眾籌是指籌資人利用互聯(lián)網(wǎng)公開向大眾發(fā)起的資金募集,并給予投資人一定回報(bào)的籌資模式,包括眾籌平臺(tái)、籌資人和投資人三個(gè)要素,可分為債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)眾籌及捐贈(zèng)眾籌四種類型。其中,獎(jiǎng)勵(lì)眾籌是指以獎(jiǎng)勵(lì)性物品作為給予投資人回報(bào)的眾籌形式,是我國動(dòng)漫電影眾籌案例中的主要類型,也是本文的論證重點(diǎn)。動(dòng)畫電影項(xiàng)目的眾籌在我國一度引領(lǐng)了整個(gè)眾籌行業(yè)的風(fēng)向,但其發(fā)展過程中由于運(yùn)作失當(dāng)導(dǎo)致不少問題暴露出來,市場熱情大幅消退,以致今天已鮮見于眾籌平臺(tái)。本文將從眾籌本質(zhì)出發(fā),通過分析動(dòng)畫電影眾籌在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀,提出若干解決當(dāng)前動(dòng)畫電影獎(jiǎng)勵(lì)眾籌困局的方向,以期促進(jìn)我國動(dòng)畫電影眾籌的新發(fā)展。
動(dòng)畫電影眾籌即籌資人以動(dòng)畫電影作為籌資項(xiàng)目,通過將項(xiàng)目內(nèi)容展示在眾籌平臺(tái)上,吸引對項(xiàng)目內(nèi)容或?qū)Κ?jiǎng)勵(lì)感興趣的投資人,從而彌補(bǔ)項(xiàng)目的資金空缺,是眾籌在動(dòng)畫電影領(lǐng)域中的具體實(shí)踐。那么,為什么要發(fā)展我國動(dòng)畫電影眾籌?一是由于我國動(dòng)畫電影的發(fā)展現(xiàn)狀與眾籌本質(zhì)結(jié)合的內(nèi)在必然性,二是由于眾籌對動(dòng)畫電影項(xiàng)目及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著不容小覷的作用。
我國商業(yè)性動(dòng)畫電影起步較晚,其制作技術(shù)、敘事能力均難以與好萊塢及日本優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影相媲美,且國產(chǎn)動(dòng)畫電影長期定位低齡化,國內(nèi)觀眾普遍缺乏觀看欲望。盡管2015年的《大圣歸來》憑借精良的制作收獲近10億票房,一度掀起熱潮,但同時(shí)也提高了大眾對國產(chǎn)動(dòng)畫電影水準(zhǔn)的要求。其后又由于沒有更加優(yōu)質(zhì)的作品出現(xiàn),國產(chǎn)動(dòng)畫電影的觀影情況依舊不容樂觀,時(shí)至今日,《大圣歸來》占據(jù)的國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍寶座仍未易主。除了頭部作品票房表現(xiàn)不佳外,總體票房表現(xiàn)也同樣不盡人意,2015年到2018年這四年中,5000萬票房以下的動(dòng)畫電影占比均在80%左右,欠佳的票房表現(xiàn)也直接導(dǎo)致了投資熱情的迅速下降。通過對國家新聞出版廣電總局發(fā)布的電影立項(xiàng)公示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知,2018年上半年有57部動(dòng)畫電影立項(xiàng),比2017年同期減少29.6%,較2016年同期更是減少了52.5%,資本的冷漠一度讓動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬期。
另外,與好萊塢多為大型制作公司不同,我國動(dòng)畫公司多為中小企業(yè),企業(yè)自身往往難以完全承擔(dān)高昂的制作費(fèi)用,需要得到大公司的投資。因而在當(dāng)前我國動(dòng)畫電影項(xiàng)目高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的情況下,必然需要通過一定的市場保障機(jī)制穩(wěn)定投資人信心。眾籌這種通過大眾投資者的支持力度側(cè)面反映項(xiàng)目市場歡迎度的方式,恰好能夠?yàn)橥顿Y者呈現(xiàn)出清晰可觀的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)狀況,有利于解決我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀所導(dǎo)致的動(dòng)畫電影融資難的問題,適應(yīng)我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。
