夏春玉，林 讓，楊宜苗

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

請(qǐng)想象當(dāng)您到一家大型超市購(gòu)買一款洗發(fā)水時(shí)，發(fā)現(xiàn)貨架上不同品牌、種類、包裝的洗發(fā)水產(chǎn)品多得超乎想象，以至于無(wú)法決定該買哪一款，最后花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間才做出決策。然而，令人意外的是，其他購(gòu)買洗發(fā)水的顧客卻只花費(fèi)了短短幾分鐘就選擇了滿意的產(chǎn)品。在日常生活中，人們選擇的商品數(shù)量越來(lái)越多，小到購(gòu)買食品，大到買房買車，選擇過(guò)多已經(jīng)成為我們生活中的常態(tài)。在全球化、信息化的大環(huán)境下，消費(fèi)者需求更加細(xì)分，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)使用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，提高產(chǎn)品的多樣性以覆蓋更多的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，從而提升市場(chǎng)份額。充足的選擇為一些消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，如幫助消費(fèi)者建立或匹配偏好，提供各個(gè)選項(xiàng)的價(jià)值[1]。不過(guò)，也有一些消費(fèi)者從過(guò)多選擇中獲得了更差的購(gòu)物體驗(yàn)[2]，學(xué)者將由選擇數(shù)量增加帶來(lái)的消極結(jié)果稱為選擇超載(Choice Overload)，滿意度(Satisfaction)被頻繁用于測(cè)量選擇超載的產(chǎn)生[3]。

選擇數(shù)量增加是否會(huì)產(chǎn)生消極結(jié)果是產(chǎn)品分類(Product Assortment)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，大量研究發(fā)現(xiàn)即使在相同商品實(shí)驗(yàn)中，增加選擇數(shù)量不一定導(dǎo)致消極結(jié)果[4]。已有研究從確定選擇數(shù)量峰值的角度解釋了增加選擇數(shù)量的沖突作用結(jié)果，但對(duì)沖突作用產(chǎn)生的內(nèi)在心理機(jī)制缺少探討。根據(jù)認(rèn)知資源理論，當(dāng)選擇增加時(shí)，即目標(biāo)刺激復(fù)雜性增加，代表信息加工任務(wù)的困難性大大提高，使個(gè)體產(chǎn)生主觀決策困難體驗(yàn)[5]，當(dāng)決策困難增加時(shí)，產(chǎn)生滿意度降低等負(fù)面結(jié)果[6]。因此，本研究通過(guò)引入決策困難這一中介變量構(gòu)建選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響機(jī)制。

選擇數(shù)量對(duì)決策困難的影響因素包括選擇集的客觀特征和個(gè)人對(duì)加工任務(wù)的主觀認(rèn)知。選擇集的客觀特征如選擇的排列和互補(bǔ)性、是否存在默認(rèn)選擇等因素影響客觀加工任務(wù)的困難性[7]。個(gè)體差異如偏好明確性、理想點(diǎn)等因素影響加工任務(wù)的困難性的主觀認(rèn)知[8]。然而，由選擇數(shù)量增加導(dǎo)致個(gè)體體驗(yàn)到認(rèn)知負(fù)荷后，未必導(dǎo)致滿意度降低[9]。根據(jù)信息加工理論，個(gè)體不總是花費(fèi)最大認(rèn)知努力處理信息，有信息處理的動(dòng)機(jī)和能力的個(gè)體偏好困難的認(rèn)知加工任務(wù)，而缺少處理信息的動(dòng)機(jī)和能力使個(gè)體認(rèn)知超過(guò)負(fù)荷進(jìn)而導(dǎo)致滿意度降低等負(fù)面結(jié)果[8]。

矛盾態(tài)度(Ambivalent Attitude)是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一刺激目標(biāo)同時(shí)存在積極和消極的評(píng)價(jià)[10]。個(gè)體存在矛盾態(tài)度具有普遍性，對(duì)于事物的態(tài)度不是簡(jiǎn)單的“愛(ài)”和“恨”、“喜歡”與“不喜歡”的關(guān)系。相反，人們對(duì)于同一刺激目標(biāo)的正反評(píng)價(jià)可以同時(shí)獨(dú)立存在，這種二元化的態(tài)度結(jié)構(gòu)可能更符合現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)情況[11]。如消費(fèi)者認(rèn)為某品牌年輕時(shí)尚但有模糊的政治立場(chǎng)、高熱量食品美味但不利于身體健康。矛盾態(tài)度導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)使個(gè)體有減少矛盾態(tài)度的動(dòng)機(jī)從而進(jìn)行更多的信息處理[12-13]。當(dāng)個(gè)體對(duì)某一產(chǎn)品品類存在矛盾態(tài)度時(shí)，這種二元化的態(tài)度可能會(huì)影響選擇數(shù)量、決策困難和滿意度的關(guān)系。因此，本研究進(jìn)一步將矛盾態(tài)度引入“選擇數(shù)量→決策困難→滿意度”的影響路徑中，構(gòu)建出一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，解釋選擇數(shù)量對(duì)滿意度的內(nèi)在心理機(jī)制，確認(rèn)矛盾態(tài)度的作用結(jié)果為選擇超載研究提供新思路。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，選擇超載的產(chǎn)生一直存在質(zhì)疑，本研究補(bǔ)充了選擇數(shù)量增加的作用結(jié)果。第二，前人研究的焦點(diǎn)是探討增加選擇數(shù)量何時(shí)產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果，本研究解釋了為什么增加選擇數(shù)量會(huì)產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果，構(gòu)建了選擇超載產(chǎn)生的影響路徑。第三，本研究將選擇過(guò)程認(rèn)知為信息處理過(guò)程，根據(jù)信息加工理論，發(fā)掘了影響選擇超載產(chǎn)生的新邊界條件。此外，本研究可以幫助企業(yè)更有效地設(shè)計(jì)產(chǎn)品數(shù)量，根據(jù)產(chǎn)品品類有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一) 選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響及內(nèi)在心理機(jī)制

