一、企業(yè)公共關(guān)系管理中存在的問題

（一）企業(yè)公共關(guān)系管理制度不健全。缺乏公共關(guān)系管理制度，導(dǎo)致企業(yè)在遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出如下的表現(xiàn)：首先是三緘其口，拒絕媒體的訪問，擔(dān)心管理層或員工的錯(cuò)誤言論導(dǎo)致事態(tài)的擴(kuò)大，其次是謀求私下解決，事情一旦曝光，會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大的影響，越抹越黑。我國(guó)一些企業(yè)缺乏較為完善的公共關(guān)系管理制度，在遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)，采取的解決方案漏洞百出，擴(kuò)大了企業(yè)危機(jī)對(duì)品牌形象的消極影響，阻礙了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。完善的公共關(guān)系管理制度可以幫助企業(yè)更為高效的解決突發(fā)危機(jī)。舉例來說，美國(guó)著名的強(qiáng)生公司在遇到危機(jī)時(shí)，會(huì)根據(jù)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響劃分危機(jī)程度，針對(duì)不同級(jí)別的危機(jī)設(shè)置了較為不同的應(yīng)對(duì)方案，在企業(yè)遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)，可以從容的面對(duì)。強(qiáng)生的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃可以分為以下幾個(gè)步驟：首先是澄清事實(shí)，幫助大眾及媒體了解事實(shí)的真相，其次是對(duì)突發(fā)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估，防止危機(jī)影響的擴(kuò)大，再者是重振雄風(fēng)。企業(yè)完善的應(yīng)對(duì)策略對(duì)于挽救公司形象有著至關(guān)重要的作用。

（二）企業(yè)缺乏誠信及責(zé)任意識(shí)。工業(yè)生產(chǎn)是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，涉及到的范圍較廣，企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)生一些錯(cuò)誤，在所難免，但企業(yè)在問題處理過程中，應(yīng)當(dāng)秉持以下的原則：事實(shí)是前提，態(tài)度是關(guān)鍵。部分企業(yè)在問題處理過程中采取了錯(cuò)誤的方式，認(rèn)為媒體及大眾不知情，以推卸責(zé)任的方式解決問題。問題一旦曝光，會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生消極的影響，使得企業(yè)失信于消費(fèi)者，失信于媒體。與此同時(shí)，以推卸責(zé)任的態(tài)度處理問題也反映了企業(yè)誠信及責(zé)任意識(shí)的缺失，上升到了社會(huì)道德層面。企業(yè)若能主動(dòng)的承擔(dān)錯(cuò)誤，并在第一時(shí)間內(nèi)給出解決方案，大眾與媒體就失去了深究下去的興趣。但一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中欠缺了主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣，使企業(yè)遭受了更大的經(jīng)濟(jì)損失。向大眾及媒體承認(rèn)錯(cuò)誤，可以有效的緩解公眾的憤怒情緒，贏得大眾的諒解，抑制住危機(jī)的擴(kuò)散，使企業(yè)在較快的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到正常的運(yùn)作中。舉例來說，肯德基被爆出質(zhì)量問題后，為維護(hù)企業(yè)的品牌形象，積極配合相關(guān)部門，承諾接受退單行為，緩解大眾的不滿情緒，此外，肯德基選擇建設(shè)公開廚房，讓消費(fèi)者了解食品制作過程，一系列的行為讓大眾與媒體看到了肯德基較強(qiáng)的公共關(guān)系處理能力，讓消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)重拾對(duì)肯德基的品牌信心。

（三）企業(yè)缺乏有效的資源保障。人力資源、財(cái)力資源是企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系管理的重要保障，與公共關(guān)系管理的水平有著密不可分的聯(lián)系，人力財(cái)力方面的漏洞都會(huì)影響公共關(guān)系管理的最終成效，部分企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，沒有統(tǒng)一的新聞發(fā)言人，致使問題處理顯得不專業(yè)，此外，部分企業(yè)管理層對(duì)公共關(guān)系管理存在錯(cuò)誤的理解，將公共關(guān)系管理看作請(qǐng)客吃飯，忽視了公共關(guān)系管理的重要性。由于企業(yè)缺乏有效的資源保障，不僅僅會(huì)影響危機(jī)處理的質(zhì)量，且危機(jī)處理過程一旦曝光，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的形象。資源保障作為公共關(guān)系管理的重要組成部分，是相關(guān)工作開展的重要基礎(chǔ)，管理層必須予以充分的重視。

