張 旭 冉昆玉

(安徽工程大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

習(xí)近平在黨的2016年新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中指出，“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！盵1]面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，媒介融合的時(shí)代背景，要將提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)力作為服務(wù)主流輿論，深化高校學(xué)生思想洗禮的基層抓手，通過建設(shè)正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”矩陣，優(yōu)化培養(yǎng)方式，進(jìn)一步釋放朋輩間的說服潛力。

一、 “意見領(lǐng)袖”內(nèi)涵及分類

“意見領(lǐng)袖”理論最初來源于保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)和埃利胡·卡茲(Elihu Katz)開展的伊里調(diào)查中，又稱“邊界扳手”[2]。即組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與外部信息源聯(lián)系起來的個(gè)人角色，為其他人進(jìn)行釋義，被支持者所推崇，成為信息過濾、轉(zhuǎn)換、施加影響的中介樞紐，其力量和影響力來自追隨者建立的網(wǎng)絡(luò)。在穩(wěn)定的觀點(diǎn)圈層中，即使剔除創(chuàng)始“意見領(lǐng)袖”，仍然會(huì)維持彼此滲透、包含類似觀點(diǎn)的信息網(wǎng)絡(luò)用以共享彼此想法，影響他人的能力在于網(wǎng)絡(luò)本身。為有效地影響跟隨者的意見，必須牢牢把握網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，其在個(gè)人意見及行動(dòng)中起更多變化或決定性的作用。

默頓則區(qū)分了兩種類型的意見領(lǐng)袖：?jiǎn)螒B(tài)和多態(tài)[3]。通常，意見領(lǐng)袖是一種基于個(gè)體差異、單態(tài)的、對(duì)于特定領(lǐng)域的度量。換句話說，在一個(gè)領(lǐng)域中擔(dān)任意見領(lǐng)袖的人可能是另一個(gè)領(lǐng)域中的追隨者。相反，多態(tài)意見領(lǐng)袖則能在廣泛的領(lǐng)域中影響他人。融媒體時(shí)代需要的往往是多態(tài)化的意見領(lǐng)袖。即在多個(gè)分屬信息網(wǎng)絡(luò)中形成廣泛的影響力，且領(lǐng)導(dǎo)者需在立場(chǎng)上足夠接近，與其想影響的跟隨者建立聯(lián)系。

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的構(gòu)建來說，應(yīng)有效區(qū)分單態(tài)、多態(tài)，正面、負(fù)面等因素。尤其是面對(duì)當(dāng)下媒介融合的大趨勢(shì)，多屏互動(dòng)成為常態(tài)，信息時(shí)效性高、流動(dòng)性大。龐雜的信息來源十分考驗(yàn)“意見領(lǐng)袖”的意志力水平，引導(dǎo)能力。只有堅(jiān)持主流價(jià)值觀，著力培養(yǎng)多態(tài)化的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，積極轉(zhuǎn)化傳播負(fù)能量的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。同時(shí)，通過朋輩教育，打破封閉的網(wǎng)絡(luò)圈群化空間，才能多維度構(gòu)建天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

二、融媒體視域下高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)新格局

當(dāng)代大學(xué)生多在千禧年前后出生，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展成長(zhǎng)。對(duì)大學(xué)生來說，媒體、網(wǎng)絡(luò)是其“最熟悉的陌生人。”一方面，深諳各類網(wǎng)絡(luò)用語、暗號(hào)，自發(fā)形成網(wǎng)絡(luò)群組；另一方面，不知道自己面對(duì)的線上交流對(duì)象的真實(shí)身份信息，不自覺地扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者(UGC)與消費(fèi)者的角色。一部分人選擇跟隨某一話題的“意見領(lǐng)袖”，另一部分人則以自發(fā)成為“意見領(lǐng)袖”的方式引導(dǎo)他人，構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)。媒介融合打破了各媒介生態(tài)相互獨(dú)立的狀態(tài)，各種媒介平臺(tái)互通有無，多屏互動(dòng)、同屏共振成為普遍現(xiàn)象，這為融媒體視域下高校網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”創(chuàng)建了新格局，這其中包含積極影響，也包含消極影響。

