蘇 暢

(成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059)

巴文化源遠流長，綿延三千年，表現(xiàn)出強大的凝聚力、多樣性、包容性?！鞍臀幕俏覈糯髂霞爸心系貐^(qū)的巴國王族和巴地各族所共同創(chuàng)造的全部物質文化、精神文化及其社會結構的總和”[1]，是巴蜀文化的重要組成部分，是古代巴國及巴地人民勤勞智慧的結晶，更是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一。巴文化有著豐富的精神內涵，其中不少文化類型在長期的發(fā)展與傳承中不斷與其他優(yōu)秀民族文化融合，取得了很高的藝術成就，表現(xiàn)出很強的人民性和通俗性，如巴地民歌、巴人神話、竹枝詞、巴渝舞、巴文化雕塑等。習近平總書記曾指出“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不僅是我們中國人思想和精神的內核，對解決人類問題也有重要價值。要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來?！盵2]但隨著媒介融合技術的快速發(fā)展，以巴文化為代表的我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨著機遇的同時，也在遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。

一、媒介融合視域下巴文化傳播面臨的困境

(一)融媒程度不高，傳播仍舊囿于“照搬”模式

以往，巴文化多依賴于傳統(tǒng)媒體進行宣傳，內容較為零散，所占篇幅也不大，并很少專門以巴文化為核心，且普遍不重視互動與反饋，所覆蓋區(qū)域也主要為重慶、四川一帶。其中較有影響力的傳播形式為影視紀錄片，如2011年央視推出的6集紀錄片《巴人之謎》；2018年重慶電視臺推出的紀錄片《巴鹽傳奇》(上下集)；還有2019年四川巴中市電視臺推出的紀錄片《探秘巴文化：第一季》等。近兩年雖有運用一些新型媒體，如四川達州市巴文化研究院創(chuàng)辦的“巴文化”微信公眾號，但在其他互聯(lián)網(wǎng)領域幾乎很難找到巴文化宣傳陣地，其傳播形式較為單一，整體影響力較弱，成功案例較少，傳統(tǒng)媒體和新媒體運用分離問題較為明顯。除此之外，巴文化在傳統(tǒng)媒體的傳播內容，很大一部分是對歷史內容的照搬，包括紀錄片在內的影視作品的創(chuàng)作表現(xiàn)手法上都缺乏一定的新意。而在網(wǎng)絡傳播方面，又大多是將傳統(tǒng)媒體上刊出或播出的內容放上網(wǎng)絡，如“巴文化”公眾號中對于巴文化知識的普及及研究成果的展示，多是發(fā)表論文及書本內容的介紹。此外，還有通過重慶、四川當?shù)匾恍┱T戶網(wǎng)站來進行宣傳，但這樣的傳播內容及形式很難引起更大的社會關注度，在推廣巴文化的效果上也不甚理想。

(二)定位存在偏差，未滿足大眾多層次需求

在巴文化以往的傳播定位上，除巴文化分布區(qū)域的一些當?shù)鼐用窕虬臀幕芯空呒跋嚓P人士會感興趣外，很難引發(fā)其他受眾的共鳴，并且其傳播內容對巴文化當代價值的挖掘也還遠遠不夠。巴人先民是中華民族的源頭之一，巴文化不僅形式多樣，豐富多彩，還極具民族特色與地域風格。如有聲名遠播的巴地流行民歌“下里巴人”，有不斷與其他民間曲藝融合發(fā)展的竹枝曲，還有進入國家級非物質文化遺產名錄，被稱為“舞蹈活化石”的巴渝舞，起源于巴渝一帶農事活動的田家生活歌“薅草鑼鼓”等。這些豐富的巴文化藝術形式，既具有很強的觀賞性，又兼具普適性，并在其流傳、演變的過程中，不斷被賦予許多新的時代內容。但巴文化在過去傳播的定位上顯得較為精英小眾且多停留在知識積累及娛樂消遣的簡單滿足，忽視了其在價值引導上的根本作用。許多年輕受眾甚至對巴文化概念的認識比較模糊，分不清巴文化與蜀文化之間的區(qū)別。而巴文化在與新型媒介融合形式的碰撞交融中，也未能很好地發(fā)揮出在技術融合上的預期效力，同質化的傳播內容充斥其中，尤其缺少對其辨識度、趣味度的創(chuàng)意轉化，難以滿足大眾在精神及價值上的多層次需求。

