曾淼

摘 要 品牌IP作為品牌核心文化價(jià)值的外在體現(xiàn)，既是企業(yè)的代表，也是一種獨(dú)特的文化產(chǎn)物，既可作為品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，也可作為獨(dú)立的文化符號(hào)而拓展衍生。隨著技術(shù)進(jìn)一步革新，5G、AI、VR、AR等新興技術(shù)昭示著智媒時(shí)代的到來(lái)，媒介革新也改變著品牌IP的塑造方式。文章以IP形象旺仔為例，對(duì)其IP塑造策略進(jìn)行階段性梳理歸納，可大致分為人格賦予、內(nèi)容創(chuàng)作、跨界營(yíng)銷(xiāo)、粉絲共創(chuàng)、IP衍生五個(gè)階段；并著眼于未來(lái)，提出在智媒時(shí)代初現(xiàn)的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)從生產(chǎn)、傳輸和消費(fèi)三端出發(fā)對(duì)品牌IP塑造策略進(jìn)行適時(shí)革新，在內(nèi)容把關(guān)、視頻呈現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)意化三個(gè)方面做好思想到行動(dòng)上的調(diào)整與準(zhǔn)備，以幫助企業(yè)保持IP活力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷延伸。

關(guān)鍵詞 品牌IP；IP塑造；旺仔；智媒時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）19-0045-04

“IP”本意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），包括工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及著作權(quán)。而在泛娛樂(lè)化時(shí)代下，IP的概念也已隨之泛化衍生，“大IP”“文化IP”等新詞的流行表明時(shí)下“IP”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)超其本意。

品牌IP是一種有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，以“內(nèi)容+流量（粉絲）”為核心，且?guī)в刑厥獾娜烁窕刭|(zhì)，個(gè)性鮮明，好玩有趣[ 1 ]。品牌IP的文化內(nèi)涵會(huì)引發(fā)顧客對(duì)品牌有超越于產(chǎn)品本身的聯(lián)想與認(rèn)同，從而吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)中發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。受歡迎、自帶流量的品牌IP還可以通過(guò)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)一步變現(xiàn)企業(yè)的隱形價(jià)值獲得盈利。

每個(gè)品牌都具有其獨(dú)特凝練而成的品牌文化，塑造品牌IP，即探尋、挖掘品牌內(nèi)在的文化與價(jià)值。這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，也并非一成不變，而是與時(shí)俱進(jìn)、融合發(fā)展的動(dòng)態(tài)塑造過(guò)程。在傳播媒介革命進(jìn)行的當(dāng)下，品牌IP內(nèi)容的“生產(chǎn)—傳輸—消費(fèi)”流程模式已從以往的單向傳輸變革為現(xiàn)在的雙向生產(chǎn)、互動(dòng)融合模式，并隨著智媒時(shí)代的來(lái)臨，又將以更加智能生動(dòng)的方式將IP形象從不同形式、不同角度、不同維度呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

1 旺仔IP形象的動(dòng)態(tài)塑造過(guò)程

旺旺集團(tuán)作為陪伴當(dāng)代青年人成長(zhǎng)起來(lái)的老牌企業(yè)，其代表形象“旺仔”便是最大的品牌IP。旺仔誕生至今已40年，它作為“代言人”出現(xiàn)在旺旺產(chǎn)品的包裝、廣告、衍生品、主題展覽會(huì)上，以及酒店、醫(yī)院、飛機(jī)等設(shè)施的裝修設(shè)計(jì)中。

IP化的過(guò)程需要不斷地挖掘、產(chǎn)出并傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而在消費(fèi)者心中形成人格化、內(nèi)容化的特征，使品牌IP成為潮流文化的符號(hào)，成為企業(yè)的外在代表。品牌IP對(duì)消費(fèi)者而言除了是品牌的符號(hào)象征，更是一種情感的寄托與文化認(rèn)同后的歸屬感。同時(shí)，品牌IP作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種溝通媒介，通過(guò)互動(dòng)溝通達(dá)到信息的傳播與雙向交流，從而建立品牌自身信息資產(chǎn)以便更好地創(chuàng)作內(nèi)容和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要想真正的使品牌IP化，則需要在生動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景中將其立體化，在現(xiàn)實(shí)生活中將體驗(yàn)和情感連接起來(lái)。

