陳 暢

很多老上海人都曾印象深刻這樣一段話：“頭戴盛錫福，腳踏新盛泰，身穿謙祥益，手戴亨得利?！痹谶@段話中所提及的“盛錫福、新盛泰、謙祥益、亨得利”，都是上海久負(fù)盛名的老字號、老品牌。

品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的基石，是一個城市文化底蘊的積淀，是一個國家悠長文脈的精粹。在一定意義上，品牌形成的歷史，反映了一個企業(yè)、一個城市，甚至是一個國家的經(jīng)濟發(fā)展歷程。尤其是老字號和老品牌，它們歷史悠久，有著世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族文化背景和深厚的文化底蘊，更能經(jīng)典反映和代表一個國家和地區(qū)的悠長文脈精粹，是極其寶貴的文化資源。

自1843年上海開埠以來，上海工商業(yè)在長期發(fā)展中曾經(jīng)涌現(xiàn)出500多家老字號企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，1934年時，上海注冊商標(biāo)793件，占全國商標(biāo)注冊總數(shù)的86%。1993年，國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定1600家“中華老字號”，其中上海286家，占17.9%。2006年，商務(wù)部舉行全國首批430家“中華老字號”授牌儀式，杏花樓、功德林、老廟黃金等51家上海企業(yè)榜上有名，上榜數(shù)居全國各省市第二。上海這些上榜老字號涉及食品、餐飲、紡織、工藝美術(shù)、醫(yī)藥等諸多行業(yè)，大都經(jīng)歷晚清和民國時期中國資本主義發(fā)展階段，經(jīng)歷新中國的公私合營社會主義改造、社會主義計劃經(jīng)濟和改革開放，在歷史發(fā)展中承受多次社會變革和市場競爭等重大考驗，飽經(jīng)滄桑后生命力依然旺盛，彰顯長盛不衰的歷史風(fēng)范。

在當(dāng)前社會各方重視“品牌”建設(shè)的大氛圍中，重新審視和深入挖掘這些上海老字號、老品牌的歷史文化內(nèi)涵和底蘊，承繼上海老字號、老品牌的悠長文脈精粹，不僅對于在老品牌中注入新元素新活力，重鑄老品牌穿越歷史和時空之輝煌，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，而且對于推進“品牌戰(zhàn)略”具有歷史和現(xiàn)實的深遠(yuǎn)意義。

圖1 “回力”鞋成為時尚

一、“回力”鞋廠，濃郁的愛國主義精神

上海開埠，橡膠制品如同其他“洋貨”一樣強勢涌入上海?！盎亓Α毙瑥S，不僅初創(chuàng)源于上海民族橡膠工業(yè)斗爭“洋貨”的愛國之舉，而且在中華民族生死存亡的危難之際始終表現(xiàn)出濃郁的愛國主義精神，表現(xiàn)出一定的勇敢和擔(dān)當(dāng)，愛國行為一以貫之。

1.初創(chuàng)“回力”鞋廠，是上海民族橡膠工業(yè)斗爭“洋貨”的愛國之舉。

說到“回力”鞋廠的初創(chuàng)故事，必須回到170多年前的上海。

1843年11月17日，根據(jù)《南京條約》和《五口通商章程》的規(guī)定，上海正式開埠。從此，中外貿(mào)易中心逐漸從廣州移至上海。外資和外國商品，遂紛至沓來。橡膠制品也如同其他“洋貨”一樣強勢涌入上海，甚至占領(lǐng)全國市場。

1919年，廣東籍日本華僑容子光、容祝三兄弟與潘氏兄弟一起集資約2萬銀元，在上海創(chuàng)辦“中華橡皮廠”，拉開了中國民族橡膠工業(yè)發(fā)展的序幕。雖然“中華橡皮廠”僅存活3年，就因為技術(shù)落后，在與“洋貨”的競爭中敗下陣來，但上海民族橡膠工業(yè)發(fā)展的勢頭已經(jīng)“箭在弦上”。

1927年，雜貨店伙計出身的正泰昌華洋雜貨抄莊老板——江蘇江陰人劉永康（1883—1935年），與義大華洋雜貨抄莊合資，在上海塘山路開設(shè)“義昌橡皮物品制造廠”，專門生產(chǎn)膠鞋。1929年變更為“正泰橡皮物品制造廠”，劉永康出任督理。該廠就是“回力”鞋廠的前身。