(三)形式追求“碎片”，內容多停留于文化表面

為了迎合媒介融合時代中受眾的碎片化需求，更好地在極短時間內吸引受眾注意力，傳播方對媒介的操作流程與信息內容都不斷進行了濃縮化與簡略化的處理。在“碎片化”的傳播中，由于時間及注意力的限制，傳播內容往往變得較為粗略、淺顯、局限，使得傳播者更容易只抓住該文化中最為通俗表面、新奇有趣的元素，也大大降低了受眾獨立且深入思考的能力。巴文化內涵豐富，許多文化內容都是植根于巴渝社會，且蘊藏了許多忠勇愛國、團結和諧、開放包容、勤勞向上的精神品格，具有較大的社會歷史認識價值，如巴人自然神話、巴人英雄神話、巴國符號文字、青銅文化等，這些文化內容如果只是通過簡單的表達很難將其文內核表達清楚，而單純?yōu)榱肆髁康膴蕵坊慕庾x可能還會使其價值模糊甚至缺失，無益于巴文化的進一步傳承。媒介融合的快速發(fā)展大大降低了傳播的門檻，讓傳統(tǒng)文化的“精華”與“糟粕”都能得到快速傳播。對于巴文化傳播的創(chuàng)新，絕不能只是簡單的“拿來”，更應該避免隨意的“拿來”與“改造”，如曾經在網(wǎng)絡火極一時的對傳統(tǒng)古典詩詞的低俗改編、古代名人形象的惡搞等，嘩眾取寵的同時也降低了公眾的審美標準，導致傳統(tǒng)文化傳播的扭曲化與膚淺化。

二、媒介融合對巴文化傳播的影響

“媒介融合(Media Convergence)這一概念最早由美國麻省理工學院的教授伊契爾·索勒·普爾提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合是一種歷史趨勢，是人類信息科技發(fā)展到較高階段后的突變進程，也是一種必然結果。”[3]媒介融合時代的信息傳播具有交互性、全媒體性、跨平臺性、針對性、個性化以及精益化等特點，這些為以巴文化為代表的我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播的創(chuàng)新發(fā)展帶來了機會。

(一)媒介融合有利于優(yōu)化巴文化的傳播結構

技術改變了社會，社會轉型也促使媒介融合技術更快速地發(fā)展。隨著媒介技術的日新月異，媒介融合的發(fā)展也變得更為復雜與深入，也極大地改變著受眾接收信息及參與傳播的方式，手機成為媒介融合時代受眾參與傳播過程中重要的媒介工具之一，隨著5G的進一步發(fā)展必將為巴文化的傳播創(chuàng)新提供更為強大的技術性支持。但媒介的融合不僅僅表現(xiàn)在技術層面，更表現(xiàn)在傳播理念層面以及文化傳播層面的融合等。媒介融合背景下的巴文化傳播，既可以擁有傳統(tǒng)媒體在文化闡釋權威性上的優(yōu)勢，又能夠體現(xiàn)新媒體即時、便捷、趣味等特點。傳統(tǒng)媒體能對巴文化進行較為系統(tǒng)與深入的介紹，又能為其在其他新型媒體上的傳播提供極好的素材來源。而新型媒體將數(shù)字技術與圖像、聲音、文字進行結合，“借勢”流行熱點對巴文化進行重新設計與“編碼”，講好巴文化故事，滿足受眾多渠道、全方位的接收與調取，激發(fā)出更多年輕人接觸和了解巴文化的興趣。新舊媒體的互補共通，能極大優(yōu)化巴文化的傳播結構，能使其更好地適應當今時代的發(fā)展需要。

(二)媒介融合有利于拓展巴文化的傳播空間

在當今世界全球化、城市化的進程中，包括巴文化在內的我國眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷受到沖擊，使其逐漸淡出人們的視線，面臨著巨大的生存危機。而在媒介融合時代，專業(yè)機構和業(yè)余用戶都能成為信息的生產主體，傳播者的職能也更加多元化，媒介技術的快速發(fā)展為巴文化傳播速度與范圍的提升與擴大提供了可能，也無形中增大了巴文化的存儲空間。過去習慣運用傳統(tǒng)媒體對巴文化進行傳播，雖對巴文化有許多較為詳細的介紹，但內容形式較為零散單一，受眾年齡層偏大，覆蓋面較窄。由于社會大眾特別是年輕受眾對巴文化知之甚少，因此無法形成更大的社會傳播力與影響力。而媒介融合借助新型媒體互動性、超媒體性、跨時空性的傳播優(yōu)勢，能較大程度改變巴文化傳播的單極化，打破其傳播局限，提升其傳播速度，加速其全球化進程，進而形成更多二次傳播，并引起更多關注與廣泛支持。因此，充分運用傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合創(chuàng)造力，揚長避短、互補有無，促使巴文化能夠更好地“走出去”，才能夠在更多國家及地區(qū)產生更大影響力。