早期理論認(rèn)為商品選擇“多多益善”，增加選擇數(shù)量會(huì)帶來(lái)一系列積極作用。較大的選擇集可幫助消費(fèi)者建立強(qiáng)偏好；使消費(fèi)者更加靈活地做選擇；適應(yīng)多樣的探索性需求；使消費(fèi)者更滿意、減小選擇不確定性；使其對(duì)決策更自信[14]。然而，因?yàn)檫x擇超載的產(chǎn)生受到一些邊界條件的影響[7]，所以選擇時(shí)未必“多多益善”。相反，當(dāng)選擇集中商品數(shù)量增加時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意度下降、后悔、決策推遲等結(jié)果，這種由商品數(shù)量增加產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響被稱作選擇超載[15]。選擇超載也稱為選擇過(guò)多效應(yīng)(Overchoice Effect)、太多選擇的問(wèn)題(the Problem of Too Much Choice)、選擇的暴政(the Tyranny of Choice)、過(guò)多選擇效應(yīng)(Too-much-choice Effect)[1]。選擇超載是消費(fèi)者在消費(fèi)選擇過(guò)程中可能體驗(yàn)到的一系列心理感受，無(wú)法進(jìn)行直接測(cè)量，而要用一些指標(biāo)來(lái)間接反映。選擇超載體現(xiàn)在主觀和客觀兩個(gè)方面，在主觀上，選擇超載會(huì)減弱個(gè)人偏好，降低個(gè)體自信心和滿意度并產(chǎn)生后悔[16]；在客觀上，選擇超載導(dǎo)致個(gè)體偏好較小的選擇集，推遲決策或更改初始決策[17]。滿意度被學(xué)者頻繁地使用于代表選擇數(shù)量增加導(dǎo)致的消極結(jié)果[14]。

選擇超載發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域的不同商品中，例如服飾(夾克衫)、各種食品(巧克力、酸奶、咖啡)、電子產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等[14]。相較于在較多的巧克力中選擇，消費(fèi)者在較少的巧克力中滿意度高，轉(zhuǎn)換行為少，較少后悔[4]。然而，其他研究卻發(fā)現(xiàn)，即使在相同商品實(shí)驗(yàn)中，選擇數(shù)量增加不一定導(dǎo)致消極結(jié)果，如被試在較少或較多的巧克力中選擇對(duì)決策后態(tài)度不產(chǎn)生顯著差異。已有研究對(duì)選擇數(shù)量增加的沖突結(jié)果進(jìn)行了解釋，例如Shah和Wolford(2007)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為隨選擇集的增大先增后減，呈倒U型曲線，雖然不同品類存在差異，在食品品類中8 ～10個(gè)選擇為數(shù)量峰值[18]。在峰值前，選擇數(shù)量增加產(chǎn)生積極結(jié)果，如更好地匹配消費(fèi)者偏好；但峰值之后，選擇數(shù)量增加導(dǎo)致滿意度降低等負(fù)面結(jié)果，即產(chǎn)生了決策超載。換言之，伴隨著選擇數(shù)量不斷增加，雖然短期上會(huì)產(chǎn)生一定收益，但最終會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面損失，如在巧克力的商品實(shí)驗(yàn)中證實(shí)了增加選擇數(shù)量(6種產(chǎn)品到24種)導(dǎo)致個(gè)體滿意度降低[19]。本研究將對(duì)消費(fèi)者品類進(jìn)行更改，依據(jù)對(duì)食品峰值的研究，設(shè)置峰值前的選擇集少于8種，峰值后的選擇集多于10種，驗(yàn)證選擇超載的產(chǎn)生。據(jù)此提出：

H1：選擇數(shù)量對(duì)滿意度有負(fù)面影響。

決策困難是指在選擇集中決策的簡(jiǎn)單或困難的主觀認(rèn)知水平[20]，決策困難的測(cè)量一般通過(guò)直接詢問(wèn)個(gè)體對(duì)決策困難的主觀認(rèn)知[21]。根據(jù)注意的認(rèn)知資源理論，注意是一組對(duì)刺激進(jìn)行歸類和識(shí)別的認(rèn)知資源或認(rèn)知能力，個(gè)體的認(rèn)知資源是有限的。對(duì)信息的識(shí)別需要占用認(rèn)知資源，當(dāng)信息越多或加工任務(wù)越復(fù)雜時(shí)，占用的認(rèn)知資源越多。當(dāng)在一個(gè)大的選擇集中決策時(shí)，個(gè)體需要區(qū)分選擇間的特質(zhì)差異來(lái)決定最匹配偏好的選擇[6]。當(dāng)選擇增加時(shí)，代表困難的信息加工任務(wù)，個(gè)體體驗(yàn)到?jīng)Q策困難[5]，有限的認(rèn)知能力使其無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)別每個(gè)選擇，導(dǎo)致滿意度降低。由此提出：

H2：決策困難在選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響中起到了中介作用。

(二) 矛盾態(tài)度對(duì)選擇數(shù)量和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

