付曉蓉 蘭欣

[摘? ? 要]不幸事件對(duì)旅游目的地市場(chǎng)的發(fā)展具有不可避免的負(fù)面影響，但社會(huì)公眾的情緒反應(yīng)可能會(huì)對(duì)其市場(chǎng)恢復(fù)帶來(lái)機(jī)會(huì)。共情與同情是促進(jìn)親社會(huì)行為的兩種不同情緒反應(yīng)，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)兩種情緒反應(yīng)產(chǎn)生條件與影響效果的差異分析。文章基于心理距離與解釋水平視角，通過(guò)對(duì)九寨溝景區(qū)地震后社會(huì)公眾在線評(píng)論的文本挖掘與情感分析，探究災(zāi)后社會(huì)公眾共情與同情的產(chǎn)生條件及其對(duì)旅游意向的影響差異。結(jié)果表明：（1）不同的社會(huì)距離和空間距離導(dǎo)致了公眾在面臨不幸事件時(shí)共情與同情情緒差異;（2）社會(huì)距離是引致共情與同情差異的主要因素，空間距離與社會(huì)距離的交互效應(yīng)顯著;（3）共情、同情在社會(huì)/空間距離對(duì)旅游意向的影響中發(fā)揮中介作用，共情的中介效應(yīng)更強(qiáng)。最后，提出了旅游目的地實(shí)施有效的情感資源管理實(shí)踐措施及未來(lái)研究方向。

[關(guān)鍵詞]空間距離;社會(huì)距離;共情;同情;旅游意向

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）12-0109-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.013

引言

旅游目的地品牌多以獨(dú)特的自然景觀或人文地理等稀缺資源吸引旅游者，由于其對(duì)資源依賴(lài)性較大，不可避免地會(huì)遭受災(zāi)害事件的威脅，這些不幸事件不僅對(duì)旅游目的地在經(jīng)濟(jì)上有致命打擊，且對(duì)社會(huì)公眾的情緒帶來(lái)重大影響。雖然災(zāi)害事件具有不可否認(rèn)的負(fù)面影響，但社會(huì)公眾的情緒反應(yīng)也可能會(huì)為旅游目的地的市場(chǎng)恢復(fù)帶來(lái)機(jī)會(huì)[1-3]。在旅游目的地不幸事件信息刺激下，社會(huì)公眾可能會(huì)產(chǎn)生不同程度的共情或同情情緒反應(yīng)。不同的情緒反應(yīng)會(huì)影響旅游者對(duì)旅游目的地品牌的選擇意向，而且共情或同情較之悲傷等初級(jí)情緒具有更強(qiáng)的行為預(yù)見(jiàn)性及利他性[4-5]。實(shí)踐中許多組織成功運(yùn)用這種情感資源引導(dǎo)旅游消費(fèi)者的行為決策，并樹(shù)立良好的品牌形象。如颶風(fēng)襲擊美國(guó)新奧爾良后，旅行社舉行“卡特里娜災(zāi)難之旅”活動(dòng)，通過(guò)喚起旅游消費(fèi)者對(duì)難民的共情/同情來(lái)增加其消費(fèi)或捐贈(zèng)意愿，以表達(dá)對(duì)遇難者的懷念及災(zāi)區(qū)的社會(huì)支持，并獲得良好的口碑。

近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)旅游消費(fèi)中游客情緒反應(yīng)的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)旅游者與目的地品牌間的情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)誘發(fā)旅游者對(duì)目的地品牌的情感聯(lián)結(jié)來(lái)提升其忠誠(chéng)度。如旅游者情感依戀、目的地品牌至愛(ài)對(duì)災(zāi)后旅游目的地品牌忠誠(chéng)度的影響[2];旅游者的同情性理解與目的地忠誠(chéng)的關(guān)系[6];情緒性喚醒對(duì)旅游者再次旅游具有顯著影響[7]等。二是借助外在刺激，激發(fā)旅游者的次級(jí)情緒以促進(jìn)其親社會(huì)行為或提升旅游者的旅游體驗(yàn)。如自然災(zāi)害后旅游者的共情及其對(duì)目的地的支持態(tài)度[8];“黑色旅游”中游客的共情對(duì)其旅游體驗(yàn)的影響[9]等。當(dāng)旅游目的地突發(fā)不幸事件后，社會(huì)公眾對(duì)災(zāi)難和災(zāi)難地共同的情感、共同的關(guān)注會(huì)形成旅游目的地的特殊情感資源[10]，這些情感資源中的共情與同情在個(gè)體行為決策過(guò)程中起著重要作用。但少有研究關(guān)注不同情緒間的作用差異，未能研究哪一種情緒更有利于目的地災(zāi)后市場(chǎng)修復(fù)。面對(duì)同一災(zāi)害事件，社會(huì)公眾為何會(huì)產(chǎn)生共情或同情兩種不同的情緒反應(yīng)？這些情緒反應(yīng)對(duì)未來(lái)的旅游意向在影響效果上是否存在差異？上述問(wèn)題的回答對(duì)災(zāi)后旅游營(yíng)銷(xiāo)研究和管理實(shí)踐具有重要作用，能為目的地管理者有效運(yùn)用這些情感資源、實(shí)施情緒營(yíng)銷(xiāo)提供管理思路。

共情與同情在個(gè)體自我邊界感知上存在本質(zhì)差異，它們的心理加工過(guò)程并不一樣[11-12]，這些差異可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者旅游意向的不同。依據(jù)共情環(huán)路模型[13]及共情評(píng)價(jià)系統(tǒng)[14]，共情既可以通過(guò)自下而上的情緒線索（即情境線索），也可以通過(guò)自上而下的情感認(rèn)知信息激活個(gè)體的情緒狀態(tài)（即情緒情境）[15]。情緒線索需要消費(fèi)者暴露在某種情境中以產(chǎn)生情緒共享，空間距離線索會(huì)影響人們的情緒感知，這一過(guò)程與認(rèn)知主體和客體間的空間距離有關(guān)[16];情緒情境則主要依賴(lài)于人際間因素對(duì)情緒產(chǎn)生影響，這一過(guò)程與主客體間的社會(huì)距離有關(guān)[15，17]。在不同的情緒線索或情緒情境的影響過(guò)程中，個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生不同程度的共情或同情情緒反應(yīng)，因此本研究遵循“社會(huì)/空間距離-共情/同情-旅游意向”的邏輯思路，探討社會(huì)/空間距離對(duì)共情與同情的影響差異及其交互作用機(jī)制，并驗(yàn)證共情、同情在社會(huì)/空間距離與旅游意向間的中介效應(yīng)，以期為目的地管理者提升情緒營(yíng)銷(xiāo)管理效率，控制災(zāi)害事件帶來(lái)的負(fù)面影響提供參考依據(jù)，進(jìn)而推動(dòng)旅游市場(chǎng)的振興。

