普莉莎

（內(nèi)蒙古婦幼保健院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010020）

相關(guān)廣告數(shù)據(jù)顯示：2018年至今短視頻類營銷廣告， 已是品牌的必爭之地， 深入了解短視頻的傳播環(huán)境，及“抖音”“快手”等社交平臺的優(yōu)勢及用戶價(jià)值，就可以為產(chǎn)品的營銷打開新思路。

1 短視頻拍攝進(jìn)入全民時(shí)代

（1）短視頻用戶的進(jìn)階從年輕人到普羅大眾，“短”“平”“快” 是短視頻的優(yōu)勢，15 秒左右的短視頻， 從娛樂、美妝、旅行、母嬰、如美食等系列進(jìn)行分享，視頻相對于文字來說，具有視覺沖擊，更能夠植入人的腦海，這是短視頻的一大優(yōu)點(diǎn)， 能更加靈活地去傳達(dá)品牌的形象和產(chǎn)品的效果， 能留下深刻的印象就是短視頻營銷手段最成功的地方， 這就造就了各類品牌爭相進(jìn)入短視頻營銷模式，把產(chǎn)品或品牌信息植入到視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力， 通過用戶的力量實(shí)現(xiàn)自傳播，達(dá)到營銷產(chǎn)品或品牌的目的，正因?yàn)橐曨l營銷具有互動性、主動傳播性，傳播速度快，成本低廉等優(yōu)勢， 所以短視頻營銷實(shí)質(zhì)上是將電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。

（2）前有“今日頭條”宣布投資10 億元用以補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，正式加入短視頻領(lǐng)域競爭，無獨(dú)有偶“秒拍”也表示拿出1 億美元來整合上下游企業(yè)， 打造短視頻生態(tài)模式。 由此可見有平臺完善建設(shè)， 有人員投入創(chuàng)作，又有資金用以補(bǔ)貼，短視頻類廣告營銷模式已迎來“黃金時(shí)代”。

2 新時(shí)代下的廣告營銷進(jìn)化

（1）選擇適合的體量和類型，包括話題討論、內(nèi)容植入、創(chuàng)意視頻，多平臺同期造勢，聚焦火力單點(diǎn)突破，制造大聲傳播熱度，這是目前短視頻拍攝的主要策略，各類“網(wǎng)紅”投入短視頻的拍攝，內(nèi)容的進(jìn)階從垂直到多元， 從無意識模仿到病毒式傳播， 再到熱點(diǎn)事件營銷，其內(nèi)容符合了移動互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、時(shí)間碎片化、高效的特性， 使得短視頻涉及的產(chǎn)品在用戶心中“種草”，這類視頻拍攝投入成本低，需要人員少，而成功的短視頻卻帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，對比傳統(tǒng)電視，或PC端的廣告，具有低投入，高產(chǎn)出的特點(diǎn)及優(yōu)勢，以至于目前大量品牌從傳統(tǒng)的廣告營銷進(jìn)入到短視頻廣告營銷的模式。

（2）曾有大數(shù)據(jù)分析，手機(jī)用戶每天看視頻的高峰期有6～7 次，只有2～3 次是用來看長視頻，另外的4～5次播的主要途徑。 用戶每天看短視頻的量大概是一人一天13 段，有人甚至達(dá)到上百段，收看時(shí)間能達(dá)到一小時(shí)，因?yàn)橛写罅坑脩舻耐Ａ簦绻髽I(yè)能按用戶的需求去做對應(yīng)投放，就易聚集大量用戶。

（3）一個好的短視頻，就如同做電影一樣，需要好的導(dǎo)演、劇本、編劇、腳本、文案、攝影師、燈光師、后期剪輯師等圍繞產(chǎn)品的調(diào)性去生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容， 引發(fā)用戶共鳴，形成自發(fā)產(chǎn)生粘性的社群，從而渲染品牌的知名度和美譽(yù)度。

3 廣告營銷打破邊界開啟花式新玩法

（1）在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，直播對于任何一個人來說都不陌生，互聯(lián)網(wǎng)上的直播平臺也各種各樣，這是利用直播的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)， 營銷者可以將短視頻發(fā)到各個直播平臺上，這樣就會有更多的人觀看，短視頻已經(jīng)超越圖文社交時(shí)期的微博、微信，成了鎖定用戶注意力的最好的表現(xiàn)形式，原因有5 點(diǎn):一是聲話結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強(qiáng)，二是貼合用戶碎片化時(shí)間的閱讀習(xí)慣，更輕、更隨意，三是微博微信及各大咨詢媒體對于短視頻的推廣，加快了用戶注意力的遷移，四是短視頻本身易于制作和傳播， 五是自媒體從圖文向視頻遷移， 帶來了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)更好的達(dá)到了宣傳的效果和目的。

（2）有報(bào)告顯示，以抖音為代表的短視頻作為蓬勃發(fā)展中的影像敘事方式和話語敘事形態(tài)， 令傳統(tǒng)文化以新形式植根于人類交往的精神世界。 截至2019年5月初， 抖音平臺上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過6 500 萬條，累計(jì)播放量超過164 億次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過44 億次。武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任肖珺表示，短視頻之于傳統(tǒng)文化是一種數(shù)字化的傳播連接， 是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歷史傳承方式。