1.資金補(bǔ)給及吸引投資作用
眾籌所籌集的百萬資金雖對于一部幾千萬成本的動(dòng)畫電影而言杯水車薪,但由于動(dòng)漫電影項(xiàng)目很難以傳統(tǒng)方式進(jìn)行融資,而眾籌則門檻低、速度快,能夠及時(shí)緩解動(dòng)畫公司在人力成本、后期宣傳、衍生品開發(fā)等方面的資金空缺。同時(shí),眾籌也提供給動(dòng)畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一個(gè)展示平臺(tái),足夠優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目通過眾籌吸引大眾投資及前期粉絲基礎(chǔ)的同時(shí),也有一定的幾率能夠博得動(dòng)畫電影投資人的青睞,從而獲得更為充足的制作資金。
2.眾籌社交屬性的天然宣傳作用
我國動(dòng)畫制作公司往往規(guī)模較小,即便有能力制作動(dòng)畫電影,后期宣傳也往往難以實(shí)現(xiàn)高效且迅速的推廣。另外,與真人電影有明星加盟自帶流量不同,動(dòng)畫電影中除了那些有小說、漫畫或番劇粉絲基礎(chǔ)的作品外,很大一部分是全新的世界觀與角色設(shè)定,前期粉絲基礎(chǔ)幾乎為零。如追光動(dòng)畫的“三部曲”《小門神》《阿唐奇遇》和《貓與桃花源》,缺乏前期粉絲基礎(chǔ)就是其票房三度折戟的重要原因之一。眾籌一方面能直接提升動(dòng)畫電影項(xiàng)目的曝光度,延伸動(dòng)畫電影項(xiàng)目的宣傳期;另一方面,出于熱愛的項(xiàng)目投資者在眾籌后期也會(huì)持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)展并加以宣傳,而到電影上映時(shí)其更是成為第一批觀眾。
3.眾籌對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善作用
在我國當(dāng)前動(dòng)畫電影眾籌的成功案例中,《大圣歸來》是其出品人路偉憑借個(gè)人聲譽(yù)在社交平臺(tái)發(fā)布的私募型股權(quán)眾籌,具有不可復(fù)制性,其余則是以《十萬個(gè)冷笑話》《大魚海棠》為代表的回饋衍生品給投資人的獎(jiǎng)勵(lì)眾籌。該模式既能廣泛吸引喜愛該動(dòng)畫的粉絲群體的投資行為,同時(shí)又培育了衍生品受眾群,在前期便拓展了動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈,即便動(dòng)畫上映后票房不佳也能通過衍生品收益彌補(bǔ)一部分制作成本的虧損。
4.眾籌對動(dòng)畫電影的“供給側(cè)改革”作用
傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式是投資者投資、生產(chǎn)者生產(chǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)。眾籌的出現(xiàn),使投資、生產(chǎn)與消費(fèi)歸于同一主體成為可能。通過眾籌的方式,投資人既是投資者又能成為第一批消費(fèi)者,并且還能通過眾籌平臺(tái)與項(xiàng)目發(fā)起方的互動(dòng)交流一定程度上影響生產(chǎn),使其更接近大眾的需求與期望。經(jīng)過眾籌方式的檢驗(yàn),不合格的動(dòng)畫電影項(xiàng)目將直接因眾籌失敗而止步于項(xiàng)目發(fā)起階段,避免了生產(chǎn)資料的浪費(fèi);進(jìn)入市場的動(dòng)畫電影也更能經(jīng)得起廣大消費(fèi)者的審判,從而推動(dòng)我國動(dòng)畫電影的品質(zhì)升級(jí),拉動(dòng)消費(fèi)者的觀影需求,提升市場的投資熱情,從而實(shí)現(xiàn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。
眾籌之于動(dòng)畫電影的意義重大,然而由于相關(guān)從業(yè)者認(rèn)知不足、缺乏經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)作失當(dāng)?shù)仍?,我國?dòng)畫電影眾籌的發(fā)展現(xiàn)狀卻并不樂觀,具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