1.1 IP形象初塑，從“物性”到“人格”

1979年推出旺旺品牌的同時(shí)，旺旺董事長(zhǎng)也親手繪制了旺仔的形象作為集團(tuán)LOGO，希望品牌永遠(yuǎn)年輕，表達(dá)高瞻遠(yuǎn)矚、腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)理念。圓圓的頭加一束束握發(fā)，眼睛向上看，咧開(kāi)嘴笑著的旺仔小男孩形象即使在如今也十分活潑靈動(dòng)。后續(xù)還設(shè)計(jì)出多種眼睛角度的旺仔，方便在不同背景下融入旺仔的同時(shí)也更符合大眾習(xí)慣，更添可愛(ài)。

早年數(shù)億元的廣告投入加上電視廣播等媒介的廣泛傳播迅速提高了旺旺在全國(guó)的知名度，加上雪餅、仙貝等王牌產(chǎn)品本身也大受歡迎，旺旺隨即暢銷(xiāo)各地，魔性的廣告詞如“我要旺旺！”“再看就把你喝掉！”之類(lèi)也口口相傳，刮起一股“旺旺”風(fēng)，在消費(fèi)心中迅速形成魔性有趣、夸張搞笑的形象，旺旺迅速滲透市場(chǎng)，登頂食品行業(yè)?！巴小敝饾u從一個(gè)平面卡通圖案變?yōu)榱肆Ⅲw的古靈精怪的男孩，承載著消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌的各類(lèi)情感，而旺旺品牌的文化價(jià)值、思想觀念、態(tài)度品味也借由“旺仔”開(kāi)始逐漸傳遞給消費(fèi)者。

1.2 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富品牌IP內(nèi)涵

IP形象背后所承載的內(nèi)容及價(jià)值是其塑造發(fā)展的基石，IP內(nèi)容的創(chuàng)新是企業(yè)打造差異化產(chǎn)品，提高辨識(shí)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

從2012年開(kāi)始，旺旺在多個(gè)社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)“旺仔俱樂(lè)部”，2017年又進(jìn)一步將旺仔細(xì)化塑造為一個(gè)性格活潑、積極樂(lè)觀的白羊座小男孩，并以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事與動(dòng)態(tài)，圍繞旺仔形象在社交媒體上進(jìn)行大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，發(fā)布話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)討論，或是結(jié)合當(dāng)下流行的大眾文化元素，將旺仔IP形象靈活運(yùn)用其中，比如旺仔小廚師、旺仔農(nóng)民歷、旺仔星物語(yǔ)等，還有各種旺仔的萌怪表情包、漫畫(huà)和小動(dòng)畫(huà)。旺仔各類(lèi)搞怪形象吸引了大批粉絲，品牌IP提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更是情感寄托。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，將消費(fèi)者帶入企業(yè)所營(yíng)造出的場(chǎng)景中，通過(guò)感性（情感）或理性（利益）手段，刺激消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)以獲得情感聯(lián)系，增強(qiáng)粉絲黏性，進(jìn)而傳遞品牌文化，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌IP文化價(jià)值的認(rèn)知以豐富IP內(nèi)涵，沉淀品牌無(wú)形資產(chǎn)。

1.3 跨界營(yíng)銷(xiāo)，賦予IP新特性

隨著媒介環(huán)境的變化、受眾圈層的分化以及信息獲取途徑的多樣化，單一的投放路徑以及固定的粉絲群體已經(jīng)不能抵抗日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了達(dá)到資源“1+1>2”的效果，跨界營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下許多品牌想要實(shí)現(xiàn)共贏而選擇的合作模式。老牌企業(yè)旺旺為了重回年輕人的視野，作為跨界營(yíng)銷(xiāo)的高端玩家進(jìn)行了一系列嘗試，從2017年起便開(kāi)始了精彩的“跨玩之旅”。2017年，旺旺攜手《狂暴之翼》游戲推出定制包裝款，并在游戲中以“旺仔”為原型設(shè)計(jì)角色，萌怪形象吸引大批粉絲，娛樂(lè)與快消零食業(yè)的結(jié)合讓消費(fèi)者看到了旺仔與娛樂(lè)化的、年輕的互聯(lián)網(wǎng)世界的可容性；2018年和服裝潮牌TYAKASHAT聯(lián)名，推出毛衣、帽子等一系列秋冬新品，旺旺由此走入潮流之路；接著與自然堂合作推出“雪餅氣墊”和“雪域百合補(bǔ)水面膜”；同年六一繼續(xù)跨越，與奈雪的茶合作推出旺仔QQ芝士杯和旺仔寶藏茶等新品以及一系列周邊產(chǎn)品，微博話題閱讀量達(dá)3 000多萬(wàn)。2020年9月，旺旺聯(lián)合網(wǎng)易云，各類(lèi)旺旺小零食被吃掉的“咔擦”聲組成了一首歌曲上線，以“聲”誘人。