通過(guò)對(duì)選擇超載相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，選擇集特征和個(gè)體差異會(huì)影響選擇數(shù)量和滿意度的關(guān)系[8]。選擇集特征影響選擇超載的產(chǎn)生，如簡(jiǎn)單的分類能夠有效地提高決策績(jī)效；當(dāng)一個(gè)選擇集中有優(yōu)勢(shì)選擇時(shí)個(gè)體更容易做出選擇；當(dāng)選擇集中的選擇特質(zhì)互補(bǔ)時(shí)，會(huì)減少延遲選擇。個(gè)體差異影響選擇超載的產(chǎn)生，如最優(yōu)化傾向者傾向選擇“最好”的產(chǎn)品，增加了認(rèn)知負(fù)荷導(dǎo)致滿意度降低；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物前有理想可得點(diǎn)時(shí)，可減少信息處理中的認(rèn)知損耗，增加滿意度同時(shí)減少延遲選擇[7]。上述作用機(jī)制使個(gè)體認(rèn)知負(fù)荷減少，從而降低較大選擇集導(dǎo)致的決策困難。然而，當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)到加工任務(wù)的困難性后，即體驗(yàn)到認(rèn)知負(fù)荷后，未必會(huì)導(dǎo)致滿意度降低，如相較于低認(rèn)知需求，高認(rèn)知需求消費(fèi)者有處理信息的動(dòng)機(jī)和能力，能處理決策困難情境，偏好較大的選擇集[22]。

矛盾態(tài)度是指?jìng)€(gè)體的態(tài)度具有二維性(Dual-dimension)，人們對(duì)于刺激目標(biāo)的態(tài)度有時(shí)是復(fù)雜而非單一的，往往會(huì)對(duì)刺激目標(biāo)同時(shí)做出好壞并存的評(píng)價(jià)[11]。矛盾態(tài)度包括兩種類型：主觀矛盾和客觀矛盾。客觀矛盾指?jìng)€(gè)體的不一致評(píng)價(jià)反映實(shí)際存在，分別測(cè)量被試的正面及負(fù)面態(tài)度，采用公式計(jì)算被試矛盾態(tài)度。主觀矛盾指存在評(píng)價(jià)沖突的體驗(yàn)，個(gè)體有沖突、困惑、撕扯等對(duì)同一事物混合的情感，通過(guò)直接詢問(wèn)被試主觀上感知到的矛盾程度進(jìn)行測(cè)量。主觀矛盾是一種經(jīng)歷矛盾(Experienced Ambivalence)，客觀矛盾是基于公式的測(cè)量(Formula-based Measure)，是主觀矛盾的前因變量，它在決策過(guò)程中具有相對(duì)穩(wěn)定性[23]。通過(guò)測(cè)量?jī)煞N矛盾態(tài)度，對(duì)結(jié)果進(jìn)行比較和綜合，可以提高矛盾態(tài)度測(cè)量的準(zhǔn)確程度[24]。本文所研究的矛盾態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的矛盾性評(píng)價(jià)，這種消費(fèi)者矛盾態(tài)度具有普遍性，大量的產(chǎn)品類型易誘發(fā)消費(fèi)者矛盾態(tài)度，如高熱量食品、奢侈品、環(huán)保產(chǎn)品[11]。

根據(jù)啟發(fā)-系統(tǒng)化信息加工理論(Heuristic-systematic Model)，個(gè)體不總是花費(fèi)最大認(rèn)知努力去處理信息。這種認(rèn)知努力的花費(fèi)取決于信息處理的動(dòng)機(jī)和信息處理的能力[9]。當(dāng)用更多的認(rèn)知努力去處理信息時(shí)個(gè)體使用系統(tǒng)化信息加工方式，當(dāng)用最小的認(rèn)知努力去處理信息時(shí)個(gè)體使用啟發(fā)式信息加工方式。當(dāng)個(gè)體面對(duì)復(fù)雜的加工任務(wù)，體驗(yàn)到?jīng)Q策困難后，缺少信息處理的動(dòng)機(jī)和能力將導(dǎo)致認(rèn)知超過(guò)負(fù)荷[8]，產(chǎn)生滿意度降低的負(fù)面結(jié)果；而有信息處理的動(dòng)機(jī)和能力的個(gè)體傾向于使用系統(tǒng)化信息加工方式，能處理困難的信息加工任務(wù)，產(chǎn)生滿意度提高的積極結(jié)果。

矛盾態(tài)度是一種個(gè)體厭惡的不穩(wěn)定狀態(tài)，矛盾態(tài)度與認(rèn)知失調(diào)相聯(lián)系，導(dǎo)致不適感和焦慮，矛盾態(tài)度個(gè)體有減少?zèng)_突感的動(dòng)機(jī)。一方面，矛盾態(tài)度的個(gè)體傾向于搜尋更多的信息[13]，有信息處理的動(dòng)機(jī)。大量的選擇可能包含能夠減少矛盾態(tài)度的信息，由選擇數(shù)量增多導(dǎo)致的決策困難情境滿足了矛盾態(tài)度個(gè)體接收更多信息的需求，大的選擇集為其提供更多信息以減少?zèng)_突感。因此當(dāng)決策困難水平提高時(shí)，相較于低矛盾態(tài)度，高矛盾態(tài)度個(gè)體滿意度更高。這種搜尋更多信息的傾向在矛盾態(tài)度個(gè)體的行為中得到驗(yàn)證，高矛盾態(tài)度者表現(xiàn)出探索行為，在兩個(gè)理財(cái)計(jì)劃中轉(zhuǎn)換[25]。另一方面，矛盾態(tài)度的個(gè)體傾向于處理更多信息，有信息處理的能力。矛盾態(tài)度個(gè)體進(jìn)行更多認(rèn)知努力以減少?zèng)_突感，系統(tǒng)化信息加工方式使其有效解決由選擇數(shù)量增多帶來(lái)的決策困難情境[16]。當(dāng)在大的選擇集中產(chǎn)生決策困難時(shí)，中心信息處理方式減少了認(rèn)知沖突，增強(qiáng)了高矛盾態(tài)度個(gè)體的自信心，進(jìn)而提高滿意度。相反，低矛盾態(tài)度個(gè)體偏好啟發(fā)式信息加工方式，當(dāng)在過(guò)量選擇中產(chǎn)生決策困難時(shí)，使用邊緣信息處理方式會(huì)增加認(rèn)知沖突，導(dǎo)致自信心和滿意度的降低。綜上所述，提出假設(shè)H3和H4。