據(jù)《上海橡膠工業(yè)志》記載，1934年是正泰橡皮物品制造廠，即“回力”鞋廠前身的一個重要轉(zhuǎn)折年。

1930年代市場上行銷的膠鞋，已不像早年那樣只是套穿在皮鞋、布鞋外的“套鞋”，而是在雨天換穿的全膠鞋；與此同時，布面膠鞋（跑鞋）也開始在大城市中流行，備受上海學(xué)生、工人和外地城鎮(zhèn)青年的喜愛。而1933年的正泰橡皮物品制造廠，因遭遇蒸缸爆炸事故，損失慘重，加之經(jīng)營不善，正瀕臨破產(chǎn)的困境。彼時，股東之間互有怨言，矛盾重重。只能由劉永康出面料理殘局，以自身“信用”作擔(dān)保，一面籌措資金整修廠房恢復(fù)生產(chǎn)，一面緊縮機構(gòu)改善經(jīng)營，并將正泰橡皮物品制造廠易名為“正泰信記橡膠廠”。劉永康不僅沒有被困境鎖死，而且還迅速捕捉到了1930年代布面膠鞋（跑鞋）價值重大這一市場需求信息。他立刻敦促廠部主管制訂適應(yīng)市場需求、在商戰(zhàn)競爭中主動出擊的一系列措施。其中的一項重要措施就是，開發(fā)增產(chǎn)布面膠鞋。劉永康還意識到，想在橡膠工業(yè)中走出自己的發(fā)展道路并在競爭中獲勝，必須要從根本上改進加強企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的辦法，而要解決這個問題，唯一之路就是聘請熟悉工業(yè)企業(yè)管理的“能人”。

于是，1934年春，劉永康派人專赴廣州，禮聘薛銘三來廠工作。當(dāng)年5月，正式聘任薛銘三為正泰信記橡膠廠經(jīng)理，同時委任洪福楣為協(xié)理、洪福榮為工程師、楊少振主管供銷。畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)濟系的薛銘三，“果然不俗”，受任后一出手就是兩個大招兒：第一件大事，抓生產(chǎn)經(jīng)營管理，首創(chuàng)膠鞋成型流水作業(yè)法；第二件大事，創(chuàng)立“回力”商標(biāo)。后來的發(fā)展事實證明，劉永康1934年的決斷是非常英明的。正因為禮聘薛銘三，調(diào)整生產(chǎn)改善經(jīng)營，創(chuàng)立“回力”商標(biāo)，才成全了正泰信記橡膠廠，從而成全了日后赫赫有名的上海老品牌——“回力”，才成功地在上海老字號老品牌榜單中增添一顆耀眼名珠。

不得不承認(rèn)，能夠意識到聘請熟悉工業(yè)企業(yè)管理“能人”重要性的劉永康，其本人就是一個“大能人”。清光緒二十八年（1902年），19歲的劉永康來到上海興圣街（今永勝路）隆興昌雜貨號當(dāng)伙計。因為勤奮肯干，這個伙計頗得老板賞識，僅一年后便被老板委以負(fù)責(zé)經(jīng)營隆興昌雜貨號的重任。老板故世后，劉永康盤下這個貨號，成為業(yè)主。1926年，劉永康與人合伙開設(shè)正泰昌華洋雜貨抄莊，專營日貨。1927年，開設(shè)上文提到的義昌橡皮物品制造廠。

2.“回力”的愛國之舉，一以貫之。

在“風(fēng)雨如磐暗故園”的1930年代，落后意味著挨打，國人渴望國家強盛。在中華民族生死存亡的危難之際，不僅“回力”鞋廠，而且劉永康本人及其后人們，都表現(xiàn)出了濃郁的愛國主義精神，表現(xiàn)出一定的勇敢和擔(dān)當(dāng)。誠如初創(chuàng)“回力”鞋廠是上海民族橡膠工業(yè)斗爭“洋貨”的愛國之舉一樣，劉永康和整個“回力”人的愛國行為，一以貫之。

日本帝國主義武裝侵犯上海期間，1933年1月28日劉永康參加抗日救護隊，開始積極投身賑災(zāi)活動。1937年，中國抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)?！盎亓Α毙瑥S意識到，輪胎屬于戰(zhàn)略物資，不能被洋人掐住中國人的這道命門，于是自主研發(fā)并成功生產(chǎn)出膠鞋的“近親”——輪胎，專供抗日軍隊使用。1940年代中葉，“回力”鞋廠率先派出員工赴美留學(xué)。赴美員工完成碩士學(xué)業(yè)，帶著先進的設(shè)計理念和制鞋技術(shù)回國，極大地提升了“回力”鞋廠的設(shè)計與制造能力。1948年全運會前夕，“回力”鞋廠推出新型弓形特制球鞋，并雇用飛機飛撒宣傳單，一時名聲大振。新中國成立前，“回力”鞋廠就已經(jīng)成為中國膠鞋業(yè)的“第一品牌”，始終站在上海民族橡膠工業(yè)斗爭“洋貨”的陣地前沿。

