原儒建，周宏煒，李 泓

(1.張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育藝術(shù)部，河北 張家口 075000；2.河北地質(zhì)大學(xué) 體育課教學(xué)部，河北 石家莊 050031；3.河北科技大學(xué) 公體部，河北 石家莊 050000)

體育旅游是以各類體育設(shè)施和體育資源為基礎(chǔ)，通過相關(guān)旅游產(chǎn)品向旅游消費者提供各種體育需求服務(wù)，以滿足廣大旅游群體休閑、娛樂、交際和健身等需求的一種社會活動。體育旅游屬于社會體育的一個分支，也是旅游的重要組成部分，兼具兩者的屬性與特征。隨著2022年北京“冬奧會”申辦成功，體育旅游成為近些年的熱門旅游項目，學(xué)術(shù)界研究體育旅游的文獻也越來越多[1-3]。品牌即知名度，它是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品發(fā)展的動力。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳和維護的行為與努力[4]。其核心就是讓產(chǎn)品的良好形象深深刻在消費者心中，提升產(chǎn)品知名度。因此，冰雪體育旅游品牌建設(shè)意義深遠。

一、“冬奧會”視域下的河北省體育旅游品牌

品牌是吸引力，精品是競爭力。河北省體育旅游品牌建設(shè)的首要任務(wù)是要打造出河北省體育旅游的精品，并使之成為河北省體育旅游的旗艦品牌。2022年冬奧會的成功申辦，將河北省冰雪旅游推到了前臺，河北省冰雪旅游來到了跨越式發(fā)展的歷史節(jié)點。河北省的冰雪旅游發(fā)端于1998年在張家口市崇禮區(qū)建設(shè)的塞北滑雪場，10余年間，隨著萬龍、云頂、多樂美地和長城嶺滑雪場的建成，張家口市崇禮區(qū)的滑雪旅游無論規(guī)模還是質(zhì)量都有了大幅提升，具有了一定的影響力和知名度。該區(qū)域山地條件優(yōu)越，氣候條件優(yōu)良，被譽為華北地區(qū)最理想的天然滑雪場所。而且雪場已經(jīng)初具規(guī)模，配套設(shè)施日臻完善，交通輸送能力較強，具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)和建設(shè)平臺。在“京津冀一體化”發(fā)展背景下，北京、張家口市聯(lián)合承辦2022年冬季奧運會為河北省冰雪體育旅游發(fā)展提供了千載難逢的歷史良機。所以，河北省體育旅游品牌建設(shè)應(yīng)抓住冬奧會申辦、籌辦和承辦的契機，科學(xué)整合和開發(fā)各類體育旅游資源，利用區(qū)位優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，以張家口市崇禮區(qū)為中心，以冰雪旅游為龍頭，打造河北省冰雪旅游旗艦品牌。并通過其品牌價值的延伸和優(yōu)勢資源互補，以點帶面，輻射周邊，最終建成河北省北方山地體育旅游大區(qū)，實現(xiàn)河北省體育旅游業(yè)的跨越式和可持續(xù)發(fā)展，打造魅力河北。

二、河北省冰雪旅游品牌建設(shè)策略

“京津冀一體化”發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，其與成功申辦“冬奧會”的疊加效應(yīng)將會在未來幾年凸顯，2022年“冬奧會”的籌辦，必將為京津冀體育旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展提供新的合作動力和發(fā)展機遇。

(一)明確發(fā)展思路與定位，制定長遠發(fā)展規(guī)劃

河北省冰雪體育旅游品牌的建設(shè)，不應(yīng)僅成為相關(guān)的上下游旅游企業(yè)主動參與和開發(fā)的一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更應(yīng)該是當(dāng)?shù)馗骷壵e極主導(dǎo)并傾力而為的一項長期工作。它不僅是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是滿足社會消費需求的需要。與之相對應(yīng)的河北省冰雪體育旅游品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃應(yīng)立足省域視角及中遠期戰(zhàn)略發(fā)展訴求，充分利用河北省北部的山地、雪地和氣候等資源，謀求后續(xù)發(fā)展的規(guī)模性、有序性、有效性和持續(xù)性。

(二)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出臺保障扶持政策

為保證河北省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的深度和可持續(xù)性開發(fā)，一方面，張家口市各級政府應(yīng)在建設(shè)資金和專項經(jīng)費投入上予以傾斜和支持。通過加強水利工程建設(shè)，破解制約滑雪場人工造雪用水和生活用水的瓶頸；通過加強通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高通信信號覆蓋率和基站穩(wěn)定性；通過加強環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高污水垃圾處理能力；通過變電站建設(shè)和電力增容，保障電力供應(yīng)。另一方面，在冰雪旅游開發(fā)過程中，應(yīng)適時制訂并出臺包括銀行信貸、稅收及土地征用等相關(guān)優(yōu)惠政策，為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)初期開發(fā)建設(shè)提供保障和支持。

