“屢戰(zhàn)屢敗”的阿里，這次找對(duì)了方向

眾所周知，阿里的社交之路足以用“屢戰(zhàn)屢敗”來(lái)形容。而這一次，阿里在企業(yè)IM領(lǐng)域的選擇似乎找對(duì)了方向。與高調(diào)的《來(lái)往》不同的是，《釘釘》一路走來(lái)顯得頗為低調(diào)。作為阿里旗下的核心社交產(chǎn)品，回顧《釘釘》的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)其定位相當(dāng)清晰—一款專門(mén)為中小企業(yè)和虛擬團(tuán)隊(duì)打造的移動(dòng)溝通平臺(tái)。

相較于以往的企業(yè)即時(shí)通訊類APP，《釘釘》的核心功能主要包括：顯示發(fā)出的消息已讀未讀；通過(guò)短信與電話，將重要消息DING給對(duì)方；支持多人同時(shí)在線電話會(huì)，與各大電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作—即使沒(méi)有安裝《釘釘》客戶端，仍然可以接收到信息或電話；企業(yè)可以通過(guò)《釘釘》創(chuàng)建企業(yè)云通訊錄等。由于產(chǎn)品力出色，使得《釘釘》擺脫了《來(lái)往》純粹模仿《微信》的惡性循環(huán)，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的擁躉的同時(shí)，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑。

由于定位不同，《釘釘》不再盯著已變成紅海的熟人社交市場(chǎng)，而是悄悄涉足國(guó)內(nèi)并不怎么成熟的企業(yè)IM方向。正因如此，《釘釘》所采用的推廣路徑也和傳統(tǒng)的社交APP有所不同—從線下推廣入手。據(jù)悉，從2015年9月12日起，《釘釘》以靜態(tài)平面硬廣的方式開(kāi)啟了線下品牌推廣，聚焦在以北京、上海、廣州、杭州、南京、成都和鄭州等一二線城市。除了《釘釘》的目標(biāo)用戶群體—商務(wù)人群所在的樓宇設(shè)置分眾傳媒屏幕以外，機(jī)場(chǎng)和高鐵動(dòng)車也是《釘釘》投放廣告的重點(diǎn)渠道。

值得一提的是，最開(kāi)始的時(shí)候，《釘釘》并沒(méi)有用“福利”活動(dòng)來(lái)變相“誘惑”用戶，而是在用產(chǎn)品特色慢慢迎來(lái)用戶大幅增長(zhǎng)后，才推出相應(yīng)的“福利”活動(dòng)。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，在增加了《釘釘》用戶黏性的同時(shí)，也培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的“鐵桿”用戶。

在進(jìn)一步搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)，《釘釘》APP也在進(jìn)行瘋狂迭代。從1.0的通訊到2.0的辦公協(xié)同，《釘釘》一直在試圖撕掉身上的社交標(biāo)簽，向純粹的移動(dòng)辦公平臺(tái)靠攏。

另外，背靠阿里的企業(yè)服務(wù)這棵大樹(shù)，也能讓《釘釘》擁有先天的資源優(yōu)勢(shì)。而阿里的身份背景，可以給《釘釘》的未來(lái)提供充分的想象力。具體的，《釘釘》最大的背景資源，莫過(guò)于是阿里系的產(chǎn)品矩陣，尤其是阿里早已在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行的布局。以阿里云為例，作為全球第五大云計(jì)算廠商，它可以為《釘釘》帶來(lái)海量的企業(yè)用戶。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里云的營(yíng)收同比增長(zhǎng)113.5%，是阿里旗下增速最快業(yè)務(wù)。與阿里云的對(duì)接，將是《釘釘》未來(lái)發(fā)展的最大倚仗。

再次后發(fā)制人的騰訊，能否收割市場(chǎng)？

對(duì)于一向喜歡“走別人的路”的騰訊來(lái)說(shuō)，《企業(yè)微信》似乎來(lái)得有點(diǎn)晚。

首先，《企業(yè)微信》的產(chǎn)品特色不盡人意。就目前的1.0版本來(lái)看，《企業(yè)微信》所有的功能都是中規(guī)中矩，雖然這只是第一代版本，更是騰訊用來(lái)投石問(wèn)路的產(chǎn)品，走中庸之路無(wú)可厚非，但幾乎沒(méi)有亮點(diǎn)就有些說(shuō)不過(guò)去了。