（四）企業(yè)關(guān)系理執(zhí)行力較弱。公關(guān)危機(jī)管理是企業(yè)公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容，良好的公關(guān)危機(jī)管理依賴于以身作則的管理層和擁有高度執(zhí)行力的員工，管理層與公關(guān)部門員工在遇到突發(fā)危機(jī)時(shí)，應(yīng)做到以身作則，認(rèn)真聽從領(lǐng)導(dǎo)的安排，形成合力，有效應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。但就目前來看，許多企業(yè)忽視了對(duì)管理層及員工的培訓(xùn)，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力較弱，突出表現(xiàn)為：行動(dòng)遲緩、各部門協(xié)調(diào)能力差、辦事效率低下等，遇到突發(fā)危機(jī)，無法在第一時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。其次 一些企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式存在問題，在危機(jī)應(yīng)對(duì)的過程中，首先需要找到危機(jī)的源頭，防止錯(cuò)誤信息的進(jìn)一步擴(kuò)散，其次需要及時(shí)給大眾一個(gè)交代。此外，部分企業(yè)在后續(xù)的公關(guān)傳播中較為松懈，企業(yè)員工與領(lǐng)導(dǎo)層無法做到言行一致。

（五）企業(yè)沒有處理好與媒體的關(guān)系。新媒體時(shí)代下，媒體的影響力全面滲透到了社會(huì)的各個(gè)層面，人的思維意識(shí)都受到了一定程度的影響，而許多企業(yè)在面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)，處理方式存在較大的問題，具體表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：一是以勢(shì)壓人，企圖操縱媒體的輿論，引導(dǎo)大眾對(duì)危機(jī)事件的看法，二是回避媒體，擔(dān)心處理方式存在漏洞，而被媒體放大。新媒體傳播具有迅速性，這也是新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在，一條消息可以在較短的時(shí)間內(nèi)被復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)上千萬次，從而加快了危機(jī)事件的傳播范圍與影響程度，由于我國(guó)現(xiàn)行的輿論引導(dǎo)機(jī)制尚未完善，很容易出現(xiàn)非權(quán)威的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論的現(xiàn)象，擴(kuò)大了企業(yè)危機(jī)的影響力度。新媒體時(shí)代下微信、微博等傳播媒介成為了人們?nèi)粘Ｐ畔⒔涣髦胁豢苫蛉钡墓ぞ?，可以讓更多的群眾參與到公共事件的討論中，但新媒體技術(shù)的發(fā)展從一定程度上加快了企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的速度，推動(dòng)了企業(yè)危機(jī)的傳播與擴(kuò)散，這導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)時(shí)間大大縮短。新媒體技術(shù)作為一把雙刃劍，既可以加速企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)，也有助于實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)。新媒體媒介傳播的突發(fā)性、時(shí)效性、迅速性，企業(yè)可以加強(qiáng)與媒體的合作，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，推動(dòng)企業(yè)形象的形成，從而提升企業(yè)的行業(yè)價(jià)值。企業(yè)在遇到突發(fā)危機(jī)之后，應(yīng)及時(shí)對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的危機(jī)防范策略，借助于新聞媒體在第一時(shí)間發(fā)聲，并借助新媒體對(duì)大眾的輿論進(jìn)行收集，通過獲取及分析大眾所反饋的信息，對(duì)企業(yè)原本的公關(guān)策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以防出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，在用戶與企業(yè)之間打造一條溝通的渠道，這也是新媒體時(shí)代下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

二、加強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系管理的措施

（一）政府關(guān)系的維護(hù)及爭(zhēng)取第三方支持。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開政府的政策支持，企業(yè)應(yīng)積極維護(hù)與政府的關(guān)系，制定具有前瞻性的政府關(guān)系策略。首先，企業(yè)公共關(guān)系管理部門應(yīng)加強(qiáng)與政府的溝通，保持良好的聯(lián)系有助于企業(yè)獲得良性的監(jiān)督，使政府相關(guān)部門對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有更為詳細(xì)的了解，密切的聯(lián)系也有助于企業(yè)在第一時(shí)間了解政策導(dǎo)向。其次，企業(yè)應(yīng)積極與政府建立科學(xué)的合作關(guān)系，支持政府的工作，為政府的決策提供行業(yè)意見。企業(yè)應(yīng)派出了解政府辦事流程的工作人員，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門的聯(lián)系工作，從而提升企業(yè)的工作效率，推動(dòng)企業(yè)相關(guān)工作的開展，將與政府合作關(guān)系的建立上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。與政府構(gòu)建良好的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)危機(jī)的處理以及企業(yè)的發(fā)展都有著推動(dòng)作用。再者，企業(yè)還應(yīng)積極爭(zhēng)取第三方的支持，包括：專業(yè)分析師、業(yè)界媒體、合作院校等，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

