一、背景

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，與此同時(shí)人們生活水平和質(zhì)量也在不斷提高。近些年，飲品市場(chǎng)也越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)上流通著各種各樣的果汁、奶茶等飲料，咖啡也越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，尤其是都市的上班族，學(xué)生黨等?？Х纫埠蜁r(shí)尚、現(xiàn)代化的生活聯(lián)系在了一起。根據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)，全球咖啡生產(chǎn)總量為1008 萬(wàn)噸，消費(fèi)總量為990 萬(wàn)噸，咖啡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量在9 萬(wàn)-10 萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%，遠(yuǎn)高于國(guó)際2%的增速，因此中國(guó)咖啡業(yè)存在巨大的潛在市場(chǎng)。但目前市場(chǎng)上的咖啡還是以線下銷售方式為主，R 企業(yè)作為新零售咖啡的代表，打破了傳統(tǒng)門(mén)店的束縛，采取線上點(diǎn)單，到點(diǎn)取餐或配送的方式，給咖啡行業(yè)的商業(yè)模式帶來(lái)了新的思考。

二、現(xiàn)狀

（一）新零售的概念。在2016 年10 月的云棲大會(huì)上，提出了“新零售”的概念，并指出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年……線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售’?！靶铝闶邸边\(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)手段，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好進(jìn)而有針對(duì)性地細(xì)分消費(fèi)群體、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并對(duì)線上線下一體化及現(xiàn)代物流等多方面進(jìn)行深度融合的一種零售的新模式。

（二）不斷演變發(fā)展的咖啡文化

1.咖啡市場(chǎng)分析。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從人均飲用量上看，當(dāng)前我國(guó)咖啡人均年飲用量?jī)H為0.03 公斤，而歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家都紛紛達(dá)到5 公斤以上，和日本、馬來(lái)西亞這些亞洲國(guó)家也存在很大差距，所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比于其他國(guó)家仍存在著相當(dāng)大的發(fā)展空間。隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者群體不斷增多以及人均收入的增加，對(duì)于研磨咖啡的需求逐漸增加，成為更廣泛的發(fā)展趨勢(shì)。

而在中國(guó)，人們將在咖啡店的消費(fèi)與人們收入水平的增加以及生活質(zhì)量和生活品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，因此越來(lái)越多的人們對(duì)于咖啡的興趣也日益增加，在追求享受咖啡店環(huán)境的同時(shí)對(duì)咖啡的味道，咖啡文化的關(guān)注也越來(lái)越多。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)銷量在2015 年達(dá)到了700 億人民幣左右，約占全球市場(chǎng)的0.5%。國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率大約為15%，預(yù)計(jì)到2020 年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷量將到3000 億元人民幣左右，2025 年有可能突破10000 億元人民幣。盡管中國(guó)還遠(yuǎn)未成為咖啡消費(fèi)的一個(gè)最大市場(chǎng)，但 2000 年以來(lái)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)刺激了消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，使其成為全球一個(gè)發(fā)展最快的咖啡市場(chǎng)。

2.咖啡發(fā)展歷程

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)對(duì)應(yīng)了國(guó)際上三波咖啡熱的特點(diǎn)：1.以雀巢咖啡為代表的速溶咖啡需求增長(zhǎng)；2.以喜士多為代表的連鎖咖啡店及濃縮咖啡飲品的需求增加；3.對(duì)于咖啡背后的文化、起源以及釀造方法的關(guān)注增加，人們對(duì)于手磨咖啡以及咖啡口感的興趣增加。

