張楷卉　李鵬

摘要：CRM作為一種建立在現(xiàn)代信息技術(shù)和以客戶為中心的管理思想基礎(chǔ)之上的先進理念，將商業(yè)模式與信息技術(shù)緊密結(jié)合，在實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏等方面具有持久優(yōu)勢。CRM理論框架體系中的客戶價值理論、關(guān)系營銷理論、客戶生命周期理論、數(shù)據(jù)挖掘理論等則為CRM的全面發(fā)展和應(yīng)用提供了強大的理論基石。

關(guān)鍵詞：CRM;理論研究;管理理念;信息技術(shù)

中圖分類號：F270? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0036-02

在市場擾動不斷加劇的環(huán)境下，客戶需求的不確定性日益增加，只有得到客戶的認(rèn)可，企業(yè)才能最大限度地降低經(jīng)營風(fēng)險并獲得客戶長期價值。CRM理念就是建立并優(yōu)化一個使企業(yè)在市場競爭中具有長久的競爭優(yōu)勢的“以客戶為中心”的系統(tǒng)。針對CRM的理論研究可以從客戶價值、關(guān)系營銷、客戶生命周期、數(shù)據(jù)挖掘等知識層面探入。

一、CRM概述

CRM是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)和以客戶為中心的管理思想基礎(chǔ)之上的一種管理理念，是借助各種系統(tǒng)性技術(shù)手段和管理理念來研究并建立進一步發(fā)展與客戶長期穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略，是企業(yè)為提升核心競爭力、客戶滿意度與忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的商業(yè)流程設(shè)計，是策略與管理、IT等商業(yè)運營的集成。

CRM首先是一個管理理念。CRM的核心思想是客戶價值，在針對企業(yè)客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）識別、保留和發(fā)展的整個生命周期里，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析等諸多方面來滿足客戶的需求，在最大化長期互動關(guān)系效用的同時，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏并保證實現(xiàn)客戶的終生價值?？蛻絷P(guān)系管理并不是對所有客戶無差別的對待，而是持續(xù)地為客戶疊加價值服務(wù)，并從客戶得到相應(yīng)回報的篩選性價值交換戰(zhàn)略。

CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的模式。CRM實施于企業(yè)的營銷、交易、服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)相關(guān)人員提供數(shù)據(jù)分析、流程設(shè)計、系統(tǒng)整合與維護、績效評估、信息服務(wù)等綜合能力，建立和維護企業(yè)與客戶的密切關(guān)系。CRM協(xié)同客戶不斷調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略，使企業(yè)需求與客戶滿意達(dá)到最佳平衡，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。通過進行客戶細(xì)分、客戶互動管理、客戶忠誠管理及客戶流失管理等方式提高客戶滿意度的同時吸引和保持更多的客戶，從而優(yōu)化商業(yè)流程。

CRM還是一種管理軟件和技術(shù)。CRM將商業(yè)模式與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、機器學(xué)習(xí)以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，幫助企業(yè)在管理過程中及時、準(zhǔn)確地做出決策，建立健全的客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)筑適合企業(yè)個性與行業(yè)特點的客戶關(guān)系管理體系。

二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論

（一）客戶價值理論

客戶價值理論是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，是在客戶與企業(yè)互動過程中產(chǎn)生的，強調(diào)了價值來源于客戶學(xué)習(xí)的感知、偏好及評估，它通過識別、保留和發(fā)展企業(yè)的價值客戶，達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟效用的最大化。目前，在探討客戶價值概念時主要包括兩個方面：一是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，二是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。兩個方面存在既矛盾又統(tǒng)一的關(guān)系。其矛盾在于若企業(yè)為客戶提供絕對高的附加價值可以更容易地獲得客戶的青睞，但必須考慮對企業(yè)來說是否還有盈利空間。企業(yè)不能因此增加太多成本，否則可能會得不償失。其統(tǒng)一則表現(xiàn)在為客戶提供更加滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶滿意度和忠誠度就越高，繼而帶來預(yù)期客戶重復(fù)購買行為。為了權(quán)衡這兩個方面的價值，通常情況下，客戶讓渡價值（CDV）被用來衡量企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值;客戶生命周期價值（CLV）被用來衡量企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值?？蛻糇尪蓛r值是菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》一書中提出來的。他認(rèn)為，“客戶讓渡價值”是指客戶總價值（TCV）與客戶總成本（TCC）之間的差額?？蛻艨們r值是指客戶總購買價值，即客戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的相應(yīng)利益，客戶總成本是指客戶總購買成本，即客戶為購買某種產(chǎn)品或服務(wù)所付出的相應(yīng)報酬（貨幣資金及時間）等。

（二）生命周期理論

生命周期理論由卡曼（A.K.Karman）于1966年首先提出，而后赫塞（Hersey）與布蘭查得（Blanchard）于1976年發(fā)展了這個理論?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段。考察期是客戶關(guān)系的探索和實驗期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的最佳成熟階段，退化期則是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的因素是不同的，同一個因素在不同階段的內(nèi)涵也可能不同。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)針對客戶生命周期的不同階段建立新型的客戶聯(lián)盟體系，提供內(nèi)涵服務(wù)并進行動態(tài)分析，使企業(yè)獲得更持久的客戶價值以形成更完善的企業(yè)戰(zhàn)略布局，從而增強企業(yè)綜合競爭力。CRM的目的就是要在整個生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到終生價值的最大化，而客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)則是企業(yè)經(jīng)濟效用最大化原則在客戶價值評價上的具體體現(xiàn)。

