張建軍 龍?zhí)煜? 吳英

摘要：研究高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程，探索構(gòu)建高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)體系。文章對高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)現(xiàn)狀及意義進(jìn)行分析，采用文獻(xiàn)研究法梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料;實(shí)地調(diào)查法對高校文化內(nèi)涵和可開發(fā)元素進(jìn)行分析總結(jié);采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，梳理文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路，從高校文化元素符號提取創(chuàng)新、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)類型、設(shè)計(jì)方法等方面進(jìn)行闡述?？偨Y(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)流程，設(shè)計(jì)具有高校特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。文章對文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展大背景下高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)有著較大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品 高校 設(shè)計(jì)研發(fā) 品牌文化 創(chuàng)新

中圖分類號：J52

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020）11-0047-03

引言

2011年村上隆在《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》中首次提出高校文化產(chǎn)品的概念，高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品是這一理念在高校品牌文化建設(shè)的實(shí)踐和運(yùn)用。文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是以文化為基礎(chǔ)，發(fā)揮創(chuàng)意思維并對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造與研發(fā)，它綜合了文化產(chǎn)品的“文化經(jīng)典”和創(chuàng)意產(chǎn)品的“創(chuàng)造創(chuàng)新”的雙重特征，以文化生產(chǎn)和服務(wù)為產(chǎn)品研發(fā)對象，涵蓋文化與創(chuàng)意項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意內(nèi)容研發(fā)、文化創(chuàng)意活動構(gòu)思與生產(chǎn)經(jīng)營（劉曉東，徐琪.2018）。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品的范疇，是人類知識、智慧、靈感、想象力的物化表現(xiàn)。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，對內(nèi)傳遞校園精神，加強(qiáng)師生的認(rèn)同感和歸屬感，提高學(xué)子實(shí)踐與創(chuàng)新能力;對外樹立高校文化品牌，傳播高校文化。本文以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)（以下簡稱經(jīng)貿(mào)）為例，通過對校園文化的深度挖掘，文化符號的提取與創(chuàng)新等，設(shè)計(jì)多元化且符合經(jīng)貿(mào)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，總結(jié)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)流程。

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

目前，在高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)方面，歐美的一些發(fā)達(dá)國家在文創(chuàng)產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、營銷模式以及文化品牌塑造方面已經(jīng)形成了非常完善的系統(tǒng)。國外許多大學(xué)都很重視高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，提煉高校文化并將其物象化為產(chǎn)品，達(dá)到社會效益、文化效益、經(jīng)濟(jì)效益等多重效益融合的效果。其中以英國、美國的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)為前沿，牛津、耶魯、哈佛等高校早在2005年就開始文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，并創(chuàng)立主題文創(chuàng)店。例如美國西俄勒岡大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了生活用品、文具、工藝品、體育娛樂用品等大多數(shù)門類，其設(shè)計(jì)推出了“狼”的特色形象，并以狼為主題，進(jìn)一步推出了多系列衍生品，還在校內(nèi)設(shè)立了文創(chuàng)產(chǎn)品店，作為旅游紀(jì)念品向參觀的游客銷售，不僅傳播了獨(dú)特的高校文化，而且受到了社會和媒體的廣泛關(guān)注和一致好評。

相較而言，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)仍然處于初級階段，發(fā)展尚不成熟，且高校對文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度不一，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量良莠不齊。不過，隨著文化自信意識的不斷增強(qiáng)及創(chuàng)意文化產(chǎn)品發(fā)展意識的不斷提高，國內(nèi)還是有高校走在前列，他們通過建立文創(chuàng)產(chǎn)品專營店、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作室等，逐漸形成特色和品牌。例如濟(jì)南大學(xué)的擬魚國立柱、擬蟹圖書館和擬鯨大禮堂、清華大學(xué)的畢業(yè)季文化衫、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的校門形態(tài)立體賀卡、人民大學(xué)的紀(jì)念圖冊、西安交大的高校雕塑主題水晶材質(zhì)的紀(jì)念印章等。

雖然有部分高校的文創(chuàng)產(chǎn)品取得了成功，但是總體而言，我國高校在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的研究仍處于起步階段，缺少研產(chǎn)供銷的合理機(jī)制，產(chǎn)銷脫節(jié)，一些學(xué)校直接選擇在成品上印制學(xué)校logo，忽略產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，把簡單初級的印花產(chǎn)品稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品，在很長一段時(shí)間內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品由文化創(chuàng)意內(nèi)涵的傳播變成了高校校名的傳播。除此之外，價(jià)格結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)不合理也是影響文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要原因。一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、做工精美，一味追求精致美觀，忽略了性價(jià)比，品類結(jié)構(gòu)的缺陷體現(xiàn)在過于重視畢業(yè)季和開學(xué)季的儀式感，忽略了市場空間極大的生活用品、日用品和辦公用具，日常實(shí)用性和使用率偏低。文創(chuàng)產(chǎn)品還存在著創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)思路