與不同領(lǐng)域知名品牌的一連串合作，借助另一行業(yè)或品牌原有影響力與粉絲基礎(chǔ)，提高了旺旺品牌的曝光量，增加了活動(dòng)話題性，引發(fā)多方用戶(hù)自發(fā)討論并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。而旺旺也在每次不同風(fēng)格的合作中，保持自身特性的同時(shí)開(kāi)拓了新的IP性格，比如TYAKASHAT的潮酷、自然堂的獨(dú)立自信以及網(wǎng)易云音樂(lè)的陪伴感都是旺旺在新時(shí)代向年輕人靠近的有利吸引點(diǎn)。雙方的合作不僅可以提高現(xiàn)有粉絲的忠誠(chéng)度，還可以吸引潛在目標(biāo)用戶(hù)擴(kuò)大粉絲量。旺旺在保持原有特色的基礎(chǔ)上有效地滿足了年輕人多元化的需求。旺旺勇于不斷創(chuàng)新，突破自我，為品牌增加新元素，通過(guò)在不同風(fēng)格領(lǐng)域的嘗試以摸索探尋新時(shí)代下年輕人消費(fèi)心理與規(guī)律，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出轉(zhuǎn)型。

1.4 情懷為線，腦洞大開(kāi)，與消費(fèi)者共創(chuàng)IP

當(dāng)下，消費(fèi)者脫離單純受者身份，傳、受者身份界限逐漸模糊，相互交融。品牌IP作為企業(yè)與消費(fèi)者之間傳播渠道之一，消費(fèi)者的參與對(duì)品牌IP的塑造與創(chuàng)新有著極其重要的作用。

2019年旺旺推出旺仔牛奶“56民族罐”，以時(shí)下潮流的盲盒模式進(jìn)行出售，并發(fā)布單曲56個(gè)民族《合而為一》，推出多元民族主題周邊。許多網(wǎng)友紛紛評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)指出自己民族服裝的牛奶罐包裝，一時(shí)56個(gè)民族在旺旺微博里各放異彩，盲盒的形式也加重了消費(fèi)者想要抽到自己民族牛奶罐的心理，進(jìn)一步刺激了銷(xiāo)量。旺旺“56民族罐”活動(dòng)帶著消費(fèi)者穿越空間，將56個(gè)民族“齊聚一堂”，民族罐爆火的背后是年輕群體對(duì)于民族文化的認(rèn)同與喜愛(ài)，喚起消費(fèi)者民族自豪感使其自愿且積極地傳播。56種民族服飾既符合現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)性化的要求，給產(chǎn)品增加了附加價(jià)值，又讓消費(fèi)者為中國(guó)本土文化的潮流創(chuàng)新而震撼自豪，增強(qiáng)品牌喜愛(ài)度。

除了由品牌方以主題形式主導(dǎo)的互動(dòng)外，社群也是品牌與消費(fèi)者互相“頭腦風(fēng)暴”的空間。旺旺會(huì)在微博上發(fā)布各種新口味產(chǎn)品測(cè)試粉絲接受度，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲發(fā)布的創(chuàng)意自制旺旺產(chǎn)品以解鎖更多消費(fèi)可能。還有許多粉絲出于對(duì)旺仔的喜愛(ài)而進(jìn)行各種衍生創(chuàng)新，比如表情包、條漫、視頻等。

粉絲在表達(dá)喜愛(ài)時(shí)往往會(huì)從自身喜好與想象出發(fā)，在原有基礎(chǔ)上賦予IP新特性，品牌方積極回應(yīng)，既鞏固雙方情感聯(lián)系，也豐富了自身的IP創(chuàng)意庫(kù)。隨著消費(fèi)者參與互動(dòng)成本降低，其在IP塑造過(guò)程中的參與占比越來(lái)越重，品牌與消費(fèi)者之間這種有來(lái)有回的可愛(ài)互動(dòng)既能讓品牌更了解消費(fèi)者的喜好興趣，又能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感和喜愛(ài)度，還為IP塑造新特性提供無(wú)限創(chuàng)意與可能，這些新的特性又會(huì)糅合到IP核心內(nèi)容中，成為下一次創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，如此“裂變—糅合—裂變”的循環(huán)模式會(huì)不斷凝練品牌內(nèi)涵，品牌價(jià)值日益提升，資產(chǎn)不斷增加從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

