朱運海，祝 鎧，張小明，康 玲

(1.湖北文理學(xué)院 資源環(huán)境與旅游學(xué)院暨旅游發(fā)展研究院，湖北 襄陽 441053；2.三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店管理系，湖北 宜昌 443000)

1 我國旅游景區(qū)行業(yè)經(jīng)營概況

近年來，我國景區(qū)旅游消費市場發(fā)展迅猛. 從景區(qū)數(shù)量來看，截至2020年，全國A級景區(qū)總數(shù)量超過12 000家，其中“5A”景區(qū)數(shù)量約有280家，約占全國A級景區(qū)總數(shù)量的2.33%，國家A級旅游景區(qū)的評定是衡量旅游景區(qū)質(zhì)量的重要標(biāo)志，其總體數(shù)量在逐年增加，高星級景區(qū)的占比在持續(xù)擴大，標(biāo)志著我國旅游景區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量在同步提升，旅游供給充足、優(yōu)質(zhì)；從游客規(guī)模來看，2018年國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)超過55.4億人次，同比增長10.8%，人均旅游達每年4次，A級景區(qū)全年接待總?cè)藬?shù)超過60.24億人次，同比增長10.5%，游客接待量顯著增長，這標(biāo)志著旅游消費已經(jīng)逐漸成為了國民“新剛需”，我國已進入大眾旅游時代；從營收狀況看，游客市場的不斷擴大推動了旅游收入的快速增長，2018年國內(nèi)旅游總收入超過5.1萬億元，同比增長12.3%[1]，其中A級景區(qū)旅游總收入超過4707.54億元，同比增長7.8%. 隨著我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，國家對康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游等新型旅游業(yè)態(tài)的深入推廣，我國旅游產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢.

旅游景區(qū)行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，具有一定的敏感性，受環(huán)境劇變和危機事件等不確定因素影響較大，一旦發(fā)生影響會損失慘重，面臨較大壓力[2]. 2019年12月，我國“新冠肺炎”疫情從武漢爆發(fā)，向全國各地迅速蔓延，為阻斷病毒傳播，在國家統(tǒng)一部署下，各地方政府落實了以居家隔離為主的“封城”措施. 疫情爆發(fā)以來，正常的社會經(jīng)濟活動受到嚴(yán)重影響，線下消費基本停滯，給各個行業(yè)帶來了沉重打擊，以流動人口為基礎(chǔ)，主要滿足外地游客需求的旅游服務(wù)業(yè)受疫情影響巨大，尤其是以“3A”景區(qū)等為代表的中小旅游企業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重. 2020年1月20日起，全國旅游景區(qū)(點)陸續(xù)暫停開放，景區(qū)游客數(shù)量被“清零”，隨著疫情防控工作的持續(xù)，旅游景區(qū)面臨著前期投入、中期維護、后期虧損的局面，背負人力、場地、貸款等資金支出壓力，國內(nèi)景區(qū)旅游市場遭受斷崖式打擊. 以湖北省為例，湖北豐太集團旗下經(jīng)營的武漢木蘭天池、咸寧山湖溫泉、黃岡薄刀峰等景區(qū)，疫情爆發(fā)后全部暫停營業(yè)，大部分員工回家待崗，僅春節(jié)黃金周期間營收就銳減約1500萬元，營業(yè)收入基本歸零，但支出卻是持續(xù)剛性的，旅游企業(yè)面臨入不敷出的風(fēng)險.

