汽車4S店服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷7P理論為指導(dǎo)思想，以顧客需求為中心，以顧客滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動(dòng)。本文從浙江LC汽車4S店的實(shí)際運(yùn)營情況出發(fā)，對浙江LC汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，有針對性的提出了服務(wù)營銷提升對策。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷;7P理論;汽車4S店

一、服務(wù)營銷概念

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維護(hù)的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。

二、服務(wù)營銷 7P 理論

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道） 營銷理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地增加了人員、有形展示和服務(wù)過程這三個(gè)要素，提出了服務(wù)營銷 7P 營銷組合理論，更加關(guān)注營銷過程中的服務(wù)細(xì)節(jié)，考慮消費(fèi)者的需求和感受以及員工自身作用的重要性，以使得服務(wù)營銷更加全面，贏得客戶的信任、滿意、尊重，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。

（一）產(chǎn)品

汽車4S店在很大程度上受控于廠家，是弱勢一方，因此在汽車整車的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)等方面沒有決定權(quán)，但汽車4S店可以通過提供金融服務(wù)、個(gè)性化改裝服務(wù)、維修服務(wù)等途徑，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)獲取企業(yè)盈利。

（二）定價(jià)

競爭日益激烈的市場環(huán)境導(dǎo)致汽車4S店在汽車銷售上很難獲得大的回報(bào)，由此制定價(jià)格的重點(diǎn)工作應(yīng)放在售后服務(wù)上。原裝配件的價(jià)格與工時(shí)費(fèi)是由廠家統(tǒng)一規(guī)定的。在價(jià)格政策允許的條件下，給消費(fèi)者一定的工時(shí)折扣、積分返利、抵用券等優(yōu)惠，有助于提高客戶滿意度，從而獲得更大的市場競爭力。

（三）促銷

當(dāng)前汽車4S店通常會(huì)使用以下幾種促銷手段，第一，線上宣傳——利用傳統(tǒng)廣播電視媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如微信、微博、QQ等）進(jìn)行廣告宣傳;第二，線下拓展——利用新車發(fā)布會(huì)、五一、國慶等節(jié)假日車展、冠名贊助活動(dòng)等方式進(jìn)行的品牌宣傳及業(yè)務(wù)拓展;第三，店內(nèi)促銷——在4S店內(nèi)通過POP廣告展示、銷售員講解等方式展示的促銷手段;第四，維護(hù)客戶關(guān)系——定期進(jìn)行客戶電話回訪、舉辦車友會(huì)等促銷手段。

（四）渠道

傳統(tǒng)的汽車4S店服務(wù)渠道主要是店本身及下屬的一些二級網(wǎng)點(diǎn)。因此傳統(tǒng)服務(wù)渠道的營銷策略集中在如何提高客戶來店率。如使用汽車4S店?duì)I業(yè)執(zhí)照申請唯一的微信公眾號，通過群發(fā)微信的方式推廣新車、介紹促銷、定點(diǎn)提醒。汽車4S店還可以專門開發(fā)客戶服務(wù)類APP，并積極與汽車網(wǎng)絡(luò)媒體合作，設(shè)置經(jīng)銷商頁面，留下聯(lián)系方式，及時(shí)更新促銷信息。

（五）員工

企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工所做的工作構(gòu)成了顧客對企業(yè)服務(wù)感知的組成部分，是展示企業(yè)形象的重要部分。企業(yè)的經(jīng)營管理應(yīng)發(fā)揮員工的積極主動(dòng)性，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

（六）有形展示

顧客對一家服務(wù)企業(yè)的印象評價(jià)也來自于企業(yè)的有形展示。對于汽車4S店來說，有形展示主要體現(xiàn)在外部建筑、內(nèi)部裝潢、陳設(shè)、員工風(fēng)貌等方面。

（七）服務(wù)過程

服務(wù)過程最重要的是一切以客戶為中心，要注重工作環(huán)節(jié)的反饋控制。例如汽車售后服務(wù)這塊，從客戶預(yù)約服務(wù)開始，到客戶進(jìn)廠的接待、汽車預(yù)檢、維修、竣工檢查、結(jié)算接車整個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有信息反饋，讓客戶掌握服務(wù)的每個(gè)過程，獲得最佳服務(wù)體驗(yàn)。