(三)積極承辦國際滑雪賽事，打造滑雪旅游風(fēng)向標(biāo)

張家口市要利用承辦2022年冬奧會滑雪賽事這一契機加強軟硬件建設(shè)，并積極承辦全國冬運會、亞洲冬季運動會和國際雪聯(lián)的國際滑雪賽事。這些賽事的申辦、籌辦和承辦過程，是打造和宣傳河北省冰雪體育旅游品牌的最佳時機，也是引導(dǎo)滑雪旅游潮流和打造滑雪旅游風(fēng)向標(biāo)的良好平臺，是張家口市冰雪旅游走向亞洲和世界的助推劑。

(四)營造良好生態(tài)環(huán)境，促進冰雪旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

注重生態(tài)建設(shè)，營造良好生態(tài)環(huán)境是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基所在。張家口市滑雪場多處于高海拔地區(qū)，屬生態(tài)脆弱區(qū)域，在規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)過程中應(yīng)及時跟進植樹造林、植被扶育、能源保護與使用、野生動物保護、濕地與水域保護、水土保持、垃圾處理、空氣質(zhì)量以及游客素質(zhì)教育等生態(tài)建設(shè)工作。

(五)以點帶面輻射周邊，推動旅游業(yè)跨越式發(fā)展

張家口市旅游資源豐富，在以崇禮區(qū)為中心打造冰雪旅游品牌的基礎(chǔ)上，以點帶面，輻射周邊，通過特色體育旅游精品線路帶動周邊相關(guān)區(qū)域的民俗旅游、生態(tài)旅游、體驗旅游、觀賞旅游及歷史文化旅游等，將張家口地區(qū)現(xiàn)有的旅游資源優(yōu)勢發(fā)揮到極致，推動旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、構(gòu)建“兩組團兩環(huán)繞”發(fā)展模式

河北省體育旅游資源豐富，為了便于建設(shè)和提升河北省旅游資源的整體品牌，可以把河北省的旅游資源按照地理位置劃分成4個旅游區(qū)域,稱其為“兩組團兩環(huán)繞”發(fā)展模式區(qū)域。第一區(qū)域為“冀西北體育旅游組團”，該組團位于河北省西北部，主要包括張家口和承德兩市所轄區(qū)，南鄰京津，擁有大量優(yōu)質(zhì)自然觀光資源。第二區(qū)域為“冀中南體育旅游組團”，該組團位于河北省中南部，主要包括石家莊、保定、邯鄲、衡水和邢臺5市所轄區(qū)，旅游景區(qū)眾多。第三區(qū)域為“環(huán)渤海體育旅游圈”，主要包括秦皇島、唐山和滄州3市所轄海濱景區(qū)，該區(qū)有全長487 km的海岸線和總面積達1萬多km2的海岸帶，旅游資源得天獨厚。第四區(qū)域為“環(huán)京津體育旅游圈”，主要位于河北省廊坊市，同時涵蓋保定市、唐山市和滄州市的一部分旅游資源。

河北省“兩組團兩環(huán)繞”雖以地理區(qū)域劃分,但應(yīng)各自發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣捏w育旅游、生態(tài)旅游和人文旅游等。河北省“兩組團兩環(huán)繞”區(qū)域應(yīng)以生態(tài)游和人文游帶動體育游,以2022年“冬奧”為契機的體育游促進生態(tài)游和人文游的發(fā)展。由于河北省各地市高速公路網(wǎng)已基本形成,隨著2022年“冬奧會”的逐漸臨近,張家口機場擴建工程交付使用,京張高鐵、張呼高鐵和大張高鐵的開通為張家口市與京、津、晉、冀和蒙等地區(qū)提供了更為便捷的互聯(lián)互通條件,河北省的“兩組團兩環(huán)繞”區(qū)域必然融為一體互為帶動，為張家口市和河北省帶來更為廣泛的客源。

對于河北省體育旅游“兩組團兩環(huán)繞”發(fā)展模式的運行機制和管理辦法，應(yīng)以政府指導(dǎo)監(jiān)管為輔,市場運行機制為主?！皟山M團兩環(huán)繞”發(fā)展模式中4個區(qū)域要實現(xiàn)交通貫通、旅游資源融通和信息共享暢通,合作共贏并形成良性循環(huán)[5]。河北省各級政府旅游管理部門要發(fā)揮職能作用，樹立區(qū)域經(jīng)濟一體化理念，實現(xiàn)對現(xiàn)有旅游資源的規(guī)范和優(yōu)化管理。

河北省體育旅游品牌建設(shè)應(yīng)以“冬奧會”為契機，利用區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，以張家口市崇禮區(qū)為中心，以冰雪旅游為龍頭，打造河北省體育旅游的旗艦品牌。構(gòu)建河北省體育旅游消費市場的“兩組團兩環(huán)繞”發(fā)展模式，充分整合利用各類資源，使得河北省體育旅游品牌建設(shè)得以實現(xiàn)。