新世紀(jì)以來，國內(nèi)外學(xué)者對于旅游危機(Tourism crisis)的關(guān)注和研究逐漸增多，這些研究大多從旅游危機產(chǎn)生的原因、分類和影響，危機中旅游主體的認知和行為變化，以及危機后旅游業(yè)的重振和管控等方面展開探索. Adam Blake等采用一般均衡模型對“911”事件后美國發(fā)生的旅游危機進行研究，發(fā)現(xiàn)針對特定部門的補貼和減稅是處理此類危機的最有效方法[3]. Egon Smeral分析了在全球經(jīng)濟衰退的宏觀影響下美國、澳大利亞、日本、歐盟等15個地區(qū)和國家的出境旅游需求變化[4]. Eli Avraham從阿拉伯之春對中東旅游業(yè)產(chǎn)生的負面影響中探析有效的旅游目的地形象重塑策略[5]. 國內(nèi)學(xué)者針對旅游危機的研究始于2003年“非典”疫情之后. 魏小安等從多角度分析了“非典”疫情對我國旅游業(yè)的影響，提出了“旅游業(yè)敏感但不脆弱”的觀點[6]. 李鋒等采用旅游本底線法(TBLM)針對“非典”危機和旅游市場展開研究，認為我國入境旅游的抗沖擊能力正在不斷加強[7]，這也進一步印證了魏小安等學(xué)者的觀點. 孫根年將旅游危機劃分為外源型和內(nèi)生型，提出了旅游危機的生命周期理論，對旅游危機的分析、評估和管理作出了重要理論貢獻[8]. 2019年爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情與2003年的“SARS”疫情相比，傳播范圍更廣、蔓延速度更快、影響更為惡劣，因此，深入分析新冠疫情對旅游消費者、旅游企業(yè)產(chǎn)生的影響，對于重振游客消費信心、解除旅游企業(yè)困境、激發(fā)旅游行業(yè)動力、推動各地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義.

隨著疫情防控工作取得重大勝利，交通管制開始逐步解除，如何平穩(wěn)、高效地開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為現(xiàn)階段的重中之重. 2020年4月8日，武漢正式解除離漢、離鄂通道的管控措施，“封城”76天的武漢開始有序地恢復(fù)對外交通. 自此，武漢和湖北進入了疫后全面恢復(fù)階段，在繼續(xù)做好疫情防控的同時，復(fù)工復(fù)產(chǎn)推動經(jīng)濟平穩(wěn)運行成為各地工作重點. 旅游產(chǎn)業(yè)繼續(xù)擔(dān)綱國民經(jīng)濟增長點，對于擴大就業(yè)、加快發(fā)展、促進消費等具有重要推動作用[9]. 為助力旅游景區(qū)盡快安全復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推動旅游經(jīng)濟平穩(wěn)運行，課題組對旅游消者和旅游企業(yè)進行了問卷調(diào)查和實地走訪，深入評估了新冠疫情對旅游需求側(cè)和供給側(cè)的具體影響，并研究制定了詳細的旅游產(chǎn)業(yè)疫后經(jīng)營策略.

2 疫情后旅游消費預(yù)期變化的問卷調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計與調(diào)查

為充分了解疫情期間旅游市場需求變化和旅游景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀，在參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，針對旅游消費者和旅游企業(yè)經(jīng)營者現(xiàn)狀，使用問卷星平臺設(shè)計并發(fā)布了《“新冠”疫情后旅游者需求變化的調(diào)查》和《“新冠”疫情對旅游景區(qū)影響的調(diào)查》問卷. 旅游消費者問卷主要包括三個板塊：人口結(jié)構(gòu)特征、旅游消費信心變化、旅游需求類型變化；旅游企業(yè)經(jīng)營者問卷主要包括兩個板塊：疫情對企業(yè)經(jīng)營所造成的困難、疫情后對行業(yè)發(fā)展的預(yù)期.

調(diào)查方式：針對性地在全國和區(qū)域性景區(qū)微信群、高?？蒲性盒Ｈ?、文旅行政管理群以及社區(qū)團購群發(fā)布問卷，進行在線調(diào)查. 此外，采用電話、微信、QQ等在線平臺對有合作關(guān)系的景區(qū)、飯店和旅游主管部門的負責(zé)人進行訪談.

問卷發(fā)放與收回：在線問卷于2020年2月20日發(fā)布，2月22日回收. 共回收有效的消費者問卷332份，經(jīng)營者問卷43份.

