謝文君

摘 要：在這個(gè)時(shí)代，社交媒體平臺(tái)被整合到了營(yíng)銷策略中。這項(xiàng)新技術(shù)提出了新的機(jī)制和溝通工具，公司可以依賴這些機(jī)制和工具與實(shí)際和潛在的客戶進(jìn)行互動(dòng)和接觸。本研究旨在探討以社交媒體為載體，進(jìn)行的FCC、UGC對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響。本文從社交媒體的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，口碑營(yíng)銷在社交媒體的應(yīng)用，F(xiàn)CC、UGC在社交媒體的傳播三個(gè)方面，分析FCC、UGC在社交媒體下對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響。

關(guān)鍵詞：社交媒體;FCC;UGC;口碑;基于顧客的品牌價(jià)值

一、社交媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.社交媒體的概念

Mangold&Faulds（2009）將社交媒體定義為“消費(fèi)者生成的媒體”，它導(dǎo)致了策略和通訊設(shè)備的重大變化，而它引領(lǐng)了營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新興現(xiàn)象——“線上消費(fèi)者”。同時(shí)，根據(jù)Castronovo&Huang（2012）所述，社交媒體可以被解釋為一種平臺(tái)，營(yíng)銷推廣工作可以通過社交媒體連接到一個(gè)易于訪問，也易于集成的、虛擬的、數(shù)據(jù)可搜集的消費(fèi)者聚集場(chǎng)所。

2.社交媒體的機(jī)會(huì)

Constantinides和Fountain（2008）指出，Web2.0為營(yíng)銷人員和公司提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)的主要機(jī)會(huì)是，通過web2.0的應(yīng)用，管理者希望傳播的營(yíng)銷信息可以更容易、更快、更具成本效益地傳遞給一群受眾或相關(guān)的意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）。企業(yè)還可以通過與市場(chǎng)和消費(fèi)者保持聯(lián)系，有效地獲得更多關(guān)于消費(fèi)者需求和相關(guān)選擇的信息，以及通過直接或個(gè)性化的一對(duì)一溝通和通常的一對(duì)多溝通與他們進(jìn)行雙向溝通的互動(dòng)，從而從中受益。

企業(yè)通過對(duì)希望溝通的消費(fèi)者提供平臺(tái)，吸引更多消費(fèi)者和利益相關(guān)者，鼓勵(lì)他們參與在線社區(qū)，將粉絲、追隨者和品牌傳道者聯(lián)系在一起，并允許他們與其他消費(fèi)者互動(dòng)，以及滿足消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通需要。有了這樣的在線品牌社區(qū)，企業(yè)可以方便而有效地?cái)U(kuò)展自己的網(wǎng)絡(luò)，并通過為自己的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造積極的口碑來擴(kuò)大自己的影響范圍，從而刺激消費(fèi)者分享自己的網(wǎng)絡(luò)。

3.社交媒體的挑戰(zhàn)

企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可以歸因于社交媒體的負(fù)面影響，即眾多研究者聲稱的從企業(yè)到消費(fèi)者的權(quán)力轉(zhuǎn)移。包括所有相關(guān)應(yīng)用程序在內(nèi)的社交媒體的出現(xiàn)，通過前所未有的授權(quán)給消費(fèi)者，導(dǎo)致了“范式轉(zhuǎn)變”（Meadows Klue，2007）。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)習(xí)新的溝通方式，并與這些強(qiáng)大的消費(fèi)者互動(dòng)，他們永遠(yuǎn)不會(huì)輕易被老式的溝通方式打動(dòng)，并在營(yíng)銷過程中變得平等（Constantinides&Fountain，2007）。

盡管社交媒體降低了營(yíng)銷人員通過傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播渠道影響消費(fèi)者的能力，但社交網(wǎng)絡(luò)和在線口碑為組織提供了其他新渠道（Duan，2008）。此外，Mangold&Faulds（2009）提出由于權(quán)力從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，企業(yè)失去了對(duì)信息的“內(nèi)容、時(shí)間和頻率”的控制，而這些信息的組成部分在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道又控制了企業(yè)和品牌。同時(shí)，其他挑戰(zhàn)如負(fù)面反饋，可能會(huì)損害企業(yè)的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員信息的關(guān)注度較低，對(duì)預(yù)期信息的扭曲和修改，以及衡量社交媒體投資回報(bào)率的困難等，正是組織所面臨的。

