羅鳴

摘 要：當(dāng)前，電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展極大地推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著2019“雙11”電商大戰(zhàn)的落幕，人們?cè)隗@嘆各大電商平臺(tái)驚人的銷(xiāo)售額的同時(shí)，也開(kāi)始對(duì)電商品牌的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌包裝設(shè)計(jì)高度關(guān)注?！叭凰墒蟆睉{借獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，占有很大的市場(chǎng)份額;同時(shí)，其樹(shù)立良好品牌形象的關(guān)鍵還在于吉祥物本身的設(shè)計(jì)深入人心，具有很強(qiáng)的視覺(jué)感染力。本文從“三只松鼠”線上品牌吉祥物設(shè)計(jì)入手，討論“三只松鼠”吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀，并分析吉祥物應(yīng)用于品牌形象塑造中的作用，希望對(duì)電商品牌研究具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電商品牌;“三只松鼠”;吉祥物設(shè)計(jì);運(yùn)用

“三只松鼠”是一家以茶葉、堅(jiān)果、干果、休閑零食為主的食品電商企業(yè)，自2012年成立以來(lái)，“三只松鼠”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售為顧客提供新鮮、美味的休閑零食，創(chuàng)造了零售食品的銷(xiāo)售神話。比如，2016年“雙11”當(dāng)天，“三只松鼠”在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到4.35億，而2019年“雙11”銷(xiāo)售額更是達(dá)到了驚人的10.49億元。電商品牌“三只松鼠”之所以可以在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，不僅在于其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還和成功的設(shè)計(jì)包裝方案有關(guān)，尤其是對(duì)吉祥物的成功設(shè)計(jì)，十分便于記憶和辨認(rèn)?！叭凰墒蟆奔槲锏脑O(shè)計(jì)與線上店鋪裝修的結(jié)合，進(jìn)一步提升了品牌的親切感;同時(shí)，吉祥物在企業(yè)、活動(dòng)中還代表著成功的企業(yè)文化。這是很多電商企業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方。

1 “三只松鼠”線上品牌吉祥物設(shè)計(jì)

“三只松鼠”品牌的吉祥物主要形象為三只微笑的松鼠，分別叫小美、小酷和小賤，依次對(duì)應(yīng)著茶葉、堅(jiān)果和零食。一個(gè)品牌的塑造主要是對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，比如說(shuō)起炸雞就會(huì)想到肯德基，說(shuō)道潛艇三明治會(huì)想到賽百味?！叭凰墒蟆敝饕柚鷪?jiān)果零食類(lèi)食品進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，之所以在吉祥物上選擇三只可愛(ài)的松鼠，是因?yàn)橹饕a(chǎn)品為堅(jiān)果，堅(jiān)果是松鼠最喜愛(ài)的美食。這也有效解決了產(chǎn)品定位的問(wèn)題，兒童和廣大女性群體都十分喜愛(ài)堅(jiān)果等休閑食品，而表情甜美的吉祥物也容易贏得兒童和女性的關(guān)注，因此更加愿意在同類(lèi)產(chǎn)品中選擇“三只松鼠”。這三只可愛(ài)的松鼠在表情和動(dòng)作上都融入人的情感因素，所以更加容易吸引觀眾的目光，有利于顧客對(duì)食品進(jìn)行宣傳。[1]

2 “三只松鼠”吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀

“三只松鼠”主要是用于休閑食品的包裝上，同時(shí)也將這一吉祥物的形象用于網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修、客服服務(wù)以及周邊產(chǎn)品。從標(biāo)志釋義的角度分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，吉祥物都面帶微笑，很有感染力，中間醒目的“三只松鼠”4個(gè)大字指明了產(chǎn)品名稱(chēng)，圖形下邊緣圓潤(rùn)的弧度及整體的淺綠色背景象征公司和諧的發(fā)展理念。標(biāo)志的設(shè)計(jì)和吉祥物設(shè)計(jì)相同，把萌版扁平化的三只松鼠作為形象主體?！叭凰墒蟆钡男蜗笤O(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，不同的松鼠，其服裝顏色、眼部狀態(tài)和手的動(dòng)作各異，最新更換的標(biāo)志上主要是呈現(xiàn)出可愛(ài)的卡通形象，不僅眼睛更大，而且造型也更加明顯，另外，標(biāo)志的色彩純度也顯著提升。[2]

