鄒 茵

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系，福建福州350108)

保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要指保險(xiǎn)公司以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為銷售載體，將保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，并建立 B2C 模式的營(yíng)銷架構(gòu)，從而開展保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售和客戶后期維護(hù)的活動(dòng)。保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷由于在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、技術(shù)以及交互性、便捷性上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的新的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式潛力巨大，將成為傳統(tǒng)壽險(xiǎn)行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷模式的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)渠道正逐步蠶食著傳統(tǒng)渠道的份額

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，人們不僅可以在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的查詢、比較，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)“接觸用戶群體—幫助用戶了解信息—用戶下單—協(xié)助理賠服務(wù)”的全套流程，這種新的消費(fèi)模式在便捷客戶的同時(shí)也為保險(xiǎn)公司節(jié)省了大量的簽約成本和人力成本?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)開辟了一條嶄新的渠道。據(jù)《2018互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入不斷增長(zhǎng)，從2012年的111億增長(zhǎng)到2017年的1 835億元(見圖1)，其中，2013和2014年保費(fèi)增速是最快的，分別達(dá)到187.6%和169.8%。2018年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)1 889億元，占整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入的5%。盡管互聯(lián)網(wǎng)渠道保費(fèi)占我國(guó)保費(fèi)總收入的比例不高，但其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。

2.壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷模式遭受沖擊

(1)壽險(xiǎn)代理人獲客成本和簽約成本降低。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)代理人銷售模式主要依靠“增員”，即利用人力規(guī)模進(jìn)行銷售，這種模式一方面受限于客戶的情緒、時(shí)間、工作、地點(diǎn)和區(qū)域的限制，另一方面也受限于壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的素質(zhì)、時(shí)間及溝通交流等技能，致使保險(xiǎn)宣傳和保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售效率低下。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人可以直接通過網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行快速的保險(xiǎn)理念與保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳，且這種宣傳針對(duì)性強(qiáng)，效果好，宣傳成本比保險(xiǎn)代理人用產(chǎn)品介紹書或宣傳冊(cè)等資料走街串巷上門宣講，或通過電話邀約客戶宣講的成本降低很多[1]，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的溝通方式和消費(fèi)模式，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人可以借助手機(jī)、電腦、微信、網(wǎng)絡(luò)等通訊工具與客戶進(jìn)行即時(shí)溝通、銷售產(chǎn)品等活動(dòng)，節(jié)省了大量的簽約成本，產(chǎn)品銷售效率也能得以有效提升。例如，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人可借助微信媒體圈發(fā)布保險(xiǎn)產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，拓寬保險(xiǎn)客戶群體并增強(qiáng)保險(xiǎn)客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，這種交流不僅突破了時(shí)空的限制，同時(shí)能借助互聯(lián)網(wǎng)工具及時(shí)準(zhǔn)確地把握客戶信息，為客戶量體裁衣地推介產(chǎn)品，催生更多保險(xiǎn)需求。

(2)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的條款晦澀難懂，且價(jià)格偏高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司可通過信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，直擊客戶保險(xiǎn)需求的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、保費(fèi)低廉的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。例如，由互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)“螞蟻保險(xiǎn)”推出的“全民保-教育金”(一元可投保)、“全民保-終身養(yǎng)老金”(一元投保)、“健康福-重疾險(xiǎn)”(2.7元投保)等; 又如,由支付寶和信美相互保險(xiǎn)公司推出的“相互?！碑a(chǎn)品等。這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品具有“個(gè)性化、碎片化、場(chǎng)景化”等優(yōu)勢(shì)，深受社會(huì)公眾的喜愛。不斷快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已成為新常態(tài)下保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。

(3)傳統(tǒng)的“客戶思維”營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)緩解和降低了保險(xiǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題，使消費(fèi)者擁有更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，致使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)代理人的依賴度明顯降低，保險(xiǎn)市場(chǎng)買賣雙方權(quán)力正逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，促使保險(xiǎn)行業(yè)加速進(jìn)入用戶主權(quán)時(shí)代，“用戶思維”成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