圖2 1948年9月7日“回力”新型弓形特制球鞋廣告尚

圖3 20世紀(jì)40年代上海街頭的回力球鞋廣告

二、“回力”商標(biāo)，中西合璧海派文化和中華民族和諧文化深厚底蘊

初起時，我國工業(yè)企業(yè)所設(shè)計采用的商標(biāo)，都是富含“財源茂盛”之意，都只是停留在商家求富貴的認(rèn)知水平上，并不彰顯新型工業(yè)時代的奮發(fā)精神。

上文中已經(jīng)提到，薛銘三被劉永康禮聘受任正泰信記橡膠廠后一出手就是兩個大招兒，其中的第二個大招兒就是創(chuàng)立“回力”商標(biāo)。薛銘三在主持新商標(biāo)設(shè)計時，一反傳統(tǒng)觀念，堅決主張新商標(biāo)一方面要能表明新開發(fā)投產(chǎn)的布面膠鞋（球鞋）具有款式新穎、經(jīng)久耐穿之特性；另一方面又要能體現(xiàn)本廠在激烈的市場競爭中不畏艱難，敢于戰(zhàn)勝競爭對手的毅力和勇氣。

嗣后，正泰信記橡膠廠在社會上多方征集新商標(biāo)設(shè)計圖案，在征集要求中特意強調(diào)了薛銘三對新商標(biāo)的主張。浙江美術(shù)專科學(xué)校畢業(yè)不久的青年——袁樹森，采用西洋手法設(shè)計的商標(biāo)圖案“WARRI0R”（英文含義是戰(zhàn)士、勇士、斗士），受到正泰信記橡膠廠管理層的青睞。主管供銷的楊少振看到商標(biāo)圖案和所附的文字說明時支持說：商標(biāo)上設(shè)計一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，很貼合（當(dāng)時）青年人崇尚勇敢精神，向往做騎士的時尚心態(tài)。而且，彎弓搭箭的勇士圖案又恰似一幅“后羿射日”的剪影，隱含著中國“后羿射日”的美麗神話，能夠激勵人們效法勇士“后羿”，樹立信心，自強不息。薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”二字，寓有“回天之力”的含義，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。薛銘三特別強調(diào)說：現(xiàn)在要使正泰信記橡膠廠走出自己的發(fā)展道路，確實必須具備“回天之力”的氣魄。

薛銘三的詮釋，加之楊少振的支持，對于這一商標(biāo)圖案劉永康表示完全贊同。正泰信記橡膠廠管理層經(jīng)進一步討論決定：在這個具有新意的商標(biāo)圖案基礎(chǔ)上，再配以薛銘三題寫的中文“回力”二字，定版為正泰信記橡膠廠“回力”牌商標(biāo)，正式使用在新開發(fā)投產(chǎn)的布面膠鞋（球鞋）上。

1935年4月4日，“回力”商標(biāo)注冊獲準(zhǔn)，取得專用權(quán)。“回力”球鞋正式問世。“回力”商標(biāo)一經(jīng)使用，就在市場上獲得巨大成功?！盎亓Α鼻蛐?，被當(dāng)時的青年奉為時尚，在當(dāng)時和日后的相當(dāng)長時期內(nèi)甚至成為膠鞋的代名詞。

憑借“回力”商標(biāo)的深入人心，正泰信記橡膠廠的企業(yè)名號和知名度大大提高，不但走出了瀕臨破產(chǎn)的困境，而且盈利迅速而來。此時，劉永康已經(jīng)擁有70%的股權(quán)，成為正泰信記橡膠廠的最主要大股東。

如果我們細(xì)加品味，不難在“回力”商標(biāo)中發(fā)現(xiàn)其非常豐富的歷史文化內(nèi)涵。有些內(nèi)涵是劉永康、薛銘三等人所知甚至是他們主動賦予的，如彎弓搭箭的古希臘勇士精神、中國傳統(tǒng)神話中的“后羿射日”寓意，以及“回力”商標(biāo)圖案在《申報》上首次面世時所聲明的“濃郁的愛國主義”精神。