為了驗(yàn)證上述影響作用，本研究以發(fā)生在2017年8月8日的九寨溝景區(qū)7.0級(jí)地震事件為例，使用Gooseeker軟件采集了社會(huì)公眾獲悉九寨溝景區(qū)地震后1年的微博評(píng)論大數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘和傳統(tǒng)人工統(tǒng)計(jì)兩種方法相結(jié)合，運(yùn)用情感分析（sentiment analysis）對(duì)微博文本的共情/同情情緒特點(diǎn)進(jìn)行分析，考察不同社會(huì)/空間距離的社會(huì)公眾對(duì)旅游目的地不幸事件的共情或同情情緒差異，及其對(duì)旅游意向的影響。

1 相關(guān)概念與理論框架

1.1 共情與同情情緒反應(yīng)

根據(jù)注意原則（attention principle），引發(fā)個(gè)體密切關(guān)注的不幸事件對(duì)其有較高的情緒喚醒，社會(huì)公眾對(duì)密切關(guān)注的受害客體可能產(chǎn)生共情或同情等較強(qiáng)烈的次級(jí)情緒反應(yīng)，這些高喚醒情緒反應(yīng)可以作為一種信息線索影響個(gè)體的行為決策判斷[18]。面臨同一不幸事件，個(gè)體對(duì)其產(chǎn)生的共情或同情本質(zhì)上是兩種不同的情緒反應(yīng)[11，19]，分清它們的內(nèi)涵是實(shí)施有效情緒營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵。

共情（empathy，Em）的定義在現(xiàn)有文獻(xiàn)中并未得到統(tǒng)一，與同情仍存在混用。共情反應(yīng)是一種無(wú)意識(shí)的、不自覺(jué)的與客體情感相融（in feeling）的情緒，強(qiáng)調(diào)對(duì)他人情緒產(chǎn)生感同身受的體驗(yàn)[19]。本研究綜合了學(xué)者們的定義，將共情視為一種源于對(duì)他人情緒狀態(tài)的憂(yōu)慮或理解，與他人感受相融或非常相似的情感反應(yīng)[4]，這種情緒在個(gè)體“自我”與“非我”[20]的邊界感知上差異較小，是個(gè)體設(shè)身處地為受害客體著想、識(shí)別并體驗(yàn)其情感的心理過(guò)程[21]，這種心理過(guò)程強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感[22]與替代參與感[23]的相互結(jié)合。

H3b：對(duì)于近社會(huì)距離的社會(huì)公眾，處于遠(yuǎn)空間距離（相較于近空間距離）時(shí)，對(duì)不幸事件會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的同情情緒反應(yīng)

由前述可知，在遠(yuǎn)社會(huì)距離情況下，社會(huì)公眾對(duì)不幸事件產(chǎn)生的同情程度更強(qiáng)，但這一同情情緒隨著空間距離的減少、解釋水平的變化而被削弱。對(duì)于近空間距離發(fā)生的不幸事件，社會(huì)公眾會(huì)使用低解釋水平來(lái)描述[32]，對(duì)其所帶來(lái)的損失認(rèn)知更為具體，情緒喚醒更高，共情強(qiáng)度相應(yīng)增強(qiáng)。對(duì)于遠(yuǎn)空間距離發(fā)生的不幸事件，社會(huì)公眾會(huì)使用高解釋水平來(lái)描述[32]，對(duì)其所帶來(lái)的損失認(rèn)知更為抽象，距離感知的增加導(dǎo)致其自我定向減弱，情緒喚醒產(chǎn)生的同情感更強(qiáng)。因此，提出假設(shè)：

H4a：對(duì)于遠(yuǎn)社會(huì)距離的社會(huì)公眾，處于近空間距離（相較于遠(yuǎn)空間距離）時(shí)，對(duì)不幸事件會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的共情情緒反應(yīng)

H4b：對(duì)于遠(yuǎn)社會(huì)距離的社會(huì)公眾，處于遠(yuǎn)空間距離（相較于近空間距離）時(shí)，對(duì)不幸事件會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的同情情緒反應(yīng)

2.2 共情與同情情緒對(duì)社會(huì)公眾旅游意向的影響

當(dāng)不幸事件發(fā)生后，社會(huì)公眾參與災(zāi)后旅游有利于目的地旅游市場(chǎng)恢復(fù)。旅游者的情緒反應(yīng)會(huì)影響其對(duì)旅游目的地的推薦意愿[35]，不同的情緒反應(yīng)也可能會(huì)影響社會(huì)公眾的旅游意向。雖然已有研究表明共情或同情在個(gè)體的行為決策中有積極作用[4，19]，但本研究基于兩種情緒的本質(zhì)差異，認(rèn)為它們?cè)趯?duì)旅游意向的影響效果上存在差異。根據(jù)“共情-利他”假說(shuō)（empathy-altruism hypothesis），當(dāng)旅游目的地處于困境時(shí)，若公眾產(chǎn)生的是共情情緒，解除其困境的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，越有可能產(chǎn)生積極的旅游意向;同情也與利他性親社會(huì)行為積極相關(guān)[4]，若社會(huì)公眾產(chǎn)生同情情緒，也可能會(huì)產(chǎn)生積極的旅游意向，但社會(huì)公眾對(duì)受害客體的認(rèn)同感或替代參與感較弱，會(huì)刻意保持“自我與非我”邊界，所以這種旅游決策行為是理性的且有所保留的，特別是當(dāng)這種行為涉及自我利益的時(shí)候[36]，旅游意向可能會(huì)比共情的社會(huì)公眾弱。于是，本研究提出假設(shè)：

H5：當(dāng)旅游目的地不幸事件發(fā)生后，共情對(duì)旅游意向具有積極影響

H6：當(dāng)旅游目的地不幸事件發(fā)生后，同情對(duì)旅游意向具有積極影響

H7：當(dāng)旅游目的地不幸事件發(fā)生后，相較于同情，共情對(duì)旅游意向的積極影響更強(qiáng)

2.3 共情與同情情緒的中介作用

情緒可以被視為刺激與個(gè)體行為之間的調(diào)節(jié)變量[37]。由前述可知，社會(huì)公眾與旅游目的地情感聯(lián)結(jié)會(huì)隨社會(huì)/空間距離而變化：近社會(huì)距離的消費(fèi)者與旅游目的地具有高熟悉度/親密度與情感認(rèn)同，以“我們”的立場(chǎng)融情于旅游目的地，從而產(chǎn)生更多的共情情緒反應(yīng)，更易產(chǎn)生積極的旅游意向;遠(yuǎn)社會(huì)距離的社會(huì)公眾則會(huì)因?yàn)椴恍沂录拇碳ざ鴨拘淹榍榫w，激發(fā)其旅游意向。相似地，近空間距離的社會(huì)公眾會(huì)因?yàn)椴恍沂录拇碳ざ鴨拘压睬榍榫w?？臻g距離影響個(gè)體的認(rèn)知解釋水平，所以空間距離越近，則共情水平越高，前往旅游目的地的意愿更強(qiáng)。結(jié)合共情的“自我定向”及同情的“他人定向”的關(guān)注特征及自我感知邊界差異，以“我們”“自己人”產(chǎn)生的共情所引起的旅游意愿可能比同情更強(qiáng)。由此提出以下假設(shè)：

