付琪

摘要：在新媒體的傳播語(yǔ)境下，釘釘以一種反傳統(tǒng)的“自黑式營(yíng)銷”方式抓住了主要的用戶群體，迎合了用戶群體的消費(fèi)心理，借助《釘釘本釘，在線求饒》等一系列自制視頻，化解“討伐釘釘”的輿論危機(jī)，并在B站這一新媒體用戶平臺(tái)迅速圈粉。

關(guān)鍵詞：新媒體;自黑式營(yíng)銷;釘釘;B站

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0138-02

受新冠肺炎疫情影響，2020年春節(jié)假期不斷延長(zhǎng)，全國(guó)各級(jí)學(xué)校師生返校受阻，為了響應(yīng)教育部“利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，停課不停學(xué)”的號(hào)召，全國(guó)超2萬(wàn)所中小學(xué)，1200萬(wàn)學(xué)生開始了網(wǎng)課時(shí)代，作為阿里旗下的一款辦公軟件——釘釘Ding Talk（以下簡(jiǎn)稱釘釘），憑借它獨(dú)特的性能優(yōu)勢(shì)與簡(jiǎn)便的操作方式成為大多數(shù)學(xué)校首選的直播教學(xué)軟件。以蘋果App store為例，截至2月5日，釘釘下載次數(shù)首超微信，躍居免費(fèi)下載排行榜第一。但與此同時(shí)，當(dāng)?shù)弥狝pp的評(píng)分低于一星就會(huì)被下架時(shí)，一群學(xué)生以“此生無(wú)悔入釘釘，分期付款給五星”為理由，給釘釘打一星來(lái)表達(dá)自己對(duì)上網(wǎng)課的不滿，意圖將釘釘噴下架。于是，釘釘?shù)脑u(píng)分在幾天之內(nèi)由4.9分跌落至1.5分，一時(shí)間，各大新媒體用戶平臺(tái)被“討伐釘釘”的內(nèi)容刷屏。面對(duì)這場(chǎng)輿論危機(jī)，釘釘以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱B站）這一新媒體用戶平臺(tái)為主陣地，運(yùn)用“自黑式營(yíng)銷”，借助鬼畜創(chuàng)意將危機(jī)局勢(shì)扭轉(zhuǎn)，并瘋狂圈粉。

2月14日，釘釘在微博發(fā)布了一張求饒圖片，圖片中“討個(gè)生活而已，少俠手下留星”“給我在阿里粑粑家留點(diǎn)面子”等接地氣的語(yǔ)言表達(dá)，讓釘釘收獲一大片同情與好感。2月15日，釘釘在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了B站UP主吐槽釘釘?shù)囊曨l——《你釘起來(lái)真好聽》，并在評(píng)論區(qū)留言“此生無(wú)悔入釘釘，五星一次求付清，請(qǐng)問(wèn)這樣行不行”。2月16日，釘釘在B站投稿名為《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，以戲謔的方式講述了自己的心路歷程，并向?qū)W生群體求饒。之后，釘釘相繼在B站投稿名為《甩釘歌》《我釘起來(lái)真好聽》《巴顏喀拉》《極樂(lè)釘釘》《達(dá)拉釘吧》等自制視頻并迅速圈粉，B站的學(xué)生用戶紛紛表示“已投敵”。隨著釘釘在B站發(fā)布的視頻越來(lái)越多，釘釘從B站的“小透明”迅速發(fā)展成為擁有百萬(wàn)粉絲的官方賬號(hào)。本文將結(jié)合新媒體語(yǔ)境，簡(jiǎn)要分析疫情期間釘釘如何進(jìn)行“自黑式營(yíng)銷”，以及企業(yè)在實(shí)行“自黑式營(yíng)銷”時(shí)需要注意的問(wèn)題。

一、理論解讀

“自黑”屬于新興的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，多用于自我玩笑和形象惡搞，通過(guò)刻意丑化與行為表演，達(dá)到詼諧幽默的傳播效果。根據(jù)自黑的含義，可以推斷出“自黑式營(yíng)銷”屬于一種反向營(yíng)銷，它采用自我揭短的逆向思維，發(fā)布帶有“負(fù)面色彩”信息，短期內(nèi)增加關(guān)注度?！白院谑綘I(yíng)銷”關(guān)鍵在于“黑”，在于打破傳統(tǒng)的揚(yáng)長(zhǎng)避短的表現(xiàn)方式和規(guī)則，在于刺激用戶的感官神經(jīng)。在新媒體時(shí)代，自黑賦予了原有事物新的標(biāo)簽，激發(fā)了人們的好奇心，迎合了受眾新的“審美”需求。