1.5 發(fā)展IP衍生鏈，拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

旺旺不僅在食品行業(yè)處于龍頭地位，其旺仔IP的衍生產(chǎn)業(yè)鏈更是廣泛到讓人驚嘆，從調(diào)料、創(chuàng)可貼、眼罩、家具等日常用品，到飯店、酒店、醫(yī)院等大型單位，旺旺抓住消費(fèi)者心中的鐘情點(diǎn)，從包裝到裝修都是獨(dú)一無(wú)二的旺旺IP元素，利用已成熟的IP價(jià)值吸引流量，創(chuàng)造討論熱點(diǎn)，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)利益變現(xiàn)。

比如旺旺調(diào)料系列的仙貝粉、雪餅糖霜等都是童年最嘴饞的部分；家具系列的旺仔牛奶椅、雪餅燈、小饅頭沙發(fā)等家具也都是最經(jīng)典的明星產(chǎn)品進(jìn)行改造創(chuàng)新；還有多個(gè)線下主題展如“旺仔IP40周年主題展”“旺旺多品牌主題展”等，通過(guò)線下沉浸式體驗(yàn)，與消費(fèi)者近距離接觸并接收最真實(shí)的反饋。

IP衍生品是除產(chǎn)品本身外粉絲消費(fèi)的又一主力場(chǎng)，品牌深入挖掘IP衍生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌IP的多方位展現(xiàn)，從而拉動(dòng)粉絲消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)多渠道變現(xiàn)。在衍生品中，IP作為一個(gè)獨(dú)立的文化符號(hào)，代表著其獨(dú)有的文化態(tài)度，形成自己的文化王國(guó)。IP王國(guó)一經(jīng)形成，其帶來(lái)的流量與利潤(rùn)則十分可觀，粉絲經(jīng)濟(jì)是王國(guó)運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)動(dòng)力，粉絲在王國(guó)中找到自己，企業(yè)在王國(guó)中塑造品牌。

2 智媒時(shí)代初現(xiàn)，企業(yè)對(duì)品牌IP塑造方式的調(diào)整與準(zhǔn)備

由于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步與廣泛應(yīng)用，基于技術(shù)變革帶來(lái)的媒介融合連接一切，大眾可以無(wú)界限地生產(chǎn)、分享信息，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)據(jù)追蹤、記錄、匹配與偏好分析更是加快了萬(wàn)物互聯(lián)的腳步。2019年，我國(guó)5G商用環(huán)境持續(xù)完善，技術(shù)取得新突破，產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展迅速，達(dá)到世界領(lǐng)先水平，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的安檢系統(tǒng)中就運(yùn)用了5G+VR的人體成像；人工智能政策環(huán)境不斷完善，關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用日趨成熟，并引領(lǐng)各行業(yè)數(shù)字化變革[2]。隨著5G的日益融入，未來(lái)智能媒體時(shí)代初現(xiàn)光芒，依托“AI+5G+VR”的新技術(shù)體系的構(gòu)成更將進(jìn)一步智能化重構(gòu)生產(chǎn)、傳輸、消費(fèi)三端[ 3 ]，品牌IP的內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)方式、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通等流程也將隨之變革。

2.1 生產(chǎn)端：人工智能生成內(nèi)容將成為生產(chǎn)端主流，企業(yè)應(yīng)做好把關(guān)調(diào)和工作

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，信息成了最容易生產(chǎn)與獲得的東西，如今UGC（用戶(hù)生成現(xiàn)象）是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，在用戶(hù)接收外來(lái)內(nèi)容的同時(shí)也生產(chǎn)內(nèi)容向外傳播。人工智能的應(yīng)用將在品牌IP的內(nèi)容生產(chǎn)上提供更快速、更精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支持，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者社群及相關(guān)話題進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與分析，生成與時(shí)俱進(jìn)、直擊要點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即AGC（人工智能生成內(nèi)容）[ 3 ]。且人工智能可隨時(shí)互動(dòng)，技術(shù)發(fā)展也會(huì)使其言行舉止愈加趨近人類(lèi)，雙方信息流通更加精準(zhǔn)高效，例如2018年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，搜狗與新華社聯(lián)合推出全球首個(gè)AI合成男主播，每天工作時(shí)長(zhǎng)可達(dá)24小時(shí)，播報(bào)新聞也可采用多種語(yǔ)言，彌補(bǔ)了真人主播在時(shí)間、空間及能力上的不足。

