趙越 吳國蓉 龐貽英

摘 要 隨著媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)正在逐步崛起，在短視頻平臺(tái)直播也更加簡單和便捷，成為了促進(jìn)商品銷售，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興服務(wù)模式。在助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)民通過在短視頻平臺(tái)直播，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展困境和開拓新媒體陣地的重要組成部分。當(dāng)前短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營銷處于探索實(shí)踐的初級(jí)階段，針對(duì)營銷現(xiàn)狀中反映的共性情況，文章綜合運(yùn)用文本分析法和案例分析法，從主播選擇、受眾定位、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行詳細(xì)分析研究，為短視頻直播助農(nóng)營銷發(fā)展提供實(shí)用性參考，并以此推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 短視頻平臺(tái)；直播；助農(nóng)；營銷策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）19-0042-03

近年來，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及，原本信息閉塞的農(nóng)村更加開放，信息化程度越來越高。移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使得農(nóng)村與外界的溝通和聯(lián)系更加快捷、高效，給農(nóng)村事業(yè)發(fā)展帶來了變革與機(jī)遇。

根據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，短視頻應(yīng)用使用時(shí)長占比同比增長2.8個(gè)百分點(diǎn)①。其中，短視頻平臺(tái)直播行業(yè)發(fā)展迅速，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提供新的路徑。短視頻平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新興的社交媒介，具有移動(dòng)化、輕傳播、社交化等特點(diǎn)，受到大量用戶青睞。以抖音為例，在2020年1月，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。

從近幾年直播發(fā)展?fàn)顩r來看，直播行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)挖掘潛力。根據(jù)艾瑞咨詢《2019—2020中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，2019年我國觀看直播的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.04億，與2016年相比，同比增長28.4%，預(yù)計(jì)2020年觀看線上直播用戶人數(shù)將會(huì)達(dá)到5.26億人。因此，如何充分挖掘直播市場(chǎng)，助力農(nóng)產(chǎn)品營銷，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有著巨大意義。

1 短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營銷的現(xiàn)狀分析

1.1 從對(duì)主播的選擇來看

拉扎斯菲爾德提出了意見領(lǐng)袖理論。意見領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能影響多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。他們首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人，加快了信息傳播的速度并擴(kuò)大了影響力。在網(wǎng)絡(luò)直播中，商品經(jīng)由主播推薦給更多的消費(fèi)者主播充當(dāng)?shù)谋闶且庖婎I(lǐng)袖的角色，并且在整個(gè)直播營銷過程中起到至關(guān)重要的作用。方超研究了電商主播特征對(duì)消費(fèi)者的影響，認(rèn)為增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)主播的知名度、專業(yè)性、對(duì)產(chǎn)品的涉入度有助于提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的情感傾向和購買意愿[ 1 ]。短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營銷基于對(duì)不同主播的選擇有以下三種模式。

1.1.1 領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨——以“戰(zhàn)疫助農(nóng) 縣長來直播”活動(dòng)為例

當(dāng)今短視頻平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)一片向好，其流量級(jí)別逐年增加，為拓寬商品銷售渠道，挖掘潛在的消費(fèi)者創(chuàng)造了條件。2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，全國多地交通物流受阻、部分地區(qū)線下交易暫停，而在城市內(nèi)也出現(xiàn)了“買菜難”的問題。為了幫助更多農(nóng)產(chǎn)品找到銷路，自2020年2月19日起，短視頻平臺(tái)抖音聯(lián)合今日頭條和西瓜視頻連續(xù)舉辦了多場(chǎng)“戰(zhàn)疫助農(nóng) 縣長來直播”的線上直播助農(nóng)營銷活動(dòng)，越來越多的縣長進(jìn)入直播間化身主播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供需信息的有效對(duì)接，大幅增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。在直播中，短視頻達(dá)人通過連麥縣長給直播間引入流量，或是直接與縣長身處同一直播間幫助縣長進(jìn)行宣傳銷售。以寧夏同心縣副縣長康峰在抖音銷售枸杞為例，在他的首次直播中，直播間觀看人數(shù)近30萬，銷售枸杞等農(nóng)產(chǎn)品2.6萬斤，銷售額達(dá)到了140萬元。