(一)積極影響

1. 媒介融合擴(kuò)充了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的來源

媒介融合促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)疊化，并由此孵化出多級(jí)圈層，各圈層之間交叉重疊，互相滲透。換句話說，媒介融合打破了集中于某一平臺(tái)的封閉圈群生態(tài)，同一話題可能在多個(gè)平臺(tái)由相同的人群發(fā)起，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。如果對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，并由固定的學(xué)生、老師群體維護(hù)，則容易陷入均勻受力但效果有限的局面，且一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，在應(yīng)急處理能力有限的前提下極易陷入僵局。面對(duì)新的媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，要深挖各平臺(tái)中潛在的負(fù)面“意見領(lǐng)袖”存量，強(qiáng)化正面“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)力。

融媒體的時(shí)代背景則提供了多向度、多渠道建構(gòu)正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)化“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)策略來說，需要改變完全依靠班級(jí)學(xué)生干部、學(xué)生黨支部成員、學(xué)生組織干部、輔導(dǎo)員等思政教師隊(duì)伍為框架的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)體系。因?yàn)樵诓煌娜θ褐?，有主?dǎo)、說服能力的“意見領(lǐng)袖”不一定總來源于具有“官方背景”的學(xué)生與思政教師。且官方隊(duì)伍很難滿足媒介融合帶來的話題分化、圈群細(xì)分的需求。相反，來自同一圈群的成員，更有利于發(fā)揮朋輩教育的優(yōu)勢(shì)，其提供的信息被視為可靠的信息來源[4]。需要?jiǎng)訂T和轉(zhuǎn)化這部分群體并進(jìn)行培訓(xùn)，深度參與話題建構(gòu)并發(fā)布和引導(dǎo)觀點(diǎn)，將其納入正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的隊(duì)伍建設(shè)中，通過這部分群體進(jìn)行設(shè)置議程會(huì)起到事半功倍的效果。

2. 媒介融合提升了正面“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)的效率

首先，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，各類媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)邊界不斷整合，甚至是趨同，使得內(nèi)容生產(chǎn)成本，終端使用門檻進(jìn)一步下降，也進(jìn)一步激發(fā)了各類社交媒體軟件的開發(fā)。這些積極因素的出現(xiàn)，給予了正面“意見領(lǐng)袖”更大的引導(dǎo)空間。發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的主戰(zhàn)場(chǎng)從通過校報(bào)?？?、校園APP刊文喊話式硬性說教，轉(zhuǎn)向在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過在線討論的方式，柔性辯論。在線討論的匿名性、自發(fā)性、隨機(jī)性降低了被引導(dǎo)對(duì)象的心理防線。同時(shí)，正面“意見領(lǐng)袖”往往也并不知道明確的目標(biāo)人群，“就事論事”的角色定位讓人更易接受，站在“朋友”“旁觀者”的角度說理，而不是居高臨下地說教，這對(duì)引導(dǎo)效率的提升至關(guān)重要。

其次，在網(wǎng)絡(luò)圈群中進(jìn)行在線討論交流的本質(zhì)是大規(guī)模集體協(xié)作，討論結(jié)構(gòu)是通過輪流生產(chǎn)獨(dú)立帖子為基本形式，這意味著文本內(nèi)容不會(huì)采取單一、連貫的形式。在劃定討論邊界情況下，各獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)者相互依賴形成了顯性或隱性的合作關(guān)系，共同生產(chǎn)內(nèi)容觀點(diǎn)并彼此共享形成連貫協(xié)作。對(duì)已培養(yǎng)的學(xué)生“意見領(lǐng)袖”來說，有利于快速參與跨平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)，在參與內(nèi)容制作時(shí)理清受眾心態(tài)，深度滲透內(nèi)容生產(chǎn)，“知己知彼”帶動(dòng)更多人成為正面“意見領(lǐng)袖”或組建支持正面“意見領(lǐng)袖”的信息網(wǎng)絡(luò)。