受調(diào)查者人口統(tǒng)計特征：332名被調(diào)查消費者的所在地域以新冠疫情的重災(zāi)區(qū)湖北省為主(202人；60.84%)，其余的全國各地均有分布；男性134人(40.36%)，女性198人(59.64%)，男女比例均衡；中青年人群是旅游消費的主力軍，26～50歲達189人(56.93%)，年齡分層合理；職業(yè)占比較高的是在讀學(xué)生112人(33.73%)、公務(wù)員和事業(yè)單位員工81人(24.4%)、私營企業(yè)員工63人(18.98%)，涵蓋了多類型人群，職業(yè)背景分布均勻；本?？萍耙陨蠈W(xué)歷有295人(88.86%)，受教育程度整體較高；以上人口結(jié)構(gòu)信息表明本研究的樣本人群具有一定代表性和廣泛性，符合調(diào)研要求，這批人群擁有較高的消費能力和旺盛的旅游需求，同時也是疫情過后旅游活動的潛在市場，以他們?yōu)闃颖咀稣{(diào)查研究，對疫情后旅游景區(qū)的經(jīng)營策略制定有較高的參考價值.

2.2 旅游消費者樣本分析

2.2.1 游客旅游消費信心不振，存在衛(wèi)生安全擔(dān)憂旅游者的旅游消費信心受挫. 受長達三個月的隔離影響，民眾們的情緒波動和心理壓力都比較大，壓抑已久的出游欲望急需得到釋放. 有許多媒體和學(xué)者們預(yù)測，疫情得到緩解時，旅游景區(qū)會迎來與2003年“非典”疫情相似的補償性消費[10]. 但本研究數(shù)據(jù)顯示，旅游者的旅游需求趨勢的確是日益增長的，但消費信心卻較為躊躇，人們對于疫情后是否會及時出游持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度. 在對旅游消費者進行“您認為旅游業(yè)會在疫情后多久得到恢復(fù)”的調(diào)查時，僅有55人(16.57%)認為旅游業(yè)將會在疫情結(jié)束后較快(一周以內(nèi)、一個月以內(nèi))恢復(fù)；有131人(39.46%)稍悲觀地認為旅游業(yè)的恢復(fù)期會持續(xù)3個月到半年；還有107人(32.23%)認為影響旅游業(yè)恢復(fù)的不確定性因素過多，難以預(yù)判，持觀望態(tài)度.

疫情過后，公共衛(wèi)生安全情況仍是旅游消費者決定是否出游的關(guān)鍵因素. 在問及“疫情后的出游您最關(guān)注的是”時，排名前三的影響因素依次是：旅游地的環(huán)境安全、疫情結(jié)束后的交通狀況、復(fù)工(學(xué))后的假期狀況. 這說明疫情后旅游消費者會更加重視衛(wèi)生安全因素，交通情況和假期情況也會影響人們旅游消費計劃. 此次新冠疫情超越了以往的旅游危機對游客消費信心的影響，各地政府對人口流動的嚴(yán)格管控既降低了游客的流動性，也一定程度地渲染了緊張的社會氣氛，使民眾不能出游，也不敢出游.

2.2.2 游客偏好旅游類型改變，消費市場誕生新需求新冠疫情對民眾旅游類型偏好產(chǎn)生了巨大影響，人們開始更加傾向于自然觀光、生態(tài)度假類的旅游產(chǎn)品. 問卷數(shù)據(jù)顯示，疫情前，人們首選的旅游目的地排名依次是湖北省、湖南省和海外，而疫情后，以環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)和諧所著稱的省份，如云南省、西藏自治區(qū)、海南省等更受游客的喜愛. 本文將所有的旅游產(chǎn)品分為六大類：自然觀光、休閑娛樂、康體養(yǎng)生、生態(tài)度假、文化藝術(shù)、體育運動，疫情前人們的旅游動機多是休閑娛樂類，而在疫情后的旅游偏好類型調(diào)查中，自然觀光、生態(tài)度假的排名呈明顯上升趨勢. 這表明疫情改變了民眾的出游動機，人們開始更加關(guān)注人與自然、生態(tài)和諧的關(guān)系，更加青睞于以自然、生態(tài)為主的旅游資源，欣賞自然美景、釋放內(nèi)心壓力、體驗異地文化風(fēng)情等成為了疫后游客的主要旅游動機.

旅游消費市場的需求組成結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，新興旅游業(yè)態(tài)有望成為市場黑馬. 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，疫情結(jié)束后，那些生態(tài)良好、聚集性低、安全舒適的鄉(xiāng)村、山地休閑度假產(chǎn)品將受到廣大游客的歡迎，尤其是鄉(xiāng)村旅游，對疫后滿足游客自駕游、休閑游，以及帶動周邊百姓旅游致富具有積極作用[11].

