王瑜嘉

摘 要 Audible公司作為全美國最大的有聲書零售出版商，其產品研發(fā)和推廣中的創(chuàng)新思路值得深入探討。文章基于羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”對其進行分析，以期為尋求持續(xù)繁榮發(fā)展的國內外有聲書平臺提供借鑒。

關鍵詞 有聲書；Audible；創(chuàng)新擴散理論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0058-03

1 Audible有聲書發(fā)展現(xiàn)狀

唐納德·卡茨在1995年創(chuàng)辦了Audible公司并始終專注于有聲書市場，多年來積極打造數(shù)字化平臺。2008年，亞馬遜（Amazon）收購Audible公司并將已有的電子書和有聲書資源之間渠道打通，從而拓展其線上圖書產業(yè)版圖。目前，Audible已成為全球最大的有聲書生產商和銷售商。2016 年美國閱讀社交平臺Good E-Reader調查數(shù)據(jù)顯示，16.6%的被調查用戶認為Audible公司提供的有聲書服務最受人們歡迎[ 1 ]。作為有聲書行業(yè)中的領跑者，該公司始終走在時代前沿，不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展，值得深入研究。

創(chuàng)新擴散理論由埃弗瑞特·羅杰斯在其1962年出版的《創(chuàng)新的擴散》一書中提出，針對何為創(chuàng)新和擴散展開詳細的描述，著重探討創(chuàng)新的產生、過程、屬性和采納對象，并提供相關理論模型。由于Audible有聲書早在20世紀末出現(xiàn)，卻在約10年前才初露鋒芒，開始走向大眾視野，因此本文將結合“創(chuàng)新擴散”理論與模型，從Audible的產品研發(fā)創(chuàng)新以及推廣營銷策略來探究其在當前有聲書產業(yè)中蓬勃發(fā)展的原因。

2 產品創(chuàng)新屬性分析

羅杰斯的觀點認為創(chuàng)新具有五種屬性，即相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試驗性以及可觀察性，都與受眾對創(chuàng)新成果的接受程度密切相關。除了復雜性一項與人們對創(chuàng)新的采納率呈負相關，其余四項均為正向影響的關系。Audible有聲書之所以在近十年取得突飛猛進的發(fā)展，得益于其產品在當今時代所表現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)讀物的優(yōu)勢。以下將結合創(chuàng)新的五種屬性進行系統(tǒng)分析。

2.1 相對優(yōu)勢：使用場景多元豐富，內容研發(fā)精良獨特

相對優(yōu)勢是指某項創(chuàng)新相對于他所替代的原有方法或同類事物具有的優(yōu)點。美國出版商協(xié)會報告顯示，2018年美國有聲書市場總收入為9.4億美元，同比增長24.5%；與2017年前三季的銷售數(shù)據(jù)相比，有聲書下載量的增速高達37.4%，實體紙質書銷售量增速僅為6.2%，電子書反而呈現(xiàn)負增長（-3.9%）[2]。皮尤調研中心稱，2019年已有20%的美國人是有聲書的用戶[ 3 ]。

相較于紙質書或是電子書而言，有聲書方便攜帶，只要調用聽覺感官，因此可運用的場景更加多元。隨著汽車的普及，以及通勤時間在早晚高峰時期相對延長，據(jù)統(tǒng)計美國人平均每周花在上下班路上的時間為4.5小時。2019年有74%的美國有聲書用戶表示會在開車時選擇收聽[4]。他們擁有大量可以聽書的時間，對有聲書產業(yè)意味著覆蓋群體越發(fā)廣泛，從而提高銷量[5]。另一方面，有聲書的優(yōu)勢在于能夠給讀者豐富、愉悅的閱讀體驗，尤其是平臺提供多類型的有聲書，以及擁有出色專業(yè)的制作班底。Audible在該方面是行業(yè)中的佼佼者，始終以用戶需求至上為出發(fā)點。截至2020年6月，美國版平臺內整合了23大類、約30萬種的有聲書資源，虛構懸疑類的作品數(shù)量最多（約6萬本），也是最受用戶歡迎的板塊；同時，服務內容還包括如數(shù)字版《紐約時報》《華爾街日報》等各個報刊的最新音頻，從而豐富平臺的時效性內容。