H3:矛盾態(tài)度對(duì)決策困難和滿意度關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)矛盾態(tài)度較高時(shí)，決策困難對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響；當(dāng)矛盾態(tài)度較低時(shí)，決策困難對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響。

H4：決策困難在選擇數(shù)量和滿意度的中介效應(yīng)受到矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)。

三、 實(shí)證結(jié)果及分析

(一) 實(shí)驗(yàn)一：選擇數(shù)量主效應(yīng)的中介和調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響(H1)，同時(shí)驗(yàn)證決策困難水平的中介作用(H2)和矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用(H3、H4)。

1．選擇刺激物的選取。本研究使用食品作為目標(biāo)刺激物，一是因?yàn)槭称返臄?shù)量和特征是較易操縱的，二是其他學(xué)者在此類研究中也經(jīng)常使用該類產(chǎn)品[14]。此外，目標(biāo)刺激物需滿足被試對(duì)該品類的矛盾態(tài)度存在差異化分布。本研究通過(guò)預(yù)測(cè)試對(duì)產(chǎn)品刺激物的選取進(jìn)行有效的檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)被試對(duì)某目標(biāo)刺激物的矛盾態(tài)度。被試需要在9級(jí)量表上分別對(duì)8種食品進(jìn)行評(píng)價(jià)，這8種食品分別是巧克力、啤酒、冰淇淋、薯片、蛋糕、咖啡、披薩和速凍食品。在測(cè)試中，要求被試評(píng)價(jià)對(duì)某一食品的矛盾態(tài)度。被試對(duì)象為美國(guó)某大學(xué)的60名本科生。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，啤酒的矛盾態(tài)度存在最高差異化分布(Mean=4.47；SD=3.05；Variance=9.33)。雖然平均數(shù)差異檢驗(yàn)顯示，8種食品矛盾態(tài)度均值不存在顯著差異，但啤酒的變異程度(和方差)最高，即有些被試對(duì)啤酒的矛盾態(tài)度較高，有些被試對(duì)啤酒的矛盾態(tài)度較低，適合做本實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品刺激物。

2．被試與實(shí)驗(yàn)流程。實(shí)驗(yàn)一為單因素2水平(小選擇集VS.大選擇集)的被試間實(shí)驗(yàn)。MTurk平臺(tái)上的104名被試(48%為男性)參與了本次實(shí)驗(yàn)。

所有被試在電腦上完成所有任務(wù)。首先，要求被試評(píng)價(jià)其對(duì)啤酒的態(tài)度和矛盾態(tài)度。態(tài)度包括三個(gè)測(cè)項(xiàng)(非常差/非常好；非常不喜歡/非常喜歡；消極的/積極的)[24]，采用Likert 9級(jí)量表打分，取態(tài)度均值得分。矛盾態(tài)度包括客觀矛盾態(tài)度測(cè)量和主觀矛盾態(tài)度測(cè)量?？陀^矛盾指?jìng)€(gè)體的沖突評(píng)價(jià)反應(yīng)實(shí)際存在，客觀矛盾的測(cè)量可以解決中立態(tài)度與矛盾態(tài)度的區(qū)分。主觀矛盾指存在評(píng)價(jià)沖突的體驗(yàn)，個(gè)體有沖突、困惑、撕扯等對(duì)同一事物混合的情感。本研究同時(shí)測(cè)量?jī)煞N矛盾態(tài)度以提高測(cè)量的準(zhǔn)確性[26]。主觀矛盾通過(guò)Likert 9級(jí)量表，要求被試報(bào)告其主觀矛盾水平(同時(shí)有正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)；同時(shí)有積極和消極的情緒；態(tài)度是不確定的)?？陀^矛盾通過(guò)Likert 11級(jí)量表，包含兩個(gè)問(wèn)句[只考慮首選啤酒的缺點(diǎn)，而忽略優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于首選啤酒的負(fù)面特征(消極方面)進(jìn)行打分；只考慮首選啤酒的優(yōu)點(diǎn)，而忽略缺點(diǎn)，對(duì)于首選啤酒的正面特征(積極方面)進(jìn)行打分]，通過(guò)公式計(jì)算獲得?？陀^矛盾態(tài)度的最終得分是轉(zhuǎn)化后的值，并非直接通過(guò)Likert量表計(jì)算獲得，量表刻度差異對(duì)數(shù)據(jù)可靠性不產(chǎn)生影響[23]。

產(chǎn)品數(shù)量對(duì)滿意度的結(jié)果呈倒U型曲線，雖然不同品類存在差異，但普遍8～10個(gè)產(chǎn)品為數(shù)量峰值[22]。因此本研究較小的選擇集為4個(gè)產(chǎn)品，而較大的選擇集為16個(gè)產(chǎn)品。被試被隨機(jī)分配到4種啤酒或16種啤酒的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

要求被試從產(chǎn)品展示中選擇有意愿購(gòu)買的某一種產(chǎn)品。產(chǎn)品區(qū)別通過(guò)產(chǎn)品屬性的差異化實(shí)現(xiàn)。參考Chernev(2003)[1]對(duì)產(chǎn)品(鋼筆)的描述，本研究中一種啤酒包括5種屬性描述:顏色、酒精度、苦味、特征、搭配(如表1)。要求被試在4種啤酒或16種啤酒中選擇有意愿購(gòu)買的產(chǎn)品。在被試結(jié)束該決策任務(wù)后，通過(guò)Likert 9級(jí)量表，首先要求被試評(píng)價(jià)對(duì)該選擇集的多樣性。其次，要求被試評(píng)價(jià)該決策任務(wù)的難度(非常簡(jiǎn)單/非常困難)[17]。最后，通過(guò)Likert 9級(jí)量表，要求被試評(píng)價(jià)其對(duì)所選啤酒的滿意度[17](非常不滿意/非常滿意)。