2.3 旅游企業(yè)經(jīng)營者樣本分析

2.3.1 旅游企業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)陷入困境旅游企業(yè)面臨著長達數(shù)月的空窗期，經(jīng)濟損失慘重. 疫情爆發(fā)在春節(jié)黃金周，這原本是旅游行業(yè)的訂單高峰期，這一時期的營業(yè)額可占全年營收的30%左右. 疫情期間所有旅游產(chǎn)品暫停銷售，景區(qū)紛紛關(guān)閉營業(yè)，沒有收入的同時還面臨著一些不可避免的剛性支出，如場地費用、人力成本、償還貸款等，在國家還未及時出臺政策之前，收入與支出的嚴(yán)重錯配使得許多中小旅游企業(yè)面臨資金鏈破裂的風(fēng)險. 在采訪小型旅游企業(yè)經(jīng)營者“疫情所造成的直接損失”時，有7名(16.28%)受訪者所在旅游企業(yè)遭受的直接損失估計高達31～50萬元.

“人”的問題成為旅游企業(yè)經(jīng)營者們現(xiàn)階段的最大擔(dān)憂. 據(jù)調(diào)查，中小旅游企業(yè)的成本主要由稅收、人工、水電、管理等組成. 其中，稅收和員工保險等成本壓力，因國家已出臺各類普惠政策而得到有效緩解；水電和管理等運營成本與景區(qū)的營運規(guī)模及時間相關(guān)，企業(yè)基本可控. 疫情期間景區(qū)所面臨的最大問題是“沒有人用”和“無處用人”. “沒有人用”是指短期性、階段性的人手不足問題；“無處用人”是指疫情期間以及疫后一段時間內(nèi)，游客不足、員工閑置的問題.

2.3.2 嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境或成新常態(tài)部分旅游從業(yè)者對未來一個季度的經(jīng)營環(huán)境持悲觀態(tài)度，認為存在很大的不確定性，恢復(fù)生產(chǎn)困難重重. 課題組在實地走訪中發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)營者認為此次疫情是突發(fā)的公共衛(wèi)生安全事件，旅游消費市場要想恢復(fù)到疫情前的程度恐需一定時間. 有33人(76.74%)認為旅游行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正在不斷惡化，預(yù)計景區(qū)空窗期可能會持續(xù)3個月以上. 雖然經(jīng)濟損失會隨著防疫勝利而逐步減少，但虧損的現(xiàn)狀仍會持續(xù)，在未來若干個月內(nèi)徹底消除國內(nèi)疫情存在很大的不確定性，這是旅游業(yè)疫后恢復(fù)生產(chǎn)必須面對的大環(huán)境.

疫情對于旅游業(yè)的影響會持續(xù)一到兩個季度，嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境可能會成為行業(yè)階段性的新常態(tài)，旅游業(yè)正式步入“后疫情時代”. 來勢洶洶的新冠肺炎疫情，前所未有地造成全民居家隔離的抗疫生活，疫情持續(xù)時間之長、影響面之廣，深刻地改變了人們生活和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境. 在黨中央帶領(lǐng)全體人民艱苦奮戰(zhàn)取得疫情防控階段性成效之際，“復(fù)陽”治愈患者和無癥狀感染者給疫情防控又帶來新的困難和反彈風(fēng)險，許多旅游從業(yè)者因此認為旅游行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境仍舊不容樂觀，抱有擔(dān)憂心態(tài).

2.3.3 旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫疫情可以促使旅游行業(yè)優(yōu)勝劣汰，清退劣質(zhì)競爭者. 在走訪調(diào)查中，有不少旅游從業(yè)者認為疫情的爆發(fā)也有一定的正面影響，旅游業(yè)高速發(fā)展的同時也吸引了一些投機倒把的盲目投資者，他們不在乎旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，認為旅游業(yè)是個門檻低、投入少、回報快的產(chǎn)業(yè)，盲目入市的同時也攪亂了旅游市場，拉低了消費者對旅游企業(yè)的好感度和認同感. 將疫情所造成影響放到整體旅游行業(yè)發(fā)展的尺度上來看，這次疫情正好可以打破旅游業(yè)長期以來的泡沫化增長，將沒有競爭力的低質(zhì)經(jīng)營者從行業(yè)中剔除出去，回歸發(fā)展初心，這對于整個旅游行業(yè)來說都是一件好事情.