最后，正面“意見領(lǐng)袖”的另一個(gè)主要作用是監(jiān)視異議，作為“信息守門人”或者說是“邊界扳手”將外部信息引入內(nèi)部的社群網(wǎng)絡(luò)，但因其事先已經(jīng)接受了其他想法或價(jià)值觀，具有前置的價(jià)值判斷能力，更傾向于“謀定而后動(dòng)”[5]。所以，對(duì)意見趨勢(shì)的判斷，意見氛圍的干預(yù)需要選擇正確的時(shí)間點(diǎn)。媒介融合的技術(shù)背景，內(nèi)容資源互通的優(yōu)勢(shì)恰好給予了正面“意見領(lǐng)袖”多渠道的觀察手段，對(duì)輿情的判斷更加準(zhǔn)確，在收集足夠信息后，分析癥結(jié)所在提高輿論引導(dǎo)的精確性。

(二)消極影響

1.多屏互動(dòng)提高了識(shí)別潛在的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的難度

傳統(tǒng)的識(shí)別“意見領(lǐng)袖”的方法包括：在社群內(nèi)是受到尊重且博學(xué)的；提出的觀點(diǎn)在圈群內(nèi)具有重要意義；促進(jìn)任何主流的輿論形成；能夠消費(fèi)、生產(chǎn)、解構(gòu)媒體內(nèi)容等[6]。

融媒體時(shí)代的多屏互動(dòng)串聯(lián)多個(gè)新媒體平臺(tái)，凸顯出圈群的分眾化、密閉化。從“兩微一端”到各類短視頻軟件、單態(tài)的正面“意見領(lǐng)袖”往往持有不穩(wěn)定的觀點(diǎn)，在挖掘潛在正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”時(shí)需參考更多因素，不能僅依據(jù)單一圈群內(nèi)的言論作為挖掘正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”判斷依據(jù)。不同平臺(tái)的熱度不同，參與群體不同，學(xué)生在平臺(tái)上扮演的“人設(shè)”也會(huì)不同。在官方平臺(tái)下，因怕被“追責(zé)”，有的學(xué)生表現(xiàn)出深度的價(jià)值認(rèn)同，積極的價(jià)值選擇。但實(shí)際上，在其他新媒體平臺(tái)上則表達(dá)出對(duì)某一話題的不滿，利用平臺(tái)提供的隱蔽性，成為打造另一種“人設(shè)”的鍵盤俠，甚至用一些暗語對(duì)不認(rèn)同的話題或人物進(jìn)行諷刺調(diào)侃。

所以，在融媒體視域下對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的開發(fā)需要深度追蹤、綜合考量，動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，在動(dòng)態(tài)社區(qū)背景下，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”不斷更新已成為一種常態(tài)化現(xiàn)象[7]，即使是學(xué)生干部也容易出現(xiàn)思想懈怠的危險(xiǎn)。

2.多屏互動(dòng)降低了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)化的效率

在信息傳播和處理過程中，要面對(duì)信息壓力和趨同心理。通常情況下，一般人會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確率會(huì)高于少數(shù)人，個(gè)人會(huì)對(duì)多數(shù)意見持較信任的態(tài)度。同時(shí)，不同的人格特征會(huì)對(duì)信息的處理與分享產(chǎn)生不同的回應(yīng)結(jié)果[8]。為避免群體鼓勵(lì)和制裁，只有與多數(shù)人意見保持一致，才能避免出現(xiàn)“沉默螺旋”或者說被孤立。

首先，基于傳播學(xué)理論，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”可以在某一封閉圈群中找到支撐其觀點(diǎn)的跟隨者，產(chǎn)生暫時(shí)說服的現(xiàn)象。當(dāng)其面對(duì)圈群內(nèi)其他負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的反駁時(shí)，信息壓力促使其很難保持立場(chǎng)，進(jìn)而產(chǎn)生“趨同化心理”，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗，即使是為了穩(wěn)固轉(zhuǎn)化成功采用“一面提示”或“兩面提示”的方法強(qiáng)化說服力，但依然需要付出大量的時(shí)間成本維持其狀態(tài)的穩(wěn)定，且在某一圈群內(nèi)中擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”可能是其他圈群的追隨者[9]。

