□ 李安渝1 張 昭

(1.四川大學(xué) 醫(yī)療器械監(jiān)管科學(xué)研究院, 四川 成都 610065;2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院, 陜西 西安 710063)

一、引 言

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌不僅是一個(gè)名稱或符號(hào),還代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其性能的感知和感受,因而是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的關(guān)鍵因素[1]。國內(nèi)也有學(xué)者對(duì)品牌的內(nèi)涵與外延進(jìn)行拓展,他們指出,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了物格化(產(chǎn)品或知識(shí)產(chǎn)權(quán))、人格化(口碑或體驗(yàn))和人物復(fù)合化(生態(tài)關(guān)系或價(jià)值鏈)的過程[2]。

品牌對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展有著重要作用。早在2014年,習(xí)近平總書記就曾提出“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”為新時(shí)代中國的高質(zhì)量發(fā)展指引了方向[3]。《中國制造2025》也將加強(qiáng)品牌質(zhì)量建設(shè)作為戰(zhàn)略任務(wù),并指出要“鼓勵(lì)企業(yè)追求卓越品質(zhì),形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品,不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和中國制造整體形象”。近年來,隨著以商標(biāo)、地理標(biāo)志等為支撐的品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動(dòng)了中國產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量提升和走向國際化。

品牌信用這一概念是人們在對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不斷深入過程中形成的。品牌信用不僅涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),還涉及企業(yè)的方方面面,是企業(yè)家信用、公眾信用、資本信用、政府信用等維度的綜合反映。在全面深化改革的背景下,通過優(yōu)化營商環(huán)境培育良好的品牌信用,對(duì)于我國民族品牌走向世界具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌信用的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵及實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行探討。

二、品牌信用及其內(nèi)涵

(一)品牌信用的定義

品牌信用一般指擁有品牌的市場主體向消費(fèi)者主觀上提供承諾和客觀上履行承諾的能力[4]。有學(xué)者指出,品牌信用是一個(gè)中性詞[5],好的品牌信用可以給企業(yè)帶來附加價(jià)值,不良品牌信用則可能使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)變得臭名昭著。

與品牌信用相關(guān)的一個(gè)詞是品牌效應(yīng)。簡言之,品牌效應(yīng)是品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的額外收益。實(shí)際上,品牌信用與品牌效應(yīng)是相互作用的統(tǒng)一體[6]。一方面,品牌信用決定了品牌效應(yīng)的大小,品牌信用不但降低了消費(fèi)者選擇的成本,還給企業(yè)帶來了持續(xù)的收益;另一反面,品牌效應(yīng)也會(huì)反作用于品牌信用,當(dāng)企業(yè)未能塑造良好的口碑和社會(huì)形象時(shí),相應(yīng)的品牌效應(yīng)就會(huì)打折扣,企業(yè)的品牌信用就不會(huì)再產(chǎn)生附加價(jià)值。

(二)品牌信用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因

品牌信用是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,其產(chǎn)生的根本原因在于產(chǎn)品及服務(wù)提供者(也就是生產(chǎn)者)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱。關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù),生產(chǎn)者相比消費(fèi)者掌握更多的信息,因而處于有利地位。當(dāng)大量同類的產(chǎn)品或服務(wù)充斥于市場時(shí),信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來選擇困難。更有甚者,信息不對(duì)稱還可能造成逆向選擇,例如消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行甄別,進(jìn)而可能被產(chǎn)品和服務(wù)提供者欺詐。

消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱積累到一定程度,就可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。一般來說,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成本要低于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),因而在市場上以較低的價(jià)格出售也可能是獲利的。消費(fèi)者因?yàn)槿狈ψ銐蛐畔?duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行甄別,因而在同類產(chǎn)品或服務(wù)面前,傾向于選擇價(jià)格較低的。長此以往,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)提供者就會(huì)處于不利的競爭地位,也不得不降價(jià),如果其價(jià)格降到與劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格相等,極有可能是虧損的,因而有可能退出市場。這樣一來,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上占比會(huì)越來越多,驅(qū)逐了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。

由此可見,品牌信用的產(chǎn)生是為了克服消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱,降低消費(fèi)者的選擇成本,也為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者提供了附加價(jià)值。

三、品牌信用視角下的生產(chǎn)者間的博弈

為了進(jìn)一步探討品牌信用在市場經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的價(jià)值,這里構(gòu)建一個(gè)簡單的生產(chǎn)者博弈模型來進(jìn)行分析。

(一)生產(chǎn)者博弈

假設(shè)生產(chǎn)者A和B均可以為消費(fèi)者提供一種同類產(chǎn)品或服務(wù)。其中,生產(chǎn)者B相對(duì)于生產(chǎn)者A提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更高,并且已經(jīng)占有一定的市場份額。為了提供該產(chǎn)品或服務(wù),生產(chǎn)者A采取的策略是進(jìn)入該市場和不進(jìn)入該市場(分別簡稱為“進(jìn)入”和“不進(jìn)入”),當(dāng)其策略為“進(jìn)入”時(shí),會(huì)向消費(fèi)者提供同類產(chǎn)品或服務(wù),扣除相應(yīng)的成本,會(huì)獲得凈利潤(這里包含凈利潤為負(fù)的情形);當(dāng)其采取的策略為“不進(jìn)入”時(shí),其凈利潤為0。