疫情還可以倒逼旅游行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新經(jīng)營模式. 21世紀(jì)頭20年的兩場席卷全球的疫情，倒逼全世界思考在“與疫同行”背景下的企業(yè)生存發(fā)展問題. 課題組走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多旅游經(jīng)營者在疫情期間對以往的經(jīng)營進行了反思，并對未來發(fā)展之路進行了謀劃. 傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足日益增長和變化的旅游需求，這次疫情讓所有旅游景區(qū)一起歸零，重新回到同一起跑線上，此時，創(chuàng)新商業(yè)模式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高承壓能力、提升經(jīng)營效率等將是旅游企業(yè)在疫情競爭中的制勝關(guān)鍵.

3 疫后景區(qū)經(jīng)營應(yīng)對策略

通過課題組的走訪和研究發(fā)現(xiàn)：旅游者的旅游消費信心仍然不足，他們尤其重視旅游目的地的環(huán)境安全問題，更加偏好自然生態(tài)類的旅游產(chǎn)品；旅游從業(yè)者則面臨著經(jīng)營管理的運轉(zhuǎn)困境和轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展壓力，認為嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境將持續(xù)較長一段時間. 基于以上研究結(jié)果，課題組從“強管理、聚人氣、保運轉(zhuǎn)、適環(huán)境、謀發(fā)展”等五個方面提出了相應(yīng)的經(jīng)營應(yīng)對策略.

3.1 強管理：加強規(guī)劃管理，消除游客的內(nèi)心擔(dān)憂

疫后人們更加關(guān)注公共衛(wèi)生安全問題，旅游者消費信心恢復(fù)的速度取決于旅游地的衛(wèi)生安全管理程度，只有恢復(fù)游客的消費信心，旅游業(yè)才能發(fā)展和興旺. 景區(qū)經(jīng)營者想要消除游客的內(nèi)心擔(dān)憂，吸引民眾進行旅游消費，必須加強規(guī)劃管理. 從景區(qū)疫情防控角度考慮，必須減少游客數(shù)量，保持游客在景區(qū)內(nèi)的合理距離；從景區(qū)運營角度考慮，希望在高峰容量范圍內(nèi)游客越多越好. 綜合上述考慮，疫情期間的景區(qū)活動，既要有高于景區(qū)運營成本的游客規(guī)模，又要合理控制游客數(shù)量以確保安全可控.

為了做到疫情防控和正常運營的動態(tài)平衡，課題組認為可從以下方面做好景區(qū)管理工作：一是引導(dǎo)游客選擇“錯線”游玩線路. 在主要出入口和交叉路口，合理設(shè)置景區(qū)導(dǎo)覽圖和交通指示牌，為游客提供多條游玩線路，引導(dǎo)游客“錯線”選擇，有效避免“扎堆”現(xiàn)象發(fā)生. 二是做好景區(qū)容量的動態(tài)管控. 景區(qū)應(yīng)結(jié)合實際疫情防控情況，嚴(yán)格按照上級要求做好景區(qū)容量動態(tài)調(diào)整. 為減少人群密切接觸，需嚴(yán)格執(zhí)行文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委在4月13日聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于做好旅游景區(qū)疫情防控和安全有序開放工作的通知》中強調(diào)的“只開放景區(qū)室外區(qū)域”和“接待游客量不得超過核定最大承載量的30%”等規(guī)定[12]. 三是嚴(yán)格監(jiān)控、實施分流措施. 景區(qū)應(yīng)提前制訂好游客分流工作預(yù)案，并設(shè)置足夠數(shù)量的游園導(dǎo)覽(分流)員崗位，加強入園游客分流引導(dǎo)，實時監(jiān)控區(qū)域人群聚焦程度，及時實施分流干預(yù)，防患于未然，堅決避免大面積“扎堆”、擁堵現(xiàn)象出現(xiàn).