其次，多屏互動(dòng)是一把雙刃劍，既可以拓寬正面“意見領(lǐng)袖” 的來源，發(fā)揮作用的渠道，但同時(shí)也會(huì)提高轉(zhuǎn)化負(fù)面“意見領(lǐng)袖”的難度。各類媒介邊界之間界限弱化會(huì)產(chǎn)生多個(gè)同屏共振的圈群，圈群與圈群之間具備橫向交流的技術(shù)條件，當(dāng)其在其他媒介平臺(tái)中獲得支持其原價(jià)值判斷的各類信息時(shí)，很容易逆轉(zhuǎn)引導(dǎo)教育效果，瓦解引導(dǎo)努力。

所以，媒體網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)進(jìn)步，一方面，促使各類媒介融合，打破原有信息流通路徑，為輿論引導(dǎo)提供新的平臺(tái)；另一方面，將繁雜的信息裹挾在一起，使傳統(tǒng)的引導(dǎo)方法失效，需要提高媒介素養(yǎng)，深度介入各圈群中進(jìn)行勸說，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

三、融媒體視域下高校優(yōu)化培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”策略

(一)依據(jù)媒介特征強(qiáng)化體制建設(shè)，分類開發(fā)正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”

深度定位學(xué)生需求是做好正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)的重要手段。對(duì)千禧年前后出生的當(dāng)代大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)交流基本已替代了面對(duì)面交流的需求[10]，“兩微一端”可能并不是首選平臺(tái)。QQ的使用頻率遠(yuǎn)超微信微博[11]，圈群密度遠(yuǎn)大于微信和微博，相對(duì)于微信朋友圈半封閉屬性帶來的高門檻，微博陌生人社交帶來的低門檻，QQ恰好具備功能齊全，且沒有完全成為陌生人社交平臺(tái)，創(chuàng)建各類圈群門檻的高低可由用戶自己把握，不斷分化，符合其使用心態(tài)?；诿浇榈氖褂脽岫龋瑧?yīng)從學(xué)生角度出發(fā)，依據(jù)平臺(tái)屬性細(xì)分和開發(fā)能靈活運(yùn)用該平臺(tái)資源的“術(shù)業(yè)有專攻”的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。形成有的放矢，以QQ為核心平臺(tái)受力平臺(tái)的引導(dǎo)矩陣，充分釋放正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)力，并打入社交內(nèi)部圈層進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)。

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，提高互動(dòng)頻率，開啟話題的人與參與討論的人本質(zhì)上說是締結(jié)一種基于互動(dòng)關(guān)系，用以實(shí)現(xiàn)“自我認(rèn)同”，創(chuàng)建“互惠關(guān)系”，“分享知識(shí)”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[12]。提升正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的輻射力，需依據(jù)三個(gè)主流社交平臺(tái)的開放程度應(yīng)用不同的話語表達(dá)策略?；赒Q的開放性，“官方隊(duì)伍”的可參與性最強(qiáng)，應(yīng)加大力度打造學(xué)校層面管理引導(dǎo)。輔導(dǎo)員參與、學(xué)生干部隊(duì)伍配合的模式強(qiáng)化外部思想政治教育引導(dǎo)能力建設(shè)；對(duì)微博可創(chuàng)建校園層面的互動(dòng)社區(qū)，在可見的范圍內(nèi)加強(qiáng)引導(dǎo)力度；對(duì)微信則可通過提升公眾號(hào)文章的時(shí)效性，深挖思想內(nèi)涵提高說服力，以理服人、以情育人。但不管是“兩微一端”還是其他可用的校園信息媒體，都要因時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)利導(dǎo)，圍繞媒介平臺(tái)本身的特點(diǎn)做文章，結(jié)合學(xué)生的需求屬性求突破，將“說”與“教”是兩種互相平行的線段結(jié)合在一起，說要說的柔和，教要教的心服口服。通過分析媒介特征，改變引導(dǎo)的受力點(diǎn)，一定可以培養(yǎng)更多的正面網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，拓展思想政治教育的著力點(diǎn)，提升引導(dǎo)力。

