王曉亞 高遠(yuǎn)洋

摘 要：近年來，會(huì)議度假型酒店以其強(qiáng)大的會(huì)議功能和齊全的綜合配套，逐漸備受人們青睞?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”的不斷融合助推了在線預(yù)訂、在線點(diǎn)評(píng)的迅猛發(fā)展。本研究選取了北京地區(qū)十家會(huì)議度假型酒店的網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)，應(yīng)用文字識(shí)別軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件收集、處理數(shù)據(jù)，參考基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，利用層次分析法對(duì)網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)歸納、分級(jí)、確定各層級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，設(shè)計(jì)了三個(gè)層級(jí)、五個(gè)準(zhǔn)則層指標(biāo)、二十個(gè)方案層指標(biāo)的會(huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系，通過與經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)商務(wù)酒店的對(duì)比，認(rèn)為該指標(biāo)體系突出了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)，可以為提升會(huì)議度假型酒店的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度提供重要的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)；會(huì)議度假型酒店；顧客價(jià)值；顧客滿意度；層次分析法

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）10（b）-006-05

改革開放以來，我國旅游業(yè)從萌芽到壯大，已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)[1]。酒店作為旅游業(yè)的三大支柱之一，也隨之蓬勃發(fā)展起來。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位傾向于在度假酒店召開各種會(huì)議，一種集休閑度假與會(huì)議于一體的會(huì)議度假型酒店應(yīng)運(yùn)而生[2，3]。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的不斷融合，顧客獲取信息和分享體驗(yàn)的渠道增加、需求越來越高，如何設(shè)計(jì)適合酒店的顧客滿意度指標(biāo)體系，對(duì)于酒店的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。本文選取了北京地區(qū)十家會(huì)議度假型酒店，基于主流旅游和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)，應(yīng)用ABBYY FineReader軟件收集和預(yù)處理數(shù)據(jù)，使用Words Count軟件提取高頻詞，參考基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，利用層次分析法對(duì)網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)歸納、分級(jí)、確定各層級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，最終設(shè)計(jì)出針對(duì)會(huì)議度假型酒店的顧客滿意度指標(biāo)體系。通過與經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)商務(wù)酒店的對(duì)比，認(rèn)為該指標(biāo)體系突出了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)，可以為提升會(huì)議度假型酒店的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度提供一定的參考依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述及相關(guān)研究

顧客滿意度是指顧客接受產(chǎn)品后的實(shí)際感受與其期望值相比較的實(shí)際程度，是一種對(duì)顧客滿意狀況的量化測(cè)評(píng)指標(biāo)。因此，確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是衡量顧客滿意度的第一步。目前，影響最廣泛的模型是美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型[5]，沈涵[6]基于ACSI模型構(gòu)建了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。也有許多學(xué)者從顧客價(jià)值的角度提出酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，鄒偉[7]、焦明宇[8]基于顧客價(jià)值，分別研究了經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建和測(cè)評(píng)。層次分析法是美國運(yùn)籌學(xué)家薩蒂提出的一種定性與定量相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析法，具有靈活簡潔的優(yōu)點(diǎn)，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛的重視和應(yīng)用，比如彭荷芳[9]利用層次分析法對(duì)江蘇常州大型超市的顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。該方法在酒店行業(yè)同樣適用，帥英華[10]利用層次分析法對(duì)上海中高檔酒店的顧客感知價(jià)值進(jìn)行差異化研究；徐春紅[11]借助層次分析法研究得出經(jīng)濟(jì)型酒店顧客感知價(jià)值最具影響力的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因子。由知網(wǎng)檢索可知，對(duì)于酒店顧客滿意度的研究，多是以星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店為研究對(duì)象的實(shí)證研究[10，12～15]，鮮有針對(duì)會(huì)議度假型酒店的實(shí)證研究；目前對(duì)會(huì)議度假型酒店的研究多見于營銷策略、投資可行性分析和規(guī)劃布局方面[2，3，16]；其他文獻(xiàn)研究數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)[7，10，14，17]，但基于網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)，從顧客感知價(jià)值角度出發(fā)，采用層次分析法構(gòu)建適合會(huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系的研究未見報(bào)道。

2 研究對(duì)象選擇

2.1 酒店選擇

本研究聚焦于會(huì)議度假型酒店，此類型酒店有著比市區(qū)商務(wù)酒店更強(qiáng)大的會(huì)議功能，更齊全的綜合配套，能達(dá)到集會(huì)議、休閑、度假、娛樂、健身、美食等一體的綜合性服務(wù)，因而越來越受到人們的青睞。通過市場(chǎng)調(diào)研，本研究從北京地區(qū)選擇了北京稻香湖景酒店、北京四季御園國際大酒店、北京金隅鳳山溫泉度假村等十家會(huì)議度假型酒店作為研究對(duì)象。