二、社交媒體口碑（Word of Mouth）

即使企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)信息的來源非常有效和可靠，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通也起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)橥械慕ㄗh或意見可以極大地影響一個(gè)人的購買決策（Castronovo&Huang，2012）。對(duì)于這一現(xiàn)象，由于消費(fèi)者傾向于高度信任其他個(gè)人的建議或決策，特別是當(dāng)決策包含財(cái)務(wù)或心理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，口碑信息成為營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的一部分?？诒粌H可以比其他傳統(tǒng)的廣告工具更有效地影響消費(fèi)者的購買決策，而且可以隨著時(shí)間的推移保持現(xiàn)有的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)從其他消費(fèi)者那里收集有關(guān)特定品牌或產(chǎn)品的中立信息，并允許他們通過參與電子口碑（e-WOM）來提供自己的體驗(yàn)或意見（Hennig-Thurau，2004）。Hennig-Thurau（2004）將電子口碑傳播（WOM）描述為“潛在的、實(shí)際的或以前的客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或公司所作的任何正面或負(fù)面的陳述，通過互聯(lián)網(wǎng)提供給其他人和機(jī)構(gòu)，并指出電子口碑傳播（e-WOM）可以通過多種方式進(jìn)行，如論壇和基于網(wǎng)絡(luò)的意見平臺(tái)。

Castronovo&Huang（2012）認(rèn)為，由于消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的人際聯(lián)系能力不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷人員應(yīng)創(chuàng)造或提供一種強(qiáng)大的手段或有效的工具，以刺激企業(yè)和產(chǎn)品信息的迅速傳播。因此，口碑策略被視為整個(gè)在線傳播策略的關(guān)鍵組成部分，在線整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是通過強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員希望與消費(fèi)者溝通并在消費(fèi)者之間共享的信息，為品牌或企業(yè)創(chuàng)造并保持積極的口碑消費(fèi)者。

三、FCC、UGC在社交媒體的傳播

1.社交媒體的兩種作用

由于社交媒體被解釋為“促銷組合的混合元素”，Mangold&Faulds（2009）進(jìn)一步解釋說，根據(jù)寶潔公司使用社交媒體的示范，社交媒體有兩個(gè)相關(guān)的促銷角色。

一方面，社交媒體允許組織與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，這也是傳統(tǒng)IMC渠道的作用，但可以通過博客、facebook、微博、微信等平臺(tái)，這些平臺(tái)可以是公司贊助的，也可以是其他組織或個(gè)人贊助的。（Castronovo&Huang，2012）社交媒體的典型特征是其世界性的廣泛傳播，以及它能夠瞬間聯(lián)系或接觸到大量的人。因此，在WOM戰(zhàn)略中，社交媒體扮演著至關(guān)重要的角色，要使社交媒體成為一個(gè)有效的平臺(tái)，發(fā)揮組織的預(yù)期作用，社交媒體的存在就必須從企業(yè)的官方網(wǎng)站中滲透進(jìn)來。

另一方面，社交媒體使消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)地與無限多的其他消費(fèi)者交談，而不是與過去效率低下的極少數(shù)人交談。Mangold&Faulds（2009）描述了社交媒體作為消費(fèi)者之間溝通工具的第二個(gè)作用，并舉例說明文森特·法拉利發(fā)布了一段錄音來記錄他在客戶服務(wù)方面的體驗(yàn)，然后被成千上萬的其他博客和網(wǎng)站點(diǎn)擊，這被認(rèn)為是“病毒性的傳播”，最后以主流媒體之一的身份引起了《約克郵報(bào)》的關(guān)注。

此外，Mangold&Faulds（2009）聲稱，社交媒體的第二個(gè)作用可以看作是傳統(tǒng)口碑傳播的延伸。然而，e-WOM通信不同于傳統(tǒng)的WOM通信，因?yàn)樗梢运查g將一個(gè)客戶與數(shù)百萬人連接起來，而公司無法直接控制他們傳輸?shù)男畔ⅰ８鶕?jù)社交媒體的兩種角色，通過社交媒體進(jìn)行的溝通一般可以分為用戶生成的溝通（User-generated Communication，UGC）和企業(yè)創(chuàng)建的（Firm- created Communication，F(xiàn)CC）社交媒體溝通，這也是基于信息的來源。

2.企業(yè)創(chuàng)造（FCC）和用戶創(chuàng)造（UGC）社交媒體傳播

根據(jù)Bruhn（2012），企業(yè)創(chuàng)造和用戶創(chuàng)造的社交媒體傳播都是輸入因素，這兩種傳播的區(qū)別體現(xiàn)了到了一個(gè)社交媒體下營(yíng)銷的事實(shí)，即個(gè)人客戶和生產(chǎn)者都是基于品牌的信息發(fā)送者，甚至是創(chuàng)造者。