(二)延伸大學(xué)生正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”培育鏈條

傳統(tǒng)的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”是由校級(jí)宣傳部門、團(tuán)委等組織利用官方“兩微一端”引導(dǎo)，思政類教師與輔導(dǎo)員通過線下線上融通的方式建構(gòu)正面網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的虛擬形象。同時(shí)，充分發(fā)動(dòng)學(xué)生干部、黨員共同構(gòu)建自上而下的監(jiān)管引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于真正制造話題、建立圈層的學(xué)生關(guān)注度有限。而實(shí)際上，融媒體時(shí)代對(duì)輿論引導(dǎo)最大的挑戰(zhàn)，恰恰是細(xì)化的圈層，暗語文化，亞文化等學(xué)生自主構(gòu)建的封閉圈，沒有由內(nèi)而外的改變，只是通過外界試壓勸導(dǎo)，往往指標(biāo)不治本。這些“有想法”“有個(gè)性”的學(xué)生扮演著多重角色，可以是支持正面或負(fù)面“意見領(lǐng)袖”的跟隨者，也可搖身一變“另起爐灶”打造新的圈子和話題，是否接受引導(dǎo)的過程本身就是一種“進(jìn)化博弈”，受眾的意見處于動(dòng)態(tài)變化中[13]。能否服務(wù)于校內(nèi)的輿論引導(dǎo)策略，取決于是否將其納入“官方組織”，深入了解其所建構(gòu)的社交圈層。

首先，應(yīng)堅(jiān)持線下挖掘，線上追蹤，長(zhǎng)期培育的方針，充分利用媒介融合帶來的跨平臺(tái)、大規(guī)模內(nèi)容協(xié)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，深度滲透挖掘潛在容量，力求形成“以點(diǎn)及面”的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”矩陣，自下而上、由內(nèi)而外地突破融媒體視域?qū)Ω咝W(xué)生的引導(dǎo)難點(diǎn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”總是在某一特定主題范圍內(nèi)從事信息釋義與轉(zhuǎn)錄[14]。通過開發(fā)以班級(jí)為單位的圈群、學(xué)生組織之間的圈群為著力點(diǎn)，下放培育正面“意見領(lǐng)袖”的部分權(quán)力，發(fā)揮特定主題范圍內(nèi)朋輩教育的優(yōu)勢(shì)會(huì)比不斷優(yōu)化校園宣傳網(wǎng)絡(luò)效率高很多。同時(shí)，輔導(dǎo)員與思政教師可通過成立網(wǎng)絡(luò)思政工作室的方式，進(jìn)一步吸納優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以興趣為支持吸納學(xué)生參與，使其參與到主旋律內(nèi)容制作，輿論引導(dǎo)的工作中。通過實(shí)操提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)重要性的認(rèn)知，意識(shí)到正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的擔(dān)當(dāng)與使命，輔導(dǎo)員在建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)虛擬形象時(shí)，也應(yīng)多從學(xué)生角度出發(fā)思考問題，避免模板化的引導(dǎo)策略。

(三)基于議程設(shè)置理論，打造“人設(shè)化”的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍

議程設(shè)置的本質(zhì)是建立因果關(guān)系，很多學(xué)者將該理論框架置于解決網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育問題的研究中，但較少對(duì)議程設(shè)置的步驟進(jìn)行細(xì)分討論，同時(shí)，結(jié)合媒介融合的框架進(jìn)行分析。

