馬克·德·斯萬(wàn)阿倫斯

數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷官們被各種突如其來(lái)的新媒介所包圍，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不足以覆蓋今天的用戶接觸點(diǎn)，那么問題來(lái)了，數(shù)字時(shí)代企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略，做好營(yíng)銷？哪些人才可以幫助你快速高效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略？營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要的是哪三類人才，成為首席營(yíng)銷官最需要具備的能力是什么。 經(jīng)過幾年時(shí)間的探索與培育，數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)度過了其推廣概念的教育期，而在未來(lái)五年將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面，數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值不斷被挖掘，成為多數(shù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐的重要組成部分；另一方面，越來(lái)越多的顧問公司開始向數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域滲透，數(shù)字營(yíng)銷人才日漸緊缺，很多傳媒人都對(duì)這一嶄新領(lǐng)域表現(xiàn)出了濃厚興趣。

誤區(qū)：傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷格格不入

我們?cè)谡務(wù)摂?shù)字化營(yíng)銷的時(shí)候，總是努力地將它和傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別對(duì)待。但在馬克看來(lái)，這樣的區(qū)別其實(shí)弊大于利。人們現(xiàn)在越來(lái)越少談?wù)摂?shù)字化營(yíng)銷，更多地在說數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷。因?yàn)槿藗円庾R(shí)到了所有的營(yíng)銷接觸點(diǎn)都可以由數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，完整的數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷體驗(yàn)應(yīng)該包括了線上、線下、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)端的。

最有效的數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目反而是那些看起來(lái)最不像數(shù)字營(yíng)銷的項(xiàng)目，它們用多種多樣的接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，比如數(shù)字化渠道、電視或者戶外廣告，或是更為傳統(tǒng)地讓銷售人員來(lái)進(jìn)行面對(duì)面的營(yíng)銷。Millward Brown Vermeer主導(dǎo)的“營(yíng)銷2020”研究項(xiàng)目顯示，營(yíng)銷效果最好的品牌是那些不單單通過數(shù)字化渠道，而是更多依靠多個(gè)接觸點(diǎn)打造完整體驗(yàn)的品牌。

每一個(gè)用戶接觸點(diǎn)都非常重要。一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法今天依舊很有價(jià)值。因此，當(dāng)今的營(yíng)銷要注重整合以及保持一致性。作為營(yíng)銷官，你需要想想每個(gè)接觸點(diǎn)最適合何種營(yíng)銷互動(dòng)方式。當(dāng)你坐在電腦前，你會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)搜索。但是你在路上的時(shí)候，會(huì)希望所見所聞能給你帶來(lái)靈感。最好的數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略則是要將所有的接觸點(diǎn)整合為一個(gè)完整的戰(zhàn)略，打造多元營(yíng)銷體驗(yàn)。

數(shù)字時(shí)代的三類營(yíng)銷人才

正是因?yàn)閿?shù)字時(shí)代營(yíng)銷覆蓋的全面性，營(yíng)銷組織也通才云集。社交媒體營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷讓一些新的專家崛起，比如數(shù)字營(yíng)銷分析師和本土內(nèi)容編輯。通過頭銜給今天的營(yíng)銷人員分類是毫無(wú)意義的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行動(dòng)型”來(lái)劃分和組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。數(shù)字營(yíng)銷3類人才：

第一類，“思考型”營(yíng)銷人才

將數(shù)據(jù)分析人才納入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是營(yíng)銷發(fā)展至今一個(gè)重要里程碑。“思考型”人才是當(dāng)今營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中很重要的一個(gè)組成部分，他們擅長(zhǎng)分析，可完成數(shù)據(jù)挖掘、媒介組合建模以及ROI（投資回報(bào)率）優(yōu)化。這樣就打破了數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷的界限，填補(bǔ)了兩者之間巨大的鴻溝。在今天“信息大爆炸”的背景下，優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要將數(shù)據(jù)分析人才和營(yíng)銷人才集合在一起，緊密合作，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，分析可行的營(yíng)銷策略。

第二類，“感受型”營(yíng)銷人才

這一類人才主要負(fù)責(zé)和消費(fèi)者互動(dòng)接觸，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，他們總是代表了某一個(gè)社會(huì)團(tuán)體的利益。比如說：職場(chǎng)媽媽，她們渴求事業(yè)成功，同時(shí)也想做一個(gè)好媽媽；或者是一直想著怎么才能吸引異性眼光的青少年。公司內(nèi)部必須有一些人能夠代表某個(gè)社會(huì)群體真正的所思所想，并且將他們的感受和他們覺得最重要的東西告訴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的其他人。另一方面，感受型營(yíng)銷人才也是編輯，他們要確保發(fā)布出去的信息準(zhǔn)確地代表了某個(gè)社會(huì)群體的利益。

第三類，“行動(dòng)型”人才

他們負(fù)責(zé)撰寫內(nèi)容，設(shè)計(jì)和主導(dǎo)生產(chǎn)過程。數(shù)字時(shí)代是一個(gè)一周7天、每天24小時(shí)都需要內(nèi)容更新的時(shí)代。所以很多企業(yè)重新開啟了內(nèi)部?jī)?nèi)容制作機(jī)構(gòu)，幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量日常簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)造工作。

此外，除了找到上述三種人才外，最好的首席營(yíng)銷官還應(yīng)具備學(xué)習(xí)能力，這也是他或她最重要的必備技能。數(shù)字時(shí)代的事物都在飛速發(fā)展，營(yíng)銷人員不可能什么都知道。首席營(yíng)銷官雖然是營(yíng)銷人員的領(lǐng)導(dǎo)，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席營(yíng)銷官會(huì)跟其他的營(yíng)銷人員溝通，不斷學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在最好的首席營(yíng)銷官會(huì)說：“你們需要學(xué)習(xí)，因?yàn)槲乙苍诓粩嗟膶W(xué)習(xí)。世間萬(wàn)物都在發(fā)生變化，讓我們不斷地嘗試、提高，然后測(cè)試結(jié)果。找到正確的方向之后，再次深入學(xué)習(xí)。”這才是最好的首席營(yíng)銷官。從首席營(yíng)銷官開始，在公司文化中植入學(xué)習(xí)DNA是非常重要的。不論是員工還是領(lǐng)導(dǎo)者，只有一直保持學(xué)習(xí)心態(tài)才能處于不敗地位。