為了應(yīng)對(duì)生產(chǎn)者A的競爭,生產(chǎn)者B會(huì)選擇“品牌信用戰(zhàn)略”或“非品牌信用戰(zhàn)略”。生產(chǎn)者B的品牌信用戰(zhàn)略除了提高產(chǎn)品,或服務(wù)本身的質(zhì)量外,還包括完善售后服務(wù)、塑造企業(yè)文化、強(qiáng)化廣告宣傳等。當(dāng)生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時(shí),會(huì)付出額外的成本,但也產(chǎn)生相應(yīng)的附加價(jià)值,這里的附加價(jià)值可以分解為兩部分:一部分是價(jià)格控制權(quán)所帶來的價(jià)格溢價(jià),另一部分是額外的銷量所帶來的規(guī)模溢價(jià)。以上生產(chǎn)者博弈可以用表1表示。

表1 品牌信用視角下的生產(chǎn)者博弈

表1中,πAi(i=1和2)表示生產(chǎn)者A是否采取“進(jìn)入”策略時(shí)的凈利潤,πBi(i=1和2)表示生產(chǎn)者B是否選擇“非品牌信用戰(zhàn)略”時(shí)不含品牌信用價(jià)值的凈利潤。此外,ΔV和ΔC分別表示生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時(shí)的附加價(jià)值和額外成本,因此ΔV-ΔC為生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”所獲得的凈附加價(jià)值。

關(guān)于表1中的生產(chǎn)者博弈,還需要進(jìn)行如下兩點(diǎn)說明。第一,對(duì)于生產(chǎn)者A在“進(jìn)入”策略下的凈利潤而言,當(dāng)生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時(shí),生產(chǎn)者A受到的沖擊更大,故一般有πA2>πA1。第二,對(duì)于生產(chǎn)者B在“非品牌信用戰(zhàn)略”策略下的凈利潤而言,當(dāng)生產(chǎn)者A采取“進(jìn)入”策略時(shí),會(huì)擠占生產(chǎn)者B的市場份額,故一般有πB2>πB1。

在上述博弈中,生產(chǎn)者A和B均根據(jù)自己的預(yù)期收益采取對(duì)自己有利的策略。例如,對(duì)于生產(chǎn)者A而言,假設(shè)其采取“進(jìn)入”策略,進(jìn)而向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或勞務(wù),如果此時(shí)的πAi(i=1和2)明顯大于0,那么 “進(jìn)入”策略就是它的優(yōu)先策略。

(二)品牌信用價(jià)值在博弈中的作用

下面結(jié)合上述博弈中生產(chǎn)者B的策略選擇探討品牌信用的作用。ΔV-ΔC反映了品牌信用的價(jià)值:如果ΔV-ΔC=0,生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”策略的附加價(jià)值ΔV與付出的額外成本ΔC相等,品牌信用價(jià)值為0,此時(shí)生產(chǎn)者B采取兩種策略的凈利潤是無差異的;如果ΔV-ΔC>0,生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”產(chǎn)生策略的附加價(jià)值ΔV高于付出的額外成本ΔC,品牌信用給生產(chǎn)者B帶來了凈附加價(jià)值,故“品牌信用戰(zhàn)略”是優(yōu)先策略;如果ΔV-ΔC<0,即此時(shí)生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”產(chǎn)生的附加價(jià)值ΔV低于付出的額外成本ΔC,品牌信用沒有給生產(chǎn)者B帶來凈附加價(jià)值,故“非品牌信用戰(zhàn)略”是優(yōu)先策略。

附加價(jià)值ΔV不僅反映企業(yè)在“品牌信用戰(zhàn)略”策略下的附加價(jià)值,還反映了政府部門在完善品牌信用方面所做出的努力:如果政府部門建立了完備的品牌信用培育體系,那么企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的附加價(jià)值ΔV就會(huì)非常大,ΔV-ΔC>0的情形才更有可能出現(xiàn),企業(yè)就更傾向于采取“品牌信用戰(zhàn)略”,此時(shí)消費(fèi)者也更有可能享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),政府部門也會(huì)獲得更多的稅。類似地,額外成本ΔC不僅反映了企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的成本,也反映了政府在培育品牌信用體系方面的成效:如果相應(yīng)的品牌信用培育體系尚未建立,那么生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”所付出的成本ΔC就會(huì)比較高,ΔV-ΔC<0的情形也就更有可能出現(xiàn),此時(shí)會(huì)降低企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的積極性,一旦生產(chǎn)者B不能應(yīng)對(duì)生產(chǎn)者A的惡性競爭就會(huì)退出市場,那么消費(fèi)者只能享受劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),整個(gè)社會(huì)的福利也可能降低。