（1）UGC的特征

Kaplan&Haenlein（2010）指出，用戶生成內(nèi)容（UGC）可以解釋為“人們能夠使用的社交媒體的所有方式的集合，該術(shù)語通常涉及由最終用戶創(chuàng)建并公開提供的各種形式的媒體內(nèi)容”。因此，UGC有三項(xiàng)基本特征：第一，訊息或內(nèi)容應(yīng)是在公眾網(wǎng)站上公布的、可供特定目標(biāo)人士使用的訊息或內(nèi)容;第二，需要?jiǎng)?chuàng)造性的努力或想法;第三，訊息最好是在沒有專業(yè)營(yíng)銷的途徑和操作的情況下創(chuàng)作。

（2）FCC、UGC在企業(yè)控制與運(yùn)用上的不同

Bruhn（2012）強(qiáng)調(diào)了由于公司對(duì)社交媒體上的用戶生成內(nèi)容（UGC獨(dú)立于公司控制）和企業(yè)創(chuàng)建的社交媒體上的通信（FCC受控于公司控制）的控制程度不同，這兩種社交媒體上的通信在社交媒體戰(zhàn)略中都有著相當(dāng)重要的作用。Bruhn表示，企業(yè)創(chuàng)造的傳播和用戶在社交媒體上創(chuàng)造的內(nèi)容的不同主要表現(xiàn)與信息來源可靠性的不同與消費(fèi)者對(duì)品牌形象維度的意識(shí)的不同。

企業(yè)在社交媒體上創(chuàng)建的傳播（FCC），可以相當(dāng)程度地促進(jìn)消費(fèi)者功能性品牌形象的提升，而社交媒體上用戶生成的內(nèi)容（UGC）可以積極影響享樂品牌形象。然而，Bruhn（2012）指出，雖然企業(yè)不應(yīng)利用社交媒體上的企業(yè)創(chuàng)造傳播（FCC）來提高享樂品牌形象，但它們可以用來影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的傳播（UGC）。

（3）UGC的負(fù)面影響

然而，Constantinides&Fountain（2007）證明，UGC可能對(duì)既定的企業(yè)文化造成“危險(xiǎn)”。這種危險(xiǎn)可以從兩個(gè)方面來理解：一是“匿名業(yè)余視頻和音樂混剪發(fā)布到公共網(wǎng)站”，如YouTube、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等混剪視頻，導(dǎo)致觀眾混淆廣告、小說和現(xiàn)實(shí);二是催生了專業(yè)化娛樂業(yè)產(chǎn)生的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用”。

四、品牌價(jià)值

Aaker（1996）將品牌價(jià)值定義為：“與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)（和負(fù)債），增加（或減去）產(chǎn)品或服務(wù)為公司和/或公司客戶提供的價(jià)值”。品牌價(jià)值可以解釋為“基于企業(yè)提供的基本價(jià)值和功能價(jià)值而產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)的額外價(jià)值”。

Campbell（2002）指出，建立一個(gè)成功的品牌，或在消費(fèi)者與品牌之間建立牢固關(guān)系的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，這兩個(gè)因素也會(huì)影響品牌價(jià)值和品牌發(fā)展。

通過不斷的努力，品牌價(jià)值的形成可以通過成功地將符號(hào)或事物與品牌結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。然后，品牌知識(shí)可以通過品牌價(jià)值來提供，品牌價(jià)值對(duì)基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值（客戶對(duì)品牌的反應(yīng)）和與企業(yè)相關(guān)的品牌價(jià)值（與公司在市場(chǎng)上為品牌所做的努力有關(guān)）具有不同的影響（Aaker1996;Keller1993;Shamma & Hassan，2011）。

1.基于顧客的品牌價(jià)值

基于顧客的品牌價(jià)值可以理解為品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)具有差異性效應(yīng)（Keller，1993），因此應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)要素：品牌知識(shí)、差異效應(yīng)和消費(fèi)者反應(yīng)。此外，品牌知識(shí)包括品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想兩個(gè)方面。品牌意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶或認(rèn)可程度在消費(fèi)者心目中的記憶。品牌聯(lián)想是指顧客的品牌形象，可進(jìn)一步分為功能性品牌形象和享樂性品牌形象（Bruhn，2012）。