3.營(yíng)銷管理由“粗放化”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)豐富了保險(xiǎn)公司的銷售管理手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司能基于數(shù)據(jù)分析，研發(fā)各類管理軟件，實(shí)時(shí)追蹤和分析壽險(xiǎn)代理人的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的精細(xì)化管理。與此同時(shí)，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人也可以通過管理軟件，有效地分析自身業(yè)務(wù)和考核的相關(guān)信息，有利于自身業(yè)務(wù)和職業(yè)素養(yǎng)的提升[2]。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起了保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者直接溝通的渠道，保險(xiǎn)公司能即時(shí)將壽險(xiǎn)個(gè)人代理人聲譽(yù)等情況傳遞給消費(fèi)者，利于消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的選擇，同時(shí)也利于保險(xiǎn)公司對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的監(jiān)管，有效降低壽險(xiǎn)個(gè)人代理人道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。

二、傳統(tǒng)壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷模式問題分析

1.營(yíng)銷管理機(jī)制問題

(1)經(jīng)營(yíng)粗放，以“保費(fèi)論英雄”。首先，保險(xiǎn)公司自上而下都存在著“保費(fèi)沖動(dòng)”。為追求快速的保費(fèi)增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張，保險(xiǎn)公司往往不依據(jù)市場(chǎng)需求系統(tǒng)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，而是采用簡(jiǎn)單下任務(wù)指標(biāo)、強(qiáng)制命令等手段開展保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，以便快速提升保費(fèi)規(guī)模，而快速獲取保費(fèi)規(guī)模和市場(chǎng)擴(kuò)張的“最佳”方式便是“跑馬圈地”和“人海戰(zhàn)術(shù)”。但這種“人海戰(zhàn)術(shù)”的擴(kuò)張是以犧牲壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的社會(huì)地位永遠(yuǎn)得不到認(rèn)可和提高為代價(jià)的，甚至是以損害保險(xiǎn)公司名譽(yù)和客戶利益為代價(jià)的，“保費(fèi)論英雄”的營(yíng)銷管理機(jī)制嚴(yán)重阻礙了保險(xiǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。其次，壽險(xiǎn)個(gè)人代理模式備受保險(xiǎn)公司青睞。由于壽險(xiǎn)個(gè)人代理人無底薪，加上委托代理合同較勞動(dòng)合同更具靈活性便于在短期內(nèi)組建壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而保險(xiǎn)公司“基本法”又為壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的“銷售隊(duì)伍”發(fā)展提供了路徑，為此，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人紛紛利用“增員”來增強(qiáng)自身的營(yíng)銷渠道力量，“增員”在迅速擴(kuò)大保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的同時(shí)還為壽險(xiǎn)代理人帶來管理津貼、培訓(xùn)津貼、育成津貼、增員津貼、職級(jí)津貼等五花八門的津貼收入，但無止境的擴(kuò)張“增員”，導(dǎo)致壽險(xiǎn)個(gè)人代理人素質(zhì)低下、短期行為嚴(yán)重，道德風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重。盡管壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷制弊端重重，但由于“增員”能為保險(xiǎn)公司帶來巨大的保費(fèi)增長(zhǎng)和利潤(rùn)，因此依舊備受保險(xiǎn)公司青睞，保險(xiǎn)公司甚至愿以犧牲名譽(yù)和社會(huì)影響力為代價(jià)，這種“人海戰(zhàn)術(shù)”的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式如果不變革，必將引發(fā)社會(huì)問題。

(2)銷售業(yè)績(jī)考核過于苛刻。多數(shù)保險(xiǎn)公司都采取“以產(chǎn)定銷”的粗放經(jīng)營(yíng)觀念，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)都以“保費(fèi)為王”，為此，保險(xiǎn)公司常用各種不合理的銷售管理手段和不合理的激勵(lì)機(jī)制對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的短期銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行嚴(yán)格考核，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人一旦未在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成所謂業(yè)績(jī)指標(biāo)或晉級(jí)業(yè)績(jī)指標(biāo)，就面臨著被降級(jí)、扣罰各類津貼，甚至是被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，在此層面上，可以說是保險(xiǎn)公司“倒逼”壽險(xiǎn)個(gè)人代理人對(duì)客戶實(shí)施誤導(dǎo)誘導(dǎo)甚至欺詐行為，使整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)受損。

