（河北工程大學管理工程與商學院 河北 邯鄲 056038）

隨著經(jīng)濟日益發(fā)展，社會的開放程度也越來越高。為進一步加快區(qū)域發(fā)展進程，需要加大宣傳力度，將宣傳工作落實到位，使宣傳稱為增強區(qū)域發(fā)展動力的重要武器。從總體上來看，向社會宣揚各項政策和法規(guī)需要借助宣傳的力量，通過宣傳來提高社會對于新政策法規(guī)的認識和理解，真正在社會樹立一個極具影響力和號召力的政府形象[1]；通過宣傳的方式還可以增強區(qū)域文化實力，促進地區(qū)文化事業(yè)的發(fā)展，提高地區(qū)對外吸引力，為本區(qū)域引進外資和加強地區(qū)對外交流提供機會，進而加快地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度，為促進區(qū)域發(fā)展和進步奠定堅實的基礎[2]。

一、媒體融合的概念與內(nèi)涵

媒體融合（Media convergence）這一概念出自于Nicholas Negroponte ，在Nicholas Negroponte正式提出后，受到了學術界的廣泛關注，掀起了一波研究的熱潮。麻省理工學院的浦爾教授也致力于“媒體融合”的研究和探討，并針對媒體融合提出了如下看法：他認為媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體的一種融合和發(fā)展，從而形成了相對全面和系統(tǒng)的傳播媒介。與傳統(tǒng)的媒體相比較來看，這種媒體融合有其獨特的功能和形式，分別從宏觀和微觀這兩個角度分析可以發(fā)現(xiàn)：首先，從宏觀角度上看，媒體融合是包含傳統(tǒng)媒介形式的一種相對完整的形式，但區(qū)別于傳統(tǒng)媒媒介的使用方式、組織結構、產(chǎn)權和傳播手段，媒體融合將這些媒介要素進行了充分的融合和繼承；其次，從微觀角度上看，媒體融合除了傳承了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，還融合了新興媒體的傳播形式，并且在融合和集成的基礎之上進行補充，最終形成了一個相對完善和系統(tǒng)的媒體形式。此外，媒體融合對傳播環(huán)境具有很強的適應性，能夠?qū)⑹殖种悄芙K端、新興媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式結合起來，利用多樣化的傳播方式形成多元化的媒體發(fā)展模式，對信息進行集中處理，建設多元化的媒體平臺，并通過該平臺向客戶傳播相應的產(chǎn)品信息[3]。

媒體融合的多元化不僅僅是傳播方式的多樣化和信息采集渠道的多樣化，同時也需要重視媒體工作團隊的建設，提高工作團隊的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，培養(yǎng)團隊成員的信息采集和加工能力；根據(jù)不同類別和特點的信息選擇具有針對新的傳播媒介，從總體上提高信息傳播的效率。媒體融合實際上是融合了媒介、新興平臺和產(chǎn)品內(nèi)容革新為一體，構建起一個系統(tǒng)化的內(nèi)容框架，建立平臺互動系統(tǒng)并形成一套完善的生產(chǎn)流程，確保傳統(tǒng)媒體與新興媒體能夠相互借鑒，融合發(fā)展，彌補雙方發(fā)展過程中存在的不足，促進媒體的創(chuàng)新和發(fā)展[4]。

二、媒體融合為城市形象宣傳帶來新契機

融媒體的產(chǎn)生和發(fā)展是一個必然趨勢，因為早新媒體日益發(fā)展的推動下，媒體環(huán)境也在不斷地發(fā)展和改變，同時傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同發(fā)展的過程中也會相互沖擊，對雙方的發(fā)展都造成了嚴重的威脅，所以，需要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，相互彌補，形成能夠和諧發(fā)展的新媒體形式，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展創(chuàng)造一個和諧的環(huán)境，這也是融媒體產(chǎn)生的主要原因，也是推動融媒體發(fā)展的一個重要因素。

與傳統(tǒng)的媒體形式相比較來看，融媒體的媒體形式更加多樣化，融媒體充分的整合了內(nèi)容、人力以及宣傳等各層面的資源，借助各種媒體形式，例如報紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等等，實現(xiàn)了資源共享、宣傳互動以及內(nèi)容監(jiān)控等多樣化的功能，也能將傳統(tǒng)媒體與新興媒體的利益聯(lián)系起來，實現(xiàn)雙方的利益融合。此外，融媒體還能夠相對準確的分析對象客戶的需求，從而選擇相應的媒體途徑為客戶提供具有針對性的媒體宣傳和服務。