（一）高校文化元素提取，如表1

（二）元素符號創(chuàng)新

1.簡化元素符號。將原本代表校園文化的具象符號抽象處理為最主要特征的幾何線形，保留原有圖案的神韻又充滿現(xiàn)代藝術(shù)感。

2.多元素融合。對物質(zhì)載體元素的應(yīng)用，適當(dāng)加入文化傳承元素，能夠改變原有元素的情感語意，使用戶能夠體會不同元素符號交融結(jié)合的復(fù)雜美與藝術(shù)美。

3.詞匯含義延伸。通過對詞匯本身含義的解釋、諧音或者延伸，能夠得到具有祝福、美好意義的產(chǎn)品主題。

4.形態(tài)夸張變形。對元素符號篩選提取后，對其幾何線條、形體結(jié)構(gòu)進(jìn)行夸張變形，使文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)生動可愛，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性與觀賞性。

5.色彩搭配。通過冷暖色的搭配，結(jié)合產(chǎn)品本身，確定合適的色彩基調(diào)，合理的色彩搭配能夠吸引消費(fèi)者，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，緊抓消費(fèi)者的內(nèi)在情感。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品類型

高校文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，不僅要提煉出代表高校特點(diǎn)的文化符號，還要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，符合當(dāng)代大學(xué)生的審美情趣。因此，我們設(shè)計(jì)出集功能性、實(shí)用性、藝術(shù)性為一體的文創(chuàng)產(chǎn)品，并對其進(jìn)行處理形成具有藝術(shù)表現(xiàn)力、功能實(shí)效的文字或圖案。我們對高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)類型如下：

1.產(chǎn)品物質(zhì)載體種類：將經(jīng)貿(mào)學(xué)生“衣食住行”方面的用品及滿足大學(xué)生精神文化需求的書籍、首飾配飾、裝飾品、藝術(shù)品等賦予特殊的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出與大學(xué)生學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以簡單新穎、直觀的方式，展示經(jīng)貿(mào)高校文化的魅力。經(jīng)貿(mào)文創(chuàng)產(chǎn)品主要按物質(zhì)載體劃分文創(chuàng)產(chǎn)品的類型，包括學(xué)習(xí)生活用品、首飾裝飾、服裝配飾、建筑物等，如表2。

學(xué)習(xí)與生活用品。為了更加貼近大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活，設(shè)計(jì)出簡單實(shí)用、便捷多樣、富有經(jīng)貿(mào)高校文化氣息的產(chǎn)品。如經(jīng)貿(mào)校史筆記本、智慧門手繪書簽、蘇州碼子掛毯等。

首飾裝飾。以經(jīng)貿(mào)的發(fā)票博物館和特色植物為靈感來源，提取其中的文字、形狀、花紋，采用古樸內(nèi)斂的制作風(fēng)格開發(fā)出具有中華文化、經(jīng)貿(mào)文化內(nèi)涵的首飾裝飾。如發(fā)票蘇州碼子系列首飾裝飾（戒指、項(xiàng)鏈、手表、耳環(huán)等）、銀杏主題胸針等?？紤]到經(jīng)貿(mào)男女比例差距懸殊（男女比為3：7），為照顧男性需求，所以在首飾的設(shè)計(jì)方面更偏向中性風(fēng)格，但整體傾向于女性喜好。

服裝配飾。為了體現(xiàn)各院學(xué)子的不同風(fēng)采，所以在服裝產(chǎn)品上烙印不同院系的logo，并為不同團(tuán)體定制服裝，如班服、社（團(tuán)）服、院服、兄弟服、閨蜜服和情侶服等。配飾方面更貼近高校日常風(fēng)景，如步步生蓮襪子和音樂廳女孩風(fēng)格手機(jī)殼等。

建筑。將經(jīng)貿(mào)極具特色的建筑進(jìn)行等比例縮小，并加以卡通形象化，在體現(xiàn)形狀的基礎(chǔ)上兼具情感化，將建筑擬人化、可愛化。如“智慧門+鑰匙”（經(jīng)貿(mào)的智慧門的抽象化鑰匙位于圖書館二樓大廳），能夠體現(xiàn)經(jīng)貿(mào)濃厚的學(xué)習(xí)氛圍并帶有美好的祝愿。其他還有校園微型模型、特色建筑明信片、花卉樹木臺歷、“我心飛翔”雕像擺件和孔夫子雕像印章等。

2.文化創(chuàng)意內(nèi)容種類：經(jīng)貿(mào)文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)合的文化創(chuàng)意內(nèi)容主要包括如下幾個(gè)方面，如表3。