2.營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制問題

(1)會(huì)務(wù)機(jī)制問題。為了激發(fā)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的潛能及鞭策壽險(xiǎn)代理人更努力地工作，保險(xiǎn)公司通常用常態(tài)化的“會(huì)務(wù)經(jīng)營(yíng)”對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人進(jìn)行職員化的管理。例如，保險(xiǎn)公司每天上午都要召開職場(chǎng)早會(huì)，同時(shí)還要不定期召開夕會(huì)，“早會(huì)”和“夕會(huì)”占用了壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的大量時(shí)間。為保證會(huì)務(wù)質(zhì)量，保險(xiǎn)公司通常對(duì)會(huì)議進(jìn)行嚴(yán)格的考勤管理并實(shí)施經(jīng)濟(jì)處罰，這種“職員式”的管理模式和委托代理合同相違背，而經(jīng)濟(jì)處罰的沖突往往使得保險(xiǎn)公司和壽險(xiǎn)個(gè)人代理人之間的關(guān)系頗為不暢，壽險(xiǎn)代理人有種“被剝削”或“被坑”的感覺，行為必然短視。

(2)培訓(xùn)機(jī)制問題。首先，“大課堂”的培訓(xùn)模式無法考慮不同個(gè)體及新老壽險(xiǎn)代理人的差異，導(dǎo)致培訓(xùn)效率低下；而壽險(xiǎn)代理人的高流失率，又令保險(xiǎn)公司不愿投入太大的培訓(xùn)成本，致使培訓(xùn)效果不顯著。其次，保險(xiǎn)公司培訓(xùn)重點(diǎn)集中在“保險(xiǎn)話術(shù)”“營(yíng)銷技能”“團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張”“產(chǎn)品推介”等培訓(xùn)，忽略對(duì)壽險(xiǎn)代理人的“職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)、保險(xiǎn)法規(guī)、企業(yè)文化”等的培訓(xùn)，致使壽險(xiǎn)個(gè)人代理人在展業(yè)過程中有意或無意的銷售誤導(dǎo)、誘導(dǎo)甚至欺騙屢見不鮮，嚴(yán)重?cái)牧诵袠I(yè)的信譽(yù)和聲譽(yù)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷模式的優(yōu)化與完善

1.變革傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理機(jī)制

(1)實(shí)施“員工制”

壽險(xiǎn)營(yíng)銷需要一支穩(wěn)定的壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍，但我國(guó)長(zhǎng)期的實(shí)踐已證明現(xiàn)行壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷模式下的壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍極不穩(wěn)定，因此，急需變革壽險(xiǎn)個(gè)人代理營(yíng)銷管理機(jī)制，可采用建立“員工制”。首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使“員工制”成為可能。保險(xiǎn)公司選擇“代理制”的原因之一，一方面在于保險(xiǎn)公司能利用壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的“增員”模式達(dá)到人力規(guī)模和銷售渠道的擴(kuò)張，另一方面在于保險(xiǎn)公司利用“個(gè)人代理制”只要給付低于保單簽約費(fèi)用的傭金就可以輕松地將交易成本轉(zhuǎn)嫁給壽險(xiǎn)代理人，從而節(jié)省大量的交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使保單的簽約成本低于其所支付給代理人的傭金，也就是說，當(dāng)保險(xiǎn)公司給付的傭金成本高于簽約成本時(shí)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)選擇采用“員工制”的方式。