但值得注意的是，人工智能占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)端，依靠大數(shù)據(jù)以緊跟消費(fèi)者潮流形成內(nèi)容的同時(shí)，是否會(huì)因過(guò)于依賴(lài)技術(shù)而失去獨(dú)立思考，是否會(huì)忽視品牌自身價(jià)值的堅(jiān)守與傳播，這都是企業(yè)在技術(shù)時(shí)代所面臨的考驗(yàn)。附和消費(fèi)者當(dāng)下的關(guān)注熱點(diǎn)確實(shí)會(huì)幫助品牌拉近與消費(fèi)者之間的距離，但I(xiàn)P核心應(yīng)是圍繞IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。這就表明，即使人工智能可以幫助企業(yè)節(jié)省大量篩選工作并生成熱點(diǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容的核心主題與質(zhì)量仍然需要企業(yè)人為做好把關(guān)，并調(diào)和人工智能自動(dòng)生成的熱點(diǎn)內(nèi)容與企業(yè)核心價(jià)值內(nèi)容輸出之間的比例關(guān)系，只有兩者相輔相成才能使品牌IP永葆活力。

2.2 傳輸端：5G支持高速率高容量傳輸，視頻語(yǔ)言變?yōu)橹髁鳎髽I(yè)應(yīng)重新思考內(nèi)容呈現(xiàn)方式

5G作為當(dāng)下的又一次傳輸飛躍，速度的量級(jí)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸?shù)脑僖淮胃锩?G的普及將擴(kuò)大傳輸容量，提升傳輸速率，也帶來(lái)了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、流媒體視頻等技術(shù)的新發(fā)展[4]。在傳輸行為中，消費(fèi)者的傳輸、接收及決策等流程時(shí)間大大縮短，視頻生動(dòng)直接的特點(diǎn)使其成為消費(fèi)者最方便理解也最易被吸引的呈現(xiàn)方式。如今短視頻盛行，加上未來(lái)技術(shù)條件的充分支持，視頻勢(shì)必繼續(xù)呈破竹式發(fā)展，成為未來(lái)各類(lèi)內(nèi)容的主流呈現(xiàn)方式。

當(dāng)視頻表達(dá)成為關(guān)鍵性社會(huì)表達(dá)的語(yǔ)言形態(tài)時(shí)，其構(gòu)成要素將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出事實(shí)、邏輯和理性層面。越來(lái)越多場(chǎng)景性因素、關(guān)聯(lián)性因素以及非邏輯、非理性成份，會(huì)參與到未來(lái)的社會(huì)傳播當(dāng)中。這種繁雜的話語(yǔ)方式和表達(dá)邏輯的改變，無(wú)論是主流價(jià)值觀的傳播，還是在社會(huì)溝通中形成共識(shí)，都有很多問(wèn)題要解決[4]。面對(duì)未知的傳播形式與方法，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)在起滲透各大視頻網(wǎng)站及軟件，掌握視頻的創(chuàng)作核心及潮流規(guī)律，為以后的變革飛躍做足準(zhǔn)備。

2.3 消費(fèi)端：現(xiàn)實(shí)與虛擬碰撞融合，企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的創(chuàng)意利用，開(kāi)發(fā)更多有趣豐富的呈現(xiàn)方式

VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將以沉浸式體驗(yàn)與虛實(shí)交互性來(lái)重構(gòu)消費(fèi)者的接收方式與情景，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間交錯(cuò)互動(dòng)，通過(guò)傳感設(shè)備打破時(shí)間與空間的限制，將數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的品牌IP立體形象三維呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，對(duì)其進(jìn)行全方位、富有個(gè)性的展示，從而刺激消費(fèi)者獲得超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)的強(qiáng)烈參與感也有利于消費(fèi)者增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度，加深其品牌記憶?，F(xiàn)在許多會(huì)展、博物館已廣泛運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行線上360°實(shí)景觀看；百事可樂(lè)曾在巴士站放置AR戶(hù)外廣告屏，將虛擬怪物等元素植入現(xiàn)實(shí)，通過(guò)播放衛(wèi)星撞擊地球等模擬場(chǎng)景，成功吸引路人注意，并通過(guò)社交媒體熱議此事。