表1 實(shí)驗(yàn)4種啤酒展示

3．實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析。選擇數(shù)量的主效應(yīng)。我們首先采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)兩組選擇數(shù)量的比較進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，相較于小的選擇集(M=2.74，SD=1.89)，大選擇集(M=6.60，SD=1.83)的被試認(rèn)為選擇多樣性更高[t(102)=-10.55，p=0.00]，實(shí)驗(yàn)的操縱是成立的。我們以選擇數(shù)量(4種啤酒VS.16種啤酒)為自變量，滿意度為因變量對(duì)樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，驗(yàn)證選擇數(shù)量對(duì)滿意度的主效應(yīng)。結(jié)果顯示，雖然相較于在4種啤酒中選擇(M=6.74，SD=1.53)，在16種啤酒中選擇的被試滿意度更高(M=6.94，SD=1.63)，但兩組之間不存在顯著差異[t(98.89)=-1.56，p=0.12]。即兩組被試在4種啤酒和16種啤酒中選擇滿意度不存在顯著差異。因此，假設(shè)H1、H2未得到證實(shí)。

決策困難中介效應(yīng)。我們以選擇數(shù)量(4種啤酒VS.16種啤酒)為自變量，決策困難水平為因變量，檢驗(yàn)增加選擇數(shù)量是否會(huì)提高被試決策困難水平。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)得到結(jié)果，相較于在4種啤酒中選擇，在16種啤酒中選擇的被試顯示出更高的決策困難感(M4=4.56，SD4=2.19；M16=5.63，SD16=2.35)，且兩組之間均存在顯著差異[t(101)=-2.37，p=0.01]。

表2 主觀矛盾的調(diào)節(jié)作用分析

矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。我們將決策困難水平為自變量，矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量，態(tài)度為控制變量，滿意度為因變量做多元回歸分析。當(dāng)主觀矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量時(shí)，主觀矛盾態(tài)度對(duì)滿意度的影響不顯著，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.12，t(98)=-1.06，p=0.04，r=0.47]，主觀矛盾態(tài)度和決策困難水平的交互項(xiàng)顯著[b=0.06，t(98)=3.02，p=0.00，r=0.54](如表2)。根據(jù)Alike和West(1991)[27]進(jìn)一步做簡(jiǎn)單斜率分析，當(dāng)主觀矛盾較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.29，t(98)=-3.62，p=0.00]；當(dāng)主觀矛盾較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度影響不顯著[b=0.03，t(98)=0.46，p=0.64](如圖1)。此外，當(dāng)決策困難水平較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，主觀矛盾態(tài)度對(duì)滿意度的影響不顯著[b=-0.10，t(98)=-1.28，p=0.20]；當(dāng)決策困難水平較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，主觀矛盾態(tài)度顯著正向影響滿意度[b=0.214，t(98)=2.66，p=0.00]，即相較于低矛盾態(tài)度，高矛盾態(tài)度被試滿意度更高。

圖1 主觀矛盾的調(diào)節(jié)作用

圖2 客觀矛盾的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)客觀矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量時(shí)，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.16，t(98)=-2.62，p=0.00，r=0.51]，客觀矛盾對(duì)滿意度由顯著的正向影響[b=0.08，t(98)=2.72，p=0.02，r=0.51]，客觀矛盾態(tài)度和決策困難水平的交互項(xiàng)作用顯著[b=0.04，t(98)=2.71，p=0.00，r=0.55]。進(jìn)一步做簡(jiǎn)單斜率分析，當(dāng)客觀矛盾較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.29，t(98)=-3.80，p=0.00]；當(dāng)客觀矛盾較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度影響不顯著[b=0.01，t(98)=-0.13，p=0.89](如圖2)。此外，當(dāng)決策困難水平較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，客觀矛盾態(tài)度對(duì)滿意度的影響不顯著[b=-0.02，t(98)=-0.50，p=0.61]；當(dāng)決策困難水平較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，客觀矛盾態(tài)度顯著正向影響滿意度[b=0.15，t(98)=3.46，p=0.00]，即相較于低客觀矛盾態(tài)度，高客觀矛盾態(tài)度被試滿意度更高。

由于選擇數(shù)量對(duì)滿意度的主效應(yīng)不顯著，因此本實(shí)驗(yàn)未證實(shí)H1、H2、H4。但本實(shí)驗(yàn)證實(shí)假設(shè)H3，且結(jié)論穩(wěn)健，即主觀矛盾和客觀矛盾均顯著調(diào)節(jié)決策困難對(duì)滿意度的影響，且調(diào)節(jié)方向一致。

由實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果可知，選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響不顯著，但較大的選擇集使被試產(chǎn)生更高的決策困難，決策困難與滿意度負(fù)相關(guān)。由此可推斷實(shí)驗(yàn)一中對(duì)選擇數(shù)量的操縱實(shí)現(xiàn)了較大選擇集中的被試有更高的決策困難，但兩個(gè)選擇集的決策困難差異不能顯著影響滿意度。這可能是由于部分參與者在較小的選擇集中仍有較高的決策困難，而部分參與者在較大的選擇集中有較低的決策困難。其次，將決策困難設(shè)為自變量，證實(shí)了矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)個(gè)體矛盾態(tài)度較低時(shí)，決策困難對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響；當(dāng)個(gè)體矛盾態(tài)度較高時(shí)，決策困難對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響。根據(jù)上述兩種因素，實(shí)驗(yàn)二將通過(guò)減少較小選擇集中被試的選擇困難，擴(kuò)大兩組被試間決策困難差異來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。