二、釘釘“自黑式營(yíng)銷”的內(nèi)容分析

（一）精準(zhǔn)定位，迎合用戶群體需求

根據(jù)Z世代研究機(jī)構(gòu)彭博社發(fā)布的報(bào)告M《2019：Z世代研究現(xiàn)狀》，在2019年，全球Z世代人數(shù)將超過(guò)千禧一代。Z世代的時(shí)代正式到來(lái)了?！癦世代”是指在1995年至2009年出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。據(jù)CBN Data發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，Z世代有五大圈層代表：電競(jìng)?cè)Α⒍卧?、?guó)風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。二次元作為一種亞文化，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，其發(fā)展?jié)撃芤驳玫搅藰O大的釋放，而作為二次元人群集中的B站，容納了Z世代五大圈層的絕大部分人群，這些尚處于學(xué)生階段的Z世代，在疫情期間成了釘釘App的主要用戶群體，釘釘也以B站這一新媒體用戶平臺(tái)作為“自黑式營(yíng)銷”的主陣地，精準(zhǔn)定位B站Z世代學(xué)生群體，通過(guò)制作《釘釘本釘，在線求饒》《甩釘歌》《我釘起來(lái)真好聽》等鬼畜和翻唱視頻，迎合主要的學(xué)生用戶群體的消費(fèi)和心理需求，尋求用戶群體的消費(fèi)認(rèn)同。

（二）擬人化溝通，塑造新的品牌形象

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體行業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的交流模式和溝通手段面臨著淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，貼近消費(fèi)群體逐漸成為各大品牌的共識(shí)，擬人化的溝通方式在適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)需求的呼聲中應(yīng)運(yùn)而生。擬人化（personification）是把除了人以外的事物人格化、人性化，以此來(lái)表現(xiàn)出像人類或像人行為一般的形象和形態(tài)，擬人化為非人類的事物賦予人類的特征，將本來(lái)不具備人動(dòng)作和感情的事物變成和人一樣具有動(dòng)作和感情的樣子。而擬人化溝通指的是品牌采用人與人之間的交流模式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。與傳統(tǒng)的溝通方式相比，在擬人化溝通的情境下，消費(fèi)者的警覺(jué)程度與抗拒心理更低，在與品牌交流對(duì)話時(shí)心理壓力更小，消費(fèi)者更容易接受品牌的“勸服”。

2018年12月4日，釘釘推出吉祥物釘三多——一只尖尾雨燕，因其膚色黝黑，被網(wǎng)友冠以“阿里動(dòng)物園最招黑吉祥物”稱號(hào)。2020年3月7日，釘釘在B站投稿釘釘5.0原創(chuàng)主題曲——《巴顏喀拉》，釘三多攜“釘哥”“釘妹”出道。統(tǒng)一翅膀形狀的呆毛，發(fā)色藍(lán)毛摻雜銀發(fā)，衣服帶有藍(lán)色小翅膀，眼睛藍(lán)白異色瞳，釘哥、釘妹的二次元擬人形象再次拉近了與B站用戶的距離，釘釘以“全能UP”的全新品牌形象成功融入B站，并在B站贏得了一片好評(píng)，視頻彈幕紛紛表示“我可以”“已投敵”。之后，釘釘在B站投稿MMD動(dòng)畫——《極樂(lè)釘釘》《威風(fēng)釘釘》，在B站MMD區(qū)掀起了一股制作釘釘相關(guān)MMD的熱潮，并在相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)與B站用戶積極互動(dòng)。釘釘依靠釘三多、釘哥、釘妹的擬人化設(shè)定，運(yùn)用擬人化的溝通手段，降低消費(fèi)者的抗拒心理，賦予釘釘以新的品牌形象和內(nèi)涵。