其次，理念不一致。《微信》目前在社交領(lǐng)域處于無(wú)可爭(zhēng)議的霸主地位，但這也只能代表《微信》在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)先—微信企業(yè)號(hào)的失敗就是一個(gè)例子。“C端”的產(chǎn)品和“B端”的產(chǎn)品在理念上是有根本區(qū)別的。過(guò)往to C的背景與思維使《企業(yè)微信》在起跑線上就輸給了那些專注to B的產(chǎn)品，以《企業(yè)微信》主打的“休息一下”和“回執(zhí)消息”等功能為例，這些功能背后的思路表達(dá)出了《企業(yè)微信》思考的是如何更少地去打擾到用戶，這顯然是騰訊長(zhǎng)期養(yǎng)成的to C的產(chǎn)品思維在作祟。事實(shí)上，企業(yè)IM的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在企業(yè)Boss身上而不是普通用戶身上，畢竟決定是否使用這款辦公產(chǎn)品的正是Boss。

再次，產(chǎn)品起步太晚?，F(xiàn)階段市面上有些成就的企業(yè)IM產(chǎn)品，相比于《企業(yè)微信》最大的優(yōu)勢(shì)就是起步早。比如《班聊》的70萬(wàn)企業(yè)入駐量，再比如《紛享銷客》等一線產(chǎn)品的近千萬(wàn)的用戶量。就算《企業(yè)微信》背后有騰訊，也難以搶占這些老牌玩家根深蒂固的用戶市場(chǎng)。

還有一個(gè)同樣不能忽略的問(wèn)題，《微信》和《企業(yè)微信》之間如何區(qū)分開(kāi)來(lái)？“微信”二字帶來(lái)的關(guān)聯(lián)性總會(huì)讓人在看到《企業(yè)微信》的時(shí)候想到《微信》，這一點(diǎn)就與《企業(yè)微信》把工作和生活分離的初衷相違背了?；蛟S，騰訊是想借《微信》的影響力，將《企業(yè)微信》在這場(chǎng)本來(lái)就落后不少的競(jìng)爭(zhēng)中更為迅速地?cái)U(kuò)散出去。但正如其廣告所說(shuō)的那樣，《微信》是生活，而《企業(yè)微信》是工作。沒(méi)了騰訊關(guān)系鏈的支撐，《企業(yè)微信》想要生存下去是相當(dāng)有難度的。

最后也是最重要的一點(diǎn)是，雖然騰訊很早就預(yù)見(jiàn)性地推出了企業(yè)QQ（TM）并嘗到了企業(yè)IM市場(chǎng)的甜頭，但企業(yè)IM市場(chǎng)已經(jīng)不是新鮮領(lǐng)域了，如今市場(chǎng)上早已擁有眾多取得了不錯(cuò)成績(jī)的廠商。眾所周知，企業(yè)IM市場(chǎng)的一個(gè)特色就是數(shù)據(jù)遷移，在使用了某家的產(chǎn)品一段時(shí)間后，即使要換用其他家的產(chǎn)品，也將會(huì)面臨數(shù)據(jù)遷移這個(gè)問(wèn)題。所以，《企業(yè)微信》如何從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取用戶是當(dāng)下它必須面對(duì)的問(wèn)題。

結(jié)束語(yǔ)

無(wú)論如何，縱觀現(xiàn)在的企業(yè)IM市場(chǎng)，《企業(yè)微信》并不具備什么優(yōu)勢(shì)，反而有很多落后的方面需要拍馬追趕。所幸當(dāng)前行業(yè)內(nèi)并未有霸主級(jí)別的產(chǎn)品，如果《企業(yè)微信》能夠盡快的實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)化，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高用戶滿意度。那么，《企業(yè)微信》和《釘釘》也不乏一斗之力。而《釘釘》目前要做的則是要加快擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不給騰訊以后發(fā)制人的機(jī)會(huì)。