以經(jīng)貿(mào)品牌形象為文化創(chuàng)意。經(jīng)貿(mào)校園文化品牌以經(jīng)貿(mào)校徽、校園景觀布局和校訓(xùn)為創(chuàng)意內(nèi)容，包括經(jīng)貿(mào)徽標(biāo)圖案掛飾、手繪地圖服飾、經(jīng)貿(mào)校園美景手繪冊、校訓(xùn)絲巾圍巾、創(chuàng)意插畫日歷、校訓(xùn)筆記本和膠帶等。

以經(jīng)貿(mào)校史變遷為主題。經(jīng)貿(mào)校史系列文創(chuàng)品牌以經(jīng)貿(mào)發(fā)展的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)和校慶日為依托，包括經(jīng)貿(mào)1953系列（建校）、經(jīng)貿(mào)2019系列（建校66周年）、經(jīng)貿(mào)校史變遷紀(jì)念章和火漆章等。

以經(jīng)貿(mào)發(fā)票博物館為主題（經(jīng)貿(mào)發(fā)票博物館為全國唯一一所以發(fā)票收藏為主題的博物館）。以發(fā)票樣式為依托，結(jié)合中國古老的契約精神、發(fā)票文化，設(shè)計(jì)帶有契約精神和奮進(jìn)精神的系列產(chǎn)品。包括情侶筆記本《情侶書》、代表自強(qiáng)奮進(jìn)追逐理想的《自強(qiáng)冊》《理想冊》及日常生活開銷的《財(cái)務(wù)總綱》等。

以主題展覽與節(jié)慶日活動為主題。經(jīng)貿(mào)文創(chuàng)產(chǎn)品從校園活動及節(jié)慶日活動中汲取靈感，設(shè)計(jì)經(jīng)貿(mào)特色的三大校園品牌活動（金秋{艮杏節(jié)、酒店嘉年華、519中國旅游日活動）主題伴手禮盒、掛飾。

以畢業(yè)季和開學(xué)季為主題。畢業(yè)季和開學(xué)季是高校日常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要組成部分，以畢業(yè)的分別不舍、相約重聚和以開學(xué)的初見相識、懵懂天真為情感元素，設(shè)計(jì)離別手冊（相約再見的誓言）和初識手冊（寢室的“法典民約”）等限定紀(jì)念片，學(xué)子以校園卡為憑證獲取。

三、高校文創(chuàng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)方法

（一）“達(dá)意·傳神”

校園文創(chuàng)產(chǎn)品不能是對文化符號簡單修飾，而應(yīng)該挖掘其所代表的深層意義與隱性情感，從而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品引起回憶、產(chǎn)生紀(jì)念、情感交互價(jià)值的目的。

1.“達(dá)意”一一文創(chuàng)產(chǎn)品敘事功能化。文創(chuàng)產(chǎn)品的“達(dá)意”設(shè)計(jì)不僅需要形態(tài)極盡所取元素的表意形式，更要使用戶能夠由產(chǎn)品感受到文化元素的深層含義及歷史底蘊(yùn)。成功的高校文創(chuàng)產(chǎn)品將高校文化由抽象化轉(zhuǎn)為具體化，將高校文化物象化，這個(gè)過程就體現(xiàn)在提煉情感元素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入故事和情感。敘事性文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從多方面多角度解構(gòu)校園文化符號，再進(jìn)行加工重組，使產(chǎn)品具有物質(zhì)和精神的雙重特性。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是校園文化傳播的工具，具有代表性的校園文化符號能夠使用戶了解校園文化內(nèi)涵，體會高校精神文化。

實(shí)踐設(shè)計(jì)案例：如經(jīng)貿(mào)“麟呈祥”蘇州碼子發(fā)票掛毯一（圖1）所示，掛毯以全國發(fā)票博物館藏品“麟呈祥”為靈感來源，提取其吉祥如意的文化符號。掛毯抬頭部分為蘇州碼子手寫體，給用戶高貴神秘之感。兩側(cè)吉祥二字與中央象形對應(yīng)，古人云“太平有象”，有吉祥如意的意思，同時(shí)亦有出入將相的含義。掛毯外側(cè)與中央部分勾勒云紋圖案，祥云亦有吉祥含義，三者相輔相成，既體現(xiàn)了經(jīng)貿(mào)發(fā)票文化的傳承，又體現(xiàn)了中華文字的廣博。

