鄧卓?王笑雪?趙晨洋

摘 要：在當(dāng)今旅游行業(yè)倡導(dǎo)文化、旅游融合的背景下，南京城墻要提高自身知名度，可以通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方式實(shí)現(xiàn)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的策略是基于對(duì)南京城墻文旅品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與南京城墻所承載的價(jià)值、文化和情感的分析，同時(shí)融合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論知識(shí)展開(kāi)闡述。兩大策略指導(dǎo)下的logo、導(dǎo)示牌和文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：南京城墻;文旅品牌;視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì);策略

1 南京城墻文旅品牌的建設(shè)現(xiàn)狀

南京城墻是南京最為珍貴的歷史文化遺產(chǎn)之一，具有深厚的歷史文化積淀，是封建社會(huì)發(fā)展到高峰的產(chǎn)物，也是南京從古至今滄海桑田的見(jiàn)證者。目前，南京城墻較為知名的文旅品牌有“1366”系列（礦泉水，文創(chuàng)產(chǎn)品，城墻秀等）和南京城墻“書(shū)香滿(mǎn)城”文化品牌等，這些品牌通過(guò)各種“秀”提升公眾的參與度，將城墻里的文化通過(guò)互動(dòng)形式展現(xiàn)出來(lái)，讓人們感受到了城墻背后的故事?！皶?shū)香滿(mǎn)城”文化品牌在南京的中華門(mén)等多個(gè)城門(mén)處設(shè)置金陵書(shū)院，創(chuàng)立了融合南京城墻文化和閱讀文化的連鎖式書(shū)店。

2 南京城墻文旅品牌的價(jià)值、文化和情感

品牌的價(jià)值在于它所扮演文化標(biāo)識(shí)的角色，這依靠設(shè)計(jì)來(lái)展開(kāi)，而設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是文化的較量。南京城墻作為都城的載體形式，反映著政權(quán)的盛衰強(qiáng)弱。明城墻上的磚文是中國(guó)城墻史上的一個(gè)奇跡，它記錄著當(dāng)時(shí)燒制城磚的產(chǎn)地、政治制度以及城市規(guī)劃建設(shè)的水平，曾是封建王朝輝煌的鏡像;如今保留下來(lái)的一些城墻遺跡都有不同程度的損毀，它揭示的是這座城市的苦難與傷痛。

除了政權(quán)的更迭，南京城墻還承載著市井百姓的生活。位于城墻根下的秦淮河流域孕育了名揚(yáng)天下的秦淮文化，其中最有知名度的民俗活動(dòng)當(dāng)屬秦淮燈會(huì)。據(jù)說(shuō)明代朱元璋曾下令鬧花燈，以示與民同樂(lè)，自此南京便享有“秦淮燈火甲天下”的美譽(yù)。每年元宵佳節(jié)秦淮河沿岸人山人海，年味十足。[1]還有李香君的故事、烏衣巷的歷史等等，它們都是秦淮文化的一部分，在城墻的見(jiàn)證下，一代代流傳至今。

3 南京城墻文旅品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的策略

3.1 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）的構(gòu)建

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是一種規(guī)范化應(yīng)用，用于強(qiáng)調(diào)品牌的視覺(jué)形象，從而起到宣傳品牌和傳遞企業(yè)信息的作用。建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)就是進(jìn)行以標(biāo)志設(shè)計(jì)為核心的一系列完整的、連貫的、有層次的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，這也是對(duì)城市形象潛移默化的推廣。目前，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要有四大類(lèi)：Logo（商標(biāo)）、文創(chuàng)產(chǎn)品（如工作人員服飾、旅游紀(jì)念品等）、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品（如景區(qū)導(dǎo)覽牌、景物介紹牌、提示語(yǔ)等）和新媒體宣傳類(lèi)產(chǎn)品（如景區(qū)宣傳片、微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等）?；谀暇┏菈r(jià)值、文化與情感，這四類(lèi)產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將融合不同種類(lèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)進(jìn)行，以發(fā)揮不同產(chǎn)品所帶來(lái)的不同的推廣效應(yīng)。

（1）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。標(biāo)識(shí)系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)最重要的組成部分，核心是標(biāo)志設(shè)計(jì)，進(jìn)而可以延伸到標(biāo)識(shí)標(biāo)牌和其他內(nèi)容的設(shè)計(jì)。好的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以準(zhǔn)確表達(dá)品牌的內(nèi)涵和理念，成為品牌的代表。我們以2016年“書(shū)香滿(mǎn)城”活動(dòng)的3個(gè)logo為例，進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的策略分析。

