劉彥哲,趙儒俠

(1.河北北方學(xué)院 外國語學(xué)院，河北 張家口 075000；2.北京電影學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，北京100088)

現(xiàn)代社會(huì)的商標(biāo)品牌無處不在。一種好的商品必然有極具個(gè)性的商標(biāo)和品牌；一個(gè)馳名商標(biāo)和品牌必然對(duì)商品的行銷產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。這在全球汽車行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得尤為突出。德國大眾集團(tuán)即大眾汽車集團(tuán)成立于1938年，總部位于德國沃爾夫斯堡，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國公司之一。2004年，大眾汽車集團(tuán)向全球消費(fèi)者共銷售汽車500萬輛。集團(tuán)目前擁有10大著名汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西雅特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國)、保時(shí)捷(德國)和斯堪尼亞(瑞典)。大眾汽車在世界汽車產(chǎn)業(yè)中極具代表性，因此，研究其汽車商標(biāo)品牌命名來源，有助于了解商標(biāo)品牌背后隱藏的特定歷史文化、宗教信仰、日常風(fēng)俗、生活習(xí)慣以及價(jià)值觀念?？偨Y(jié)著名汽車商標(biāo)品牌的命名方式，解密其隱含的美學(xué)特征，對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大以及了解西方語言文化皆大有裨益。

一、商標(biāo)和品牌的定義

商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)同其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。《新牛津英漢雙解大詞典(第二版)》對(duì)商標(biāo)的定義為：a symbol, word,or words,legally registered or established by use as representing a company or product。品牌brand一詞來源于古挪威文字brandr，即“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分各自的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，也是現(xiàn)代品牌概念的由來。在20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)會(huì)把品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而《新牛津英漢雙解大詞典(第二版)》中對(duì)品牌的定義為：a name given by the maker to a product or range of products,especially a trademark。可見，品牌和商標(biāo)的概念既有相同之處也有不同之處?？傮w而言，品牌的內(nèi)涵較商標(biāo)更廣一些。下文以德國大眾汽車集團(tuán)旗下的汽車商標(biāo)和品牌為對(duì)象，研究商標(biāo)和品牌命名的來源，并從審美角度揭示其文化內(nèi)涵，故把商標(biāo)和品牌視為一體。

二、汽車商標(biāo)品牌命名主要來源

經(jīng)多方查找資料，將大眾集團(tuán)的商標(biāo)品牌來源歸納如下。

(一)人名

此類汽車商標(biāo)品牌名包括公司創(chuàng)始人姓名、西方神話傳說中的人名和部落名。以公司的創(chuàng)始人命名的著名豪華品牌有：Bentley(賓利)、Bugatti(布加迪)和Porsche(保時(shí)捷)等。其中，英國皇室御用的豪華汽車品牌——賓利，就是取自其創(chuàng)始人華特·歐文·賓利的姓名。取自西方神話傳說中人物的品牌有：Phaeton(輝騰)、Sagitar(速騰)、EOS(艾莫斯)和Phideon(輝昂)。Phaeton品牌取自希臘神話太陽神赫利俄斯(Helius)的兒子法厄同(Phaeton)，其因強(qiáng)駕太陽車而死，該詞也可代指古代一種華美的敞篷馬車。Sagitar源于希臘神話中的“射手座”，意為智慧、勇武、熱情和自由的武士，護(hù)衛(wèi)著宇宙之王宙斯。在歐洲文化中，射手座象征著崇尚自由、追求速度、充滿熱情和浪漫情感。大眾EOS品牌中EOS為希臘神話中的“黎明女神”[1]，黎明女神每天清晨都會(huì)駕駛戰(zhàn)車從大海深處為人類帶來光明。大眾汽車如此取名旨在喚起消費(fèi)者對(duì)在夏日清晨駕駛敞篷車的無限美妙遐想。Phideon(輝昂)品牌中Phideon來源于古羅馬神話中象征誓約與信仰的女神“Fidēs”。而Touareg(途銳)這個(gè)名字源于西北非撒哈拉沙漠里的一個(gè)游牧民族圖阿雷格族(Tuareg)，其終日與黃沙為伴，與驕陽為友，以頑強(qiáng)的生命力在茫茫大漠中拓展出一條條生存補(bǔ)給線。

(二)地名

此類汽車商標(biāo)名所涉及的地名主要是風(fēng)景名勝地名稱。如Bentley Mulsanne(賓利慕尚)等。Bentley Mulsanne以法國勒芒賽道的傳奇性彎道(Mulsanne)命名。

(三)動(dòng)物名

除人名之外，大眾集團(tuán)也有一些品牌名源于動(dòng)物名。其中包括：Beetle(甲殼蟲)、Tiguan(途觀)、Porsche Macan(保時(shí)捷Macan)和Porsche Cayman(保時(shí)捷卡曼)。Beetle汽車剛誕生時(shí)沒有自己的名字，在公司內(nèi)部被稱為“Type1”“Type2”和“Type3”。后來，一位英國用戶兒子的同學(xué)第一次見到這部車時(shí)覺得它很像甲克蟲，于是甲克蟲的名字就流行開了。Tiguan來自兩個(gè)英文單詞Tiger和Leguan的組合，也就是老虎+蜥蜴。大眾集團(tuán)認(rèn)為這個(gè)名字可以賦予此款SUV車如老虎般的力量和蜥蜴般的敏捷。Porsche Macan中“Macan”一詞源于印度尼西亞語中的“老虎”。Porsche Cayman車名源于中南美洲所產(chǎn)的鱷魚“caiman/cayman”。