此外，Bruhn（2012）指出，基于顧客的品牌價(jià)值是企業(yè)創(chuàng)造的品牌傳播（FCC）和用戶創(chuàng)造的品牌內(nèi)容（UGC）或?qū)ζ渌櫩驮谏缃幻襟w上的品牌活動(dòng)作出反應(yīng)的結(jié)果，而不是他們對(duì)同等價(jià)值但未品牌化的產(chǎn)品的反應(yīng)。顧客的品牌態(tài)度可以代表對(duì)一個(gè)品牌的總體評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值的多元構(gòu)成與品牌相關(guān)的屬性或利益，品牌態(tài)度會(huì)受到品牌知名度和品牌形象的影響（Bruhn，2012）。

2.社交媒體下的品牌價(jià)值鏈模型

在21世紀(jì)，消費(fèi)者的社會(huì)信息已經(jīng)從無形的信息傳播到現(xiàn)實(shí)的信息傳播。Bruhn（2012）指出，社交媒體已經(jīng)成為影響客戶各個(gè)方面的關(guān)鍵因素，包括“意識(shí)、信息獲取、意見、態(tài)度、購買行為以及購買后的溝通和評(píng)估”。

因此，Bruhn（2012）基于Keller&Lehmann（2003）的理論構(gòu)建了品牌價(jià)值鏈模型，Keller&Lehmann（2003）的品牌價(jià)值模型考慮了由于營(yíng)銷組合產(chǎn)生的不同影響，而Bruhn考慮到客戶信息在社交媒體平臺(tái)上廣泛交換的顯著影響，修改了該模型，以適應(yīng)社交媒體上企業(yè)創(chuàng)造的傳播和用戶生成的內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的品牌價(jià)值鏈，因?yàn)楹笳邇H限于由公司直接控制的營(yíng)銷傳播。

根據(jù)Bruhn（2012）的模型，品牌價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)分為四個(gè)層次：第一，品牌內(nèi)容的發(fā)送者（包括作為傳統(tǒng)渠道或社交媒體傳播者的企業(yè)和作為內(nèi)容創(chuàng)造者的消費(fèi)者）;第二，消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌知名度和品牌形象;第三，顧客行為作為口碑或購買意圖的反映;第四，企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

3.社交媒體下的FCC、UGC對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響

此外，Bruhn（2012）指出，第二和第三層次構(gòu)成了基于顧客的品牌價(jià)值。根據(jù)Weinberg&Pehlivan（2011），傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)可以歸納為與客戶品牌價(jià)值相對(duì)一致的“認(rèn)知、知識(shí)、召回、購買”，而社交媒體的傳播目標(biāo)則表現(xiàn)為“對(duì)話、分享、協(xié)作、參與、傳播”。

因此，企業(yè)創(chuàng)造和用戶生成的社交媒體傳播（兩個(gè)信息發(fā)送者）與基于客戶的品牌價(jià)值（也被稱為傳統(tǒng)目標(biāo)品牌意識(shí)和品牌形象）之間的關(guān)系清楚地顯示為品牌價(jià)值的前三個(gè)層次（Bruhn，2012）。

根據(jù)Bruhn（2012）的研究結(jié)果，已經(jīng)證明企業(yè)創(chuàng)造的傳播（FCC）和用戶在社交上生成的內(nèi)容（UGC）都會(huì)提高品牌知名度。企業(yè)在社交媒體上創(chuàng)造的傳播會(huì)影響功能性品牌形象，而用戶在社交媒體上產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)影響享樂品牌形象。進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌意識(shí)、品牌形象與品牌態(tài)度之間的正相關(guān)關(guān)系。

五、總結(jié)

社交媒體的廣泛應(yīng)用，給企業(yè)營(yíng)銷同時(shí)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，電子口碑傳播在社交媒體營(yíng)銷下凸顯了重要作用，通過網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)的消費(fèi)者內(nèi)容生成雖然相較企業(yè)創(chuàng)造的傳播難以被企業(yè)所控制，同時(shí)UGC存在著一定的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。但是，根據(jù)新的社交媒體下的品牌價(jià)值鏈模型可以知道FCC、UGC與基于客戶的品牌價(jià)值之間的關(guān)系清楚地顯示為品牌價(jià)值的前三個(gè)層次，具體表現(xiàn)為FCC、UGC都會(huì)提高品牌知名度，而FCC在社交媒體上更多影響功能性品牌形象，UGC在社交媒體上會(huì)影響享樂品牌形象。

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