《十萬個(gè)冷笑話》動(dòng)畫電影項(xiàng)目于2013年3月發(fā)起眾籌,最終歷經(jīng)五個(gè)月籌資137萬余元,并于2015年元旦如期上映,以1000萬的制片成本一舉收獲1.2億的票房成績,大獲成功,從而開啟了中國動(dòng)畫電影眾籌運(yùn)作的先河??傮w來看,我國動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目起步早,且引領(lǐng)國內(nèi)眾籌行業(yè)的發(fā)展,但歷經(jīng)六年,動(dòng)畫電影眾籌非但沒有引起動(dòng)畫企業(yè)及大眾創(chuàng)作者的重視,甚至一再被懷疑其效用,發(fā)展緩慢。據(jù)中關(guān)村眾籌聯(lián)盟發(fā)布的《2018互聯(lián)網(wǎng)眾籌行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,截至2017年全國全年眾籌融資總額為260億,投資人次達(dá)2639.55萬。而2017年影視眾籌融資總額僅為2.96億,成功項(xiàng)目的總支持人次為37.09萬。至于動(dòng)畫電影的眾籌項(xiàng)目則逐漸銷聲匿跡,最大的影視眾籌平臺(tái)聚米眾籌近一年僅有《雪妖》這一個(gè)項(xiàng)目與動(dòng)畫相關(guān),而作為國內(nèi)第一家動(dòng)漫游戲眾籌網(wǎng)站的摩點(diǎn)網(wǎng),最近的一次動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目是2017年8月的《魁拔4》。
目前行業(yè)內(nèi)好的動(dòng)畫電影項(xiàng)目背靠資本,忽視眾籌在營銷傳播與粉絲社群建設(shè)方面的作用,不夠好的動(dòng)畫電影項(xiàng)目又因?qū)Ρ娀I的認(rèn)知不足不敢進(jìn)入眾籌市場,導(dǎo)致我國動(dòng)畫電影眾籌的發(fā)展陷入瓶頸。
當(dāng)今社會(huì),人們注意力的有限性使其日益成為信息源主體競相爭奪的對象。動(dòng)畫電影項(xiàng)目能夠眾籌成功就在于其注意力優(yōu)勢,比起一般眾籌項(xiàng)目更能引起投資者的注意與興趣,并不斷擴(kuò)大影響力,從而集聚起第一批以“眾籌社群”為主體的粉絲群體。此外,信任之于眾籌雙方也同樣重要,當(dāng)前眾籌項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性一部分就在于投資人對籌資方的信任問題。而動(dòng)畫電影項(xiàng)目的“眾籌社群”是基于共同價(jià)值觀與作品內(nèi)容紐帶聚集起來的,具有更高的信任度,因而也呈現(xiàn)出更強(qiáng)的社交性。動(dòng)畫電影眾籌的投資人會(huì)持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目的籌資情況,互相交流,即便在眾籌成功后也會(huì)通過眾籌平臺(tái)或其他渠道密切關(guān)注動(dòng)畫電影項(xiàng)目的進(jìn)展情況,從而為項(xiàng)目與平臺(tái)帶來大量關(guān)注度。但大多數(shù)成功的動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目往往自帶一定的“粉絲基礎(chǔ)”,其眾籌成功主要建立在自身粉絲基礎(chǔ)上,而并非來自眾籌平臺(tái),具有一定的市場誤導(dǎo)性,這也導(dǎo)致了不存在粉絲或粉絲基礎(chǔ)薄弱的動(dòng)畫電影在眾籌面前的望而卻步。
總體而言,近些年眾籌行業(yè)平臺(tái)總體上處于由多到精、行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)的發(fā)展階段。根據(jù)烯易媒體平臺(tái)及眾籌家平臺(tái)的數(shù)據(jù),截至2019年2月底,我國在運(yùn)營的眾籌平臺(tái)共有141家,較2016年巔峰時(shí)期的532家減少近400家,但眾籌成功項(xiàng)目與總?cè)谫Y額都處于增加趨勢;2018年上半年成功項(xiàng)目為40247個(gè),融資總額達(dá)137.11億元,較2017年同期分別增長5.68%和24.46%,行業(yè)發(fā)展情況總體較為樂觀。