H8a：共情與同情在社會(huì)/空間距離對(duì)社會(huì)公眾的旅游影響中具有中介作用

H8b：相較于同情，共情在社會(huì)/空間距離對(duì)社會(huì)公眾的旅游意向影響過(guò)程中的中介效應(yīng)更強(qiáng)

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

微博評(píng)論數(shù)據(jù)依托廣地域、短時(shí)間傳播的互聯(lián)網(wǎng)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能實(shí)時(shí)獲取突發(fā)事件后個(gè)體的真實(shí)信息，跟蹤其情緒或體驗(yàn)的變化[38]。為了保證數(shù)據(jù)的典型性，本文選取了世界自然遺產(chǎn)九寨溝景區(qū)在2017年8月8日21時(shí)19分所遭受的7.0級(jí)地震的事件為研究案例;為了最大限度地跟蹤社會(huì)公眾（游客和非游客）對(duì)該次地震的情緒反應(yīng)，選擇了用戶(hù)活躍度較高的新浪微博網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)庫(kù)作為樣本來(lái)源。

3.1.1? ? 數(shù)據(jù)選取

本研究基于九寨溝景區(qū)地震后景色報(bào)道的微博，結(jié)合新浪微博自帶的3個(gè)微博熱度指標(biāo)（點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)）進(jìn)行綜合排名選取樣本，時(shí)間跨度為地震當(dāng)日（2017年8月8日）至地震1周年紀(jì)念日（2018年8月8日）。在微博選取中，研究組發(fā)現(xiàn)，情緒較高的評(píng)論主要集中在震后1日出現(xiàn)的微博中，然后逐漸攀升直至最高點(diǎn)（2017年8月12日）——當(dāng)中國(guó)地震臺(tái)發(fā)布災(zāi)區(qū)出現(xiàn)彩虹時(shí)。自最高點(diǎn)以后，新出現(xiàn)的微博及其熱度指標(biāo)呈總體減少趨勢(shì)（例如央視新聞8月15日沒(méi)有發(fā)微博），以后的微博主帖數(shù)和評(píng)論都逐漸遞減，且其內(nèi)容與前面獲得的評(píng)論內(nèi)容具有相似性和重復(fù)性，社會(huì)公眾的情緒也逐漸趨于平靜。

因此，震后1日、震后當(dāng)周、震后當(dāng)月3個(gè)時(shí)段（2017年8月8日—9月8日）的數(shù)據(jù)處于情緒爆發(fā)期，最具有代表性。本研究對(duì)這3個(gè)時(shí)段各取前6個(gè)微博;其他重要日期，各抽取1個(gè)微博;震后當(dāng)年由于時(shí)間跨度大，抽取兩個(gè)微博，于是篩選出24個(gè)代表性強(qiáng)的微博。圖2表明，各熱度指標(biāo)按照時(shí)間軸呈現(xiàn)先高后低的“M”形起伏曲線，數(shù)據(jù)的分布情況具有完整性和代表性。

本研究運(yùn)用Gooseeker軟件抓取新浪微博主帖、評(píng)論及評(píng)論者的性別、地址等信息。排除了主帖機(jī)構(gòu)設(shè)置的被隱藏評(píng)論及無(wú)效評(píng)論（如空格、圖像等），最終抓取了25 196條評(píng)論作為樣本數(shù)據(jù)來(lái)源。

3.1.2? ? 數(shù)據(jù)預(yù)處理

進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理時(shí)，首先對(duì)Gooseeker軟件抓取的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行了清洗處理，因?yàn)樽ト〉奈⒉┰u(píng)論樣本包含許多與九寨溝景區(qū)災(zāi)后情緒無(wú)關(guān)的內(nèi)容，為進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)的可靠性，篩選出具有研究意義的數(shù)據(jù)，本研究結(jié)合Larsson[39]數(shù)據(jù)處理方法，通過(guò)3位研究人員背對(duì)背對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將少于5字評(píng)論、只有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或廣告、不含情感關(guān)鍵詞及出現(xiàn)頻數(shù)異常低的評(píng)論刪除（如出現(xiàn)的好人好事、明星捐款、尋人等），將整理出來(lái)的評(píng)論進(jìn)行比較，如果出現(xiàn)分歧，就通過(guò)另一位專(zhuān)家商議判定，以此獲得良好的研究樣本。

3.2 情感分析

結(jié)合Gruen和Mendelsohn、Escalas和Stem對(duì)共情與同情的區(qū)分與測(cè)量方法[11，19]，針對(duì)災(zāi)害事件情緒的特殊性，對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行情感分類(lèi)分析。在高校招募心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)博士各1名、本科學(xué)生各3名，在兩名教授指導(dǎo)下成立兩個(gè)人工編碼小組，每個(gè)小組獨(dú)立負(fù)責(zé)各個(gè)維度的編碼，進(jìn)行了為期4周的編碼過(guò)程，整個(gè)情感分析主要包括以下3個(gè)步驟。

3.2.1? ? 情緒詞頻分析

本文參照饒?jiān)葰w納的不同情感模型和基于群體事件特征的行為分析與評(píng)價(jià)框架，對(duì)樣本進(jìn)行詞頻分析[40]。由于本研究的情緒感知較為復(fù)雜多變，同情與共情的差異很微妙，基于詞頻分析提煉出整個(gè)評(píng)論語(yǔ)句中與九寨溝景區(qū)震后情緒感知有關(guān)的幾組熱頻詞，按照頻率高低順序排列[41]。根據(jù)前文所述的共情與同情差異，并結(jié)合Escalas等對(duì)共情與同情內(nèi)涵的解析，本研究對(duì)關(guān)鍵詞命名為融入祈佑、擔(dān)心害怕、恢復(fù)重建、惋惜自嘆等10組關(guān)鍵詞（表1）。

3.2.2? ? 制定共情/同情的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

參照李勇敢等的中文微博情感分析流程和觀點(diǎn)句判定標(biāo)準(zhǔn)[42]，本研究隨機(jī)抽取微博中的500條評(píng)論進(jìn)行情感標(biāo)注，根據(jù)前文分析的情感概念差異，向編碼人員闡釋共情與同情的概念界定，以確保編碼人員能精準(zhǔn)理解并解釋二者差異。通過(guò)閱讀每條評(píng)論，根據(jù)共情與同情的概念差異及表1的關(guān)鍵詞劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，E代表共情，S代表同情。兩個(gè)小組對(duì)共情與同情的分類(lèi)一致率達(dá)到約96%，說(shuō)明編碼人員能準(zhǔn)確地理解并區(qū)分兩種情緒的含義。