領(lǐng)導(dǎo)干部在該營銷模式中充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，他們并不是專業(yè)主播出身，對(duì)直播帶貨的技巧也并不嫻熟，但由于他們的特殊身份，具有更顯著的公信力和影響力，因而在此次活動(dòng)中顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.1.2 網(wǎng)紅或明星藝人直播帶貨

網(wǎng)紅或明星藝人具有較高的知名度，一般擁有正面的公眾形象，憑借強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，會(huì)吸引大量用戶前來觀看直播并購買商品。政府一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)、或公益組織邀請(qǐng)他們?nèi)腭v短視頻平臺(tái)的直播間并宣傳農(nóng)產(chǎn)品，能較大程度打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路。比如2020年2月12日，快手電商團(tuán)隊(duì)攜手扶貧企業(yè)“善品公社”，與在快手上擁有上百萬粉絲量的主播“阿膠利哥”等人進(jìn)行連線直播。借助主播長期積累的品牌形象，他們1小時(shí)內(nèi)銷售了1噸農(nóng)產(chǎn)品。

1.1.3 草根農(nóng)民直播帶貨

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及，短視頻平臺(tái)在農(nóng)村也逐漸受到歡迎，越來越多的農(nóng)民學(xué)會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)的操作和使用。在政府的推動(dòng)或是商業(yè)利益的驅(qū)使下，農(nóng)民嘗試?yán)枚桃曨l平臺(tái)的直播功能銷售農(nóng)產(chǎn)品。有的農(nóng)民自己在短視頻平臺(tái)上直播售賣自家農(nóng)產(chǎn)品，也有的農(nóng)民加入當(dāng)?shù)氐碾娚讨r(nóng)團(tuán)隊(duì)，接受培訓(xùn)并應(yīng)聘成為短視頻平臺(tái)的主播，幫助更多的農(nóng)民以此種方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。

這類直播的優(yōu)勢(shì)在于草根農(nóng)民多為本地人，對(duì)農(nóng)作物的生產(chǎn)發(fā)展的熟悉程度高，在生產(chǎn)種植方面專業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，因而對(duì)產(chǎn)品的涉入度高，介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更有針對(duì)性。另外，農(nóng)民呈現(xiàn)給大眾形象多為辛勤、樸實(shí)的勞動(dòng)人民形象，因此更加具有親和力，也使消費(fèi)者更容易信任他們。直播畫面一般設(shè)置在鄉(xiāng)村、田野或自家院子之中，能使來自不同地區(qū)的受眾感受到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)景或風(fēng)俗文化。

但是這類直播的缺點(diǎn)也顯而易見，直播環(huán)境簡陋，畫面清晰度低，拍攝鏡頭的技巧性低，很難讓消費(fèi)者形成購買的欲望。農(nóng)民也很少利用媒體進(jìn)行全方位的宣傳，因此這類直播帶貨的熱度相對(duì)較低。

1.2 從短視頻平臺(tái)的運(yùn)營策略來看

媒介作為連接傳播者與受眾的橋梁，很大程度會(huì)影響傳播的效果。短視頻平臺(tái)作為直播的媒介，其運(yùn)營策略的優(yōu)劣對(duì)于直播的流量的大小，以及產(chǎn)品訂單量的多少有著很大的影響。

1.2.1 短視頻平臺(tái)給予流量傾斜

短視頻平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品給予流量傾斜推動(dòng)了助農(nóng)類直播的發(fā)展。一方面，更多用戶有機(jī)會(huì)看到此類直播，加大了直播銷售農(nóng)產(chǎn)品類短視頻的曝光率，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體；另一方面，短視頻平臺(tái)向農(nóng)戶提供免費(fèi)流量，減輕了農(nóng)戶直播的流量費(fèi)用負(fù)擔(dān)，也激發(fā)了更多農(nóng)戶直播帶貨的熱情。比如，自2020年2月9日起，快手對(duì)生鮮果蔬類電商短視頻予以流量傾斜，共提供5億元免費(fèi)流量幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，并為農(nóng)業(yè)賣家提供了傭金減免服務(wù)，推動(dòng)了助農(nóng)類直播的發(fā)展。