三、全媒體融合在城市形象外宣中的作用

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術迅速普及和發(fā)展的推動下，社會已經(jīng)進入了一個全媒體時代，人們已經(jīng)突破了只能從報紙和電視獲取信息的傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在利用網(wǎng)絡信息技術可以更加方便快捷地獲取多樣化的信息。在這樣的全媒體信息時代環(huán)境下，為城市創(chuàng)造了新的發(fā)展機會，但是也正是因為信息傳播的快捷性和自由性，對城市對外傳播和建設形象帶來了挑戰(zhàn)。邯鄲市近幾年來大力開展對外形象傳播和建設工作，并獲得了較好的效果，但是與同類同等級城市的對外城市形象建設相比較來看，還存在著很大的差距。邯鄲具有良好的地理環(huán)境優(yōu)勢和歷史發(fā)展，因此在城市形象對外宣傳和建設上仍有較大的空間，可以結合多樣化的傳播方式和傳播內(nèi)容，有效改善區(qū)域的對外形象。

（一）政府是城市形象的主要傳播者

對邯鄲城市形象對外宣傳情況進行分析可以發(fā)現(xiàn)，政府是城市形象的主要傳播者。通過舉辦具有影響力的活動來對邯鄲城市形象進行定位，從而提高城市的對外影響力和吸引力；同時利用官方媒體進行線上宣傳，通過宣傳部門加大邯鄲城市形象的對外宣傳力度。邯鄲還通過友好合作城市平臺舉辦相應的城市形象宣傳活動，例如2015年邯鄲所舉辦的“魅力邯鄲”活動，分別通過現(xiàn)場圖片展覽宣傳、電視專題宣傳和對外播放宣傳片的方式來展現(xiàn)邯鄲城市的獨特魅力，取得了具有影響力的宣傳效果。目前國內(nèi)很多知名城市為加強留學生對城市的認識，政府在網(wǎng)站中設置了多語種的資訊，邯鄲政府可以充分借鑒和學習，以彌補自身城市對外形象宣傳存在的不足。

（二）城市形象傳播內(nèi)容現(xiàn)狀

近些年來，運用制作城市形象宣傳片的方式對外宣傳了邯鄲地區(qū)的名牌企業(yè)，還對該地區(qū)的美食、教育和民眾日常生活進行了拍攝。這不僅將邯鄲現(xiàn)代文明的生活時尚感表現(xiàn)出來，還凸顯了該座城市具備的獨特文化以及迷人城市魅力，對外展示邯鄲具有活力且適宜居住的面貌。雖然在外在城市內(nèi)容宣傳方面具備地區(qū)特點，但上述城市對外傳播內(nèi)容中構思不夠新穎獨特，且也不具備能夠?qū)Τ鞘衅鸬接|動視覺作用的標識。

但從邯鄲城市外宣形象角度的內(nèi)容角度講，就國內(nèi)民眾角度則對語言交流以及日常生活信息方面最為關注；而就目前邯鄲城市外宣內(nèi)容則存在訊息單調(diào)、內(nèi)容缺少魅力、宣傳內(nèi)容語言種類欠缺、文明傳播內(nèi)容不足以及日常生活實用信息較少等多個方面的不足。

（三）城市形象傳播媒體多元化

城市形象傳統(tǒng)方式上的對外傳播與宣傳，是單向傳播方式，即傳播主體—傳播訊息—傳媒媒介—接受民眾—傳播效果。而在處在全媒體融合時代，基本傳播模式為交互式的網(wǎng)絡傳播模式，突破了時間與地區(qū)的局限性。換言之，城市形象的外宣形式由傳統(tǒng)的“一對多”和“點到面”的線性方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ弧薄岸鄬σ弧薄耙粚σ弧焙汀岸鄬Χ唷钡染W(wǎng)絡式傳播方式。