在包裝設(shè)計(jì)上，“三只松鼠”吉祥物根據(jù)不同的產(chǎn)品包裝制作出了插畫(huà)，用于線上和線下的產(chǎn)品宣傳。尤其在網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修上，不論是天貓還是京東，“三只松鼠”吉祥物在頁(yè)面宣傳上大量使用吉祥物形象，而針對(duì)不同的產(chǎn)品也會(huì)讓松鼠的色彩與產(chǎn)品相呼應(yīng)。其另一個(gè)特色在于客服服務(wù)時(shí)會(huì)扮演松鼠與顧客溝通。

在周邊產(chǎn)品方面，設(shè)計(jì)人員也對(duì)吉祥物進(jìn)行延展設(shè)計(jì)，目前，人們?cè)诒诩垺⒈砬榘隙伎梢钥吹?個(gè)吉祥物。2018年，“三只松鼠”還被拍成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，收視率良好。從以上不難看出，“三只松鼠”品牌的吉祥物涉及商品、推廣、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)，顯著地提升了該產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。[3]

3 吉祥物應(yīng)用于品牌形象塑造中的作用

3.1 吉祥物與標(biāo)志的結(jié)合便于消費(fèi)者識(shí)別

當(dāng)前的電商品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，所以如何打造出良好的品牌形象十分關(guān)鍵。品牌標(biāo)志作為品牌形象中的重點(diǎn)，不僅需要傳遞出相關(guān)的文化元素，還要讓消費(fèi)者容易識(shí)別。吉祥物結(jié)合標(biāo)志出現(xiàn)，可以讓品牌商標(biāo)更加具有層次感，比如吉祥的、可愛(ài)的形象會(huì)讓消費(fèi)者更有好感。“三只松鼠”公司打造出動(dòng)漫化視覺(jué)的品牌，讓文字、英文和三只松鼠形象組合，在加深顧客印象的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的曝光率。此外，圖形文字搭配也可以為消費(fèi)者留下圖文一體的印象。從產(chǎn)品名稱(chēng)來(lái)看，“三只松鼠”這個(gè)品牌名稱(chēng)朗朗上口，并且容易讓人過(guò)目不忘。[4]

3.2 吉祥物與包裝的結(jié)合提升視覺(jué)感染力

產(chǎn)品的包裝也大量利用了吉祥物形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了良好的視覺(jué)效果，比如提到蘭博基尼轎車(chē)，人們會(huì)想到車(chē)標(biāo)象征激情與奢華，提到聯(lián)邦快遞，會(huì)想到字幕組合以及效率與使命必達(dá)?！叭凰墒蟆钡漠a(chǎn)品理念則是為消費(fèi)者提供最新鮮、最健康的森林食品。除了單一的茶葉、堅(jiān)果、干果、休閑零食外，“三只松鼠”還推出了森林大禮包，外包裝是牛皮紙材質(zhì)，合理融入了綠色和白色，三只松鼠在綠色和白色相見(jiàn)的包裝上，會(huì)讓人產(chǎn)生置身大森林的感覺(jué)。同時(shí)，對(duì)于不同類(lèi)型的食品包裝，設(shè)計(jì)人員還打造出了不同松鼠漫畫(huà)形象，在視覺(jué)語(yǔ)言下激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。此外，包裝內(nèi)還體現(xiàn)出人性化的服務(wù)理念，比如果殼袋、濕巾、食品夾、服務(wù)卡，這些物品的顏色主要為綠色和橘黃色，正如森林和松鼠皮毛的顏色一樣。包裝的細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在運(yùn)用不同表情、服飾、動(dòng)作的吉祥物，讓消費(fèi)者感覺(jué)包裝更有視覺(jué)感染力，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。[5]