（二）公益活動(dòng)上升到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新高度。企業(yè)公共關(guān)系管理部門在開展某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，必須要考慮到活動(dòng)內(nèi)容與企業(yè)業(yè)務(wù)目的的一致性，同時(shí)還需要考慮到活動(dòng)的內(nèi)容是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相符合。企業(yè)活動(dòng)開展種類較多，包括以下幾類活動(dòng)：一是業(yè)務(wù)性活動(dòng)，包括產(chǎn)品展銷會(huì)等，二是非業(yè)務(wù)性活動(dòng)，包括行業(yè)內(nèi)組織籌備的業(yè)內(nèi)活動(dòng)，三是社會(huì)公益性活動(dòng)。企業(yè)在參與活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)積極參與公益活動(dòng)，公益理念對(duì)于企業(yè)知名度的提升以及企業(yè)形象的營(yíng)造有著巨大的作用，隨著近年來社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的比重，必須注重提升自身的品牌價(jià)值，倡導(dǎo)全新的生活方式，為客戶提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，逐步獲得社會(huì)及市場(chǎng)的認(rèn)可。我國(guó)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視程度不足，許多企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)較為薄弱，企業(yè)社會(huì)責(zé)任指公司超越了自身的利益和法律的需求，從事促進(jìn)社會(huì)福利的活動(dòng)，其責(zé)任范圍涵蓋了消費(fèi)者、員工、社區(qū)、環(huán)境等諸多方面，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任雖然從一定程度上提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐可以有效提升企業(yè)的價(jià)值。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐應(yīng)貫穿整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的充分支持。企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是一次性的行為，需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，做到量力而行，為確保對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的合理使用，還需要設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)專項(xiàng)費(fèi)用的支出。

（三）企業(yè)高層的適度宣傳。為有效提升企業(yè)的形象，企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，對(duì)日常公關(guān)工作進(jìn)行補(bǔ)充，為企業(yè)形象的建立打造完善的管理體系。此外，還需要注意企業(yè)高層在宣傳工作中的作用，當(dāng)一個(gè)人上升為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之后，就必須對(duì)自己的形象、自身的言行進(jìn)行管理，高層領(lǐng)導(dǎo)人的信譽(yù)、言行都代表著企業(yè)的形象。在企業(yè)形象管理中，可以將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人宣傳與企業(yè)形象塑造有機(jī)結(jié)合，一方面，企業(yè)公共關(guān)系管理部門可以加強(qiáng)與媒體的交流，將蘊(yùn)含管理層戰(zhàn)略思想及管理策略的文章提供給媒體，另一方面，公共關(guān)系管理部門應(yīng)為高層管理人員提供一些公開演講的機(jī)會(huì)，將企業(yè)高層的自身經(jīng)歷、個(gè)人媒體與企業(yè)形象相結(jié)合。高層管理人員應(yīng)積極參與一些高層次的研討會(huì)及非營(yíng)利性的公益活動(dòng)，從而提升企業(yè)形象。企業(yè)公共關(guān)系管理部門的宣傳應(yīng)做到量體裁衣，把握好度的問題，夸大宣傳往往會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