2.2 相容性：碎片閱讀漸趨主流，聽眾文化彰顯孤獨

相容性用來測量創(chuàng)新成果與現(xiàn)存的各種價值觀、各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。相容性越高的創(chuàng)新由于符合潛在用戶的實際情況，因此該成果更易于被大眾理解和把握。皮尤研究中心發(fā)布的《2019年移動設備使用實況》數(shù)據(jù)顯示，81%的美國人擁有一臺智能手機[ 3 ]，近十幾年來人們越發(fā)依賴于智能手機進行信息的獲取，如新聞資訊等，而快節(jié)奏的生活使人們期待消耗越少的時間、精力成本來得到相同、甚至更豐富生動的閱讀體驗，因此碎片化的聽書習慣成為大勢所趨，這也是為什么原本早在1995年就誕生的Audible有聲書在當時并沒有流行，卻在近10年間一路勃發(fā)，擁有日趨龐大的市場。此外，科技創(chuàng)新為人們更好地享有私人的網絡空間創(chuàng)造可能，一種孤獨的聽眾文化隨之形成[5]。無論處在哪種空間或場景，用戶都能夠通過收聽有聲書來置身于自己選擇的音頻世界，減少外界因素干擾。

2.3 復雜性：多臺終端資源共享，產品類型垂直細分

理解和運用某項創(chuàng)新成果的難度稱為復雜性，操作簡單、易于理解的產品往往擴散速率更快。平臺功能的感知易用性也會對用戶的使用體驗產生影響。Audible平臺上的有聲書能夠在手機、平板、電腦等設備上上實現(xiàn)兼容和內容的同步，一旦下載某一本有聲書的資源，在各個移動設備上輕輕一點就能收聽。其次，美國版Audible不僅細分出二十幾種有聲書類型，方便用戶根據(jù)個人喜好進行挑選，還設置了推薦板塊，如“暢銷書”“最新發(fā)行”等。最后，在用戶獲取書籍相關信息方面，平臺提供了全面的參考，除了價格、時長等基本因素，還包括體裁、配音者信息、出版商、發(fā)行時間等，從而簡化用戶搜集信息的過程。同時在播放功能中也設置了靈活的倍速調節(jié)以及聽段不等時長的前后跳躍，使得聽書過程更容易受聽眾個性化地掌控和調整。

2.4 可試性：免費試用加深了解，捆綁銷售促成購買

可試驗性是指創(chuàng)新在特定基礎上能夠被分期實驗程度，人們對一項新技術、新產品的疑慮可以通過試驗消解，并且加深對其特色和運作模式的了解。而經濟因素對于大眾采納一項創(chuàng)新成果有著極其重要的影響，嘗試門檻過高則會使?jié)撛谟脩敉鴧s步，當其初始使用的成本較低乃至為零時，人們則傾向于體驗，繼而促成后續(xù)的產品購買和持續(xù)使用。

一方面，用戶如果用亞馬遜平臺的賬戶首次登陸Audible平臺，即可免費獲得為期長達30天的會員服務，而這段時間足以讓新用戶探索平臺的各個功能，真正感知到產品所提供的優(yōu)質內容和服務，從而讓新加入的用戶形成對該平臺的好感和依賴，甚至成為生活中必不可少的一部分，體驗結束后更有可能選擇購買后續(xù)的會員服務。另一方面，Audible也同時從亞馬遜電子書銷售渠道進行針對性地推廣，在亞馬遜平臺購買同名Kindle電子書的用戶可以七折的優(yōu)惠擁有其有聲讀物，將大量用戶引流至有聲書平臺，為讀者創(chuàng)造多重閱讀選擇。以上這些相對優(yōu)勢促使人們有愿意嘗試該有聲平臺的產品，并且一定程度上正向影響其持續(xù)使用意愿。