但影視眾籌平臺(tái)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于行業(yè)整體的發(fā)展。動(dòng)畫電影眾籌方面,當(dāng)前專注于動(dòng)畫電影眾籌的平臺(tái)還未出現(xiàn),動(dòng)畫電影的眾籌項(xiàng)目往往散見于影視眾籌或動(dòng)漫眾籌平臺(tái)。但該類平臺(tái)目前發(fā)展規(guī)模較小,難以滿足動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目所需的人氣基礎(chǔ)和融資規(guī)模,無法為動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目帶來較好的引流及累積粉絲作用。
根據(jù)馬斯諾需求層次理論,當(dāng)人們五個(gè)層次的需求都能滿足后,才能有更進(jìn)一層的自我超越的需求。參與到自己喜愛的動(dòng)畫眾籌中,并且能夠關(guān)注其制作進(jìn)展,最終陪伴自己喜愛的動(dòng)畫電影走向大熒幕并獲得票房的成功,十分契合自我超越需求的狀態(tài)。另外,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的廣泛普及,今天的消費(fèi)者對于生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了舉足輕重的影響,未來其作用必然會(huì)更為顯著,成為投資型消費(fèi)者乃至生產(chǎn)型消費(fèi)者。眾籌模式符合未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,眾籌平臺(tái)也極有可能成為下一個(gè)頂級(jí)流量平臺(tái),深入到人們生活的各方面。但前景廣闊并不意味著可以任意妄為,當(dāng)前發(fā)展趨緩也正是前期經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致。筆者在對眾籌本質(zhì)、意義及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究后,認(rèn)為針對當(dāng)前我國動(dòng)畫電影眾籌現(xiàn)狀中出現(xiàn)的問題,應(yīng)從以下四個(gè)方向予以解決。
客觀來說,當(dāng)前動(dòng)畫消費(fèi)的主要人群宏觀數(shù)量不足,且未能達(dá)到投資人水平。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示,截至2018年5月,動(dòng)畫行業(yè)核心用戶規(guī)模達(dá)到7789萬,25歲以下用戶占比64.3%,大多數(shù)用戶年紀(jì)較小,未能達(dá)到有充足資金并自主選擇投資項(xiàng)目的層次。另外,據(jù)微博數(shù)據(jù)中心關(guān)于動(dòng)漫用戶的報(bào)告分析顯示,盡管調(diào)研的用戶全部為1980年以后出生的年輕人,但在動(dòng)漫周邊消費(fèi)超過100元的也僅占23.7%。而動(dòng)漫電影眾籌往往單次最少數(shù)十元,且回報(bào)值遠(yuǎn)低于投資額,除了愛好者外,很難吸引到更多用戶參與,這樣的投資人基礎(chǔ)顯然是不夠的。主觀上,盡管越來越多的動(dòng)漫用戶已逐漸形成了內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣,但眾籌這一投資概念卻仍未深入年輕用戶心中,更遑論眾籌習(xí)慣的養(yǎng)成。因而,眾籌平臺(tái)除了引入知名IP以增加自身流量外,更要在普及眾籌意識(shí)、引領(lǐng)及培育大眾眾籌習(xí)慣上有所作為。例如,深入移動(dòng)端使投資更為方便快捷,積極利用多方平臺(tái)進(jìn)行分享,盡可能地將眾籌融入人們的生活之中。