(四)自然現(xiàn)象名

德國大眾汽車公司特別善于借用自然現(xiàn)象，尤其是以各種風(fēng)來命名汽車，并使之成為商標(biāo)品牌。如Santana(桑塔納)、Scirocco(尚酷)、Passat(帕薩特)、Jetta(捷達(dá))、Bora(寶來)、Polo(波羅)和Golf(高爾夫)等。Santana原為美國加利福尼亞州山谷常刮的強(qiáng)勁凜冽的旋風(fēng)，大眾汽車公司借用其命名汽車，寓意此款汽車會(huì)像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。Scirocco在德語里指西洛可風(fēng)，是一種從非洲大陸撒哈拉沙漠吹向地中海的大風(fēng)，也被大眾借用作汽車品牌名。Passat在德語中指北半球低層大氣中由副熱帶高壓南側(cè)吹向赤道附近低壓區(qū)的信風(fēng)，大眾汽車公司借其作汽車商標(biāo)名，寓意此車質(zhì)量穩(wěn)定高端，永不偏離方向。Jetta取自大西洋高空急流的德文拼法“Jetstream”。Bora在德語里指亞得里亞海的布拉風(fēng)(bora scura)。Polo取名于極地氣旋的德語拼法“Polarwirbel”。此外，Golf取自墨西哥灣流的德語拼法“Golfstrom”，和高爾夫球無關(guān)。

(五)一般詞匯

運(yùn)用一般性詞匯作汽車商標(biāo)品牌可為設(shè)計(jì)人員提供無限的創(chuàng)造空間和選擇余地。這類商標(biāo)用間接暗示的方法實(shí)現(xiàn)商標(biāo)品牌命名的廣告效應(yīng)，往往具有美好的寓意，提示商品的高品質(zhì)，并給人留下積極向上的美好印象。在大眾集團(tuán)也不乏這樣的例子。如下列汽車商標(biāo)名均來自普通詞匯：賓利旗下的Flying Spur(飛馳)、Continental(歐陸)和上汽大眾旗下的T-cross。Flying Spur中Flying代表飛，Spur指馬刺或靴刺，還可以作動(dòng)詞指用馬刺策馬加速，整個(gè)品牌命名給人帶來策馬加鞭、飛馳電掣和勇往直前的美好意境，具有極佳廣告效應(yīng)。

(六)外來語

一些英語之外的外來語被借用來為汽車商標(biāo)品牌命名，這在大眾集團(tuán)中屢見不鮮。如Audi(奧迪)、Lavida(朗逸)、Lamando(凌渡)和Magotan(邁騰)等。Audi源于德語horch在拉丁文中的對(duì)應(yīng)詞“audi”，詞義同為“聽”。作為上海大眾推出的一款全新A級(jí)車，Lavida(朗逸)在命名上可謂寓意深遠(yuǎn)。Lavida源于西班牙語“l(fā)a vida”，意思是“生活”，表示生命、生活和希望，代表著奔放動(dòng)感的生命力與樂趣橫生的生活形態(tài)，以及向著美好生活大步前進(jìn)的激情和動(dòng)力。Lamando源于西班牙語“Mandar”，意為“指揮、管理、引領(lǐng)與啟示”。Magotan來源于拉丁文詞根“Magnus”，意義是“出眾的、高貴的、權(quán)威的，受人尊敬的”。Sharan是波斯語，指國王的御輦，亦指皇帝乘坐的車子，暗示駕駛或乘坐Sharan品牌車就像國王或皇帝一樣威風(fēng)氣派。

(七)縮寫

一些商標(biāo)品牌以單詞的首字母縮寫形式命名，這種命名方式可使原來冗長的名稱精簡化，利于商標(biāo)品牌的傳播。在大眾集團(tuán)中，典型例子有Continental GT(歐陸GT)、Continental GTC(歐陸GTC)和Audi A3等。GT是意大利語Gran Turismo的縮寫。GTC是Gran Turismo Cabriolet的縮寫，指歐陸GT的軟頂敞篷款。A3中的A是Audi的縮寫。

(八)系列數(shù)字

在汽車產(chǎn)品商標(biāo)品牌名中包含系列數(shù)字也很常見。其中最具有代表性是Audi(奧迪)品牌中A1，A2，A3……系列與Q1，Q2，Q3……系列。Audi公司以英文字母A和Q打頭，后面加數(shù)字命名產(chǎn)品，數(shù)字越大表示汽車越豪華，價(jià)格也越高。