1934年10月7日，“回力”商標(biāo)圖案首次出現(xiàn)在《申報》上廣而告之：“回力商標(biāo)圖案為勇士挽弓之圖，據(jù)吾人所知弓為彈性猛烈之物，為我國最有歷史之武器，以之為圖形，甚合好勇斗狠之現(xiàn)代，配以WARRIOR回力二字，尤足激發(fā)文弱之國人”。這段文字清晰地表明了“回力”商標(biāo)圖案的創(chuàng)意和設(shè)計有其深刻的歷史背景和寓意，目的在于喚起國人的民族自信心。“回力”商標(biāo)圖案體現(xiàn)著濃郁的愛國主義精神，一脈相承著當(dāng)年劉永康與人合資開設(shè)“義昌橡皮物品制造廠”抵制“洋貨”的愛國初衷以及日后“回力”一以貫之的愛國之舉。

然而，“回力”商標(biāo)圖案富有的另一些內(nèi)涵，另一些高深層級的內(nèi)涵，劉永康、薛銘三等人是否有所知、有所悟，似乎已不可查證。

圖4 1934年10月7日《申報》刊發(fā)“回力”球鞋征名揭曉啟事

1.商標(biāo)圖案設(shè)計中西合璧，經(jīng)典體現(xiàn)海派文化。

“回力”商標(biāo)圖案主要采用西洋手法設(shè)計，由彎弓搭箭的勇士形象、英文WARRIOR和中文“回力”二字構(gòu)成。彎弓搭箭的勇士看似古希臘的大力神形象，實際上更如中國傳統(tǒng)神話中的“后羿射日”剪影。英文WARRIOR含義是戰(zhàn)士、勇士、斗士。正泰信記橡膠廠在商標(biāo)圖案中配的中文翻譯“回力”二字，意喻“回天之力”?！掇o?！穼Α盎靥臁钡尼屃x是：比喻力能移轉(zhuǎn)極難挽回的事勢?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對“回天”的釋義是：形容力量大，能扭轉(zhuǎn)很難挽回的局面?！盎亓Α迸鋀ARRIOR，音譯和意譯的完美結(jié)合，巧奪天工?？梢?，“回力”商標(biāo)圖案在中西方文化的融合上頗具匠心，是中西合璧、兼容并蓄、海納百川的海派文化的經(jīng)典體現(xiàn)。

2.商標(biāo)圖案整體體現(xiàn)“天人合一”思想，凸顯中華民族和諧文化深厚底蘊。

“回力”商標(biāo)圖案的外圍是一個大圓，而在這個大圓之內(nèi)正是那個彎弓搭箭的勇士。中國歷來有“天圓地方”之說，“圓”代表著“天”。從整體看，“回力”這個商標(biāo)圖案——“天”包裹著彎弓搭箭的“人”（勇士），其所要表現(xiàn)的正是“天人合一”的中國傳統(tǒng)理念。

中華民族五千年文化，博大精深，其中的和諧文化元素始終發(fā)揮潛移默化之作用，深深影響著國人的思想行為，推動社會發(fā)展和進步；和諧文化元素始終具有明確的價值導(dǎo)向，內(nèi)含著我國社會普遍認(rèn)同的價值理念，直至今天?！盎亓Α鄙虡?biāo)圖案融入“天人合一”思想，絕非偶然，而是設(shè)計者和正泰信記橡膠廠對中華民族和諧文化的自覺凸顯?！叭恕迸c“自然”的和諧，意味著環(huán)保、綠色、運動、健康，這正是“回力”鞋廠一直致力的產(chǎn)品方向。21世紀(jì)以后，“回力”的主要廣告語就是“穿回力鞋，走健康路”，這實際上也是“回力”經(jīng)過幾十年風(fēng)雨歷程后九九歸一的必然之路。

圖5 “穿回力鞋，走健康路”廣告語

也有研究者指出，“后羿射日”和“回天之力”以及古希臘大力神形象這些元素給人以“剛”性的一面，設(shè)計者和正泰信記橡膠廠在“回力”商標(biāo)中融入“天人合一”的思想，使之增加“柔”性的一面，一剛一柔、剛?cè)嵯酀?，商?biāo)從圖案到內(nèi)涵，其本身就洋溢著“和諧”之音。

總而言之，無論是“回力”鞋廠所體現(xiàn)的濃郁愛國主義精神，還是“回力”商標(biāo)圖案的每一個構(gòu)成元素和細(xì)節(jié)由內(nèi)而外透溢著的豐富歷史文化內(nèi)涵，透溢著的精致美感和儒者風(fēng)雅，對于今天重新審視和深入挖掘上海老字號、老品牌，進而承繼其悠長文脈精粹，注入新元素重鑄輝煌，推進“品牌戰(zhàn)略”，不無啟迪。