首先，議題擬定是議程設(shè)置必不可少的核心環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特性打破了受眾接收、處理信息的方式，學(xué)生可通過各類媒介處理、生產(chǎn)、傳遞信息，而不是被動(dòng)接收信息，成為自媒體，做信息的‘把關(guān)人’。媒介使用門檻的降低使議題擬定開始由掌握話語權(quán)的大多數(shù)人決定，而不總是由強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)決定，媒介融合趨勢(shì)則進(jìn)一步提升受眾推送公共議題的能力。不管是正面還是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，其本質(zhì)都是一種包含感染力的人設(shè)，擬定議題設(shè)置議程的能力取決于其自身“人設(shè)”建構(gòu)是否成功,即充分展示開放性、表現(xiàn)力等個(gè)人人格魅力因素來吸引圈群內(nèi)的潛在追隨者[15]。

對(duì)高校學(xué)生來說，其將自己關(guān)注的議題在網(wǎng)絡(luò)上推送，形成校內(nèi)公共議題，高校思政隊(duì)伍，校級(jí)媒體將其關(guān)注點(diǎn)被動(dòng)納入媒體議程中進(jìn)行回應(yīng)和引導(dǎo)。為提升主動(dòng)權(quán)，高校應(yīng)尋求先發(fā)制人的策略，定位學(xué)生關(guān)注點(diǎn)，圍繞近期公共話題的熱度建構(gòu)大數(shù)據(jù)，分析不同圈群的特征，分類打造正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的“人設(shè)”，主動(dòng)發(fā)聲提升引導(dǎo)力，而不是基于模式化的宣傳方式，自我分析式的議題選擇來提升輿論引導(dǎo)力。同時(shí)，積極培養(yǎng)不同類型的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的判斷力，建構(gòu)學(xué)生擬推送話題的前置預(yù)判能力，在議題進(jìn)入公共議程環(huán)節(jié)進(jìn)行討論時(shí)積極干預(yù)疏導(dǎo)，改變由高校自主設(shè)定議題帶來的吸引力欠缺、互動(dòng)性不強(qiáng)等弊端，同時(shí)，也能將學(xué)生的積極性調(diào)動(dòng)起來，順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)。

其次，有序的線下半封閉的生活環(huán)境，無序的線上自由開放的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)共同建構(gòu)了大學(xué)校園生態(tài)。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和線下生活的集中性打破了線下議程與線上議程融通的時(shí)間，媒介使用門檻的降低也會(huì)加速話題的產(chǎn)生和圈層疊化，議程由集體創(chuàng)作完成，不同議題之間的融合趨勢(shì)不斷加深。個(gè)人加入某一圈群時(shí)，會(huì)將個(gè)人議程與圈群小組的議程融合在一起，形成議程的匯總。針對(duì)議程融合的客觀現(xiàn)象，通過打造“人設(shè)化”的正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”可充分利用第二級(jí)議程設(shè)置，即情緒屬性的議程設(shè)置功能。一方面，利用“人設(shè)”帶來的號(hào)召力將圈群內(nèi)的情感議程疏導(dǎo)整合，降低網(wǎng)絡(luò)圈群內(nèi)負(fù)面情緒的比重。另一方面，基于自身對(duì)該圈群內(nèi)話題的認(rèn)知，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)說服力。

(四)提升負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)化效率

持負(fù)面觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)化效率將直接影響圈群內(nèi)部的穩(wěn)定性，傳統(tǒng)的勸導(dǎo)方法綜合運(yùn)用了傳播學(xué)的多種引導(dǎo)策略，包括“一面提示”和“兩面提示”等[16]。但這些傳統(tǒng)的方法面對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)思政環(huán)境仍略顯單薄，在快速互動(dòng)更新的信息時(shí)，不管是正面還是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，其擴(kuò)散傳播、支配引導(dǎo)及協(xié)調(diào)或干擾功能都被放大，面對(duì)這種情況應(yīng)該從動(dòng)員、組織等機(jī)制中入手。負(fù)面“意見領(lǐng)袖”多為自發(fā)性聚集，其動(dòng)員機(jī)制以價(jià)值認(rèn)同為導(dǎo)向。