2.5 可觀察性：抓住契機推廣品牌，融入生活贏得好感

創(chuàng)新成果能夠被其他人意識、觀察到的程度即為可觀察性。越容易被感知的創(chuàng)新，越容易被受眾采納。歐美有聲書市場在近10年間越發(fā)龐大，而各類新型競爭平臺也在不斷興起，然而亞馬遜旗下的Audible公司始終處于榜首的位置，占據(jù)美國甚至歐美音頻市場75%的份額[6]，原因就在于其從多個維度進行產品的堅持不懈地創(chuàng)新，并且通過各種營銷策略滲透到人們生活的各個方面，比如抓住最佳的時間點進行推廣活動。在2020年，因為疫情各國人們開始居家辦公、學習，Audible在3月份面向兒童推出了上百本免費的有聲書來鼓勵他們在家中學習；擁有亞馬遜推出的Echo智能控制設備的各國用戶，通過特殊口令召喚內置語音助手Alexa，就有機會在疫情期間免費享受《哈利·波特》系列叢書中第一部的有聲書。這些行為都是該公司為了提高其產品的可觀察性而做出的嘗試與努力。

3 產品推廣策略分析

3.1 創(chuàng)作活動吸引用戶關注

從2013年開始，Audible就不斷邀請知名影視演員參與有聲書的錄制配音，甚至投入六位數(shù)的資金打造產品，并且邀請最為匹配的明星來朗讀，意圖通過“名人效應”來吸引大量粉絲下載使用Audible有聲書。安妮·海瑟薇成功參演了《公主日記》，因此邀請她為原著錄制收獲了聽眾的廣泛好評，其三部曲更是得到了4.5星的高分。簡·奧斯汀的全部文字均由著名女演員朱麗葉·史蒂文森的朗讀，作品數(shù)量高達150部。由于影視演員大多受到過專業(yè)的朗讀培訓和人物聲音的模仿訓練，他們聲情并茂的朗讀更能撥動聽眾的心弦。此外，Audible還鼓勵用戶參與有聲書生產，使其不但是平臺的使用者，更是內容的創(chuàng)作者。曾經提供2 000萬美元的獎金吸引用戶加入有聲書配音的行列，參與者只要在Audible的官網以及iTunes上成功賣出一件作品，就能夠得到1美元的獎勵。

3.2 用戶定位拓展企業(yè)合作

一項關于美國成年人群體在過去一年中對有聲書產品使用情況的調查發(fā)現(xiàn)，50%的18～49歲受訪者表示過去一年內讀過有聲書；大學學歷以上的受訪者中有34%的人使用有聲書，該比例遠高于其他學歷較低人群；而年收入高于75 000美元的受訪者是所有人中收聽有聲書比例最高的（30%）[ 3 ]。由此可見，年輕、富裕、受高等教育的群體是有聲書使用占比最大的，也是對新產品接受度更高、更愿意嘗試的群體。而這些人往往是文化和商業(yè)的驅動者，其中一部分更是早期采納者，進一步推薦其身邊的人使用。因此，Audible為了吸引、轉化更多潛在用戶，應當先向該群體大力推廣，通過和提供給與目標人群相似的企業(yè)合作，并展開交叉推廣。比如該公司曾與寶馬、福特等知名汽車生產商合作，在車載系統(tǒng)中直接添加有聲圖書的程序，與平臺數(shù)據(jù)同步，從而使有車一族收聽更加便捷。