3.2.3? ? 情緒的評(píng)分賦值

微博評(píng)論內(nèi)容的詞性識(shí)別一般依據(jù)名詞、動(dòng)詞、副詞和形容詞，本研究據(jù)此對(duì)情緒詞語(yǔ)進(jìn)行分割并根據(jù)其程度副詞或者其他修飾詞匯對(duì)變量進(jìn)行準(zhǔn)確賦值[43]，劃分了1～5個(gè)情緒極性值。為了保證編碼的質(zhì)量，本研究首先進(jìn)行了預(yù)編碼，隨機(jī)抽取500條評(píng)論進(jìn)行試評(píng)，對(duì)每條評(píng)論（共情與同情）按照程度強(qiáng)弱進(jìn)行編碼賦值（1～5分）。例如，評(píng)論“我的天啊，心痛啊！那么美的九寨，還想去?。　敝刑岬搅恕靶耐础焙汀鞍?！”，賦值為5分;評(píng)論“好難受，一朝一夕一瞬之間，去年今天我要是狠狠心去了九寨溝，這種遺憾會(huì)不會(huì)彌補(bǔ)些。大自然曾給予過(guò)我們，現(xiàn)在又重新塑造了另一番，希望災(zāi)難過(guò)去一切都會(huì)好起來(lái)，再見(jiàn)時(shí)九寨依然美麗。”之中提到了“好難受”，為5分;若沒(méi)有表示程度強(qiáng)弱的一般情緒詞如“希望”或“遺憾”，為3分。然后，對(duì)兩組獨(dú)立編碼人員的賦值取平均值，作為兩種情緒的最終情緒值。預(yù)編碼后所有變量的信度均較為良好（Cronbachs α > 0.7）。

為了確保不存在情感偏差，正式編碼過(guò)程運(yùn)用軟件Python與人工編碼相結(jié)合，當(dāng)軟件編碼與人工編碼不一致的時(shí)候，采用人工編碼;當(dāng)編碼人員在評(píng)審方面存在分歧時(shí)，我們請(qǐng)另一位專(zhuān)家來(lái)討論和解決分歧，并根據(jù)這一判定對(duì)賦值規(guī)則進(jìn)行討論，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后，對(duì)余下的所有評(píng)論進(jìn)行了賦值?；贐lock等的研究，刪除了可靠性低（即Cronbachs α < 0.7）的20篇評(píng)論，以避免樣本偏差[44]，并使統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有更好的普適性和準(zhǔn)確性[39]，最終獲得3089條評(píng)論。

3.3 社會(huì)距離/空間距離的分類(lèi)賦值

在社會(huì)距離/空間距離的分類(lèi)賦值方面，研究小組的3名成員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立編碼[45]。根據(jù)熟悉度及內(nèi)外群體與社會(huì)距離感知的相關(guān)性[46-47]，結(jié)合Tarrant等[48]對(duì)內(nèi)外群體的分類(lèi)研究，本文使用分類(lèi)變量對(duì)社會(huì)距離與空間距離的屬性進(jìn)行了分類(lèi)。在旅游目的地與個(gè)體間的社會(huì)距離認(rèn)知中，是否參訪過(guò)該目的地是決定兩者間關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵指標(biāo)，它決定了個(gè)體與目的地間的社會(huì)距離感知。相較于未參訪目的地的“外群體”個(gè)體，參訪過(guò)目的地的“內(nèi)群體”個(gè)體對(duì)其熟悉度或親密度更高。從微博評(píng)論可以看出，參訪過(guò)或?qū)耪瘻暇皡^(qū)熟悉度較高的社會(huì)公眾對(duì)其景觀的評(píng)價(jià)更具體，情感表達(dá)更充分。因此，本研究認(rèn)為，曾經(jīng)參訪過(guò)九寨溝景區(qū)或?qū)ζ涫煜ざ容^高的公眾相較而言社會(huì)距離更近，賦值為0（即為近社會(huì)距離），未曾參訪過(guò)九寨溝景區(qū)或?qū)ζ漭^陌生的公眾對(duì)九寨溝景區(qū)缺乏體驗(yàn)接觸認(rèn)知，對(duì)其感知間接甚至陌生，親密度或認(rèn)同感較低，賦值為1（即為遠(yuǎn)社會(huì)距離）。

Williams等的研究表明，空間距離線索對(duì)人們的情緒體驗(yàn)有顯著影響，本研究對(duì)評(píng)論者的空間距離進(jìn)行了編碼[16]。雖然新浪微博中的評(píng)論者所注冊(cè)的地理位置不是絕對(duì)精準(zhǔn)，但是在編碼過(guò)程中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP地址與評(píng)論內(nèi)容可以校正，最終評(píng)論者所在地得到了準(zhǔn)確的判斷。本研究以抓取到的評(píng)論者所在地作為所處的空間位置，鑒于四川省地理位置的特殊性及近年來(lái)的地震頻發(fā)情況，本省內(nèi)的社會(huì)公眾對(duì)其共情程度與其他地方差異性較大，因此，研究組對(duì)四川省內(nèi)社會(huì)公眾的空間距離賦值為0（即近空間距離），其余賦值為1（即遠(yuǎn)空間距離），以期能形成較明顯的空間情緒線索帶來(lái)的感知差異。

當(dāng)不幸事件發(fā)生時(shí)，黑色旅游是受害旅游目的地市場(chǎng)恢復(fù)的主要形式之一。本研究采用評(píng)論者未來(lái)旅游意向（travel intention，Travi）作為因變量，根據(jù)程度詞（1～5分）編碼，持否定消極態(tài)度如“再也不敢去了”為1分;表示想去但害怕或擔(dān)憂(yōu)安全，須謹(jǐn)慎選擇出行地，出現(xiàn)“遠(yuǎn)離災(zāi)害地”“珍惜生命”等言論，例如“想去美麗的地方，但以后出去旅游須謹(jǐn)慎，別為了美連命都沒(méi)了！”為2分。持中立態(tài)度，災(zāi)前很想去，期待九寨溝景區(qū)盡快恢復(fù)，展現(xiàn)自然的美，沒(méi)有明確表達(dá)出旅游意愿，如“快好起來(lái)，期待再見(jiàn)/恢復(fù)你原來(lái)的美”為3分;“如果恢復(fù)好了，可能還會(huì)去”為4分;持積極肯定態(tài)度如“一定要再去一次”“很想再去看看”為5分。

3.4 模型與變量

為了考察社會(huì)/空間距離對(duì)共情/同情情緒、旅游意向間的相關(guān)關(guān)系，本文納入了其他可能產(chǎn)生干擾的因素，對(duì)其進(jìn)行多元回歸分析。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，評(píng)論者發(fā)表評(píng)論的行為可能會(huì)受到之前發(fā)表的評(píng)論情緒效價(jià)影響[49]，主帖情緒效價(jià)可能與旅游消費(fèi)者行為決策具有相關(guān)性，喚起高度刺激情緒（如敬畏、焦慮或憤怒等）的主帖讓個(gè)體具有更強(qiáng)烈的分享傳播行為[43]，鑒于此，本研究將主帖情緒效價(jià)（emotional value of the main post，VEMi）、前帖情緒效價(jià)（emotional value of the previous post，VEFi）等可能會(huì)影響發(fā)帖者的情緒及其旅游意向的因素加入研究模型，情緒效價(jià)取值0～2。另外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體特征如性別差異會(huì)影響其情緒反應(yīng)[50]，時(shí)間間隔的增加會(huì)削減情緒的強(qiáng)度[51]，本研究加入了發(fā)帖人性別（0代表男性;1代表女性）、主帖與本帖發(fā)帖時(shí)間差（Time1i）及本帖與前帖發(fā)帖時(shí)間差（Time2i）等變量以控制這些影響，時(shí)間差以分鐘為單位計(jì)算。綜上，本文構(gòu)建了模型（1）對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