(二) 實(shí)驗(yàn)二：穩(wěn)健性效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二的目的是通過(guò)實(shí)驗(yàn)材料的更改，繼續(xù)檢驗(yàn)增加選擇數(shù)量是否導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，同時(shí)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一中得到的結(jié)論(矛盾態(tài)度個(gè)體偏好較大的選擇集)。實(shí)驗(yàn)二中將較小選擇集中的4種選擇減小為2種選擇，以實(shí)現(xiàn)選擇集間的決策困難的差異化。

1．產(chǎn)品刺激物的選取。實(shí)驗(yàn)二仍然選取啤酒作為產(chǎn)品刺激物。由實(shí)驗(yàn)一可知，被試對(duì)啤酒產(chǎn)品品類的矛盾態(tài)度是差異化的，符合本實(shí)驗(yàn)要求。因此選擇啤酒作為本實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品刺激物是適合的。

2．被試與實(shí)驗(yàn)流程。本實(shí)驗(yàn)為單因素2水平(小選擇集VS.大選擇集)的被試間實(shí)驗(yàn)。本次實(shí)驗(yàn)共有235名被試，來(lái)自亞馬遜開(kāi)發(fā)的Mturk問(wèn)卷線上平臺(tái)。實(shí)驗(yàn)要求被試獨(dú)立地完成相關(guān)問(wèn)題的回答，以問(wèn)卷的方式填寫，使用李克特量表，收到有效問(wèn)卷234份(49%為男性)。

首先，要求被試評(píng)價(jià)其對(duì)啤酒的態(tài)度和矛盾態(tài)度。態(tài)度和矛盾態(tài)度的測(cè)量方式與實(shí)驗(yàn)一相同(主觀矛盾/客觀矛盾)。

其次，本實(shí)驗(yàn)中較小的選擇集包括2種啤酒(如表3)，而較大的選擇集包括16種啤酒，被試被隨機(jī)分配到其中一種情況中，并要求從產(chǎn)品展示中選擇有意愿購(gòu)買的某一種啤酒。產(chǎn)品屬性描述與實(shí)驗(yàn)一相同。在被試結(jié)束該決策任務(wù)后，通過(guò)Likert 9級(jí)量表，要求被試評(píng)價(jià)該決策任務(wù)的難度(困難的；有負(fù)擔(dān)的；困惑的)[17]。

最后，通過(guò)Likert 9級(jí)量表，要求被試評(píng)價(jià)其對(duì)所選啤酒的滿意度[1](非常不滿意/非常滿意)。

表3 實(shí)驗(yàn)二 2種啤酒展示

3．實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析。選擇數(shù)量的主效應(yīng)。首先我們采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)兩組選擇數(shù)量的比較進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，相較于小的選擇集(M=2.38，SD=1.68)，大選擇集(M=6.51，SD=7.03)中的被試認(rèn)為選擇多樣性更高[t(144)=-6.40，p=0.00]，實(shí)驗(yàn)的操縱是成立的。我們以選擇數(shù)量(2種啤酒VS.16種啤酒)為自變量，滿意度為因變量對(duì)樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，驗(yàn)證選擇數(shù)量對(duì)滿意度的主效應(yīng)。結(jié)果顯示，相較于在16中啤酒中選擇(M=6.41，SD=1.61)，在2種啤酒中選擇的被試滿意度更高(M=6.91，SD=1.71)，且兩組之間存在顯著差異[t(230)=2.27，p=0.02]。假設(shè)H1得到證實(shí)。

決策困難的中介效應(yīng)。我們以選擇數(shù)量為自變量，2種啤酒編碼為1，16種啤酒編碼為2，對(duì)決策困難的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。線性回歸結(jié)果顯示，選擇數(shù)量對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響(b=-0.49，t=-2.27，p=0.02)，選擇數(shù)量對(duì)決策困難有顯著的正向影響(b=1.09，t=3.56，p=0.00)。以選擇數(shù)量、決策困難對(duì)滿意度做線性回歸時(shí)，選擇數(shù)量的回歸系數(shù)不顯著(b=-0.28，t=-1.28，p=0.19)，而決策困難的回歸系數(shù)顯著(b=-0.20，t=-4.41，p=0.00)，即決策困難完全中介了選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響，H2得到證實(shí)。此外，我們運(yùn)用Bootstrap程序檢驗(yàn)決策困難的中介作用，樣本量為5000，得到?jīng)Q策困難的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果不包含0(LLCL=-0.43，ULCI=-0.0.08)，效應(yīng)量為-0.22。自變量選擇數(shù)量對(duì)滿意度的直接影響不顯著，包含0(LLCL=-0.70，ULCI=0.14)，再次支持了決策困難的中介作用。

矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。與實(shí)驗(yàn)一相同，我們首先驗(yàn)證矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。將決策困難為自變量，矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量，態(tài)度為控制變量，滿意度為因變量做多元回歸分析。當(dāng)主觀矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量時(shí)，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.23，t(228)=-5.53，p=0.00，r=0.60]，主觀矛盾態(tài)度和決策困難的交互項(xiàng)顯著[b=0.04，t(227)=2.92，p=0.00，r=0.62]。根據(jù)Alike和West(1991)[27]進(jìn)一步做簡(jiǎn)單斜率分析，當(dāng)主觀矛盾較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.41，t(228)=-6.91，p=0.00]；當(dāng)主觀矛盾較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度的影響不顯著[b=-0.07，t(228)=-1.03，p=0.30]。此外，當(dāng)決策困難較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，主觀矛盾態(tài)度對(duì)滿意度的影響不顯著[b=-0.03，t(227)=-0.66，p=0.50]；當(dāng)決策困難較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，主觀矛盾態(tài)度顯著正向影響滿意度[b=0.17，t(227)=2.96，p=0.00]，即相較于低矛盾態(tài)度，高矛盾態(tài)度被試滿意度更高。