3.2 聚人氣：創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，順應(yīng)旅游市場新需求

疫情改變了游客對旅游產(chǎn)品類型的選擇，景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)據(jù)此開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，順應(yīng)市場需求變化. 旅游是人氣經(jīng)濟，有人來才有旅游、人氣旺才有效益，在廣大游客出游意愿增強、旅游安全顧慮增加的新形勢下，疫后游客出行規(guī)律較疫前將發(fā)生明顯變化，環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)和諧的鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、生態(tài)旅游會更受消費者歡迎.

針對上述疫后游客的心理和出行變化，課題組提出以下應(yīng)對策略：一是創(chuàng)新景區(qū)盈利模式. 景區(qū)應(yīng)進一步準(zhǔn)確定位景區(qū)產(chǎn)品的獨特價值，力所能及地開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，以“旅游+”的創(chuàng)新思維整合并延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條. 例如：花卉類景區(qū)可采用“賞花游+花卉展覽+苗木銷售”的模式，鄉(xiāng)村旅游可采用“鄉(xiāng)村游+鄉(xiāng)村集市+農(nóng)副產(chǎn)品銷售”的模式等. 二是精心策劃各類活動. 如果說營銷是旅游發(fā)展的火車頭，那么各類活動則是火車頭的發(fā)動機. 成功的景區(qū)一般都善于通過舉辦各類活動來拓展客源市場，疫后恢復(fù)生產(chǎn)的景區(qū)更應(yīng)該通過精心策劃各類活動來匯集人氣. 既要有降價促銷活動以增加新客源，更要有小巧精致、互動性強、低成本運作的景區(qū)文娛活動促使景區(qū)運營長久保鮮，達到既拓展新客源又穩(wěn)固老客戶的雙贏效果. 三是精心制定差異化發(fā)展路徑. 切忌照搬照抄、跟風(fēng)上馬的同質(zhì)化活動，景區(qū)應(yīng)在創(chuàng)新盈利模式的指引下，依據(jù)自身資源優(yōu)勢，制定難以被競爭對手復(fù)制的游客獎勵計劃，并精心策劃差異化的營銷活動，讓渡價值以吸引顧客，增強游客粘性，提升游客重游率和旅游綜合收益.

3.3 保運轉(zhuǎn)：克服運轉(zhuǎn)困境，提升企業(yè)的經(jīng)營效率

疫情下的旅游企業(yè)經(jīng)濟損失慘重，所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何克服疫情苦難頑強地活下去. 面對嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境，減少損失就是創(chuàng)造收入，這能夠增強中小旅游企業(yè)存活下去的能力和希望.

針對旅游企業(yè)疫后的用人和人工成本問題，課題組提出以下應(yīng)對策略：一是全員皆兵策略. 充分挖掘企業(yè)人力資源存量，按照景區(qū)接待情況，隨時調(diào)配人員投到游客接待一線，共同做好特殊時期的游客接待工作. 為了保證服務(wù)質(zhì)量，建議景區(qū)與旅游院校和專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，建立長期合作機制，以線上、線下等多種方式，加強旅游接待技能和禮儀培訓(xùn)，減少游客糾紛. 二是同行拆解策略. 以活動或項目方式引入旅行社、活動策劃公司等同行企業(yè)的市場推廣專業(yè)人才，構(gòu)建景區(qū)上下游企業(yè)之間的產(chǎn)銷合作模式，共同做大“蛋糕”，共克時艱. 三是盤活資源策略. 采取短期臨時聘用等靈活的用人機制，盤活社會閑置人力資源，充分吸納滯留在家的城鄉(xiāng)外出務(wù)工人員，以滿足階段性用工不足的現(xiàn)實需要. 四是加強智慧景區(qū)建設(shè). 強化景區(qū)信息化建設(shè)，完善景區(qū)智能講解系統(tǒng)、電子導(dǎo)覽系統(tǒng)等，增強游客自助游覽水平，減少人工成本. 五是精選營運項目策略. 在保障游園質(zhì)量的前提下，精選景區(qū)營運項目，優(yōu)先開放低成本、低風(fēng)險、高利潤游園項目，做到非必要不開工，有效降低運營成本.