2.2 網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)的選取及樣本選擇

網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)在真實(shí)性、全面性、易獲得性上優(yōu)于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)[10]，因此本研究采用網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2019Q3中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)檢測(cè)報(bào)告》顯示，2019年第三季度美團(tuán)、攜程、去哪兒、同程藝龍和飛豬占據(jù)了在線酒店訂單量的97.7%。因此，本文選取2019年1月1日至2019年12月31日這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，五大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)于上述十大會(huì)議度假型酒店的全部點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，使用ABBYY FineReader軟件提取并初步整理，剔除10字以下的以及與酒店無關(guān)的無效評(píng)論，篩選出5051條有效數(shù)據(jù)作為本次研究的樣本。

3 會(huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建

3.1 樣本數(shù)據(jù)分析

3.1.1 基本信息分析

通過對(duì)5051條樣本數(shù)據(jù)的分類整理，使用Excel制作樣本基本信息圖，見圖1、圖2。

由圖1、圖2可知，會(huì)議度假型酒店的客源以家庭親子和商務(wù)出行為主，占總客源的72%。美團(tuán)和攜程網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)之和，占總點(diǎn)評(píng)量的82%。據(jù)調(diào)研的多家酒店員工介紹，酒店內(nèi)部也將這五大網(wǎng)站，尤其是美團(tuán)和攜程的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)作為酒店質(zhì)量監(jiān)控的重要依據(jù)。以上充分說明，本研究所選的數(shù)據(jù)樣本具有較高的有效性和可信度。

3.1.2 高頻詞提取

借助Words Count軟件，統(tǒng)計(jì)5051條樣本數(shù)據(jù)的詞頻，剔除諸如“然后”“這次”等無實(shí)際意義的詞語，最終篩選出50個(gè)高頻詞。圖3僅顯示頻次大于156的排名前30位的高頻詞。

3.2 顧客滿意度指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

3.2.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)依據(jù)

本研究主要參考基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，利用層次分析法的分層思想，對(duì)選取的十家會(huì)議度假型酒店的網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)歸納、分級(jí)，再利用層次分析法兩兩比較確定權(quán)重的原則，確定各層級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，最終設(shè)計(jì)出該類型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系。

基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系將顧客滿意度作為一級(jí)指標(biāo)，地理位置、有形設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格五個(gè)因素作為二級(jí)指標(biāo)，細(xì)分了22個(gè)具體問題作為三級(jí)指標(biāo)。

層次分析法是一種將定性與定量分析相結(jié)合的、層次化的、系統(tǒng)化的決策分析法，其基本思想是根據(jù)問題的總目標(biāo)和決策方案，把擬解決的問題分為三個(gè)層次：目標(biāo)層，準(zhǔn)則層和方案層，建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造判斷矩陣、計(jì)算特征向量并做一致性檢驗(yàn)[17]。

3.2.2 高頻詞歸納整理

通過對(duì)50個(gè)高頻詞的整理，將含義相近的詞語合并歸類，參考基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的五個(gè)二級(jí)指標(biāo)，提煉出五個(gè)大類。此過程刪除了屬于滿意度結(jié)果的高頻詞“不錯(cuò)”“好”“非常好”、屬于服務(wù)對(duì)象的“孩子”“親子”“老人”，屬于功能定位的“開會(huì)”“會(huì)議”“培訓(xùn)”以及屬于顧客忠誠的“推薦”“再來”“第二次”，為進(jìn)一步歸納和細(xì)化指標(biāo)體系設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，如表1所示。

3.2.3 建立層級(jí)結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)層次分析法的基本原理，結(jié)合表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將會(huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層級(jí)比較合理?！皶?huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系”是總目標(biāo)，作為第一層（目標(biāo)層）；區(qū)位、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、環(huán)境和價(jià)格，是在目標(biāo)層基礎(chǔ)上展開的，作為第二層（準(zhǔn)則層）；結(jié)合基于顧客價(jià)值的酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的三級(jí)指標(biāo)，將第二層的五大類別要素分別展開作為第三層（方案層），確定具體的指標(biāo)內(nèi)容，如表2所示。