旺旺此前已推出旺仔為主角的系列動(dòng)畫(huà)《旺仔全知道》，在自拍軟件中也加入AR旺仔形象，而未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)使旺仔躍然“屏”上，躍下地面，躍入生活。線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限被模糊，旺仔影像隨處可見(jiàn)，旺仔將作為真實(shí)三維立體存在陪伴在消費(fèi)者左右，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。而如何將技術(shù)玩出花樣，同時(shí)又盡可能使消費(fèi)者輕松參與其中則是企業(yè)發(fā)揮能動(dòng)作用、啟動(dòng)創(chuàng)意思維的難題。

3 關(guān)于品牌IP塑造的反思

3.1 堅(jiān)持核心內(nèi)容為主，粉絲參與為輔

年輕人熱愛(ài)創(chuàng)造與傳播的群體特點(diǎn)是IP塑造過(guò)程中促進(jìn)互動(dòng)的“催化劑”，雖然企業(yè)要與消費(fèi)者“在一起”，但作為一個(gè)龐雜無(wú)序，極其復(fù)雜的群體，每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的思想價(jià)值、行為做法也不盡相同，品牌方無(wú)法掌握消費(fèi)者，但也確實(shí)受其極大牽制與影響。

IP形象得以存在的核心是其品牌核心文化價(jià)值，這也是吸引消費(fèi)者成為粉絲的根源。粉絲對(duì)IP品牌往往懷有復(fù)雜的情感，希望IP品牌能夠一直保有觸及他們情感的核心內(nèi)容的同時(shí)又希望IP品牌能夠吸收粉絲反饋?zhàn)龀龈淖儯曳劢z群體對(duì)核心內(nèi)容的解讀與提煉又會(huì)影響著IP品牌后續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容[5]。雖然一定程度的順應(yīng)而為會(huì)增強(qiáng)粉絲黏性，但品牌方也會(huì)過(guò)于在意消費(fèi)者的看法而做出與其IP特性不符的行為，這個(gè)行為又會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為丟失了其核心價(jià)值而感到失望“脫粉”。企業(yè)需要時(shí)刻銘記的是，IP存在的根本不是粉絲而是其蘊(yùn)含的價(jià)值，若因粉絲一時(shí)喜好而削弱了價(jià)值力量才是真正的得不償失。

3.2 堅(jiān)持內(nèi)容挖掘與產(chǎn)品服務(wù)完美配合

從塑造前期對(duì)于IP形象的分析、定位、規(guī)劃到中期各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施塑造，再到后期IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈的成熟運(yùn)作，這三個(gè)部分猶如一個(gè)順時(shí)針運(yùn)動(dòng)著的閉環(huán)，任何一環(huán)出了問(wèn)題都會(huì)影響整體，達(dá)不到理想中的效果。

內(nèi)容挖掘作為品牌IP塑造的“立身之本”是IP特性的來(lái)源，產(chǎn)品及其服務(wù)是實(shí)際接觸消費(fèi)者的途徑。重前者輕后者，再好的價(jià)值無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品實(shí)際觸及消費(fèi)者也只是紙上談兵；重后者輕前者，沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出作為后續(xù)產(chǎn)品的價(jià)值鋪墊，那么產(chǎn)品也只是空殼毫無(wú)靈魂，企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以相互配合、統(tǒng)一步調(diào)是整個(gè)閉環(huán)能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，才能讓品牌無(wú)論是橫向拓展還是縱向延伸，都既有內(nèi)涵又有能力。

綜上，品牌IP是基于企業(yè)品牌文化出發(fā)的獨(dú)特文化產(chǎn)物，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的傳播渠道，是拓展企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，幫助企業(yè)優(yōu)化發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)助手。在IP熱盛行并不斷發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)必須不斷突破、創(chuàng)新，把握時(shí)代動(dòng)態(tài)以穩(wěn)固且迅速地建立自身的IP王國(guó)。品牌IP的塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的輸出、調(diào)整、融合、裂變、再糅合的循環(huán)過(guò)程，每個(gè)階段都受著各種因素的制約與調(diào)控，而傳播環(huán)境的變化是最直接影響運(yùn)作方式的因素之一。技術(shù)的高速發(fā)展注定帶來(lái)不穩(wěn)定的傳播環(huán)境，而為了在高速前進(jìn)的時(shí)代中緊跟發(fā)展，保持步調(diào)，企業(yè)必須具有前瞻性的眼光，為即將到來(lái)的傳播變革做好從思想到行動(dòng)上的準(zhǔn)備。

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