(三)媒介融合有利于豐富巴文化的傳播形式

媒介融合時代，傳統(tǒng)意義上的受眾將不復存在，人們在信息傳受過程中獲得前所未有的主動性，成為融合用戶。面對這些發(fā)展變化，巴文化的傳播不僅需要更年輕化、國際化，還要滿足用戶在價值培養(yǎng)、知識更新、社會交往、娛樂休閑上的精神需求。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機技術的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出網(wǎng)絡直播、短視頻等具有媒介融合特征的新型傳播形式?！敖刂?020年3月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達8.97億，使用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例高達99.3%。2019年，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民總數(shù)的62.0%。短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，達到7.73億，使用率高達85.6%?！盵4]豐富多元的融媒體產品通過手機終端，利用文字、圖片、視頻、音頻等形式，再搭配數(shù)字視聽技術，能夠在最大程度上調動用戶感官系統(tǒng)，個性化的表達方式可使巴文化的符號呈現(xiàn)更富吸引力與號召力。巴文化應該充分利用這樣的平臺和契機，制作出適合用戶隨時隨地閱讀觀看的內容，不斷產生新內容和新形式，朝著多元化格局發(fā)展。

三、媒介融合視域下巴文化傳播的創(chuàng)新策略

(一)用現(xiàn)代理念審視巴文化的精神內涵

應當由重慶、四川等傳承巴文化的地方政府牽頭，統(tǒng)籌各類媒體，整合力量，積極利用各種數(shù)字化技術，打造適合巴文化傳播的多形式、多層次的內容融合產品，形成以傳統(tǒng)媒體聯(lián)動新媒體的傳播矩陣，實現(xiàn)巴文化在不同媒介之間的資源共享與傳輸融合，將傳統(tǒng)媒介形式中的巴文化內容創(chuàng)新轉化為新媒體特色文化，增強其傳播輻射力。將巴文化融入現(xiàn)代化建設體系，對巴文化的精神內涵及當代價值進行深度挖掘，并將巴文化中優(yōu)秀的巴人精神提煉出來，轉化為當代青年可以為之學習的人格精神，實現(xiàn)主流大眾對巴文化內涵認知的改變與重構，實現(xiàn)巴文化的時代價值和社會意義。

其一，忠勇愛國。據(jù)《后漢書·南蠻西南夷列傳》描述古代巴人“其人勇猛，善于兵戰(zhàn)”。古代巴人有崇虎習俗。在羅家壩出土的大量青銅兵器上都有虎紋，這不僅與崇虎習俗有關，也表明其驍勇善戰(zhàn)的精神特征。這些精神在巴人領袖廩君以及自刎守城的巴蔓子等人物身上都有明顯體現(xiàn)。另外，《華陽志·巴志》中曾寫到“巴師勇銳，歌舞以凌殷人，殷人倒戈?！痹诠糯?，像巴人這樣在戰(zhàn)爭中所跳的舞蹈都被稱為“戰(zhàn)舞”，足見巴渝舞中濃郁的勇武之氣[5]144-145。而忠勇愛國也是當今每一個中華民族兒女必備的思想精神。

其二，勤勞自強。巴人深居大川大山之中，艱苦的生活環(huán)境與惡劣的自然條件，造就了巴人頑強堅毅的性格。他們敢于同自然做斗爭，并在制鹽、釀酒、紡織、燒陶、鑄造青銅等方面有著很高的成就。巴人表現(xiàn)出的這種敢于征服自然、戰(zhàn)勝困難的勇氣與精神動力，激勵著巴人在困境中不斷前行，這在“決戰(zhàn)脫貧攻堅，決勝小康社會”的中國當代社會有著巨大的鼓舞作用。