3.2.4 建立判斷矩陣

判斷矩陣的構(gòu)建方法：設(shè)比較因素i與因素j相對(duì)上一層因素的重要性時(shí)，使用數(shù)量化的相對(duì)權(quán)重uij來描述，則構(gòu)造出的判斷矩陣U=（uij）n*n，其中U為正互反矩陣，uij>0，uii=1，uij=1/uji。

本研究在建立判斷矩陣時(shí)采用德爾菲法[18]，以數(shù)字1～9作為標(biāo)度，征詢多位專家進(jìn)行多輪打分，直到專家們的意見趨向集中，最終獲得各層級(jí)指標(biāo)比較矩陣。

（1）第二層指標(biāo)比較矩陣A-B

3.2.6 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重

按上述方法逐層級(jí)計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重值，并對(duì)其進(jìn)行排序，得到表4。

4 會(huì)議度假型與其他類型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系對(duì)比分析

4.1 總體分析

由表4可知，會(huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系共分三個(gè)層次（層級(jí)），第一層或一級(jí)指標(biāo)是目標(biāo)層，明確了指標(biāo)體系的目標(biāo)；第二層或二級(jí)指標(biāo)是準(zhǔn)則層，共五條準(zhǔn)則，區(qū)位、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、環(huán)境和價(jià)格；第三層或三級(jí)指標(biāo)是方案層，基于準(zhǔn)則層展開，形成了地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)技能、外部環(huán)境和定價(jià)等20個(gè)具體指標(biāo)。

由于構(gòu)建指標(biāo)體系的依據(jù)不盡相同，不同類型酒店的顧客滿意度指標(biāo)體系也有所差異，比如基于ACSI模型構(gòu)建的指標(biāo)體系，會(huì)突出強(qiáng)調(diào)感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量等維度。但從總體框架結(jié)構(gòu)來看，會(huì)議度假型酒店的顧客滿意度指標(biāo)體系與經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)商務(wù)酒店的區(qū)別不大，只是對(duì)各指標(biāo)的重要性側(cè)重有所不同。

4.2 各層級(jí)指標(biāo)內(nèi)容對(duì)比分析

準(zhǔn)則層的五個(gè)指標(biāo)，與其他類型的酒店差異不大，但是方案層的20個(gè)具體指標(biāo)中，有許多內(nèi)容體現(xiàn)了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)。比如C12交通及停車，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店不會(huì)太多地考慮停車這個(gè)因素，而對(duì)設(shè)在郊區(qū)的會(huì)議度假型酒店來說則是一個(gè)比較重要的指標(biāo)；C21中的康樂設(shè)施，區(qū)別于經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)酒店，會(huì)議度假型酒店的顧客看重的是度假，所以在指標(biāo)體系中特別標(biāo)注出了康樂設(shè)施；C25會(huì)議設(shè)施也是會(huì)議度假型酒店的一個(gè)特色，這在經(jīng)濟(jì)型酒店中是不存在的；C41外部環(huán)境和C42布局及標(biāo)識(shí)，也凸顯了會(huì)議度假型酒店的特色，一般該類型的酒店都位于環(huán)境優(yōu)美、風(fēng)景秀麗的郊區(qū)，占地面積較大，指標(biāo)體系必須包含外部環(huán)境是否舒適、布局是否合理、標(biāo)識(shí)是否清晰。

4.3 各層級(jí)指標(biāo)權(quán)重對(duì)比分析

4.3.1 準(zhǔn)則層指標(biāo)權(quán)重對(duì)比分析

由表4可知，準(zhǔn)則層指標(biāo)中B3無形服務(wù)是顧客最看重的，再是B2有形產(chǎn)品，說明顧客更看重酒店的基本功能是否完備，這與經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)無形服務(wù)和有形產(chǎn)品的重要程度剛好相反[6]，因?yàn)闀?huì)議度假型酒店顧客對(duì)有形產(chǎn)品的心理預(yù)期默認(rèn)較高，所以會(huì)對(duì)不確定性更大的無形服務(wù)更看重。B4環(huán)境的重要性排第三，凸顯了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)。B5價(jià)格位列第四，表明顧客對(duì)價(jià)格并沒有那么敏感。然而排名最后一位的是B1區(qū)位，說明顧客不太在乎酒店所處的地理位置，會(huì)議度假就是一種慢節(jié)奏，不需要酒店位于市中心，這也是會(huì)議度假型酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)商務(wù)酒店的區(qū)別，尤其是高星級(jí)酒店，把區(qū)位看得非常重要[15]。