3.3 吉祥物與線上店鋪結(jié)合使品牌更具有親切感

“三只松鼠”的官網(wǎng)以及淘寶、京東開(kāi)設(shè)的官方店鋪，也都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了相關(guān)的包裝。其中，官方網(wǎng)站主色調(diào)為綠色、藍(lán)色、黑色，分別象征森林、自然和高貴，這與企業(yè)打造的健康綠色定位相符。而淘寶京東等店鋪以橘黃作底，店鋪門(mén)頭為黑色，從中分析可以發(fā)現(xiàn)，橘黃是松鼠皮毛的色彩，也會(huì)讓消費(fèi)者感受到開(kāi)朗、親切、坦率，具有心理暗示的作用。同時(shí)，在網(wǎng)站的首頁(yè)還有很多吉祥物形象，不僅面部表情喜感、夸張，而且肢體動(dòng)作十分豐富，有利于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。再到產(chǎn)品詳情頁(yè)，“三只松鼠”大量利用了漫畫(huà)形式，同時(shí)也設(shè)置了實(shí)物照片，在不同的畫(huà)面還寫(xiě)上有趣的產(chǎn)品文字，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)別樣的感覺(jué)。在客服服務(wù)上，更加凸顯出產(chǎn)品的文化，消費(fèi)者在聯(lián)系“三只松鼠”的客服時(shí)，會(huì)有卡通人物形象的聲音出現(xiàn)，比如“主人，您有什么需要？”“要吃堅(jiān)果嗎？”這樣就進(jìn)一步拉近了商家和消費(fèi)者的距離，很容易讓人產(chǎn)生主人和寵物對(duì)話的感覺(jué)。[6]

3.4 吉祥物與周邊的結(jié)合使周邊產(chǎn)品更具活力

不僅在產(chǎn)品包裝、網(wǎng)上店鋪中可以發(fā)現(xiàn)吉祥物，在“三只松鼠”的周邊系列也會(huì)出現(xiàn)這些可愛(ài)的形象，深受消費(fèi)者的追捧，比如潮T、百搭飾品，還有動(dòng)漫、表情包、壁紙。企業(yè)借助這些周邊不僅充分展現(xiàn)了品牌特色，更加入一些創(chuàng)意元素，比如吃零食、拿道具。從推出的周邊產(chǎn)品來(lái)看，“三只松鼠”的潮T得到很多兒童和青年的喜愛(ài)，而百搭飾品也十分精致，成為少女心儀的物品。很多周邊產(chǎn)品具有使用價(jià)值，消費(fèi)者在日常生活都可以用到，進(jìn)而拉近了“三只松鼠”和消費(fèi)者的聯(lián)系，同時(shí)這些周邊產(chǎn)品也起到了品牌宣傳的作用。再說(shuō)表情包，“三只松鼠”表情包已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，比如“好吃”“再來(lái)一袋”都十分有喜感。目前，“三只松鼠”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫系列已經(jīng)完結(jié)，趣味性的畫(huà)風(fēng)和簡(jiǎn)單的故事情節(jié)受到很多孩子的歡迎。因此，“三只松鼠”的吉祥物結(jié)合周邊產(chǎn)品讓這一品牌深深走入大眾的心中，讓品牌煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

4 結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)時(shí)代來(lái)臨的背景下，“三只松鼠”的發(fā)展也勢(shì)如破竹，逐年在提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這離不開(kāi)其良好的產(chǎn)品包裝?！叭凰墒蟆钡某晒χ幵谟诓痪窒拊谑称繁旧恚S著壁紙、表情包、動(dòng)漫、潮T、百搭飾品的推出，“三只松鼠”更加容易搶占市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉美玲.互聯(lián)網(wǎng)思維下的電商營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以“三只松鼠”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（11）.

[2] 儲(chǔ)夢(mèng)玲.淺談三只松鼠品牌的創(chuàng)建[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2016（30）.

[3] 王凱旋.堅(jiān)果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品“三只松鼠”品牌推廣研究[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)，2019（11）.

[4] 薛晨杰.電商客服崗位核心技能體系研究——以三只松鼠股份有限公司為例[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（2）.

[5] 彭勃.淺析吉祥物設(shè)計(jì)在中國(guó)城市品牌塑造中的意義和原則[J].視聽(tīng)，2016（3）：147-148.

[6] 孫嘉夏，謝欣.毛利率低 集中度高 三只松鼠IPO之路不平坦[J].中國(guó)食品，2017（17）：134-136.