其三，包容統(tǒng)一?！岸嘣匆惑w”的巴文化，在歷史發(fā)展中吸收了多種文化的元素，包括楚文化、蜀文化、中原文化、秦文化等，如巴人劍、巴人青銅編鐘的制作等都深受外來文化的影響，這使巴文化在變遷之中呈現(xiàn)出融合包容的特質。同時，巴人又始終向往統(tǒng)一安定。從追隨周武王建立華夏統(tǒng)一文明秩序開始，巴地人民成為維護民族團結以及國家安定的重要力量。

因此，在打造巴文化融媒體產品時，要時刻緊扣其精神內涵及當代價值，為講好巴文化故事，使其注入時代內涵，形成以“忠勇愛國、勤勞自強、包容統(tǒng)一”的內核主題與代表符號；注重對傳統(tǒng)巴文化“精華”的提取，充分運用各種融媒體形式，用受眾喜聞樂見的方式進行呈現(xiàn)，使傳播內容在保持巴文化特征的基礎上更具有親近性和大眾性。參考《人民日報》“中央廚房模式”，通過一體策劃、一次采集到多種生成、多元傳播，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+巴文化”“互聯(lián)網(wǎng)+巴文化旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+巴文化消費”的多元發(fā)展模式。同時，國家及地方政府、相關部門要加強對巴文化融媒體傳播的監(jiān)管與引導，保證巴文化傳播內容的精神和價值的正面導向。

(二)用新型技術促進巴文化的多元傳播

“截止2020年3月，20-29歲，30-39歲網(wǎng)民占比分別為21.5%、20.8%，高于其他年齡群體?！盵4]不難看出，年輕人仍然是網(wǎng)絡的主力軍。因此，在運用媒介融合技術對巴文化傳播的轉化與創(chuàng)新時，傳播形式要貼近年輕用戶的思想與生活，傳播內容要滿足年輕用戶的多重需求，強調受眾對巴文化的“使用與滿足”，這有利于更好促進巴文化的廣泛傳播與傳承發(fā)展。

其一，善用“兩微一端”進行產品設計。隨著移動互聯(lián)技術的革新，“兩微一端”成為主流媒體快速搶占的制高點?？陕?lián)合重慶、四川的主流媒體打造巴文化官方微博、微信公眾號、巴文化APP，樹立品牌意識，用巴文化元素構建符合年輕人及大眾審美的“萌寵”LOGO，用統(tǒng)一形象辨識讓巴文化變得獨特且具有吸引力。在微博上，充分制造話題，特別是涉及巴文化相關的旅游、美食等話題。巴渝之地景色秀美、美食豐富，可與重慶、四川以及其他主流媒體的微博、明星微博互聯(lián)，形成微博矩陣，制造“網(wǎng)紅打卡”地，擴大巴文化的影響范圍。微信公眾號的運行上，創(chuàng)意運用H5形式，可以參考《穿越故宮來看你》的成功經驗，結合說唱對巴文化的知識點進行趣味介紹，將巴人神話故事、歷史傳奇以及詩詞歌賦都設計成可供視聽參與及深度閱讀的形式，通過趣味互動增加受眾與巴文化之間活躍度與黏合度。

其二，運用“網(wǎng)絡直播”進行造勢宣傳。網(wǎng)絡直播作為當下最為熱門的新媒體之一，觀看明星及網(wǎng)紅主播的各種日常及“直播帶貨”等，都是年輕人尤為熱衷的事情?？膳c重慶、四川籍的明星、網(wǎng)紅合作，通過“網(wǎng)絡直播”介紹巴文化，帶領網(wǎng)友去探索巴文化的起源、變遷，探尋巴渝舞背后的英雄傳說與歷史故事；還可以帶領網(wǎng)友學習、感受巴人古代通俗、流行民歌——“下里巴人”的傳統(tǒng)魅力；此外邀請巴文化的研究專家、學者以及非遺傳承人對巴文化中具有當代價值精神的、神秘未知的知識點進行在線解讀；最后可引入商業(yè)模式對當?shù)靥禺a開展在線“帶貨”，促進經濟、旅游的進一步發(fā)展。