三、浙江LC汽車4S店服務(wù)營銷分析

（一）汽車4S店概況

浙江LC汽車有限公司成立于2003年03月，位于浙江省臺(tái)州市黃巖區(qū)迎賓大道，公司擁有員工105名，占地面積10000多m2，建有標(biāo)準(zhǔn)廠房4000余平方米，擁有德國進(jìn)口的各類先進(jìn)維修檢測設(shè)備60余臺(tái)/套，總投資達(dá)2200余萬元，年銷售車輛1800余臺(tái)，是臺(tái)州目前最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。公司是上海大眾特約授權(quán)的五星級經(jīng)銷商，銷售上汽大眾全系車型，經(jīng)營范圍包括機(jī)動(dòng)車維修服務(wù)，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)代理，汽車、汽車配件銷售，汽車裝潢服務(wù)，汽車按揭代辦服務(wù)，二手車經(jīng)紀(jì)服務(wù)，汽車租賃服務(wù)，汽車展覽服務(wù)。公司集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體。

（二）浙江LC汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀

1.服務(wù)理念落后

目前浙江LC汽車 4S 店部分服務(wù)營銷意識較落后，沒有將“顧客至上”的服務(wù)理念深層次挖掘，僅停留在表面。例如，服務(wù)僅局限于接受訂單、送貨、處理投訴和維修上，沒有更多高品質(zhì)高質(zhì)量的服務(wù)類型。以及在服務(wù)過程中，由于較差的服務(wù)態(tài)度，導(dǎo)致客戶忠誠度不高，失去了一些新老客戶。

2.服務(wù)人員素質(zhì)不高

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)浙江LC汽車 4S 店內(nèi)有些員工專業(yè)知識較弱，面對顧客的提問，不能及時(shí)給予回答并解決，從而導(dǎo)致顧客的服務(wù)體驗(yàn)感較差，另一方面，服務(wù)態(tài)度大大影響著服務(wù)企業(yè)的品牌形象，所以，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度非常重要，然而，浙江LC汽車 4S 店內(nèi)的顧客反映曾遇到一些態(tài)度敷衍、不誠懇的員工，服務(wù)體驗(yàn)感較差。

3.服務(wù)設(shè)施

浙江LC汽車4S店內(nèi)部環(huán)境基本上從開業(yè)至今裝修風(fēng)格一直沒變，顧客視覺感陳舊，缺乏新意。店內(nèi)的有形展示大多集中在購車展示區(qū)。在汽車展示區(qū)，常規(guī)且簡單的汽車信息說明牌和宣傳資料架顯得單調(diào)乏味，沒有設(shè)計(jì)感和藝術(shù)感。4S店的品牌形象沒有得到體現(xiàn)，企業(yè)文化的展示在店內(nèi)也毫無蹤跡。另外，店內(nèi)沒有設(shè)置專門的投訴室和吸煙室。顧客在進(jìn)店消費(fèi)的過程中難免遇到自己不滿意的情況，而如果客戶無處投訴，客戶的情緒得不到有效緩解，就非常容易導(dǎo)致顧客失去耐心與信心;店內(nèi)沒有專門的吸煙室，甚至連有些禁止吸煙的標(biāo)語都沒有，不少客人在看車或等待保養(yǎng)的過程中，一直都在吸煙，卻無人制止，這無疑對其他客人造成了很不好的影響，同時(shí)也會(huì)造成對該店形象的損害。

4.服務(wù)流程不完善

浙江LC汽車 4S 店目前在售車服務(wù)過程中，顧客需要辦理相當(dāng)多的手續(xù)以及其相關(guān)的收費(fèi)，令部分購買者望而卻步。筆者在進(jìn)行實(shí)際的店內(nèi)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，即使 是一位經(jīng)驗(yàn)老道、專業(yè)性極強(qiáng)的銷售顧問，在顧客非常配合的情況下，完成所有的接待流程也需要1 h的時(shí)間。但是該 4S店每天進(jìn)店咨詢的客戶超過50位，為每一位客戶都提供如此精準(zhǔn)的服務(wù)也是不可能完成的任務(wù)。

在售后維修過程中，出于報(bào)修程序不合理和接車員數(shù)量有效的影響，使得接車報(bào)修過程冗長耗時(shí)。服務(wù)過程沒有按照企業(yè)規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行，完成維修后沒書寫維修報(bào)告、簽字等，對客觀的不滿意記錄漠然忽視等等。

四、浙江LC汽車4S店服務(wù)營銷提升對策

（一）加強(qiáng)員工服務(wù)意識，提升員工工作素質(zhì)

在招聘時(shí)，盡量選擇責(zé)任心強(qiáng)、工作能力強(qiáng)的員工;在入職后，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工明白服務(wù)的重要性，讓服務(wù)至上的理念深入到員工內(nèi)心深處;在績效考核方面，加入服務(wù)質(zhì)量水平考核，根據(jù)考核結(jié)果給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲措施。