（三）自降維度，追求用戶情感共鳴

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在新媒體時(shí)代想要成功傳遞訊息，就必須保證傳遞者與接受者處于同一維度之下，即傳播成立的重要前提之一就是，傳受雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間意味著傳受雙方必須對(duì)符號(hào)意義擁有共通的理解，否則傳播過(guò)程本身就不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解。釘釘作為一個(gè)阿里巴巴集團(tuán)旗下的大品牌，與學(xué)生群體的思維模式尚不在同一個(gè)維度上，所以正常的溝通方式在這種語(yǔ)境中很難行得通。于是釘釘采用表情包、鬼畜、MMD等學(xué)生用戶群體易于接受的內(nèi)容作為中介，自降維度，與學(xué)生黨站在同一語(yǔ)境下，拉近釘釘與用戶的情感距離，極大地獲得了用戶情感共鳴，使得“釘釘求饒”的傳播效果十分顯著。

三、“自黑式營(yíng)銷”的注意事項(xiàng)

（一）企業(yè)實(shí)力是前提

在新媒體環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍是市場(chǎng)上的核心的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。企業(yè)一切自黑的槽點(diǎn)都必須經(jīng)得起廣大用戶的審視，企業(yè)自身的實(shí)力要經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)，如果自身沒(méi)有底氣，且硬實(shí)力不過(guò)關(guān)，那么這種“自黑式營(yíng)銷”就容易起反作用，對(duì)企業(yè)造成不利影響。釘釘自黑式營(yíng)銷成功的原因不僅在于其借助阿里巴巴集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，還因?yàn)槠湓诒姸噢k公和學(xué)習(xí)軟件之中，自身優(yōu)質(zhì)的性能與便捷的操作方式使它變得不可替代。

（二）找準(zhǔn)“自黑點(diǎn)”是核心

“自黑式營(yíng)銷”在當(dāng)代以一種反傳統(tǒng)的形式迅速走紅，這種新的營(yíng)銷方式，打破了以往傳統(tǒng)的正面式的吹捧，通過(guò)降低企業(yè)自身維度，拉近與用戶群體的距離，其本質(zhì)上是為了贏得更多的受眾關(guān)注度，是為了向用戶群體展示企業(yè)對(duì)待用戶的認(rèn)真態(tài)度，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。雖說(shuō)目前越來(lái)越多的個(gè)人或企業(yè)選擇“自黑式營(yíng)銷”，但并不是任何現(xiàn)象、事件都可以作為“自黑式營(yíng)銷”的亮點(diǎn)。自黑不是揭短，不是讓用戶看到企業(yè)的劣勢(shì)方面，不恰當(dāng)?shù)淖院邳c(diǎn)，如產(chǎn)品自身存在的缺陷等，不但不會(huì)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)積極作用，反而會(huì)讓企業(yè)陷入輿論危機(jī)。

（三）適度“自黑”是關(guān)鍵

隨著新媒體影響力的進(jìn)一步提升，自黑作為一種新的營(yíng)銷手段備受青睞，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人在面臨公眾輿論時(shí)采用自黑的方式轉(zhuǎn)危為安，然而企業(yè)在使用這種方法時(shí)，不能在沒(méi)有理清情況就下場(chǎng)自黑，也不能過(guò)度自黑，要將自己的優(yōu)勢(shì)之處放在特定的語(yǔ)境中，在適度的范圍內(nèi)順勢(shì)而為，反向襯托自身的優(yōu)越感，才能把握住傳播點(diǎn)，發(fā)揮“自黑式營(yíng)銷”的效用。

在新媒體的傳播路徑下，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化和新鮮感，相比于傳統(tǒng)的正面的營(yíng)銷方式，“自黑式營(yíng)銷”以一種反傳統(tǒng)的、新的、傳播效果更加顯著的方式抓住了青年消費(fèi)者，獲得了許多的意外收獲。但由于目前“自黑式營(yíng)銷”還處于發(fā)展階段，實(shí)踐和理論基礎(chǔ)尚不完備，所以作為受眾的我們要保持清醒，善于分析，提高鑒別能力;而作為企業(yè)，也應(yīng)該在剖析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，注意自黑“點(diǎn)”的精準(zhǔn)把握和自黑“量”的控制，不盲目跟從。