3.R 企業(yè)的擴(kuò)張

R 企業(yè)于2017 年11 月成立，同年12 月在北京望京SOHO 開(kāi)出了第一家門(mén)店。隨后，R 企業(yè)便以驚人的速度迅速擴(kuò)張。到2018 年2 月，短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，R 企業(yè)在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)展60 多家直營(yíng)門(mén)店，到了2018 年4 月，其APP 活躍用戶達(dá)到1.93 萬(wàn)人/日，到2018 年5 月，已在全國(guó)11 個(gè)城市建立了大大小小的500 多家店鋪。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下咖啡新零售的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)主體的互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。隨著新零售的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該應(yīng)用到咖啡行業(yè)當(dāng)中，促進(jìn)傳統(tǒng)咖啡行業(yè)向新零售的轉(zhuǎn)型。不同于傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單支付模式，新零售咖啡不僅通過(guò)支付平臺(tái)完成繳費(fèi)，而是在此同時(shí)收集用戶數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用云計(jì)算、人工智能等大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和產(chǎn)品銷量背后的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)而定位消費(fèi)主體，為不同消費(fèi)者制定不同計(jì)劃，提供個(gè)性化和多元化的咖啡服務(wù)。

（二）多零售渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)的只經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的單一渠道銷售模式所覆蓋到的客戶范圍會(huì)被線上線下雙渠道模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)分走一部分客戶，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，為了增加顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)考慮采取全渠道銷售模式，給顧客帶來(lái)更加方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

以R 企業(yè)為例，R 企業(yè)通過(guò)與騰訊合作，在騰訊的線上平臺(tái)獲取用戶數(shù)據(jù)，從而增加消費(fèi)者數(shù)量，瓜分了大量市場(chǎng)份額。迫于競(jìng)爭(zhēng)者壓力，咖啡巨頭星巴克也與餓了么合作開(kāi)展了外賣業(yè)務(wù)，推出了“專星送”服務(wù)。因此，在用戶高度重合的市場(chǎng)情況下，老牌咖啡企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，開(kāi)始搶占線上消費(fèi)市場(chǎng)，從而形成線上線下雙渠道聯(lián)動(dòng)模式，緩解客戶流失帶來(lái)的損失，開(kāi)辟更大的咖啡市場(chǎng)。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)多樣化，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)限性。傳統(tǒng)的咖啡實(shí)體店使得消費(fèi)者必須到固定的門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，這有時(shí)也就造成了時(shí)間和空間上的不便。而咖啡新零售也可以像餐飲企業(yè)一樣，依托國(guó)內(nèi)非常成熟的移動(dòng)支付技術(shù)和即時(shí)外送服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種全新的線上、線下消費(fèi)體驗(yàn)。而且用戶采取線上點(diǎn)單，到店取餐或者外賣到家的方式，有效地節(jié)省了用戶的時(shí)間成本，也克服了顧客因天氣等外力的影響而放棄到店消費(fèi)的困難。未來(lái)，無(wú)人配送技術(shù)的發(fā)展也會(huì)是的外賣配送服務(wù)更加的受消費(fèi)者的歡迎，為其帶來(lái)科技含量更高、速度更快、服務(wù)更優(yōu)、覆蓋更廣的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）自有品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析。現(xiàn)有市場(chǎng)上多樣化的咖啡模式是咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn)。咖啡行業(yè)巨頭星巴克其高品質(zhì)和高享受的品牌定位深入人心，再加上其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較早，已經(jīng)在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)著舉足輕重的位置。而之后進(jìn)入的雀巢咖啡，因其速溶咖啡的便捷性高效性也在市場(chǎng)上占有很大份額。近些年又出現(xiàn)友咖啡，咖啡之翼等自助咖啡機(jī)式的售賣方式。這些層出不窮的咖啡售賣方式使得咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和多樣化。而以R 企業(yè)為代表的咖啡的新零售模式區(qū)別于以往的專注線下門(mén)店銷售，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)收集分析每日消費(fèi)和用戶需求信息，更好的控制店鋪進(jìn)出貨成本，也更加深入了解消費(fèi)者對(duì)咖啡的不同需求，從而有針對(duì)性地指定營(yíng)銷策略，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，最終正向提升品牌價(jià)值。