Travi=α0+α1Sodi+α2Spdi+α3Emi+α4Symi

+α5Sodi×Spdi+α6Controlsi+εi? ? ? ? ? ? ? ? （1）

為了檢驗(yàn)社會(huì)距離、空間距離的交互作用對(duì)共情與同情的影響，本文引入社會(huì)距離與空間距離的交互項(xiàng)Sodi×Spdi來(lái)分析其交互作用，于是構(gòu)建了模型（2）和模型（3）。

Emi=β0+β1Sodi+β2Spdi+β3Sodi×Spdi+β4Controlsi+εi（2）

Symi=γ0+γ1Sodi+γ2Spdi+γ3Sodi×Spdi+γ4Controlsi+εi （3）

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 相關(guān)性分析

主要變量的相關(guān)性分析結(jié)果顯示（表2），社會(huì)距離（Sodi）與共情（Emi）顯著負(fù)相關(guān)，與同情（Symi）顯著正相關(guān);空間距離（Spdi）與共情顯著負(fù)相關(guān)，與同情顯著正相關(guān)，初步支持了假設(shè)H1a～H2b。主要變量之間的相關(guān)系數(shù)并不高，說(shuō)明變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性。

4.2 社會(huì)/空間距離對(duì)旅游的影響

本部分主要考察當(dāng)不幸事件發(fā)生后，不同社會(huì)/空間距離及其交互作用對(duì)旅游意向的影響。采用多元回歸方法，將自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)和控制變量等逐步放入多元回歸分析模型中。為了檢驗(yàn)交互項(xiàng)，我們對(duì)連續(xù)變量進(jìn)行了均值中心化處理，這樣可以防止多重共線性的問(wèn)題[52]。多重共線性診斷表明，所有的方差膨脹因子值（variable inflation factor，VTF）均小于2，說(shuō)明多重共線性不嚴(yán)重，不會(huì)對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，結(jié)果見(jiàn)表3。

本研究使用Eviews 10.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。逐步將控制變量擬合進(jìn)回歸模型，以觀察結(jié)果的穩(wěn)健性，從表3中第（1）列～第（4）列可以看出，從無(wú)控制變量到逐步加入任何控制變量，社會(huì)距離Sodi 的系數(shù)都在1%的水平上顯著負(fù)向影響旅游意向Travi，說(shuō)明近社會(huì)距離的社會(huì)公眾對(duì)受害客體有較強(qiáng)的旅游意向。空間距離Spdi對(duì)旅游的正向影響在沒(méi)加入Sodi×Spdi交互項(xiàng)時(shí)，受其他控制變量影響較小。由模型（1）的方程及表3中第（3）列～第（4）列可知，當(dāng)Sodi等于0（近社會(huì)距離），Spdi的系數(shù)（α2=-0.110，t=-1.964）代表Spdi對(duì)Travi具有顯著的負(fù)向影響，即當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，近空間距離的社會(huì)公眾的旅游意向更高;當(dāng)Sodi 等于1（遠(yuǎn)社會(huì)距離），Spdi的系數(shù)? ?（α2=-0.110）與Sodi×Spdi的系數(shù)（α5=0.481）共同代表了Spdi對(duì)Travi的影響（α2+α5=0.371>0），這表明當(dāng)社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，空間距離對(duì)Travi具有顯著的正向影響。這進(jìn)一步證明了空間距離對(duì)災(zāi)后客源市場(chǎng)的恢復(fù)受到消費(fèi)者-目的地間的情緒情境即社會(huì)距離的影響，結(jié)合空間/社會(huì)距離兩維度的交互影響能更準(zhǔn)確地判斷客源市場(chǎng)。

在控制變量方面，評(píng)論者的性別Genderi差異及主帖情緒極性VEMi都對(duì)Travi具有正向影響，說(shuō)明女性比男性更易產(chǎn)生對(duì)災(zāi)后目的地的探訪意向，主帖情緒會(huì)對(duì)本帖情緒產(chǎn)生影響，積極情緒有利于產(chǎn)生旅游意愿。本帖發(fā)帖時(shí)間與主帖發(fā)帖時(shí)間差Time1i在5%水平上對(duì)旅游Travi具有正向影響，證明本帖評(píng)論與主帖間隔時(shí)間增加，對(duì)災(zāi)害的心理影響減小時(shí)，更易產(chǎn)生探訪目的地意愿。

4.3 社會(huì)/空間距離對(duì)共情/同情的影響

在表4中，分別將共情（Emi）與同情（Symi）作為因變量，檢驗(yàn)社會(huì)距離（Sodi）、空間距離（Spdi）及其交互項(xiàng)Sodi ×Spdi對(duì)兩種情緒的影響。在模型（1）～模型（3）中，Sodi 、Spdi從無(wú)控制變量到添加控制變量，其系數(shù)都在1%顯著水平上負(fù)向影響共情Emi，說(shuō)明當(dāng)社會(huì)公眾處于近Sodi、近Spdi時(shí)，引起的共情程度更高;而在模型（4）～模型（6）中，Sodi、Spdi從無(wú)控制變量到添加控制變量，其系數(shù)都在1%顯著水平上正向影響Symi，說(shuō)明當(dāng)社會(huì)距離或空間距離增加時(shí)，社會(huì)公眾的理性認(rèn)知加工程度增強(qiáng)，進(jìn)而自發(fā)性情緒減弱，認(rèn)知性同情程度上升。交互項(xiàng)Sodi×Spdi也對(duì)共情或同情起顯著的影響作用。假設(shè)H1a～H2b得到驗(yàn)證。

由模型（2）的方程及表4中第（1）列～第（3）列可知，當(dāng)Sodi等于0（近社會(huì)距離），Spdi的系數(shù)都在1%水平下與共情負(fù)相關(guān)，即處于近空間距離的社會(huì)公眾產(chǎn)生的共情更強(qiáng)，H3a被驗(yàn)證;當(dāng)Sodi等于1（遠(yuǎn)社會(huì)距離），Spdi的系數(shù)β2與Sodi×Spdi的系數(shù)β3之和? ?（β2+β3=0.022/0.054）代表了Spdi對(duì)Emi的影響，該系數(shù)值表明在遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下，空間距離的變化對(duì)共情影響不顯著，H4a未被驗(yàn)證。