2.“傳神”一一情感化設(shè)計(jì)。“傳神”是“達(dá)意”的遞進(jìn)，只有充分表達(dá)產(chǎn)品的深層含義，才能令用戶產(chǎn)生文化共鳴，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滿足用戶理解產(chǎn)品內(nèi)涵、滿足用戶參觀需求、對校園文化的理解的目的。情感化設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)過程中更加關(guān)注用戶體驗(yàn)，通過對材質(zhì)、形態(tài)、色彩等進(jìn)行綜合把控，在設(shè)計(jì)中注入人文情懷，在滿足產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上添加情感元素，在消費(fèi)者使用過程中達(dá)到心理滿足和生理滿足。情感化設(shè)計(jì)能夠使設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過程中和用戶共情，用戶使用產(chǎn)品過程中可以產(chǎn)生一定程度的情感共鳴。情感化設(shè)計(jì)主要可以分為產(chǎn)品形態(tài)情感化、操作過程情感化和產(chǎn)品特質(zhì)情感化三個(gè)方面?；谝陨蠋c(diǎn)，在經(jīng)貿(mào)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的過程中著重對情感化方面進(jìn)行細(xì)節(jié)處理。

實(shí)踐設(shè)計(jì)案例：如經(jīng)貿(mào)“麟呈祥”蘇州碼子發(fā)票掛毯二（圖2）所示，在吉祥寓意的基礎(chǔ)上，更加突出蘇州碼子符號及發(fā)票文化。在向游客展示介紹文創(chuàng)產(chǎn)品外形時(shí)，很容易引申出產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵及傳承脈絡(luò)。如在介紹外形時(shí)，就可以挖掘明清時(shí)期中國商品經(jīng)濟(jì)繁榮背景下的發(fā)票樣式與記賬手法，—方面體現(xiàn)了中國古人的勞動智慧，另—方面也是對中國夢，中國工匠精神發(fā)揚(yáng)，以此與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

（二）“簡·繁”

簡與繁的對比如同中國古老哲學(xué)中的陰陽一樣，是樸素的辯證唯物主義的一環(huán)。在高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，注重繁與簡之間的轉(zhuǎn)換，是成功設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品和吸引用戶目光的重要手段。

1.“簡”——化繁為簡?！昂啞笔菍υ胤柕暮喕貥?gòu)，而化繁為簡是對幾何美的全新闡述。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核是品牌，文創(chuàng)產(chǎn)品的簡約設(shè)計(jì)，是對校園品牌元素符號、特色符號的提取利用，將繁復(fù)的線條簡化成簡單的幾何圖案，將絢麗多彩的顏色變成同一色調(diào)的不同變化。

實(shí)踐設(shè)計(jì)案例：如經(jīng)貿(mào)銀杏茶包裝紙袋（圖3）所示，將厚重的經(jīng)貿(mào)文化簡化。簡單的色系層次與幾何圖案搭配，充分展現(xiàn)經(jīng)貿(mào)特色。中黃色與淡黃色的鮮明對比，凸顯出銀杏葉圖案，對應(yīng)經(jīng)貿(mào)金秋銀杏節(jié)的活動主題，色彩對比鮮明的?；請D案作為點(diǎn)睛之筆，在茶葉包裝紙袋上烙刻經(jīng)貿(mào)品牌的印章。

2.“繁”——化簡為繁?！胺薄笔菍υ胤柕耐庠诳坍嫞啚榉笔菍ξ幕赖闹匦卤磉_(dá)。中國人對文化符號的多重解讀是文創(chuàng)產(chǎn)品花紋線條相對繁復(fù)的前提條件，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過簡單的符號產(chǎn)生的不同的理解與聯(lián)想，會衍生多樣的意思表達(dá)與外在表現(xiàn)形式。

實(shí)踐設(shè)計(jì)案例：如經(jīng)貿(mào)智慧門異質(zhì)書簽（圖4）所示，將簡單的智慧門形象復(fù)雜化和抽象化。獨(dú)特的智慧門造型與銀杏圖案處處彰顯經(jīng)貿(mào)魅力。智慧門的符號表達(dá)，從簡單的智慧門延伸到圖書館智慧門鑰匙，這是智慧養(yǎng)成與讀書學(xué)習(xí)的樞紐;花語眾多的銀杏造就了其廣闊的受眾市場，親人、朋友、愛人都能從中一一對應(yīng);三個(gè)衣著不同的經(jīng)貿(mào)女孩，是對經(jīng)貿(mào)青年精神與精神活力的另類表達(dá)，亦是現(xiàn)代學(xué)生對唯美追求的再現(xiàn)。

結(jié)語

在當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大背景下，高校文創(chuàng)產(chǎn)品依托自身的文化資源優(yōu)勢和文化產(chǎn)品優(yōu)勢，也將得到快速的發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品凝結(jié)歷史文化，彰顯學(xué)生自主創(chuàng)新能力，是踐行文化自信的重要途徑，是學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造力與鍛煉自我的重要方式。通過對校園文化的深度挖掘，設(shè)計(jì)與研發(fā)能夠體現(xiàn)高校文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品（圖5），對建立高校文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，塑造高校文化品牌具有較大意義，同時(shí)對其他高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有一定程度的借鑒意義。.

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