1.2.2 設(shè)置大賽選拔優(yōu)秀主播

隨著助農(nóng)類直播熱度的增加，越來越多的農(nóng)民化身主播加入到直播營銷中來，但是主播素養(yǎng)參差不齊，影響力大小不一。短視頻平臺(tái)通過設(shè)置大賽的方式，尋找直播帶貨素養(yǎng)水平較高的農(nóng)業(yè)類主播，給予獎(jiǎng)項(xiàng)并為他們提供進(jìn)入受關(guān)注度更高的直播間的渠道，從而進(jìn)一步提高他們的知名度，增加收入，也刺激更多的主播主動(dòng)提高帶貨素養(yǎng)，利于更多優(yōu)秀主播的涌現(xiàn)。同時(shí)，行業(yè)主播整體素養(yǎng)的提高，也推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的擴(kuò)大銷售。

2 短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營銷存在的問題

2.1 短視頻平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力不足

短視頻平臺(tái)的用戶可分為兩個(gè)群體：一是直播營銷的主體，即在平臺(tái)上從事生產(chǎn)銷售的用戶，這類群體被稱為經(jīng)營者；二是直播營銷的對(duì)象，即具有購買意愿或潛在購買意愿的群體，他們被稱為消費(fèi)者。

即使直播營銷助農(nóng)的熱度在持續(xù)增長，但是通過觀察短視頻平臺(tái)上的直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)從事農(nóng)業(yè)直播帶貨的經(jīng)營者數(shù)量還有待增加，并且相對(duì)于我國廣大的農(nóng)業(yè)銷售者來說，仍然占少數(shù)。即大量的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者在實(shí)踐中并沒有將短視頻平臺(tái)當(dāng)作營銷的媒介。

另外，盡管目前短視頻平臺(tái)已經(jīng)擁有了較大規(guī)模的用戶量，但是許多用戶僅僅將短視頻平臺(tái)視為在碎片化時(shí)間釋放壓力、娛樂休閑、滿足求知欲或是社交需求的平臺(tái)[2]，而不是一個(gè)購物的平臺(tái)。特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購買，更多消費(fèi)者會(huì)選擇傳統(tǒng)的線下購物或者是在專門的電商平臺(tái)購買。因此，在短視頻平臺(tái)通過觀看直播購買農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)還有待挖掘。

2.2 直播助農(nóng)營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)利用不充分

相對(duì)于傳統(tǒng)的電商直播平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于可以充分利用平臺(tái)的發(fā)布短視頻的功能，及時(shí)地發(fā)布直播預(yù)告、直播后精彩內(nèi)容的片段等，更大程度的吸引用戶眼球，增加潛在消費(fèi)群體和用戶黏性。但是筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，僅有少量優(yōu)質(zhì)營銷號(hào)注重對(duì)這方面內(nèi)容進(jìn)行打磨，多數(shù)農(nóng)業(yè)營銷號(hào)很少會(huì)利用短視頻進(jìn)行直播預(yù)熱或?qū)势渭糨嫲l(fā)布。而即使有發(fā)布，又由于缺乏專業(yè)的視頻拍攝制作團(tuán)隊(duì)，這類短視頻常常存在畫質(zhì)差、拍攝技巧低、內(nèi)容單一的問題，很難提高消費(fèi)者對(duì)直播的關(guān)注度，也難以引起消費(fèi)者的購買欲。

2.3 直播助農(nóng)營銷團(tuán)隊(duì)的宣傳工作不到位

對(duì)于直播帶貨的農(nóng)民來說，他們或許僅僅知道關(guān)于在短視頻平臺(tái)上直播帶貨的基本操作，但是對(duì)于如何擴(kuò)大自己的傳播力，讓直播被更多的人看到卻所知甚少。當(dāng)下社交媒體平臺(tái)數(shù)量巨大，但大量農(nóng)民受限于認(rèn)知視野或知識(shí)水平，缺乏多媒體平臺(tái)操作的基本技能，也不知道如何通過商業(yè)化的手段去運(yùn)營好一個(gè)或多個(gè)營銷賬號(hào)。