其三，利用短視頻進行內容創(chuàng)新展現(xiàn)。視頻化已經成為媒介融合技術背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流趨勢，隨著5G的到來，短視頻將發(fā)揮更加重要的傳播價值。無論是抖音、快手還是其他一些短視頻手機應用平臺，其便捷的操作方法、即時的影像拍攝，不僅具有強烈的視覺沖擊力，還能在網(wǎng)絡上成為“流量擔當”，更好凸顯出巴文化的符號特質。在巴文化中有可供短視頻創(chuàng)作的大量素材及資源。無論是故事、傳說還是歌舞、詩詞，時髦趣味的視聽語言能極大調動受眾情感需求，在情感碰撞中完成對巴文化的輸出與轉化。此外，可以將VR、AR等技術運用到視頻創(chuàng)作中，實現(xiàn)從文本到影像的“視覺、聽覺、觸覺”的大融合。還可以開發(fā)巴文化文創(chuàng)衍生品、巴文化手游網(wǎng)游等，以此激發(fā)更多人對巴文化產生濃厚興趣，使其主動加入到了解與學習巴文化、傳播巴文化的隊伍中。

(三)碎片化表達與文化深度的平衡調適

在巴文化傳播的創(chuàng)新中要注意揚長避短，克服碎片化帶來的過于娛樂化、隨意化、膚淺化的傳播趨向，引導受眾在傳播上形成文化自覺與文化自信，促進其對巴文化內涵與價值的深度思考。

一方面，加深巴文化與相關產業(yè)的深度融合。碎片化是媒介融合社會的重要特征，人在駕馭及使用新型媒介技術的同時，也可能被其異化甚至奴役。如今，超過1 000字的網(wǎng)絡文本或者超過5分鐘的網(wǎng)絡視頻，都容易讓人失去閱讀觀看的耐心。面對碎片化閱覽對傳播的分割，可以積極探索滿足小屏幕、碎片化且可供深入的傳播形式。中央電視臺和國家文物局在2018年合作推出《如果國寶會說話》，至2020年已經推出3季，每季在25到30集左右，1集5分鐘，講述1件文物，介紹文物背后的中國精神、中國審美與中國價值觀。這為巴文化傳播在受眾碎片化閱覽訴求中得到深度滿足提供了非常好的范本。對巴文化進行細分和梳理，設計全新主題，通過精美絕倫的視覺畫面與耐人尋味的旁白文案，打造適合電視也適合移動端觀看的系列短片，以全新“陌生化”的形象展現(xiàn)，實現(xiàn)巴文化回歸大眾視野的創(chuàng)造性轉化。觀眾可以選擇在各種網(wǎng)絡視頻平臺進行觀看，或者在音頻平臺如喜馬拉雅FM、荔枝等收聽，突破傳統(tǒng)傳播圈層間存在的壁壘。同時，設置掃描二維碼進入微信、微博等方式與觀眾持續(xù)互動。而采用類似搶紅包、集五福、H5小游戲等趣味形式則可使觀眾高度參與其中。另外，還可以在影視劇中融入巴文化元素。重慶是近兩年熱門的“網(wǎng)紅城市”，成為許多影視劇熱衷的拍攝地，作為巴文化主要的孕育之地和傳承之地，重慶可利用巴文化主題公園，打造以巴文化主題結合重慶地域特色的影視IP。在潛移默化中傳播巴文化，勢必會形成新的文化時尚。

另一方面，進一步彰顯巴文化特色，弘揚正能量。媒介融合技術讓文化消費力更易被滲透，一些傳播者往往以夸大失實的標題及內容博人眼球，通過惡搞傳統(tǒng)文化來吸引關注度謀求商業(yè)利益。巴文化在結合融媒體技術進行傳播時，切不可單純迎合利益而消解文化傳播該有的嚴肅性。弘揚巴文化當代價值，當緊扣“忠勇愛國、勤勞自強、包容統(tǒng)一”的精神內核。在知識性與觀賞性有機結合上，可以開設類如“爾雅視頻”這樣的課程或打造類似央視《中國詩詞大會》《中國地名大會》以及湖南衛(wèi)視《神奇的漢字》這樣深受年輕人喜歡的知識競技類趣味節(jié)目。與此同時加強法制上的管理及引導，力爭最大程度闡揚巴文化的價值與正義。巴文化不應該是《文選·宋玉對楚王問》中束之高閣的“陽春白雪”，而應該是民眾喜聞樂見的“下里巴人”。面對挑戰(zhàn)和機遇，審時度勢、轉變思維，積極構建多元化傳播平臺，開發(fā)多種盈利模式，打造智能化傳播渠道和協(xié)同化傳播終端，堅持創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展并加強“走出去”的傳播力度，才能使巴文化不斷在“出圈”與創(chuàng)新中更好地傳承和發(fā)展下去。