由模型（3）的方程及表4中第（4）列～第（6）列可知，當(dāng)Sodi 等于0（近社會(huì)距離），Spdi的系數(shù)都在1%水平下與同情正相關(guān)，即在近社會(huì)距離情境下，遠(yuǎn)空間距離的社會(huì)公眾產(chǎn)生的同情更強(qiáng)，H3b被驗(yàn)證;當(dāng)Sodi 等于1（遠(yuǎn)社會(huì)距離），在表4第（5）列及第（6）列中，Spdi的系數(shù)γ2與Sodi ×Spdi的系數(shù)γ3之和（γ2+γ3=-0.005/0.018）代表了Spdi對(duì)Symi的影響，該系數(shù)值表明對(duì)于遠(yuǎn)社會(huì)距離而言，空間距離的變化對(duì)同情影響不顯著，H4b未被驗(yàn)證。假設(shè)H4a～H4b都未被驗(yàn)證，這說(shuō)明旅游目的地品牌與社會(huì)公眾間的社會(huì)距離是產(chǎn)生強(qiáng)烈次級(jí)情緒的主導(dǎo)因素，情緒線索刺激是在情緒情境的基礎(chǔ)上影響社會(huì)公眾的情緒強(qiáng)度及行為決策的。

在變量控制方面，評(píng)論者的性別Genderi差異及主帖情緒極性VEMi在1%水平上對(duì)共情與同情均具有顯著影響，說(shuō)明女性比男性更易對(duì)目的地不幸事件產(chǎn)生共情/同情，這主要是因?yàn)樵诿鎸?duì)不幸事件時(shí)，女性比男性的情緒更敏感，有更強(qiáng)的情緒體驗(yàn)與反應(yīng)[53-54]。主帖情緒極性VEMi對(duì)Emi/Symi具有負(fù)向影響，即主帖傳播目的地不幸事件的情緒趨于消極性，更易喚起社會(huì)公眾對(duì)旅游目的地的美好回憶而浸入傷感之共情與同情情緒中。

4.4 情緒反應(yīng)在社會(huì)/空間距離與旅游意向間的中介作用

在不幸事件后，考察共情與同情在社會(huì)距離、空間距離與旅游意向間是否存在中介作用，在表3的回歸結(jié)果中可知：Sodi、Spdi對(duì)Travi具有顯著的直接影響，當(dāng)加入Emi與Symi的中介時(shí)，Sodi的系數(shù)減小，但仍然在1%水平下顯著影響Travi，而Spdi對(duì)Travi影響變?yōu)椴伙@著，這說(shuō)明Emi與Symi在社會(huì)距離與旅游意向的影響過(guò)程中起部分中介作用;在空間距離與旅游意向的影響過(guò)程中具有完全中介作用。Emi在Sodi與Spdi對(duì)Travi的影響過(guò)程的中介效應(yīng)（β1×α3=0.6279，β2×α3=0.0927）大于Symi的中介效應(yīng)（γ1×α4=0.1792，γ2×α4=0.0283），假設(shè)H5～H7及假設(shè)H8a～H8b得到支持。綜上，通過(guò)對(duì)九寨溝景區(qū)災(zāi)后微博評(píng)論客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證了本研究的假設(shè)H1a～H2b、假設(shè)H3a～H3b及假設(shè)H5～H8b，即在旅游目的地不幸事件刺激下，社會(huì)公眾產(chǎn)生的共情與同情差異主要在于不同社會(huì)距離與空間距離的影響：相較于遠(yuǎn)社會(huì)/空間距離，近社會(huì)/空間距離的社會(huì)公眾產(chǎn)生的共情程度更強(qiáng);相較于近社會(huì)/空間距離，遠(yuǎn)社會(huì)/空間距離的社會(huì)公眾產(chǎn)生的同情程度更強(qiáng)?？臻g/社會(huì)距離交互作用對(duì)共情/同情有顯著影響;共情、同情在社會(huì)/空間距離對(duì)旅游意向的影響過(guò)程中具有中介作用，且共情的中介效應(yīng)比同情大。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文基于解釋水平和心理距離理論視角，通過(guò)挖掘旅游目的地不幸事件后的微博評(píng)論數(shù)據(jù)，采用文本內(nèi)容分析及情感分析法，探究了旅游目的地不幸事件后社會(huì)公眾的次級(jí)情緒反應(yīng)及其差異，拓展了旅游目的地情緒管理的理論研究，驗(yàn)證了不幸事件情境下旅游消費(fèi)者的情緒反應(yīng)及其對(duì)旅游意向的作用效果，并探討了共情/同情兩種情緒反應(yīng)在其過(guò)程中的中介效應(yīng)。盡管心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)共情與同情進(jìn)行了概念及內(nèi)涵的區(qū)分[11，19]，但是在現(xiàn)有的旅游研究中對(duì)兩者產(chǎn)生條件的差異分析還很欠缺，也未能對(duì)其引致的旅游行為的可能差異進(jìn)行探討。本研究嘗試?yán)迩宥吒拍顑?nèi)涵的差異，并就旅游消費(fèi)過(guò)程中兩者產(chǎn)生條件與引致后果的差異進(jìn)行探究，主要研究結(jié)論如下：

（1）不幸事件后，旅游消費(fèi)者的共情與同情情緒的產(chǎn)生條件存在差異。雖然現(xiàn)有研究表明，不幸事件會(huì)喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，但心理距離的不同會(huì)使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情緒：在近社會(huì)/空間距離下產(chǎn)生的共情更強(qiáng);在遠(yuǎn)社會(huì)/空間距離下產(chǎn)生的同情更強(qiáng)，兩種情緒反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致不同的旅游消費(fèi)意向。根據(jù)共情評(píng)價(jià)系統(tǒng)[14]，當(dāng)不幸事件發(fā)生后，社會(huì)公眾根據(jù)社會(huì)距離（情緒情境）及空間距離（情緒線索）對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，從而產(chǎn)生相應(yīng)的情緒。近社會(huì)距離的社會(huì)公眾會(huì)基于“自我定向”視角，對(duì)發(fā)生在近空間距離的旅游目的地不幸事件傾向于用低解釋水平描述，情感性思維易喚起具體的視覺(jué)線索回憶，具有較高的情緒代入感，進(jìn)而產(chǎn)生替代感較強(qiáng)的共情情緒;當(dāng)社會(huì)/空間距離較遠(yuǎn)時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)不幸事件傾向于用高解釋水平描述，以“他人定向”的視角，用理性、抽象思維來(lái)分析不幸事件的產(chǎn)生緣由，其情緒代入感較低，較難喚起個(gè)體類(lèi)似的“疼痛”感知，多以第三方視角產(chǎn)生同情情緒，這與Lipponen等“內(nèi)群體”的認(rèn)知反應(yīng)有一定的相關(guān)性[55]。現(xiàn)有文獻(xiàn)就空間距離對(duì)旅游消費(fèi)意向的影響研究認(rèn)為，遠(yuǎn)空間距離客源市場(chǎng)是災(zāi)后旅游市場(chǎng)更強(qiáng)的穩(wěn)健區(qū)[56];但本研究發(fā)現(xiàn)，在不幸事件發(fā)生后，近空間距離的旅游者共情程度更高，由此引致的旅游消費(fèi)意向可能更強(qiáng)。