3.4 適環(huán)境：提高承壓能力，適應(yīng)行業(yè)后疫情時期

嚴(yán)峻的旅游行業(yè)經(jīng)營環(huán)境在一個階段內(nèi)將成為新的常態(tài)，面對旅游行業(yè)的“后疫情時期”，旅游從業(yè)者要加快提高企業(yè)的承壓能力，充分適應(yīng)新環(huán)境，防控、發(fā)展兩手抓. 從旅游消費端看，旅游業(yè)正處于機遇和挑戰(zhàn)并存的旅游消費環(huán)境. 一方面，長達2個月的全面封閉隔離生活，客觀上形成了強大的外出旅游消費意愿，給旅游業(yè)疫后恢復(fù)生產(chǎn)，彌補因疫情造成的經(jīng)濟損失帶來一定的機遇；另一方面，依然嚴(yán)峻的國際、國內(nèi)疫情防控形勢，使旅游消費者的安全顧慮和心理負擔(dān)依然很大，短期內(nèi)不能放松“緊繃的弦”，這是旅游業(yè)疫后恢復(fù)生產(chǎn)必須面對的挑戰(zhàn).

為了更好地應(yīng)對當(dāng)前的旅游消費環(huán)境，課題組提出如下應(yīng)對策略：一是加強政策指導(dǎo)和引導(dǎo). 政府要出臺相關(guān)政策，支持景區(qū)在確保安全的前提下盡快開門迎客，組織編制《景區(qū)疫情防控手冊》等，指導(dǎo)景區(qū)做好防疫保潔工作. 二是加強疫情防控檢查落實力度. 在景區(qū)游客中心和其他游客停留的關(guān)鍵地段配備一次性口罩、手套和消毒水等必要防疫物資，設(shè)置廢棄口罩的集中投放和處置點；重點提高對景區(qū)停車場、檢票口、廁所、主要景點、休息停留場所等人群密集端的消毒保潔頻次. 三是加強景區(qū)防疫宣傳和管控. 在景區(qū)入口等地點設(shè)置防疫知識提醒牌，制訂并實施“防扎堆”干預(yù)措施，指導(dǎo)和管控游客保持安全距離；四是做好景區(qū)防疫安全信息公開. 充分利用各種媒體來主動、定期地通報景區(qū)安全運行狀況，宣傳報道景區(qū)疫情防控創(chuàng)新舉措，消除游客心理顧慮.

3.5 謀發(fā)展：推動行業(yè)轉(zhuǎn)型，積極探索發(fā)展新路子

疫情的爆發(fā)清退了業(yè)內(nèi)的投機者，推動了旅游業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級. 古語云：“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時. ”在旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)思維、經(jīng)營模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈思維等非常重要. 思想是行動的先導(dǎo)，課題組認為旅游企業(yè)在謀劃未來發(fā)展時應(yīng)運用以下思維和策略：

一是景區(qū)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)思維. 此次疫情在生活、生產(chǎn)等方面給人們帶來極大的負面影響，卻意外推動了各式各樣的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全國范圍內(nèi)快速普及. 經(jīng)過2個多月的反復(fù)訓(xùn)練，無論愿意與否，人們大都已學(xué)會，也適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)生活、工作方式. 對于旅游業(yè)而言，線下旅游如何與線上運營實現(xiàn)有機融合，將成為疫后恢復(fù)生產(chǎn)成敗的關(guān)鍵.