3.3 社群營銷增強討論曝光

在ACX平臺中聚集了眾多有經驗的作者和朗讀者，他們參與最初的出版活動，也是有聲書最早的使用者和推廣者，對于有聲書的創(chuàng)作與生產有更多專業(yè)的見解，并能為用戶的選擇進行有效推薦。Audible通過社群營銷這一策略，充分發(fā)揮了這些創(chuàng)作者在用戶心中“意見領袖”的地位，在社交平臺上比如Facebook上通過作者讓作者成為推廣的中心節(jié)點，來發(fā)布有聲書創(chuàng)作的最新信息，從而打破雙方原本的溝通壁壘，實現(xiàn)用戶與企業(yè)之間靈活地互動、交流。在Facebook上Audible賬戶擁有561萬的關注者，并且邀請作者在該平臺上發(fā)布自己的觀點的文字或者視頻來宣傳自己的作品，并進行互動。作者的粉絲也會積極在帖子下評論、點贊、轉發(fā)來表達對有聲書作品的喜愛之情，成為話題的二次傳播者，進一步增強產品在社交網絡中的曝光度和討論度。

3.4 全球戰(zhàn)略深耕當?shù)匚幕?/p>

Audible主打市場為美國和英國，近年來也在開啟全球化布局戰(zhàn)略，比如在2017年進軍加拿大市場、2018年轉戰(zhàn)印度市場等，通過跨文化傳播手段，結合當?shù)卣Z言、文化等方式設置平臺內容，使其符合該國消費者的口味。以印度為例，為了與其他同類型公司如谷歌有聲書、瑞典有聲書公司Storytel等新進入印度市場的海外公司，以及印度本土企業(yè)Reado和Book Talk等搶占市場，Audible除了延續(xù)新用戶免費試用一個月的會員服務的方法，還在2019年于印度市場推出名為Audible Suno的本土化新型音頻服務，使用戶能夠免費收聽數(shù)百小時的娛樂、教育、學習等原創(chuàng)、獨家音頻內容，語言包括印度語和英語，內容、標題也貼近印度人民的生活和喜好，比如“與涅勒什·米斯拉的尤達：這是一部由尼勒什·米斯拉表演的30集系列，慶祝印度武裝部隊的英勇?！?/p>

4 結語

在數(shù)字化出版日益發(fā)展的時代，有聲書越發(fā)受到大眾青睞，市場前景廣闊。在眾多興起的有聲書出版平臺中，Audible公司自20世紀90年代創(chuàng)立至今，始終將目光鎖定數(shù)字格式音頻產品的創(chuàng)新研發(fā)和推廣，逐步打造自身專屬優(yōu)勢。因其堅持創(chuàng)新、以用戶需求為導向的理念和實踐，在歐美市場乃至全球都獨樹一幟，成為行業(yè)中的巨頭。該公司的成功經驗值得不同國家的有聲書平臺借鑒，從而不斷優(yōu)化平臺、豐富內容，并且堅持創(chuàng)新思維，提供讓消費者滿意的服務，讓仍有充足拓展空間的有聲書產業(yè)在未來能夠注入更多能量和新鮮血液。

參考文獻

[1]Michael Kozlowski. Audiobooks continue doubledigit growth[EB/OL].（2018-01-03）[2020-06-15].https：//goodereader.com/blog/audiobooks/ audiobooks-continues-double-digit-growth.

[2]Audio Publishers Association. U.S. publishers report nearly $1 billion in sales as strong industry growth continues[EB/OL].（2019-01-08）[2020-06-15].https：//www.audiopub.org/uploads/ pdf/APA-Sales-Survey-Press-Release-July-2019-with-2018-Data.pdf.

[3]Pew Research Center. Mobile fact sheet[EB/ OL].（2019-06-12）[2020-06-15].https：//www. pewinternet.org/fact-sheet/mobile.

[4]Audio Publishers Association. U.S. New survey shows 50% of Americans have listened to an audiobook[EB/OL].（2019-01-08）[2020-06-15]. https//www.audiopub.org/uploads/pdf/ConsumerSurvey-Press-Release-2019-FINAL.pdf.

[5]凱倫·霍爾特，陸文婕.為何有聲書在美國大眾圖書市場上將超越電子書[J].出版科學，2020，28（2）：29-33.

[6]劉銀娣.數(shù)字出版啟示錄[M].北京：世界圖書出版公司，2014：125.