（2）社會(huì)距離是引致旅游消費(fèi)者共情與同情情緒差異的主要因素，且空間距離與社會(huì)距離的交互效應(yīng)顯著。空間距離對(duì)旅游消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響會(huì)受到社會(huì)距離的直接干擾。無(wú)論空間距離的遠(yuǎn)近，社會(huì)距離是產(chǎn)生兩種情緒差異的直接因素，即當(dāng)旅游目的地不幸事件發(fā)生后，只有在近社會(huì)距離情境下，相較于遠(yuǎn)（近）空間距離，處于近（遠(yuǎn)）空間距離的社會(huì)公眾產(chǎn)生的共情（同情）更強(qiáng);在遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下，空間距離的改變不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾情緒反應(yīng)的顯著差異。該結(jié)論與旅游目的地品牌認(rèn)同理論一致。情緒線索刺激是在情緒情境的基礎(chǔ)上影響公眾的情緒強(qiáng)度及行為決策，當(dāng)旅游目的地發(fā)生不幸事件后，遠(yuǎn)社會(huì)距離（情緒情境弱）的社會(huì)公眾情緒強(qiáng)度變化受空間距離（情緒線索）的影響較小。同時(shí)，本研究也發(fā)現(xiàn)，社會(huì)距離與空間距離對(duì)旅游意向的交互效應(yīng)是顯著的。在近社會(huì)距離的情境下，相較于遠(yuǎn)空間距離，處于近空間距離的社會(huì)公眾的旅游意向更強(qiáng);在遠(yuǎn)社會(huì)距離的情境下，近空間距離的消費(fèi)者旅游意向則更低。雖然旅游消費(fèi)者在旅行目的地選擇決策中，常存在“舍近求遠(yuǎn)”的現(xiàn)象，但在不幸事件發(fā)生后，這種現(xiàn)象是否存在則取決于旅游消費(fèi)者與目的地的社會(huì)距離水平。由此可見(jiàn)，不幸事件的發(fā)生會(huì)使得社會(huì)距離在影響旅游消費(fèi)決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。

（3）共情與同情所引致的旅游消費(fèi)意向存在差異，它們?cè)谏鐣?huì)/空間距離對(duì)旅游意向的影響過(guò)程中均發(fā)揮中介作用，但共情的中介效應(yīng)更強(qiáng)。面對(duì)不幸事件，不同的旅游消費(fèi)者與受害客體的心理距離產(chǎn)生了不同的情緒反應(yīng)，近心理距離的“自我”認(rèn)同感和替代參與感更易讓旅游消費(fèi)者與受害客體間建立共情情感，進(jìn)而使其組織歸屬感、忠誠(chéng)度、扶助支持等得到提升。處于同情的旅游消費(fèi)者會(huì)用“非我”的歸因認(rèn)知來(lái)分析不幸事件發(fā)生緣由，與受害客體的融入感低，情緒反應(yīng)中同情更強(qiáng)，對(duì)其行為意向的影響效果低于共情。本研究發(fā)現(xiàn)，共情與同情會(huì)導(dǎo)致不同的行為效果。個(gè)體共情時(shí)已將自己融入對(duì)方，與受害客體間沒(méi)有距離感，在行為決策中更易忘我利他，雙方更愿意共同面對(duì)困境，這種同舟共濟(jì)帶來(lái)的實(shí)際利益遠(yuǎn)大于旁觀者。因此，在不幸事件發(fā)生后，共情程度高的旅游消費(fèi)者前往災(zāi)后目的地旅游的意向更強(qiáng);同情在關(guān)心或提供幫助時(shí)是以不影響自己利益為前提條件，因此在利他的同時(shí)也保持著距離感，以旁觀者的心態(tài)幫助對(duì)方解除困境的決心會(huì)比共情弱，所以同情程度高的旅游消費(fèi)者前往災(zāi)后目的地旅游的意向相對(duì)較弱。雖然有研究已經(jīng)認(rèn)識(shí)到諸如敬畏、共情等情緒在旅游中的重要性[8，57]，但鮮有研究共情與同情等情緒在心理距離（社會(huì)距離/空間距離）和旅游意向間的中介作用，且共情在其中發(fā)揮著更強(qiáng)的引導(dǎo)作用。共情與同情在引致旅游消費(fèi)意向上的差異有可能是因?yàn)椴煌那榫w反應(yīng)引發(fā)了旅游消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)，未來(lái)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的研究更應(yīng)該注意厘清兩種情緒可能引發(fā)的旅游動(dòng)機(jī)差異，進(jìn)而能為目的地營(yíng)銷(xiāo)策略提供更強(qiáng)的理論指導(dǎo)。

5.2 管理啟示

本研究得出的結(jié)論對(duì)于不幸事件后旅游目的地管理具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，為旅游目的地情緒管理提供了新的視角，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，目的地管理者應(yīng)區(qū)分不同社會(huì)/空間距離進(jìn)行情緒培養(yǎng)，將消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)管理。本文的研究發(fā)現(xiàn)，除了關(guān)注社會(huì)距離外，還應(yīng)注意區(qū)分不同“空間距離”的情緒培養(yǎng)：針對(duì)近空間距離的社會(huì)公眾，在宣傳活動(dòng)中以喚起共情為主，并防范近空間距離中遠(yuǎn)社會(huì)距離個(gè)體（如競(jìng)爭(zhēng)者）的消極影響;針對(duì)遠(yuǎn)空間距離的社會(huì)公眾，激發(fā)遠(yuǎn)社會(huì)距離個(gè)體對(duì)不幸事件的關(guān)注與同情，注重“相似經(jīng)歷、道德/文化認(rèn)同”等[58]近社會(huì)距離感知的培養(yǎng)，進(jìn)而激發(fā)共情的產(chǎn)生。增強(qiáng)遠(yuǎn)社會(huì)距離個(gè)體對(duì)受害客體的信息熟悉度及情感聯(lián)結(jié)，以刺激其旅游意愿。例如，對(duì)于受災(zāi)旅游目的地（如九寨溝景區(qū)），管理者應(yīng)緊密結(jié)合中國(guó)文化背景，提倡“百聞不如一見(jiàn)”的文化認(rèn)同，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的可控制感，減少旅游消費(fèi)者對(duì)安全的不信任，以期增強(qiáng)其旅游意愿。

其次，共情較之于同情能激發(fā)更強(qiáng)的旅游意向，目的地管理者宜采取融情式信息誘發(fā)共情，喚起旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的回憶及情感聯(lián)結(jié)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息刺激共情情緒，讓旅游消費(fèi)者重新愛(ài)上災(zāi)后目的地，增強(qiáng)其旅游積極性，進(jìn)而加速旅游目的地的市場(chǎng)恢復(fù)。管理部門(mén)可以戰(zhàn)略性地區(qū)分不同社會(huì)距離的社會(huì)公眾類(lèi)型，在慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)?；蛏鐓^(qū)進(jìn)行分類(lèi)管理，設(shè)置不同刺激情境，利用愛(ài)、道德認(rèn)同等信息增強(qiáng)遠(yuǎn)社會(huì)距離的潛在消費(fèi)者與受害客體間的社會(huì)聯(lián)系感，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的共情。