由于中國網(wǎng)民的飛速增長，邯鄲市的民眾一般都是通過手機在網(wǎng)絡上的新媒體獲取不同種類的信息，超過九成的民眾表示基本都是通過新媒體在網(wǎng)絡上獲取咨詢，表明越來越多的受眾不以電視作為主要手機信息的方式。通過新媒體獲取訊息的同時，大眾群體亦可發(fā)表對城市的感受及意見，還可以運用微信、QQ及微博等不同網(wǎng)絡平臺對外宣傳邯鄲城市形象，使多種不同媒體資源得到最大化的發(fā)揮效用。雖然可以通過不同媒體對城市形象進行宣傳，但邯鄲目前質(zhì)素良好的新媒體資源嚴重不足。以微信傳播為例，有關邯鄲官方微信賬號較多，然而官方的有效賬號分辨起來有些困難，另外也沒有為國外受眾人群設立專門官方微信賬號。

四、全媒體融合背景下城市外宣工作方式創(chuàng)新

（一）豐富傳播主體

在互動性及開放性趨勢下的傳播格局中，城市對外傳播業(yè)呈現(xiàn)了多維度、多元化的特點。城市形象的外宣工作應有效利用政府、社會企業(yè)及不同行業(yè)協(xié)會等各個領域內(nèi)的公共外交資源，以政府層角度持有的優(yōu)勢傳播渠道以及寬闊的平臺，充分整合民間多種文化資源，實行資源共享和優(yōu)勢互相補充，達成民間與政府協(xié)同的新式傳播格局。同時，面向境內(nèi)外媒體開展公共外交。

從社會民眾對外宣傳城市形象角度，全媒體融合時代，信息接收者同時也是信息的傳播者，因此城市外宣的方式也相繼進入了“重心下移，多元表達”的方向。所以，要著重關注民間人士，特別是文化精英階層在城市形象對外宣傳工作中所占有的重要作用，可憑借其擁有的“國際資源”，開拓邯鄲外宣工作中的新型傳播路徑。

（二）拓寬傳播渠道

創(chuàng)新對外形象傳播媒體平臺。邯鄲在對外形象傳播過程中，除了要利用傳統(tǒng)的大眾傳媒渠道加強對外形象傳播途徑外，還應積極利用微博、微信、數(shù)字電視、移動電視、智能手機、APP等新興媒體，豐富和創(chuàng)新對外形象傳播的媒體平臺，加強與廣大受眾群體的交流和溝通，立體傳播和展現(xiàn)對外形象。通過各種渠道和途徑，加大對“邯鄲在線”等官方傳播邯鄲形象網(wǎng)站的宣傳力度，以使更多的人能知曉并利用這些傳播邯鄲形象的窗口。這就要求加快各對外傳播官方網(wǎng)站的更新速度，并關注網(wǎng)絡論壇、帖子等的民間輿情動態(tài)，及時處理受眾的反饋信息，使受眾能夠了解一個真實、立體和真誠的邯鄲。

（三）定位傳播對象

對外宣傳城市形象時，民眾的接受程度也較為重要。傳播過程中需要遵循兩個原則：第一，由于受眾的多元化特性，首先要確定好受眾目標，針對目標進行有目的性的信息傳播活動，轉(zhuǎn)變信息傳播方式由信息灌輸向信息服務方向轉(zhuǎn)換；第二，由于受眾的文化多元特性，要兼顧不同受眾群體的文化背景與文化差異，規(guī)避因錯誤判斷而出現(xiàn)的“信息抗拒”等情況。因此，需要城市在對外進行形象宣傳過程中，要尊重與重視人群的文化差異性，針對不同受眾對象運用可接受的傳播方式進行外宣工作。

（四）監(jiān)測外宣效果

相對于日益豐富和多元的城市形象對外傳播活動，邯鄲城市形象對外傳播效果的監(jiān)測略顯薄弱。往往形成只注重城市形象對外傳播活動本身，而忽略了傳播效果的測度。為了解傳播效果，可以參照外界媒體對于邯鄲城市形象的報道內(nèi)容和頻次，并在此基礎上修正和完善邯鄲城市形象對外傳播的戰(zhàn)略體系和具體路徑。城市形象對外傳播要取得實效，必須重視傳播效果的分析研究，了解國內(nèi)外媒體所關注的邯鄲相關輿情動態(tài)。