二是創(chuàng)新經(jīng)營模式的線上化策略. 其一，景區(qū)景點云觀賞. 受此次疫情影響，云直播、云觀賞等旅游新形式日漸普及. 采用云觀賞方式開展促銷活動和節(jié)事推廣可以很好地刺激游客的消費欲望. 其二，旅游營銷線上化. 利用自建平臺和大型OTA平臺進行網(wǎng)絡(luò)分銷. 在充分利用好“兩微一網(wǎng)一端”(即微信、微博、官方網(wǎng)站、官方APP客戶端)開展線上營銷時應(yīng)有所取舍――信息搜索首選“百度”；熱門話題討論和二次擴散重點選擇“新浪微博”；即時社交和話題植入建議選擇“微信”；創(chuàng)意視頻的互動場景建議使用“抖音”. 其三，旅游購物直播. 據(jù)了解，在疫情期間傳統(tǒng)中小旅行社充分發(fā)揮掌握消費終端客戶的優(yōu)勢，紛紛開展線上旅游商品代購代銷活動，取得了不俗的成績；與傳統(tǒng)旅行社不同，國內(nèi)大型OTA企業(yè)攜程的董事局主席梁建章在首次直播時，一小時內(nèi)達成的三亞酒店套餐交易額超過1 025萬元，直播間的音浪(一種衡量抖音直播間的人氣指數(shù))也長期浮動在全平臺的前20名. 直播與旅游購物的有機結(jié)合為旅游產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈整合提供了時代契機，值得廣大景區(qū)充分借鑒.

三是全產(chǎn)業(yè)鏈聚合思維. 其一、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的集成功能. 整合地方大中小旅游企業(yè)資源，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補、大小旅游企業(yè)互利互惠合作發(fā)展，打造區(qū)域旅游命運共同體. 其二、要有產(chǎn)業(yè)鏈思維. 旅游產(chǎn)業(yè)是由滿足人們旅游活動中“食、住、行、游、購、娛”六個方面需求的各類企業(yè)共同構(gòu)成，常以中小企業(yè)為主，市場化程度高、價格競爭激烈，只有采取競合發(fā)展模式才能取得雙贏. 因此，各旅游企業(yè)必須以自身為焦點，思考縱向的上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)以及橫縱向的同類或互補型旅游企業(yè)之間的合縱連橫問題，以全產(chǎn)業(yè)鏈的聚合思維謀劃合作、互利、共贏這一帶有全局性、戰(zhàn)略性、長遠性的發(fā)展模式.

四是提升旅游品質(zhì). 提質(zhì)增效是旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力和要求. 《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)〔2018〕15號)中指出，旅游業(yè)已成為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，提升旅游業(yè)“品質(zhì)化”是解決我國“旅游有效供給不足”的重要手段. 從規(guī)劃運營的角度而言，景區(qū)是以景觀為吸引，設(shè)施為輔助，服務(wù)為手段，滿足旅游者旅游體驗需求的“舞臺”. 景區(qū)A級評定標(biāo)準(zhǔn)是一個關(guān)于旅游品質(zhì)的底線標(biāo)準(zhǔn)，而非最高標(biāo)準(zhǔn)——通俗地講旅游品質(zhì)提升只有更好沒有最好. 對于廣大景區(qū)而言，疫情既是危機又是轉(zhuǎn)機，疫情期間經(jīng)過充分準(zhǔn)備的景區(qū)在疫后恢復(fù)生產(chǎn)階段，通過產(chǎn)品更新、品質(zhì)提升可迅速地恢復(fù)市場. 疫后所有景區(qū)在加大產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，應(yīng)該引入品質(zhì)管理(Quality Control)，要以游客體驗質(zhì)量為中心，以景區(qū)所有員工全員參與為基礎(chǔ)，旨在讓游客滿意，進而達到景區(qū)可持續(xù)健康發(fā)展.

4 結(jié)語

疫情按下了暫停鍵，忙碌的世界慢慢停了下來，宅家抗疫的日子，讓浮躁的心也靜了下來. 《大學(xué)》云“靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”，對于廣大旅游企業(yè)而言，深思熟慮后才能“知止”——厘清在滿足人民幸福生活需要中的使命和遠景. 疫情讓旅游業(yè)自我革新，自2003年以來，高速發(fā)展的旅游業(yè)經(jīng)過此次閉關(guān)式的吐故納新，必將獲得涅槃式的重生. 旅游從業(yè)者要借助科學(xué)、客觀的研究結(jié)果來指導(dǎo)制定疫后經(jīng)營策略，針對游客的旅游需求，有的放矢地調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營發(fā)展模式，潛心思考如何開發(fā)出跟得上時代、適合旅游消費者需求的創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品. 必須堅信在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，廣大旅游企業(yè)不等不靠，通過互助自救、自力更生，必然能讓作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)更加美好.