最后，重視管理社交媒體輿論，掌控好主帖新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，做好情緒效價(jià)引導(dǎo)。在社交媒體上，Berger發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)喚起高刺激情緒（如敬畏、焦慮或憤怒）的內(nèi)容具有更強(qiáng)烈的分享傳播意愿[43]。因此，管理者可根據(jù)主帖內(nèi)容喚起社會(huì)公眾高度的刺激情緒，引導(dǎo)其分享傳播，吸引更多潛在旅游消費(fèi)者關(guān)注或分享信息，可能會(huì)有利于旅游目的地潛在客源市場(chǎng)的拓展。

此外，本研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游目的地不幸事件發(fā)生后，微博主帖發(fā)帖及跟帖時(shí)間之間的差值在72小時(shí)內(nèi)差異不明顯，此期間的社會(huì)公眾情緒處于高度喚醒狀態(tài)，分享傳播的熱度處于較高階段，鑒于此，管理者在此期間應(yīng)實(shí)時(shí)報(bào)道事件的發(fā)展?fàn)顩r，并適當(dāng)賦予積極與消極情緒的交叉報(bào)道，正確引導(dǎo)社會(huì)公眾的情緒以鼓勵(lì)其給予關(guān)注與支持。隨著時(shí)間的推移，社會(huì)公眾的情緒逐漸趨于平復(fù)，旅游目的地管理者的報(bào)道應(yīng)注重事態(tài)的變化（尤其是積極的進(jìn)展或正義精神的宣傳），給予關(guān)注者良好的信心，以進(jìn)一步幫助旅游目的地市場(chǎng)恢復(fù)。

5.3 局限及未來(lái)研究方向

本研究雖豐富了共情與同情情緒在旅游領(lǐng)域的相關(guān)理論應(yīng)用，但仍存在一些局限。第一，在樣本選取方面，本研究只選取了自然型災(zāi)害（九寨溝景區(qū)地震）作為研究對(duì)象，而不同類(lèi)型的災(zāi)害（如自然災(zāi)害與人為制造的災(zāi)害等）對(duì)旅游目的地帶來(lái)的不幸事件，社會(huì)公眾對(duì)其共情或同情情緒反應(yīng)及行為決策可能與地震類(lèi)自然災(zāi)害并不完全相同。未來(lái)的研究可以細(xì)分不同災(zāi)害類(lèi)型的刺激所引起的共情與同情差異對(duì)其旅游中利他行為的影響，例如，當(dāng)新冠肺炎疫情發(fā)生后，可探究社會(huì)公眾對(duì)自然的同情是否升華為與自然共情[59]，及其對(duì)保護(hù)動(dòng)植物的公益旅游意愿或親環(huán)境行為的影響機(jī)制。

第二，由于情緒的產(chǎn)生會(huì)受到不幸事件的真實(shí)性及時(shí)間變化的影響，因此研究采用的社交媒體即時(shí)評(píng)論的二手?jǐn)?shù)據(jù)，雖然能反映社會(huì)公眾當(dāng)時(shí)的真實(shí)情緒，但在進(jìn)行情感分析時(shí)難以排除模型之外的變量干擾，未來(lái)研究可考慮在旅游目的地不幸事件發(fā)生后，適時(shí)對(duì)真實(shí)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景材料進(jìn)行研究，更嚴(yán)格地操控實(shí)驗(yàn)變量，以提高研究結(jié)果的可靠性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

第三，個(gè)體情緒強(qiáng)度隨著時(shí)間的推移而變化，未來(lái)的研究可以跟蹤旅游目的地在恢復(fù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與公眾的情感聯(lián)結(jié)的動(dòng)態(tài)變化，研究情感聯(lián)結(jié)在時(shí)間距離或假設(shè)性距離等心理距離與旅游目的地忠誠(chéng)關(guān)系中的作用;時(shí)間距離與其他維度的交互作用對(duì)旅游消費(fèi)者情緒與目的地忠誠(chéng)的影響也具有較強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值。

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Empathy vs. Sympathy？ The Effect of Public Emotional Responses on

Travel Intention Following Adverse Events

FU Xiaorong1， LAN Xin1， 2

（ 1. School of Business Administration， Southwest University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China;

2. School of Business， China West Normal University， Nanchong 637002， China）

Abstract： Although adverse events occurring at a tourist destination may inevitably lead to negative effects on the attractions development， certain public emotional responses can potentially boost the destinations market recovery. In such situations， public emotion and concern will become distinct emotional resources of the tourist destination. Empathy and sympathy are two different types of emotional responses people often experience after adverse events occur， and the two emotions are more predictable and altruistic than primary emotions such as sadness. The emotions play an important role in individual behavioral decision-making processes. When people receive information about an adverse event that occurred at a tourist destination， they may experience different levels of empathy or sympathy. However， there is a question as to whether these emotions influence peoples intention to visit the tourist attraction where the adverse event happened and whether the effects of empathy and sympathy are different. Another question is how these different emotions can be evoked in people. Existing literature has not analyzed whether the antecedents of these two emotional responses may differ， or how they may have different influences on peoples intentions to visit a tourist attraction after an adverse event. To fill these research gaps， this study took the perspective of psychological distance and used construal level theory in examining these issues. Using text mining and sentiment analysis of 3089 reviews on the Sina Weibo social media platform following the 2017 earthquake in Jiuzhaigou， we investigated the antecedents of empathy and sympathy， as well as their different effects on travel intention after an adverse event. Our findings show that： （1） social distance （e.g.， peoples familiarity or intimacy with a tourist attraction） is the main factor influencing the different degrees of empathy or sympathy people experience after they are exposed to an adverse event （e.g.， close social distance may evoke more empathy than sympathy）; （2） spatial distance moderates the effect of social distance on the evocation of empathy and sympathy; and （3） empathy and sympathy mediate the effect of psychological distance on travel intention， with empathy as the stronger mediator of the two. Finally， our findings suggest future research directions for implementing effective emotional resource management at tourist attractions. These findings provide theoretical insights and practical guidance for tourism-related emotional marketing management in the tourism industry. On the one hand， after an adverse event， eliciting empathy and sympathy in people is an effective way to recover the tourist attractions market. Those who manage tourist attractions should therefore distinguish social and spatial distances for emotional cultivation and create different marketing campaigns for people based on social and spatial distance. On the other hand， empathy is more effective than sympathy at increasing peoples travel intention. Therefore， attractions management can consider the adoption of appropriate emotional information to induce empathy. Meanwhile， because social media is a public medium via which people can express their emotions， the management of tourist attractions could more effectively use social media to evoke emotions in its target consumers.

Keywords： spatial distance; social distance; empathy; sympathy; travel intention

[責(zé)任編輯：王? ? 婧;責(zé)任校對(duì)：周小芳]