在經(jīng)歷了眾籌的萌芽和爆發(fā)性增長階段之后,2016年我國眾籌行業(yè)開始迎來大洗牌階段,背靠資本和頂級(jí)流量的眾籌平臺(tái)影響力愈發(fā)增加、首位度不斷提升。以獎(jiǎng)勵(lì)眾籌為例,據(jù)眾籌家平臺(tái)報(bào)告顯示,2018年,前十位平臺(tái)的融資總額約為52億元,占到了同期市場規(guī)模的近98%。隨著市場的不斷發(fā)展,大型眾籌平臺(tái)將會(huì)愈發(fā)占領(lǐng)更多的市場規(guī)模,其影響力也將愈發(fā)成為影響動(dòng)畫電影項(xiàng)目眾籌成功的重要原因。一方面,大型眾籌平臺(tái)憑借更高的流量,大范圍地推廣眾籌項(xiàng)目,獲得投資者的關(guān)注,從而實(shí)現(xiàn)籌資成功。另一方面,大型眾籌平臺(tái)也避免了以往動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目過度依賴原有粉絲的狀況,既降低了眾籌門檻,使無前期粉絲基礎(chǔ)的項(xiàng)目有機(jī)會(huì)獲得青睞,同時(shí)也能夠更為客觀地進(jìn)行市場預(yù)測,有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
不同于當(dāng)前眾籌項(xiàng)目發(fā)起人以籌集資金為首要目標(biāo),未來動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目將主要發(fā)揮其傳播功能,以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最終的成功。動(dòng)畫電影項(xiàng)目發(fā)起眾籌,將從“外向傳播”與“內(nèi)向傳播”兩方面共同助力?!巴庀騻鞑ァ狈矫鎸?dòng)畫電影的創(chuàng)作計(jì)劃、項(xiàng)目時(shí)間表及回報(bào)方案的披露,使其在眾籌階段完成對監(jiān)管部門的審核要求,打消投資人對動(dòng)畫電影項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)不確定性的疑慮,同時(shí)通過不斷更新項(xiàng)目進(jìn)展的方式,還能夠借助眾籌平臺(tái),實(shí)現(xiàn)市場預(yù)熱、摸底市場需求、探索受眾定位、持續(xù)維持市場熱度并逐漸培育品牌形象。同時(shí),外部的反饋也進(jìn)一步為“內(nèi)向傳播”提供了依據(jù)。動(dòng)畫電影項(xiàng)目的創(chuàng)作人員因此能夠更切實(shí)地將“外向傳播”的市場反應(yīng)與受眾需求具體地付諸實(shí)踐,從而使作品盡可能地貼合大眾的觀影期望,為票房奠定基礎(chǔ)。除此之外,如上文所言,在自媒體時(shí)代投資人更是成為該動(dòng)畫電影項(xiàng)目固定、長期且最有力的傳播者,能夠極大地宣傳推廣。
粉絲是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最為積極的受眾,具有巨大的消費(fèi)潛力,熱衷于購買各種衍生產(chǎn)品,同時(shí)還會(huì)對市場趨勢和偏好提出建議,由此而形成了以消費(fèi)者為中心的定制化生產(chǎn)模式,即C2B(Customer-To-Business)模式。眾籌一定程度上也屬于C2B模式,其以作為消費(fèi)者的投資人為中心,且投資人一定程度上能夠決定眾籌項(xiàng)目的生產(chǎn)制作。因而,動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目想要獲得成功,關(guān)鍵就在于能否通過有限的項(xiàng)目展示吸引投資者的注意力與興趣,再進(jìn)一步直接將其轉(zhuǎn)化為前期粉絲,通過眾籌平臺(tái)直接在與網(wǎng)友的互動(dòng)中持續(xù)穩(wěn)定地營造并維護(hù)好粉絲社群。尤其是沒有前期基礎(chǔ)粉絲的動(dòng)畫電影眾籌項(xiàng)目,粉絲社群營造能力將直接決定其能否眾籌成功,并如期上映收獲高票房。
盡管近兩年來發(fā)展趨緩,但長期來看,動(dòng)畫電影眾籌符合人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求與國漫崛起的期待,眾籌所屬的共享經(jīng)濟(jì)也同樣符合未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向及經(jīng)濟(jì)水平提升后更高層次的市場需求,動(dòng)畫電影眾籌仍具有巨大的潛力。本文通過探析眾籌本質(zhì)與意義,梳理眾籌發(fā)展數(shù)年來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并合理推論出動(dòng)畫電影眾籌的未來發(fā)展方向,以期為整個(gè)行業(yè)發(fā)展提供新思路,從而盡快重振投資人的信心,為我國眾籌市場的質(zhì)變做好準(zhǔn)備。