(九)臆造詞匯

這些商標(biāo)品牌詞是根據(jù)商品的特點(diǎn)、性能和用途，利用各種構(gòu)詞方法和理據(jù)，結(jié)合語言、文化、心理和美學(xué)等因素人為臆造出來的詞匯。這種命名方式在大眾汽車集團(tuán)中很常見。如Teramont(途昂)、Tiguan(途觀)、MAXUS(邁克薩斯)、TAYRON(探岳)、Viloran(威然)、TACQUA(探影)和Bentayga(添越)等。在Teramont品牌中，“Tera”是廣袤無邊的大地，“Mont”是巍峨雄偉的山脈。Teramont集山川的豪邁氣度與大地的寬廣胸懷于一身，把內(nèi)外兼修演繹到極致。在Tiguan品牌中，命名人將Tiger和Leguan這兩個(gè)單詞進(jìn)行了拼湊，截取Tiger的前半部分和Leguan的后半部分，組合成Tiguan。MAXUS是由MAX與US結(jié)合而成，MAX代表寬廣，US代表每一位用戶。探岳的英文名TAYRON是在Tiger和Iron的基礎(chǔ)上改造而來的。

三、汽車商標(biāo)品牌名美學(xué)特征

商標(biāo)品牌命名是基于商品特征的一種語言藝術(shù)創(chuàng)作，涉及語言、文化、心理、營銷和美學(xué)等因素。其中，語言審美要求語言使用要符合審美規(guī)范。為了吸引目標(biāo)客戶，擴(kuò)大銷售量，追逐巨大商業(yè)利潤，汽車生產(chǎn)商在商標(biāo)品牌命名時(shí)力求賦予其獨(dú)特的美學(xué)特征。這主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。

(一)語音美

語音美是指商標(biāo)品牌名讀起來節(jié)奏明快、朗朗上口，聽起來抑揚(yáng)頓挫、悅耳動(dòng)聽。商標(biāo)品牌名在語音層面的美主要通過音韻來實(shí)現(xiàn)，其主要手法是諧音(pun)、押韻(rhyming)和凸音(standing-out sound)等。這些美學(xué)特征在大眾汽車商標(biāo)品牌中也有所體現(xiàn)。GOL品牌就采用了諧音：gol在葡萄牙語中指進(jìn)球，相當(dāng)于英語的goal。作為巴西大眾的合資自主車型，可想而知該命名非常符合足球王國廣大民眾的心理需求。因此，GOL成為最適合巴西市場的車型，并連續(xù)16年成為巴西汽車銷量冠軍。大眾Polo品牌多年來暢銷全球，其命名巧妙應(yīng)用了元音韻。另外，大眾汽車品牌命名時(shí)大量使用凸音手法加強(qiáng)音律美，如Jetta、Bora、Santana和Lavida等，突出響亮的開口元音，使品牌讀得順口且聽得悅耳，感染力增強(qiáng)。

(二)意境美

商標(biāo)品牌名的意境美主要體現(xiàn)在其命名能折射出該產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，體現(xiàn)其價(jià)值與品位。同時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生精神層面的聯(lián)想和愉悅之感，自然而然地心生親切感。大眾汽車在這方面可謂典范。其中，代表性的品牌包括T-Roc(探歌)、Teramont(途昂)、Viloran(威然)、MAXUS(邁克薩斯)和Bentley EXP-9F等。T-Roc中的T源自Tiguan(途觀)和Touareg(途銳)，代表SUV家族屬性，Roc則源自Rock(巖石)，以突出其作為SUV的卓越性能和力量感。Viloran中前4個(gè)字母取自英語單詞Villa(別墅)與Velour(天鵝絨)，ran則取自grand(盛大、莊重)。由此可見，此命名緊密契合其品牌豪華商務(wù)車的身份，透露著大氣穩(wěn)重的氣息。Bentley EXP-9F中EX無疑會(huì)令人聯(lián)想起“excellent”(優(yōu)秀的、卓越的)和“excel”(超越、勝過)等意義，凸顯了商品的品位和性能，這正是命名者的目的。

(三)形象美

商標(biāo)品牌名除了語音美和意境美之外，還要力求形象美。語音美美于聽覺，意境美美于心境，而形象美美于視覺[3]，一個(gè)集音、意和形之美于一身的商標(biāo)品牌名無疑會(huì)給消費(fèi)者帶來一場美妙體驗(yàn)。常用的形象美制造方法包括使用縮略形式，如Audi A3、Q3及Continental GT等，節(jié)奏明快且簡單明了。此外，還有文字的巧妙組合，如Polo中的兩個(gè)O就如同人的兩只大眼睛。這樣的商標(biāo)品牌名引人注目且易于記憶。

汽車商標(biāo)品牌名是一種廣告語言，具有廣告與促銷作用[4]。世界暢銷汽車產(chǎn)品的行銷與商標(biāo)品牌名密切相關(guān)。該文以德國大眾汽車集團(tuán)旗下的汽車商標(biāo)品牌為例，解析商標(biāo)品牌名的來源，探究其命名方法和規(guī)律，分析其命名美學(xué)特征，以期為正在飛速發(fā)展的中國汽車品牌命名提供借鑒。