四、R 企業(yè)的商業(yè)模式

（一）特別的廣告投放與宣傳方式實(shí)現(xiàn)快速拉新。R 企業(yè)前期的品牌推廣通過(guò)線上微信LBS 精準(zhǔn)定向廣告投放和線下分眾廣告作為主要宣傳手段。線下分眾廣告投放在城區(qū)的寫(xiě)字樓和居民小區(qū)的密閉電梯里，鎖定白領(lǐng)等上班族為目標(biāo)客戶；線上則是通過(guò)LBS 廣告刷屏微信的朋友圈，并且向客戶推送其附近的門(mén)店地址，推送內(nèi)容主打“首杯免單”宣傳，每成功邀請(qǐng)一位新消費(fèi)者下單成功，又能和這位新消費(fèi)者各免費(fèi)得一杯，再加上現(xiàn)在幾乎每個(gè)人每天都會(huì)刷朋友圈，這種情況下的閱讀量不容小覷。于是這種新型的裂變模式成功的在短時(shí)間內(nèi)使R 企業(yè)擁有了眾多客戶。R 企業(yè)通過(guò)大量廣告投放，吸引了很多年輕人和上班族的關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)擁有了大批新客戶。

（二）使用自有App 實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)。R 企業(yè)通過(guò)自有APP 收集用戶數(shù)據(jù)和并進(jìn)行決策。消費(fèi)者在App 上選購(gòu)后，云計(jì)算根據(jù)就近原則，第一時(shí)間把咖啡或輕食送到用戶手里。消費(fèi)者也可以在自有APP 上知曉前面還有多少訂單，減少了等待時(shí)長(zhǎng)，讓消費(fèi)者可以合理安排時(shí)間。于此同時(shí)通過(guò)后臺(tái)云計(jì)算，可以對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)和銷量情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，保證進(jìn)出貨的準(zhǔn)確性，節(jié)省庫(kù)存成本；在門(mén)店選址上，瑞幸門(mén)店大多選在商場(chǎng)、辦公樓、學(xué)校附近，縮短了消費(fèi)者與門(mén)店之間的距離，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買并節(jié)約配送時(shí)間。

五、未來(lái)發(fā)展建議

針對(duì)以上對(duì)于新零售的介紹以及新零售環(huán)境下R 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析，本文對(duì)于咖啡行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展提出以下建議

（一）合理運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，5G 時(shí)代也即將到來(lái)，因此，對(duì)于行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，尤其是面對(duì)口味越來(lái)越多樣化、品味越來(lái)越高的消費(fèi)者，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集消費(fèi)者消費(fèi)偏好等信息，有針對(duì)性地制定銷售策略和銷售模式，并且做到線上線下協(xié)同發(fā)展，使消費(fèi)者獲得更加便捷、舒適的體驗(yàn)。

（二）增加消費(fèi)場(chǎng)景多樣性。消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)論是線上購(gòu)物，還是線下體驗(yàn)，都能讓消費(fèi)者找到途徑。R 咖啡的線上下單，線下到店取餐或外送的模式，就可以滿足消費(fèi)者的各種需求，變成了咖啡尋找顧客的模式，給消費(fèi)者帶來(lái)了便捷性，值得借鑒。

（三）加強(qiáng)品牌定位。在現(xiàn)如今琳瑯滿目的咖啡品牌中，要想在顧客心中占有一席之地，品牌的打造無(wú)疑是重中之重。提到運(yùn)動(dòng)品牌，大家會(huì)想到耐克、阿迪；提到外賣配送，大家會(huì)想到美團(tuán)、餓了么。因此一個(gè)良好的品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻印象，在潛移默化之中便會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。所以，要想在眾多咖啡品牌中脫穎而出，就要加強(qiáng)品牌定位。

六、結(jié)語(yǔ)

在新零售背景下，R 企業(yè)通過(guò)線上線下融合的新的商業(yè)模式，在原有咖啡市場(chǎng)上異軍突起，引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。盡管R 企業(yè)還存在一些問(wèn)題，但無(wú)疑是對(duì)中國(guó)咖啡零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了參考和跳板，因此，在新零售背景下，咖啡業(yè)未來(lái)的發(fā)展有望迎來(lái)全新的商業(yè)模式。