(2)優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核制度

一方面，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的銷售業(yè)績(jī)即時(shí)考核系統(tǒng)，使壽險(xiǎn)代理人通過手機(jī)軟件便可實(shí)時(shí)了解當(dāng)前自身營(yíng)銷指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核信息，從而能及時(shí)地完善各項(xiàng)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。另一方面，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還應(yīng)借助大數(shù)據(jù)生成壽險(xiǎn)代理人利益最大化的營(yíng)銷方案，有效刺激壽險(xiǎn)個(gè)人代理人重復(fù)博弈的動(dòng)機(jī)，不斷提升壽險(xiǎn)個(gè)人代理人自主經(jīng)營(yíng)的能力和產(chǎn)能。此外，可借鑒國(guó)外模式，實(shí)行“底薪制”?！皞€(gè)人代理制”在我國(guó)運(yùn)行多年的實(shí)踐證明，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人始終沒有歸屬感，壽險(xiǎn)代理人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)成為必然。為解決這一問題，部分發(fā)達(dá)國(guó)家在壽險(xiǎn)個(gè)人代理人薪酬制度中增加了底薪收入來提升壽險(xiǎn)代理人的“歸屬感”。誠然，“底薪制”增加了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本，但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，可通過降低管理成本進(jìn)行對(duì)沖，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還能準(zhǔn)確地把控壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的出勤、拜訪、出單、服務(wù)等關(guān)鍵信息，有助于對(duì)壽險(xiǎn)代理人的盡責(zé)履職能力做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并能根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果確定“底薪”。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能有效掌握壽險(xiǎn)個(gè)人保險(xiǎn)代理人的信息，能對(duì)壽險(xiǎn)代理人的工作量進(jìn)行有效考評(píng)，從而為壽險(xiǎn)代理人實(shí)行底薪制創(chuàng)造了條件。以日本為例，日本保險(xiǎn)個(gè)人代理人收入中存在以工齡、資格確定的固定收入，以及以幾個(gè)月平均績(jī)效確定的準(zhǔn)固定收入。這一模式值得我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)借鑒。

2.變革傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制

(1)優(yōu)化壽險(xiǎn)公司的培訓(xùn)模式

保險(xiǎn)公司可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研發(fā)各種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)軟件和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)。例如，目前許多保險(xiǎn)公司都研發(fā)了“保險(xiǎn)師”APP，壽險(xiǎn)個(gè)人代理人可以在平臺(tái)上隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)和掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)、保險(xiǎn)銷售話術(shù)、投保規(guī)則等各類知識(shí)和資訊，有效節(jié)省了壽險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)時(shí)間和保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)成本。此外，壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還應(yīng)集中研發(fā)和開拓各類網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程和各類保險(xiǎn)專題課件庫，比如，研發(fā)針對(duì)不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的培訓(xùn)課件；針對(duì)壽險(xiǎn)代理人不同年限的職業(yè)培訓(xùn)課件；針對(duì)壽險(xiǎn)代理人不同職級(jí)技能提升等培訓(xùn)課件，即通過個(gè)性化和針對(duì)性的課程設(shè)計(jì)，真正做到因材施教，有效提升壽險(xiǎn)代理人的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力[3]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)課程還能使保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)課程和專題課件直接傳遞給壽險(xiǎn)代理人，避免了信息傳播過程中的失真與錯(cuò)誤。

(2)優(yōu)化壽險(xiǎn)公司的會(huì)務(wù)管理機(jī)制

壽險(xiǎn)公司可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來豐富對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的管理，減少大量的會(huì)議時(shí)間，改善對(duì)壽險(xiǎn)代理人“職員式”的管理。一方面，壽險(xiǎn)公司應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極開發(fā)管理軟件，使壽險(xiǎn)個(gè)人代理人能利用壽險(xiǎn)公司的管理軟件，有效地分析自身業(yè)務(wù)和考核信息并有效地學(xué)習(xí)各類產(chǎn)品及保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化，達(dá)到保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)壽險(xiǎn)代理人素質(zhì)的提升及業(yè)績(jī)考核的管理。另一方面，壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，強(qiáng)化壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的誠信管理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，壽險(xiǎn)代理人的不誠信或短視言行會(huì)通過各類渠道迅速廣泛地傳播并損害保險(xiǎn)公司整體品牌形象，同樣，壽險(xiǎn)代理人的專業(yè)素養(yǎng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)也會(huì)迅速廣泛地獲得認(rèn)同與推廣[4]。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立壽險(xiǎn)個(gè)人代理人聲譽(yù)管理平臺(tái)，完善即時(shí)管理與監(jiān)控系統(tǒng)，改善壽險(xiǎn)代理人的誠信經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有效防范道德風(fēng)險(xiǎn)。例如，2017年底，中國(guó)太保推出壽險(xiǎn)個(gè)人代理人征信查詢工具“誠信護(hù)照”APP，提高壽險(xiǎn)個(gè)人代理人誠信信息的曝光度，營(yíng)造了誠信經(jīng)營(yíng)的良好氛圍。