經(jīng)過(guò)對(duì)圖1元素的提煉，我們得出其圖案表達(dá)元素主要包括城樓、城墻、城門(mén)和書(shū)，這充分說(shuō)明品牌的主題是以南京城墻為載體的閱讀活動(dòng)。圖案中添加的祥云和紅日的元素，表達(dá)了陽(yáng)光、自然、親和的品牌形象。這些元素的提煉和概括不僅融合了南京城墻的歷史文化，而且表現(xiàn)了南京良好的閱讀氛圍。一個(gè)好的logo設(shè)計(jì)首先要善于發(fā)掘品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，能夠突出品牌的特征，并給消費(fèi)者留下直觀(guān)、深刻的印象;其次，logo設(shè)計(jì)必須有一定的審美表達(dá)，包括線(xiàn)條色彩的組成搭配以及整體意境的塑造等。產(chǎn)品的功能性、審美價(jià)值和文化內(nèi)涵都能完美融合在設(shè)計(jì)中是一個(gè)出色的logo設(shè)計(jì)的基本要求。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中一個(gè)具有廣泛傳播性和流行性的組成部分。利用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行南京城墻的文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)，可以通過(guò)將南京城墻的歷史文化和情感進(jìn)行具象化、場(chǎng)景化，通過(guò)外在形象的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，引起消費(fèi)者更深層次的共鳴，達(dá)到文化輸出的目的，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）新媒體宣傳類(lèi)產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。新媒體在品牌傳播中極具吸引力，其視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)形式有很多種，包括字體設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、影視設(shè)計(jì)等多種形式。對(duì)于其在品牌推廣中的作用，這里以界面設(shè)計(jì)為例來(lái)說(shuō)明。優(yōu)秀的界面設(shè)計(jì)之所以可以對(duì)人的視覺(jué)和心理都造成沖擊，是因?yàn)槠渚哂幸欢ǖ奈幕楦袃r(jià)值。換句話(huà)說(shuō)就是“寓情于景”，以此增加人們豐富的視覺(jué)感受。[2]城墻文旅品牌的界面設(shè)計(jì)，可通過(guò)繪制城墻的建設(shè)歷史、相關(guān)人員的修建日常、周邊環(huán)境的聯(lián)系、城墻的自述等形式，使城墻形象化、具體化，在體現(xiàn)城墻深厚歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，又展現(xiàn)其活力四射的一面。

3.2 品牌形象的樹(shù)立

品牌識(shí)別與品牌形象是不同的概念，但又是一體兩面，二者相互依存。品牌識(shí)別是指品牌管理者想讓人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，代表著企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的外在表現(xiàn);而品牌形象是指消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌，是品牌的美學(xué)形象、人文理念、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的多重載體，也是品牌個(gè)性化特征的反映。[3]品牌形象的個(gè)性化特征的形成有兩種途徑：一是情感化設(shè)計(jì)，二是人文性設(shè)計(jì)。

（1）品牌形象的情感化設(shè)計(jì)策略。品牌形象的情感化設(shè)計(jì)是一種通過(guò)表達(dá)產(chǎn)品的各種元素來(lái)調(diào)動(dòng)人的情緒和感受，從而產(chǎn)生深層次的情感共鳴的設(shè)計(jì)方法。[4]以南京城墻文旅品牌為例，其在色彩搭配上的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)盡量選用紅褐色、青灰色等作為基調(diào)色彩，并以其他亮色作為點(diǎn)綴進(jìn)行調(diào)和;在品牌元素的選擇上，盡量選用城門(mén)、城樓、城墻、城磚等作為設(shè)計(jì)元素;風(fēng)格上，應(yīng)當(dāng)選擇古樸深沉的偏中式風(fēng)格，給受眾提供視覺(jué)上的沖擊，建立情感上的親和力。

（2）品牌形象的人文性設(shè)計(jì)策略。品牌形象的人文性設(shè)計(jì)是根據(jù)時(shí)代的審美意識(shí)與價(jià)值理念，結(jié)合其內(nèi)在屬性，提煉出產(chǎn)品的構(gòu)成要素，進(jìn)行多途徑傳播，再經(jīng)過(guò)大眾評(píng)價(jià)與反饋，最后進(jìn)行完善修正。[4]在中國(guó)，以城墻為主題的文旅品牌并不算少，南京城墻文旅品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，應(yīng)當(dāng)在品牌形象的設(shè)計(jì)中加入一些當(dāng)?shù)靥赜械脑?，如玄武湖、夫子廟、中山陵等名勝古跡，“沈萬(wàn)三”“聚寶盆”“鬼臉城”等家喻戶(hù)曉的南京城墻傳說(shuō)故事，還有“金陵燈會(huì)”“梅花節(jié)”等傳統(tǒng)民間風(fēng)俗，從而提高品牌的辨識(shí)度。

4 南京城墻文旅品牌的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐

南京城墻文旅品牌的logo、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐，是一個(gè)以南京城墻文旅品牌的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)策略為指導(dǎo)，并將南京城墻文旅品牌的價(jià)值文化和情感融入設(shè)計(jì)中的過(guò)程。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)元素（包括南京城市天際線(xiàn)、城墻輪廓線(xiàn)、城墻磚等）的提煉，來(lái)表達(dá)南京城墻這一主題，具有一定的功能性和審美價(jià)值。這在當(dāng)今提倡文旅品牌設(shè)計(jì)的背景下具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡(jiǎn)介：鄧卓（1998—），女，青海湟中人，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院園林專(zhuān)業(yè)本科在讀。

王笑雪（1998—），女，甘肅隴南人，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院園林專(zhuān)業(yè)本科在讀。

通訊作者：趙晨洋，博士，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院講師。