4.3.2 方案層指標(biāo)權(quán)重對(duì)比分析

對(duì)于方案層20個(gè)具體指標(biāo)，本文根據(jù)重要程度將其劃分為四個(gè)梯隊(duì)，第1～5位是第一梯隊(duì)，第6～10位是第二梯隊(duì)，第 11～15是第三梯隊(duì)，第16～20是第四梯隊(duì)。

由表4可知，第一梯隊(duì)指標(biāo)，即重要性排名1～5位的依次是C32服務(wù)態(tài)度，C22客用品，C44清潔衛(wèi)生，C33服務(wù)效率，C52性價(jià)比。這五個(gè)指標(biāo)當(dāng)中，態(tài)度決定一切，說明酒店員工對(duì)顧客的態(tài)度是影響顧客滿意度的關(guān)鍵，它是唯一綜合權(quán)重大于0.1的指標(biāo)；對(duì)客用品的重視程度排第二，說明顧客比較追求品味，十分在意客用品的品質(zhì)，這與經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的需求有較大差異[6]；清潔衛(wèi)生對(duì)任何一種類型的酒店來說，都是顧客比較看重的方面，會(huì)議度假型酒店也不例外；服務(wù)效率也是顧客比較看重的。由于會(huì)議度假型酒店擁有相對(duì)豐富、完備的服務(wù)配套設(shè)施，顧客的參與程度較高，希望享受到更多的服務(wù)體驗(yàn)，就會(huì)比其他類型的酒店更加注重服務(wù)效率；性價(jià)比也是排名比較靠前的決定因素，說明理性顧客較多，同類酒店間的競(jìng)爭依然很激烈，買方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更明顯。

第二梯隊(duì)指標(biāo)，即重要性排名6～10位的依次是C41外部環(huán)境，C21客房、餐廳、康樂設(shè)施設(shè)備，C25會(huì)議設(shè)施，C31服務(wù)技能，C24餐飲口味。這五個(gè)指標(biāo)凸顯了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)。也就是說，在顧客的基本需求（第一梯隊(duì)）滿足之后，就會(huì)結(jié)合自己的旅行目的，看重功能性更強(qiáng)的方面。外部環(huán)境、設(shè)施設(shè)備（尤其是康樂設(shè)施）和會(huì)議設(shè)施都是顧客比較在意的方面，這三個(gè)指標(biāo)是區(qū)別于其他類型酒店的重要標(biāo)志。

第三梯隊(duì)指標(biāo)，即重要性排名11～15位的依次是C53折扣優(yōu)惠，C12交通及停車，C35投訴處理，C42布局及標(biāo)識(shí)，C34個(gè)性化。這說明會(huì)議度假型酒店顧客對(duì)價(jià)格不是非常敏感的，相對(duì)于折扣優(yōu)惠，他們更看重的是性價(jià)比。

第四梯隊(duì)指標(biāo)，即重要性排名16～20位的依次是C13周邊配套，C23餐飲種類，C51定價(jià)，C43內(nèi)部環(huán)境，C11地理位置。這也在很大程度上體現(xiàn)了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)，首先是顧客不看重周邊配套，因?yàn)榇祟惥频陜?nèi)部配套設(shè)施一般一應(yīng)俱全，不同于功能單一的經(jīng)濟(jì)型酒店，該類酒店為了方便顧客需要周邊配套比較完善[6，12]；地理位置的重要性排在最后，再次突出了此類酒店的功能定位是度假和會(huì)議，顧客認(rèn)為地理位置在哪里并不重要，與其他類型酒店對(duì)地理位置的關(guān)注度是不同的。

5 結(jié)語

本研究以北京市的十家會(huì)議度假型酒店為研究對(duì)象，基于美團(tuán)、攜程、去哪兒、同程藝龍和飛豬等主流旅游網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，把從顧客價(jià)值角度出發(fā)的酒店顧客滿意度指標(biāo)體系同層次分析法的分層思想相結(jié)合，分三個(gè)層次（層級(jí)）設(shè)計(jì)出了會(huì)議度假型酒店的顧客滿意度指標(biāo)體系，再利用德爾菲法和層次分析法，求解各個(gè)層級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，從而清晰地反映顧客對(duì)各指標(biāo)維度的重視程度，構(gòu)建出會(huì)議度假型酒店顧客滿意度指標(biāo)體系，并通過與經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)酒店的對(duì)比分析，認(rèn)為此指標(biāo)體系的內(nèi)容和權(quán)重突出了會(huì)議度假型酒店的特點(diǎn)，可以作為評(píng)價(jià)體系用于會(huì)議度假型酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)，為提高服務(wù)質(zhì)量和提升顧客滿意度提供重要的參考依據(jù)。

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