當(dāng)客觀矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量時(shí)，客觀矛盾態(tài)度對(duì)滿意度的影響不顯著，決策困難對(duì)滿意度存在顯著負(fù)向影響[b=-0.22，t(227)=-5.45，p=0.00，r=0.60]，客觀矛盾態(tài)度和決策困難的交互項(xiàng)作用顯著[b=-0.02，t(227)=2.74，p=0.00，r=0.62]。進(jìn)一步做簡(jiǎn)單斜率分析，當(dāng)客觀矛盾較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度有顯著的負(fù)向影響[b=-0.29，t(227)=-6.11，p=0.00]；當(dāng)客觀矛盾較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，決策困難對(duì)滿意度影響不顯著[b=-0.09，t(227)=-1.62，p=0.10]。此外，當(dāng)決策困難較低時(shí)(低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，客觀矛盾態(tài)度對(duì)滿意度的影響不顯著[b=-0.04，t(227)=-1.33，p=0.18]；當(dāng)決策困難較高時(shí)(高于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，客觀矛盾態(tài)度顯著正向影響滿意度[b=0.07，t(227)=2.35，p=0.01]，即相較于低客觀矛盾態(tài)度，高客觀矛盾態(tài)度被試滿意度更高。假設(shè)H3得到證實(shí)。

圖3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

我們進(jìn)一步運(yùn)用Bootstrap程序檢驗(yàn)調(diào)節(jié)的中介作用(如圖3)，樣本量為5000，以滿意度為因變量、選擇數(shù)量為自變量、主觀矛盾態(tài)度為調(diào)節(jié)變量、決策困難為中介變量，在95%的置信區(qū)間下，選擇數(shù)量對(duì)滿意度的直接效應(yīng)不顯著，效應(yīng)結(jié)果包含0(LLCI=-0.66，ULCI=0.15)。當(dāng)主觀矛盾態(tài)度較低時(shí)(-1SD)，決策困難的中介效應(yīng)量為-0.25，結(jié)果不包含0(LLCI=-0.49，ULCI=-0.10)；當(dāng)主觀矛盾態(tài)度較高時(shí)(+1SD)，決策困難的中介效應(yīng)量為-0.06，結(jié)果包含0(LLCI=-0.22，ULCI=0.04)。主觀矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用間接作用顯著，效應(yīng)量為0.07，不包含0(LLCI=0.03，ULCI=0.14)。

實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了本研究的所有假設(shè)。首先，增加選擇數(shù)量導(dǎo)致滿意度降低。相較于在2種啤酒中選擇，被試在16種啤酒中選擇滿意度更低，決策困難對(duì)選擇數(shù)量和滿意度有中介作用。其次，主觀和客觀矛盾態(tài)度顯著調(diào)節(jié)了決策困難和滿意度，且結(jié)論方向一致。當(dāng)個(gè)體矛盾態(tài)度較低時(shí)，決策困難水平越高，滿意度降低；當(dāng)個(gè)體矛盾態(tài)度較高時(shí)，決策困難水平越高，滿意度增加。

四、 結(jié)論、討論及管理啟示

(一) 結(jié) 論

根據(jù)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，本研究得到以下結(jié)論：第一，選擇超載與主觀決策困難水平顯著相關(guān)，決策困難水平較高的個(gè)體有較低的滿意度。第二，選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響是通過(guò)決策困難實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)選擇數(shù)量顯著影響決策困難水平時(shí)，產(chǎn)生滿意度降低的負(fù)面結(jié)果。第三，矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)了決策困難水平對(duì)滿意度的影響。當(dāng)個(gè)體有較低的矛盾態(tài)度時(shí)，決策困難水平增加導(dǎo)致滿意度降低;而當(dāng)個(gè)體有較高的決策困難水平時(shí)，與低(主/客觀)矛盾態(tài)度相比，高(主/客觀)矛盾態(tài)度個(gè)體有更高的滿意度。

(二) 討 論

選擇超載效應(yīng)的產(chǎn)生一直受到質(zhì)疑，實(shí)際上，選擇超載的產(chǎn)生受到許多因素的影響。本研究進(jìn)一步拓展了選擇超載效應(yīng)的研究結(jié)論，相較于客觀選擇數(shù)量，主觀決策困難水平顯著地影響選擇超載的產(chǎn)生。即個(gè)體在較小的選擇集中也可能產(chǎn)生較高的決策困難水平，如“魚(yú)和熊掌不可兼得”；相反，個(gè)體在較大的選擇集中也可能產(chǎn)生較低的決策困難水平，如當(dāng)個(gè)體有明確的選擇偏好時(shí)。實(shí)際上，個(gè)體的主觀決策困難水平受到許多因素的影響，如個(gè)體的知識(shí)水平、情緒和決策策略等[6]。用個(gè)體的主觀決策困難水平而不是客觀選擇數(shù)量刻度選擇集的復(fù)雜性更合理，當(dāng)主觀決策困難水平顯著增加時(shí)，導(dǎo)致如滿意度降低等負(fù)面結(jié)果。