首先，在轉(zhuǎn)化時(shí)應(yīng)打破圈群內(nèi)情感交流的閉區(qū)間，就事論事，對(duì)比論證，減少以各種感情因素為紐帶的非理性支持網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，對(duì)處于中間立場(chǎng)或跟風(fēng)追隨的人群在轉(zhuǎn)化的初期應(yīng)加以區(qū)分，在其倒向負(fù)面“意見領(lǐng)袖”時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)力，打破圈群內(nèi)動(dòng)員的傳導(dǎo)鏈條，再“清庫存式”對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行引導(dǎo)勸說。

其次，不論是尋求外部信息還是內(nèi)部信息消費(fèi)，本質(zhì)上都是受眾使用媒介，尋求信息并得到滿足的過程。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)內(nèi)的由“意見領(lǐng)袖”組成的“意見矩陣“的演變會(huì)影響圈群內(nèi)的輿論方向[17]。當(dāng)媒介中的信息存量較多，可供消費(fèi)的信息富余時(shí)，圈群內(nèi)的學(xué)生不會(huì)主動(dòng)引入外部信息源進(jìn)行比對(duì)分析，同時(shí)，多屏互動(dòng)導(dǎo)致的信息跨界流動(dòng)不會(huì)給受眾大量時(shí)間做價(jià)值判斷。換句話，信息的組織權(quán)，把關(guān)權(quán)基本由網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”把控，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”占主導(dǎo)地位時(shí)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲的空間被逐漸壓縮，其支持網(wǎng)絡(luò)也會(huì)逐漸瓦解。當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”占主導(dǎo)地位，要想打破圈群內(nèi)信息的組織權(quán)，最快捷的辦法就是打破信息壟斷權(quán)，引入外部信息源，同時(shí)，分化其“信息守門人”的角色權(quán)力，形成多元化的信息來源，信息中包含的文字、聲音、圖像等本身就包含價(jià)值判斷與選擇，豐富的信息資源會(huì)延緩和轉(zhuǎn)化圈群內(nèi)所有學(xué)生做價(jià)值取舍的時(shí)間。在此基礎(chǔ)上，通過勸說引導(dǎo)持負(fù)面意見的學(xué)生往往會(huì)更加容易。

最后，轉(zhuǎn)化過程中所運(yùn)用的勸說引導(dǎo)方式，應(yīng)加入對(duì)學(xué)生“政治信仰”“政治錄用”等立場(chǎng)觀的內(nèi)容教育，建立短期與長(zhǎng)期評(píng)價(jià)體系，剛?cè)岵?jì)才能事半功倍。鑒于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”多呈現(xiàn)出“雙面人設(shè)”，線上線下兩種價(jià)值取向。需要借助技術(shù)手段強(qiáng)化追蹤能力、借助輿論手段增強(qiáng)威懾力。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)化絕非朝夕之功，在融媒體時(shí)代更是需要不斷完善轉(zhuǎn)化能力，從學(xué)生角度出發(fā)對(duì)癥下藥，自上而下的引導(dǎo)方式，完全借助學(xué)生干部、思政隊(duì)伍等正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的能力開發(fā)往往治標(biāo)不治本，后續(xù)需要進(jìn)一步深化理論與實(shí)踐研究。

總的來說，融媒體時(shí)代提供了網(wǎng)絡(luò)思政教育的新渠道，擴(kuò)充正面網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的潛在人群、隊(duì)伍開發(fā)。同時(shí)，也加大了培養(yǎng)的難度，媒介融合帶來的圈層疊化速度加快，議題融合、議題擬定、議程設(shè)置的權(quán)力已經(jīng)不完全掌控在輔導(dǎo)員、思政教師及校園媒體手中，高校應(yīng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，深入開發(fā)朋輩教育的潛力，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)方式，切實(shí)提升輿論引導(dǎo)力，自覺追求正能量的內(nèi)在動(dòng)力。