此外,上述博弈模型還隱含了兩個(gè)極端情形,應(yīng)當(dāng)引起政府部門的重視。

第一個(gè)極端就是前面提到的“劣幣驅(qū)逐良幣”。如果生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”的凈附加價(jià)值ΔV-ΔC<0,就會(huì)放棄這種策略,放任生產(chǎn)者A進(jìn)入市場提供質(zhì)量相對(duì)較差的產(chǎn)品或服務(wù)。此時(shí),生產(chǎn)者B的市場份額也會(huì)逐步降低,一旦其出現(xiàn)虧損就會(huì)被生產(chǎn)者A“驅(qū)逐”出市場。

第二個(gè)極端實(shí)際上是壟斷。如果生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”只是停留在推廣宣傳,而沒有持續(xù)提高產(chǎn)品或服務(wù)本身的附加價(jià)值,那不僅阻止了生產(chǎn)者A進(jìn)入市場,也妨礙了其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的更新?lián)Q代,這種變相壟斷造成了低效率。

四、品牌信用的量化指標(biāo)——品牌信用度

隨著人們對(duì)品牌信用認(rèn)識(shí)的加深,有學(xué)者提出對(duì)品牌信用進(jìn)行量化評(píng)估,這就有了品牌信用度這一概念。

(一)品牌信用度定義

顧名思義,品牌信用度是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者以排他性符號(hào)向消費(fèi)者做出并做到某種承諾的程度[7-8]。顯然,品牌信用度將品牌信用具體化了。關(guān)于品牌信用度,有幾點(diǎn)需要說明。第一,品牌信用度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)充分反映生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩方的訴求。如果生產(chǎn)者向消費(fèi)者做出的承諾是消費(fèi)者不想要的,那么即使生產(chǎn)者能做到,那么這種承諾無益于品牌信用度的塑造。此外,如果生產(chǎn)者向消費(fèi)者做出的承諾是消費(fèi)者想要的,但生產(chǎn)者并不一定能做到,這種承諾不僅無助于品牌信用度的提高,還可能起反作用。第二,品牌信用度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或服務(wù)提供者和消費(fèi)者雙方的共識(shí),有助于降低信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱增加消費(fèi)者的選擇成本,給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)增加了困難。因此,品牌信用度應(yīng)當(dāng)明確地涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息,方便消費(fèi)者甄別和選擇。第三,品牌信用度應(yīng)具有公信力,并且便于產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量控制。從這個(gè)意義上講,品牌信用度類似于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此,特定產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信用度應(yīng)當(dāng)由政府部門,或具有公信力的第三方建立,這也給生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。

(二)品牌信用度的作用

結(jié)合品牌信用度的定義來看,品牌信用度的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一,降低選擇成本。品牌信用度可以為消費(fèi)者提供明確的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息,不僅降低了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的價(jià)格成本,也降低了相應(yīng)的隱性時(shí)間成本。第二,防止價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不對(duì)稱,就有可能導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)充斥市場,進(jìn)而通過價(jià)格戰(zhàn)的方式驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者。品牌信用度可以為生產(chǎn)者采取品牌信用戰(zhàn)略提供具體的努力方向,進(jìn)而規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生。第三,改善消費(fèi)者福利。品牌信用度不僅有助于產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者進(jìn)行質(zhì)量控制,規(guī)避了信息不對(duì)稱所帶來的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,還有助于消費(fèi)者選擇的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),提高了消費(fèi)者的效用,因而改善了消費(fèi)者的福利。

五、品牌信用的實(shí)踐應(yīng)用

結(jié)合上面的分析可以看出,品牌信用在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。因此,政府部門應(yīng)當(dāng)著力營造公平公正透明的市場環(huán)境,培育品牌信用體系,助力廣大產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者塑造品牌信用,進(jìn)而推動(dòng)品牌信用的實(shí)踐和應(yīng)用。具體而言,品牌信用可以在以下三個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮實(shí)際效果。

第一,行業(yè)示范效應(yīng)。品牌信用體系的完善,有助于推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步完善。例如,華為、格力、海爾、海信等企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),塑造了良好的口碑,也通過其品牌效應(yīng)引領(lǐng)了各自行業(yè)的發(fā)展。

第二,市場監(jiān)管效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)企業(yè)的品牌信用也促進(jìn)了相應(yīng)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成,這為后來者立下了規(guī)矩,也為政府部門的市場監(jiān)管提供了參考方向。例如,很多名牌產(chǎn)品和“守合同重信用”單位為其所在領(lǐng)域樹立了標(biāo)桿,成為市場監(jiān)管部門監(jiān)管同類產(chǎn)品或單位的參考方向。

第三,商標(biāo)扶貧效應(yīng)。很多農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅有著良好的品牌信用,也助推了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收,產(chǎn)生了扶貧效應(yīng)。例如,在2018年9月的中華品牌商標(biāo)博覽會(huì)上,所展出的“延安蘋果”、“延川紅棗”等地理標(biāo)志,均在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮了良好的商標(biāo)富農(nóng)和扶貧效應(yīng)?！?/p>