本研究證實(shí)矛盾態(tài)度是選擇數(shù)量和滿意度關(guān)系的邊界條件。當(dāng)矛盾態(tài)度較低時(shí)，選擇數(shù)量增加導(dǎo)致個(gè)體滿意度降低。而當(dāng)矛盾態(tài)度較高時(shí)，選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響不顯著。矛盾態(tài)度是態(tài)度強(qiáng)度的重要特征，個(gè)體矛盾態(tài)度降低導(dǎo)致態(tài)度強(qiáng)度增強(qiáng)，可推論當(dāng)態(tài)度強(qiáng)度較高(低矛盾態(tài)度)時(shí)，產(chǎn)生選擇超載，而當(dāng)態(tài)度強(qiáng)度較低(高矛盾態(tài)度)時(shí)，未產(chǎn)生選擇超載。但該結(jié)論與態(tài)度確定性的影響方向相反，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)態(tài)度不確定時(shí)，個(gè)體偏好較小的選擇集，而當(dāng)態(tài)度確定時(shí)，個(gè)體偏好較大的選擇集[14]。從態(tài)度強(qiáng)度角度看，態(tài)度確定性增強(qiáng)了態(tài)度強(qiáng)度，即當(dāng)態(tài)度強(qiáng)度較高(高態(tài)度確定性)時(shí)，選擇數(shù)量增加導(dǎo)致滿意度增加等積極作用，選擇超載未發(fā)生。態(tài)度強(qiáng)度對(duì)選擇超載的影響有待進(jìn)一步探索，態(tài)度的各個(gè)特征，如態(tài)度重要性、可及性、極性等對(duì)選擇超載可能產(chǎn)生不同影響[28]。

矛盾態(tài)度具有雙重作用結(jié)果，本研究證實(shí)了矛盾態(tài)度的積極影響，即矛盾態(tài)度使決策困難個(gè)體有更高滿意度，也就是說(shuō)當(dāng)決策困難水平提高時(shí)，高矛盾態(tài)度者偏好較大的選擇集。首先，矛盾態(tài)度與決策困難同時(shí)減少了個(gè)體的自信心，而自信心的降低導(dǎo)致個(gè)體對(duì)決策深思熟慮[9]，這種系統(tǒng)化信息加工方式增加了個(gè)體的滿意度。其次，矛盾態(tài)度代表了積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)的共存。相較于單極態(tài)度個(gè)體，矛盾態(tài)度個(gè)體對(duì)于消極結(jié)果存在預(yù)期?；蚣词诡A(yù)期不產(chǎn)生變化，增加的預(yù)期消極情感反應(yīng)通過(guò)減小預(yù)期后悔，對(duì)滿意度產(chǎn)生積極效應(yīng)[10]，消極結(jié)果的預(yù)期或預(yù)期后悔的減少使個(gè)體能享受較大選擇集的優(yōu)點(diǎn)。最后，矛盾態(tài)度個(gè)體傾向于搜尋更多信息進(jìn)而減小矛盾態(tài)度[13]，多樣化的選擇幫助消費(fèi)者減少矛盾態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生更高的滿意度。

(三) 管理啟示

第一，增加選擇數(shù)量要避免“選擇超載”。整體來(lái)說(shuō)，選擇數(shù)量對(duì)滿意度的影響呈倒U型曲線，在達(dá)到峰值之前，增加選擇數(shù)量可產(chǎn)生積極結(jié)果，而在峰值之后，增加選擇數(shù)量則產(chǎn)生消極結(jié)果。商家和政策制定者應(yīng)考慮到特定情況，確定提供商品數(shù)量是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者降低滿意度，避免給消費(fèi)者提供過(guò)多信息而產(chǎn)生決策困難，簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇往往可幫助提高營(yíng)業(yè)額。

第二，根據(jù)選擇數(shù)量和滿意度的邊界條件確定產(chǎn)品數(shù)量。本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品品類對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的設(shè)定產(chǎn)生影響。易產(chǎn)生消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)品品類，如本實(shí)驗(yàn)研究對(duì)象啤酒、奢侈品、高卡路里食品等應(yīng)通過(guò)“多多益善”——產(chǎn)品多樣化來(lái)提高滿意度，而矛盾態(tài)度較低的產(chǎn)品品類，產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)“適可而止”，即控制產(chǎn)品數(shù)量以減少消費(fèi)者主觀決策困難進(jìn)而提高滿意度。

第三，有效控制消費(fèi)者的主觀決策困難水平。消費(fèi)者主觀決策困難水平的降低可提高滿意度。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量不可改變或增加產(chǎn)品數(shù)量不可避免時(shí)，提供推薦商品可幫助消費(fèi)者高效地瀏覽到可能偏好的產(chǎn)品，減少?zèng)Q策任務(wù)量；對(duì)商品的有效分類和排序可減少?zèng)Q策任務(wù)難度;減少產(chǎn)品屬性特征等方式有利于降低消費(fèi)者主觀決策困難水平。

(四) 研究局限及未來(lái)研究

第一，本文兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中采用的刺激物為啤酒，而未探討其他類型的產(chǎn)品。未來(lái)研究可補(bǔ)充其他易產(chǎn)生矛盾態(tài)度的產(chǎn)品品類為實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，如奢侈品、高卡路里食物等，可為研究結(jié)論提供穩(wěn)健性證明。第二，未來(lái)研究中可考慮進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，具體地探討研究場(chǎng)景，如消費(fèi)者線上和線下購(gòu)買決策場(chǎng)景等，使研究更為聚焦，增強(qiáng)結(jié)論的有效性和科學(xué)性。第三，未來(lái)研究應(yīng)考慮選擇數(shù)量對(duì)主觀決策困難水平影響的調(diào)節(jié)作用。如信息處理方式的影響，啟發(fā)式或系統(tǒng)式信息處理方法對(duì)主觀決策困難水平的影響；選擇策略的影響，如將選擇有效分類或排列對(duì)主觀決策困難水平產(chǎn)生影響。第四，消費(fèi)者滿意度隨著選擇集增大而呈現(xiàn)倒U型變化，未來(lái)應(yīng)增加更多不同數(shù)量的選擇集組別，檢驗(yàn)矛盾態(tài)度對(duì)選擇數(shù)量和滿意度的變化影響。