā)到關(guān)注顧客的回饋，都需要展開精準(zhǔn)的跟蹤，這種跟蹤觀察能夠幫助電商企業(yè)更好地滿足顧客需求。在當(dāng)前市場(chǎng)上有著繁多的商品種類，要想使自己的產(chǎn)品從繁多的商品種類中脫穎而出，吸引受眾，就需要開發(fā)出符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)繁多的商品，顧客的選擇都是多種多樣的，有些顧客比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量，也有一些顧客比較重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)等。

但不論是什么需求，都需要電商企業(yè)做好分析和提高重視，確保不同消費(fèi)者能夠接受并喜愛自身的產(chǎn)品。在展開精準(zhǔn)營銷策略時(shí)，注重將顧客的個(gè)性化需求放在中心地位，使電商企業(yè)加大對(duì)顧客需求的分析力度，來努力滿足顧客的個(gè)性化需求。除此之外，精準(zhǔn)營銷作為一種全程營銷模式，會(huì)貫穿到整個(gè)電商經(jīng)營活動(dòng)中，以此來確保顧客的不同需求都能夠得到滿足。

2.3 提升電商企業(yè)的競爭力

電商企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷策略時(shí)，能夠有效縮小消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，這會(huì)使得電商產(chǎn)品在流通的過程中得到精簡，便能很好的提升電商的服務(wù)水平。并且，精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，可以發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的過程中，會(huì)要求電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研與細(xì)分，并且可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集并分析顧客信息，即可提升電商產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。這一準(zhǔn)確性主要體現(xiàn)在電商廣告當(dāng)中，在電商廣告中精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息，能夠有效提高消費(fèi)者的命中率，為企業(yè)獲得高投資回報(bào)率，最終有利于提升電商企業(yè)的核心競爭力。

3 電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

在營銷模式的選擇方面，不少電商企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)和電商企業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，精準(zhǔn)營銷策略在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用十分普遍，但是不少電商企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用方面還存在諸多問題。

首先，缺乏精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)定位。有許多電商企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷的認(rèn)知還不是很準(zhǔn)確，往往比較注重自身產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，卻沒有將精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)放在市場(chǎng)調(diào)研上，忽視了對(duì)顧客需求的跟蹤和分析，從而使得營銷目標(biāo)的定位仍然缺乏精確性。

其次，忽視了增值服務(wù)的作用。當(dāng)前有許多電商企業(yè)在理解和采取精準(zhǔn)營銷行動(dòng)方面還比較片面。在廣告投放時(shí)，忽視了投放網(wǎng)站的特點(diǎn)，過于重視廣告的知名度和點(diǎn)擊率，這樣一來只能起到短期的效果，很難激發(fā)起顧客長期消費(fèi)的欲望。而增值服務(wù)的開發(fā)能夠有效提升消費(fèi)者的好感度，但目前電商企業(yè)普遍缺乏良好的增值服務(wù)開發(fā)，并沒有正確認(rèn)識(shí)到增值服務(wù)的作用[3]。

4 電商企業(yè)展開精準(zhǔn)營銷的策略建議

4.1 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)精準(zhǔn)定位

對(duì)電商的消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)環(huán)節(jié)主要分為尋找產(chǎn)品、購買產(chǎn)品和售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。而這三個(gè)環(huán)節(jié)中都會(huì)隱藏大量的消費(fèi)信息，電商企業(yè)可以從這些環(huán)節(jié)下手來收集消費(fèi)信息，并建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫內(nèi)容不僅包括消費(fèi)者的地區(qū)、瀏覽內(nèi)容和訪問情況，還要將消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息以及售后信息進(jìn)行搜集，這樣才能為精準(zhǔn)營銷提供制定方案的數(shù)據(jù)支撐。

4.2 整合廣告的投放平臺(tái)和方式來提升廣告投放的精準(zhǔn)性

在電商領(lǐng)域中通過廣告來宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)是十分重要的，廣告對(duì)精準(zhǔn)營銷來說是十分重要的營銷手段，而精準(zhǔn)的廣告投放能夠有效吸引消費(fèi)者，提升企業(yè)的競爭力。電商企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位之后，就需要對(duì)廣告的投放和傳播進(jìn)行精準(zhǔn)定位。把不同類型的廣告推薦給有相應(yīng)偏好的消費(fèi)者，這樣能夠?yàn)橥斗艔V告提供準(zhǔn)確性。面對(duì)繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式電商企業(yè)就需要圍繞自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)投放廣告的形式和平臺(tái)進(jìn)行整合，從中選擇適宜的傳播方式和平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放[4]。

4.3 完善增值服務(wù)體系

電商企業(yè)為了提升自身營銷效果，就需要針對(duì)顧客的個(gè)性化需求提供增值服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在交易過程中或結(jié)束后，企業(yè)可以向顧客提供一個(gè)單獨(dú)的溝通服務(wù)，來提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。針對(duì)潛在目標(biāo)群體，電商企業(yè)同樣可以采取這種溝通營銷方式，在溝通的過程中能夠?qū)οM(fèi)者的信息進(jìn)行采集，與此同時(shí)可以將產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)介紹給顧客，在推薦給顧客之后還要做好對(duì)顧客態(tài)度進(jìn)行跟蹤分析的工作。

5 結(jié)語

在當(dāng)前電商領(lǐng)域中，不少管理者都能夠正確認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用前景，一切圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā)，努力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才是提升企業(yè)競爭力的重要理念。而精準(zhǔn)營銷策略便是針對(duì)顧客的消費(fèi)需求，展開精準(zhǔn)定位和分析，利用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行搜集和分析，不但有利于降低企業(yè)擴(kuò)張和投放廣告的成本，也能夠方便消費(fèi)者對(duì)心儀產(chǎn)品進(jìn)行搜索。

參考文獻(xiàn)

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