（3）短視頻對傳統(tǒng)文化傳播的當(dāng)下意義更多表現(xiàn)在三大功能:喚醒、激活、復(fù)現(xiàn)廣告營銷線上線下聯(lián)動形式豐富，在線上話題傳播的基礎(chǔ)上，嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式，短視頻的用戶基本上都知道李佳琦，一個擁有神一般帶貨能力的網(wǎng)紅， 一場播放能賣出2 萬3 千支口紅，成交金額353 萬的記錄，其在2018年“雙11”期間，和馬云在一場直播中當(dāng)場PK 賣口紅，直播一開李佳琪自我介紹“大家好，我是口紅一哥”馬云自我介紹“大家好，我是口紅大哥”。當(dāng)大家都以為以馬云的人氣，應(yīng)該不至于輸太多，而在視頻直播結(jié)束時(shí)，馬云被李佳琦以10:1 000 支的口紅銷量碾壓， 李佳琦也通過這次短視頻的直播爆紅，并且擁有了“口紅一哥”這個標(biāo)簽，使其除了線上的短視頻拍攝、直播，也接到品牌的線下活動，變成了品牌和其客戶的粘合劑，得到一個雙贏的結(jié)果。

（4） 一方面， 過去品牌想接觸到用戶要從信息觸達(dá)、喚醒、找回等各個環(huán)節(jié)入手，但在現(xiàn)階段有硬廣投放的廣告主因本身會玩視頻從而占據(jù)著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，他們懂得使用正確的邏輯去推廣產(chǎn)品和品牌。另一方面，粉絲通常會在評論、私信里提出需求并“教育”品牌，因此廣告主可以通過短視頻與用戶迅速產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。利用抖音等上視頻是更加好更加沉浸度的表達(dá)方式，可以將品牌和用戶的距離縮的很短， 在這種情況下用戶的轉(zhuǎn)化性也會極大地增加。

（5）有利可逐， 自然有人、有品牌爭相效仿，造就了多個品牌成功案例和大咖效應(yīng)，“動一動”就自帶流量，流量是什么，流量就是經(jīng)濟(jì)效益。營利模式是對于互聯(lián)網(wǎng)營銷全行業(yè)的挑戰(zhàn)，最主要的是對于平臺的挑戰(zhàn)，因?yàn)槎桃曨l平臺現(xiàn)在肩負(fù)著幫整個行業(yè)探索變現(xiàn)模式的重任，對于短視頻平臺而言，最大的挑戰(zhàn)是流量、內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)，對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這是一個有大把機(jī)會的時(shí)代， 如果平臺能夠探索出來一條規(guī)?；儸F(xiàn)的道路，就可以幫整個行業(yè)解決這些問題。但是平臺最終要成功，還是要看內(nèi)容布局，平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，對于平臺而言， 內(nèi)容領(lǐng)域最需要做的就是建立一個良好的內(nèi)容生態(tài)，必須有差異化高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)，因?yàn)槎桃曨l特殊的消費(fèi)形態(tài)，每天用戶要多條短視頻，需要有高質(zhì)量、高產(chǎn)量、高趣味的視頻形態(tài)。 才有可能在未來的平臺競爭當(dāng)中給平臺帶來價(jià)值。 早期為博眼球低俗的短視頻正在逐漸退去，有價(jià)值的短視頻正在凸顯。

4 流量代表話語權(quán)

（1）每一個視頻自媒體的背后，都有一個能量磁場，擁有共同標(biāo)簽的人，因?yàn)榕d趣、愛好，關(guān)注而集合到一起，找到了自帶粉絲和流量的他們，也就找到了與目標(biāo)受眾的溝通渠道，能夠快速提高品牌認(rèn)知和信任，融合場景，升華情感，短視頻營銷發(fā)生在特定場景里，真人出境，真切表達(dá)，真情實(shí)感不再是單純植入，更能讓受眾接受和關(guān)注。隨著“抖音”“快手”等對電商的開放，哪個行業(yè)敢于打破原有銷售模式的瓶頸， 跳出原有銷售模式的條條框框，打破地域和空間的限制，利用短視頻平臺，實(shí)現(xiàn)資源的有效分配，其行業(yè)也將持續(xù)發(fā)達(dá)，占有一塊名為流量的大蛋糕. 視頻平臺完美逆襲也讓我們看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下催生的無限種可能，誰掌握渠道、流量誰就掌握話語權(quán)，誰有精品、留得住觀眾誰就是主流， 這個現(xiàn)象對于網(wǎng)絡(luò)大電影市場來說是一種鼓勵，見證了平臺逆襲電視臺、網(wǎng)劇逆襲電視劇之后，網(wǎng)大逆襲電影也不是沒有可能。

（2）市場變幻莫測，不變的是話語權(quán)永遠(yuǎn)掌握在“強(qiáng)者”手里。短視頻，還要配合媒體的、文字的，配合其他的營銷等這樣才有價(jià)值。 短視頻成為當(dāng)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)紅”，單從吸引流量的能力，已成為電商巨頭攬客的重要手段之一。 然而，這是重要手段，自然也非唯一手段。 說到底，短視頻營銷也是一種技術(shù)，不可能依靠一種技術(shù)就把的產(chǎn)品、品牌變得多好，它背后對應(yīng)的是整體的運(yùn)營思路。 經(jīng)歷了多年的純電商時(shí)代，未來將朝哪個方向走，值得我們媒體人繼續(xù)研究和深思。