3 短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營銷的對(duì)策研究

3.1 找準(zhǔn)平臺(tái)宣傳方向，完善平臺(tái)認(rèn)知度

在短視頻平臺(tái)發(fā)展的最初階段，其主要運(yùn)營方式是用戶發(fā)布短視頻，而直播營銷只是其衍生品。另外，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提升，對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的選擇也會(huì)更加苛刻。因此，由于傳統(tǒng)的、大型的、專業(yè)的電商直播平臺(tái)已經(jīng)積累了一定口碑，大眾在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于在這些平臺(tái)上購買。為了打破這種刻板印象，需要短視頻平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)自身電商化直播能力的宣傳，從而完善受眾對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知。比如打造農(nóng)業(yè)相關(guān)的話題活動(dòng)，引起社會(huì)大眾的討論，帶動(dòng)用戶參與，增強(qiáng)用戶黏性。另外，也應(yīng)當(dāng)通過適當(dāng)宣傳，傳遞給受眾正面的信息，即在平臺(tái)嚴(yán)格的審核機(jī)制下，能夠保證直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量，或是更加優(yōu)惠的價(jià)格。

3.2 豐富直播內(nèi)容，滿足受眾多樣化需求

豐富的直播內(nèi)容讓受眾更為便捷地享受觀看直播帶來的增值服務(wù)。不局限于對(duì)產(chǎn)品的基本介紹，它更能夠滿足受眾的好奇心、求知欲等需求。在信息蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，單一片面、千篇一律的農(nóng)產(chǎn)品介紹顯得枯燥乏味，沒有新意，難以吸引多元的用戶群體，因此需要給直播內(nèi)容融入新的元素?？梢园l(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品特有優(yōu)勢(shì)，在銷售的同時(shí)教受眾如何制作烹飪?cè)摦a(chǎn)品，滿足用戶對(duì)于烹飪技能的需求；或是講述農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，在增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，傳播產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也調(diào)動(dòng)受眾情感，促進(jìn)銷售。比如抖音某直播通過敘述仙女獻(xiàn)瓜的傳說來介紹蜜瓜的前世今生，內(nèi)容新穎獨(dú)特，滿足受眾求知欲。

3.3 打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高營銷水平

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是人的延伸”，媒介使我們的感官世界得到了延伸和擴(kuò)展[ 3 ]。短視頻直播延伸了我們的視覺、聽覺、觸覺能力。那些畫質(zhì)清晰、畫面精美、收音效果良好的直播更容易得到受眾青睞，獲得流量沉淀。因此就需要開展專業(yè)化運(yùn)營，對(duì)直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，在技術(shù)方面學(xué)習(xí)專業(yè)的拍攝技巧、設(shè)備；在直播策劃方面培訓(xùn)營銷策略，即如何通過買贈(zèng)、搶單等方式刺激受眾的購買欲；在溝通互動(dòng)方面學(xué)習(xí)如何與受眾溝通更容易取得受眾信任和好感。

3.4 探索多平臺(tái)營銷渠道，深入挖掘潛在消費(fèi)者

新媒體環(huán)境下有多個(gè)新媒體社交平臺(tái)，不同平臺(tái)的屬性以及傳播效果都存在較大差別，因此要在不同的平臺(tái)上采取相應(yīng)的宣傳營銷方式，得到傳播效果的最大化。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播的宣傳也要借助當(dāng)下熱門的其他媒體平臺(tái)，如借助微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳、建立品牌形象，通過設(shè)計(jì)精美的農(nóng)產(chǎn)品包裝或?qū)ふ移放拼匀?，增加直播間的流量，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌知名度。另外，短視頻平臺(tái)上的助農(nóng)類直播團(tuán)隊(duì)也要加強(qiáng)與社會(huì)扶貧助農(nóng)團(tuán)隊(duì)或是其他直播助農(nóng)平臺(tái)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，真正打通線上線下銷售渠道。

注釋

①CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年4月發(fā)布。

參考文獻(xiàn)

[1]方超.電商網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響研究[D].安徽大學(xué)，2018.

[2]馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究——以抖音App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（5）：59-60.

[3]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：23.