（四）重視內(nèi)部員工關(guān)系。企業(yè)員工作為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中不可或缺的部分，是企業(yè)形象塑造的重要基礎(chǔ)。為了幫助企業(yè)形成較好的企業(yè)形象，必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工關(guān)系的重視，主要可以從以下幾個(gè)方面著手：首先是需要協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，若不能合理處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，會(huì)導(dǎo)致員工非議及反水，企業(yè)內(nèi)部問題對(duì)企業(yè)形象的殺傷力比外部風(fēng)險(xiǎn)更大，企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建與員工溝通的橋梁，完善信息反饋機(jī)制，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。其次是評(píng)估企業(yè)內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)與計(jì)劃，拓寬企業(yè)與員工的溝通途徑，具體形式可以采用：?jiǎn)T工通訊、公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)、公司內(nèi)部信息反饋機(jī)制、內(nèi)部溝通計(jì)劃、懇談會(huì)等。積極開展內(nèi)部溝通工作 可以將企業(yè)內(nèi)部所有人團(tuán)結(jié)在同一目標(biāo)下，做好企業(yè)內(nèi)部管理工作。合理開展公關(guān)工作，一方面可以提升企業(yè)的知名度，另一方面有助于提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）危機(jī)重在管理。危機(jī)管理作為企業(yè)公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容，但危機(jī)管理應(yīng)注重管理而非處理，為了更為高效的實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理，企業(yè)首先需要對(duì)企業(yè)發(fā)展中存在的潛在危機(jī)進(jìn)行清晰的認(rèn)識(shí)，危機(jī)管理水平可以從一定程度上反應(yīng)了企業(yè)的綜合實(shí)力。危機(jī)類型主要可以分為以下幾種：首先是單一產(chǎn)品危機(jī)，單一產(chǎn)品危機(jī)是指產(chǎn)品中存在瑕疵或消費(fèi)者使用不當(dāng)而產(chǎn)生的危機(jī)。其次是品牌信任危機(jī)，企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)是指企業(yè)產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，混淆概念，存具有欺瞞用戶的作用這種危機(jī)通常不會(huì)導(dǎo)致人員死傷等問題。再者是公共安全危機(jī)，公共安全危機(jī)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中最為嚴(yán)重的質(zhì)量問題，產(chǎn)品直接對(duì)消費(fèi)者的身體健康產(chǎn)生消極影響，可能致病、致殘、致死，如：三鹿奶粉的奶源質(zhì)量問題。相比之下，第一類危機(jī)較為常見，可以采用企業(yè)與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行處理。第二類危機(jī)出現(xiàn)較少，可以加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系而有效解決，第三類危害出現(xiàn)概率更小，一旦發(fā)生，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展存亡產(chǎn)生重要影響。企業(yè)在日常管理過程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)工作人員的危機(jī)管理培訓(xùn)，并做好模擬演習(xí)工作，針對(duì)不同類型的危機(jī)做好預(yù)案工作，在危機(jī)發(fā)生時(shí)可以采取相應(yīng)的舉措，提升危機(jī)處理的效率。針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)采取正確的方式處理，勇于承擔(dān)自身責(zé)任，加強(qiáng)企業(yè)與相關(guān)部門的溝通，了解輿論導(dǎo)向，將危機(jī)扼殺在搖籃之中。企業(yè)危機(jī)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，若不能合理的處理企業(yè)危機(jī)，很可能導(dǎo)致企業(yè)多年塑造的企業(yè)形象毀于一旦，企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)提前對(duì)潛在危機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定危機(jī)處理方案，形成較為完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，針對(duì)一些危機(jī)進(jìn)行管理演練，做到防患于未然。

（六）媒體關(guān)系的管理與突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。媒體行業(yè)在企業(yè)公共關(guān)系管理方面發(fā)揮著舉足輕重的作用，公共關(guān)系管理的重要任務(wù)就是處理好與媒體的關(guān)系，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借助于媒體的幫助。媒體作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，隨著近年來新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體逐步成為政策、法律之外的權(quán)利部門。通過運(yùn)用新媒體技術(shù)，既可以推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，幫助企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，也可以使企業(yè)陷入公關(guān)危機(jī)，若不能有效處理上述危機(jī)，很可能給企業(yè)帶來無法預(yù)估的損失。新媒體技術(shù)作為一種互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、交流內(nèi)容自由的交流形式，可以為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，必須處理好與媒體的關(guān)系，主動(dòng)了解媒體，加強(qiáng)對(duì)媒體資源的掌控已經(jīng)成為了新時(shí)期企業(yè)發(fā)展的重要舉措，從而做到與媒體的攜手進(jìn)步，將媒體資源與企業(yè)品牌塑造密切聯(lián)系起來。對(duì)于突發(fā)事件輿論，若不能進(jìn)行有效的處理，不僅僅會(huì)對(duì)事故本身的處理進(jìn)行影響，還有可能引發(fā)后續(xù)問題，從而影響企業(yè)的健康發(fā)展。為了加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間發(fā)布事情的真相，滿足大眾對(duì)事件的知情權(quán)以及媒體的報(bào)道權(quán)，提升對(duì)突發(fā)事故的輿論引導(dǎo)水平。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)成立相應(yīng)的突發(fā)事故處理部門，設(shè)置安全警報(bào)，實(shí)施舉報(bào)有獎(jiǎng)的制度，及時(shí)消除企業(yè)內(nèi)部存在的安全隱患，提升企業(yè)的危機(jī)處理能力。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的管理，公共關(guān)系在企業(yè)的發(fā)展中被賦予了新的使命，對(duì)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象與信譽(yù)有著巨大的幫助。作為企業(yè)公共關(guān)系管理的從業(yè)人員既要清楚認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略作用，也需要認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系管理的重大責(zé)任，推動(dòng)企業(yè)公關(guān)關(guān)系管理走上規(guī)范發(fā)展的道路。