（三）關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是針對交易營銷提出的，原因是營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)單靠交易營銷建立的顧客忠誠度不夠，顧客忠誠對于企業(yè)創(chuàng)造價值并獲得利潤是十分重要的。為了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求，美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首次提出了關(guān)系營銷的概念，成為了企業(yè)營銷新的指導(dǎo)思想。關(guān)系營銷將營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征主要包括雙向交流、互利雙贏、協(xié)同合作、動態(tài)控制四個方面，注重建立并保持一種長期的經(jīng)濟、技術(shù)和社會的關(guān)系紐帶。雙向交流表現(xiàn)在信息溝通的雙向性，既可以由企業(yè)開始，也可以由客戶開始，廣泛的信息交流與共享可以使得企業(yè)獲得更多的支持與合作?；ダp贏是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，如果交易雙方?jīng)]有利益上的互補與滿足，則雙方就不會建立起穩(wěn)定的關(guān)系。協(xié)同合作表現(xiàn)在競爭市場的戰(zhàn)略過程中，其注重利益雙方建立長期、信任、互利的關(guān)系。動態(tài)控制是企業(yè)根據(jù)信息的反饋情況及時應(yīng)對，在反饋循環(huán)暢通情況下可根據(jù)合作方提供的信息來改進產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)，便于捕捉新的市場機會。

（四）數(shù)據(jù)挖掘理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的不斷發(fā)展，信息爆炸使得人類接受著嚴(yán)重的數(shù)據(jù)“超載”，數(shù)據(jù)庫中存儲的數(shù)據(jù)量爆發(fā)式增長使得高效的采集與應(yīng)用數(shù)據(jù)成為急需解決的問題。人們迫切需要一種從隱藏的海量數(shù)據(jù)背后高效、準(zhǔn)確、快速地尋找到適量的所需信息并挖掘出關(guān)聯(lián)關(guān)系的技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是在這樣的背景下誕生的。數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）從技術(shù)角度給出的定義是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們未知的而又是潛在可用的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘匯集了人工智能、統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容，是功能強大的數(shù)據(jù)分析工具，還是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和模型化處理并從中提取出可以進行決策分析的核心數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的發(fā)展為CRM提供了強大的技術(shù)支持，主要包括人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、粗糙集、規(guī)則學(xué)習(xí)、貝葉斯算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則、遺傳算法、模糊邏輯、K-近鄰等。數(shù)據(jù)挖掘目前在制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療、金融保險業(yè)等多個領(lǐng)域的客戶管理中均有很多成功案例。

三、展望

目前雖然有關(guān)CRM理論研究已經(jīng)取得了跨越性的成果，但仍然存在許多不足和問題，例如目前CRM相關(guān)理論的研究大多僅停留在探索性調(diào)查后的梳理與歸納，缺少在實踐中對研究成果的檢驗;關(guān)于CRM提出的新模型及戰(zhàn)略框架突破性不多且相對零散;對于客戶權(quán)益、客戶終身價值研究缺乏深度等問題。針對這些不足，未來有關(guān)CRM理論的研究可以向以下幾個方面延伸：第一，增加CRM最新理論前沿的深入研究，為系統(tǒng)地整合CRM發(fā)展脈絡(luò)及構(gòu)筑實用的體系機構(gòu)提供新的戰(zhàn)略框架。第二，借鑒客戶權(quán)益與客戶價值的研究成果，系統(tǒng)剖析客戶價值的創(chuàng)造機制、適度內(nèi)涵、動態(tài)層次及其特定驅(qū)動因素，著眼于開發(fā)更適合的客戶價值多維動態(tài)評價體系。第三，進一步探索先進的信息技術(shù)，特別是在計算機技術(shù)、微電子技術(shù)等方向與CRM的深度融合，幫助企業(yè)形成有關(guān)客戶的完整認(rèn)知，及時針對客戶流失行為進行預(yù)測與分析。第四，未來的研究應(yīng)該強化對CRM實施流程和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，根據(jù)客戶需求屬性來實施多元定制化服務(wù)，以創(chuàng)造和維系更為長期的客戶關(guān)系。第五，企業(yè)針對流程、信息技術(shù)等方面研究在有效管理和改進的同時不但要注重提升其效率，還要產(chǎn)生穩(wěn)定互助的效果和積極的影響。

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，未來的CRM理論研究將圍繞著運用創(chuàng)新思維增進信息技術(shù)與相關(guān)應(yīng)用體系更好的融合等方向展開，企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的期望和需求為目標(biāo)，不斷提升客戶的滿意度與忠誠度，在企業(yè)與客戶之間建立起一條彼此信任與依賴的“驅(qū)動價值鏈”，最終將取得突破性的進展并幫助企業(yè)更好地進行決策，拓展企業(yè)的生存空間，提升其核心競爭力。

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[責(zé)任編輯：金永紅]