員工行為及其業(yè)務(wù)素質(zhì)知識水平等工作方面表現(xiàn)都對客戶產(chǎn)生著巨大影響力，要努力使員工具備人人有責(zé)任進(jìn)行服務(wù)營銷職業(yè)素養(yǎng)及責(zé)任感，打造團(tuán)隊(duì)凝聚力及創(chuàng)造力。如接待流程重點(diǎn)就是要把展廳衛(wèi)生做好、車擦拭干凈、要求每天熨整西裝襯衫，襯衫一定要扎進(jìn)褲子，手如何擺放、鞠躬、鞠躬多少度、微笑、引路等等都有明確要求。而在咨詢流程，又有關(guān)于提問技巧課程，關(guān)鍵就是把客戶需求挖出來。每一個(gè)流程都有很多種細(xì)節(jié)方面的要求，活學(xué)活用、因人而異。所謂盡一點(diǎn)本分，需要一點(diǎn)能力，練好內(nèi)功是企業(yè)做好服務(wù)保障。

（二）改善4S店環(huán)境設(shè)施

1.針對汽車 4S 店的整體環(huán)境進(jìn)行改進(jìn)，如增加店內(nèi)的裝潢水平和適當(dāng)增加店內(nèi)指示標(biāo)志。

2.休息室應(yīng)當(dāng)始終維持干凈整潔的狀態(tài)，服務(wù)人員應(yīng)該及時(shí)清理垃圾整理物品，并及時(shí)更換陳舊的物品。

3.在4S店內(nèi)應(yīng)該提供免費(fèi)的紙巾方便客戶使用，休息室內(nèi)的電視應(yīng)當(dāng)處于打開輕音狀態(tài)，確?？蛻艨梢愿鶕?jù)喜好選擇觀看的電視節(jié)目。

4.開辟一塊吸煙區(qū)，保證空氣清新。

5.設(shè)置一塊醒目的投訴處，征集顧客意見，提升服務(wù)質(zhì)量。

另外，汽車維修技術(shù)工作人員的每個(gè)動(dòng)作，是服務(wù)營銷中有形展示的重要組成部分，為了讓客戶能直觀地感受到維修服務(wù)過程，感受員工認(rèn)真熱情的工作態(tài)度，可以在維修車間設(shè)計(jì)一個(gè)客戶休息室，并用透明玻璃墻隔開，讓顧客能夠清楚看到服務(wù)過程，此時(shí)維修技師的操作，質(zhì)量都展示了服務(wù)品質(zhì)。

（三）設(shè)計(jì)合理的服務(wù)流程并嚴(yán)格執(zhí)行

顧客既是消費(fèi)者，同時(shí)也是服務(wù)的生產(chǎn)者。服務(wù)流程必須明確清晰。服務(wù)質(zhì)量必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以質(zhì)量求發(fā)展”的準(zhǔn)則。該4S店管理者應(yīng)該對客戶期望進(jìn)行市場調(diào)研，了解客戶對服務(wù)的真實(shí)訴求，然后設(shè)計(jì)合理的服務(wù)流程，并將其懸掛于明顯地方，并讓客戶參與到服務(wù)質(zhì)量評價(jià)中來，以此督促員工服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行情況?？梢越⑦m當(dāng)?shù)南蛏戏答佂ǖ?，鼓?lì)員工將客戶的實(shí)際問題反饋給上層管理者，一方面有利于該4S店管理層及時(shí)了解客戶需求，另一方面可以增加員工對于公司管理的參與感，如每周開一次總結(jié)例會(huì)、由員工代表發(fā)言等。

同時(shí)，4S店需通過業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷售流程、技巧、促銷手段和方法等相關(guān)培訓(xùn)，使每一個(gè)員工詳盡了解服務(wù)營銷的運(yùn)作，保證服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)語

企業(yè)市場競爭中要了解消費(fèi)者需求，迎合消費(fèi)觀念滿足用戶內(nèi)容，提高核心競爭力才能在市場中脫穎而出。傳統(tǒng)的營銷4P組合注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言 7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4P更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待，顧客本身的消費(fèi)知識，以及顧客對于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。汽車服務(wù)營銷7P組合，能夠幫助汽車4S店解決現(xiàn)階段存在的部分問題，以服務(wù)顧客為中心，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，提高和完善自身水平，進(jìn)而加強(qiáng)市場占有率，增強(qiáng)了企業(yè)核心競爭力。

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作者簡介：孫玲霞（1981），女，碩士研究生，研究方向：市場營銷、營銷策劃.