黃瀟婷

關(guān)于文化和旅游融合發(fā)展，文化和旅游部黨組書記、部長(zhǎng)雒樹剛在2019年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議上指出，要著力推進(jìn)理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合及對(duì)外和對(duì)港澳臺(tái)交流融合等六個(gè)方面的融合，我的建議是，從中抓取三個(gè)比較具體且容易落地實(shí)施的融合方向，指導(dǎo)省級(jí)層面的文旅融合工作：一是理念融合，二是職能融合，三是產(chǎn)品融合。

一、理念融合：研究 “大文化”和 “大旅游”概念

理念融合從工作操作層面上來說需要一定的時(shí)間，可以等各地市完成市級(jí)層面機(jī)構(gòu)改革之后，由省文化和旅游廳集中組織，以全系統(tǒng)培訓(xùn)、論壇講座、討論辯論等多種形式，開展“文旅融合研討月/季”活動(dòng)，以月為時(shí)間單位來推進(jìn)，最好不要超過三個(gè)月，促使原先隸屬于不同機(jī)構(gòu)的工作人員在思想觀念上產(chǎn)生碰撞、交流和融合。思想觀念一旦開放，有利于日常工作中的創(chuàng)新；而日常工作中的創(chuàng)新力量是巨大的，只有理念融合了，思想解放了，機(jī)構(gòu)改革的制度優(yōu)勢(shì)才能真正體現(xiàn)出來。

目前，我們很明確地把旅游和文化放到了一起，把旅游當(dāng)作一個(gè)很重要的文化傳播的載體，這表明中央層面也已經(jīng)從頂層設(shè)計(jì)上認(rèn)識(shí)到了旅游的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是一種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如抖音帶火某個(gè)旅游目的地的現(xiàn)象，就體現(xiàn)了文化和旅游的融合。具體來說，潛在的游客看到別人發(fā)布的抖音視頻，會(huì)被吸引到這個(gè)地方來旅游，這其實(shí)是產(chǎn)生了對(duì)目的地的文化認(rèn)同。潛在游客喜歡這個(gè)旅游目的地，認(rèn)同這里的文化，才會(huì)愿意從空間上親近這個(gè)地方，渴望到這個(gè)地方去旅游。比如曲阜的孔子文化，一個(gè)不認(rèn)同孔子和儒家文化的人是不會(huì)到這個(gè)地方來朝圣的，即使他到了三孔也只是去看看那些中國(guó)古建筑。從最基本的屬性上來講，文化是一個(gè)更大的概念，文化和旅游的融合，要求這兩個(gè)領(lǐng)域的人都要研究“大文化”“大旅游”“大產(chǎn)業(yè)”的概念。

大文化，是指廣義的文化概念，不是單指狹義的文物保護(hù)、傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承的概念，它包括現(xiàn)代文化的創(chuàng)新。當(dāng)代的文化創(chuàng)造就是一種現(xiàn)代的文化、解構(gòu)的文化、創(chuàng)造的文化，要用開放的觀念去看待“當(dāng)下的文化”，如果我們按照原來狹義的文化觀念，對(duì)某些新事物就會(huì)很難接受。但是從大文化的概念上來講，當(dāng)代的文化創(chuàng)造為未來的人留下什么文化，現(xiàn)當(dāng)代的人通過生活、消費(fèi)和創(chuàng)新又創(chuàng)造了什么文化傳承給后代，這里面又有哪些是精華的、哪些是主流的，恰恰是需要我們下功夫去研究、關(guān)注、引導(dǎo)和管理的。

從旅游概念來看，如果只強(qiáng)調(diào)原來經(jīng)濟(jì)的、產(chǎn)業(yè)的狹義旅游概念，也難以和文化融合。事實(shí)上，旅游本身就具有文化屬性。以旅游資源為例，雖然旅游資源可劃分為自然資源和文化資源，但是從本質(zhì)上來講，所有的旅游資源都具有文化屬性。因?yàn)槁糜钨Y源是能對(duì)人產(chǎn)生吸引力的事物，說明人要對(duì)它產(chǎn)生審美，這中間就有一個(gè)價(jià)值判斷，而人類對(duì)旅游資源的這種價(jià)值判斷本身就具有了文化屬性。所以從大旅游的概念上來講，文化和旅游之間的融合本身在學(xué)理層面沒有障礙，從頂層設(shè)計(jì)上是完全可以做到的。

二、職能融合：合并文化和旅游考核體系

雖然文化部門和旅游部門合并了，但是細(xì)分的職能并沒有做太多的合并，短時(shí)間內(nèi)也很難進(jìn)行直接的歸屬合并。建議在考核體系，尤其是打分的指標(biāo)體系上納入“文旅融合”的指標(biāo)，作為職能融合的抓手。打分指標(biāo)體系，以前文化部門在做，旅游部門也在做，職能的融合可以把文化和旅游的原有考核體系結(jié)合起來。比如說對(duì)于文化項(xiàng)目或者文化場(chǎng)館，原來的時(shí)候，可能更多關(guān)注保護(hù)是否有效，現(xiàn)在可以增加傳播是否有效的指標(biāo)；例如接待了多少人，多少本地人、多少外地人，既考核人次數(shù)，也計(jì)算游客結(jié)構(gòu)（因?yàn)榻哟镜厝撕徒哟獾赜慰桶l(fā)揮的文化傳播作用是不一樣的）。對(duì)于旅游部門而言，原來可能更關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，現(xiàn)在我們也可以更多關(guān)注它的文化內(nèi)涵，關(guān)注它傳播了什么樣的內(nèi)容，有什么樣的價(jià)值，達(dá)到了什么樣的效果。旅游關(guān)注由外而內(nèi)的吸引力，而文化要更多的關(guān)注由內(nèi)而外的這種傳播，那么新舊評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就可以合并在一起。

三、產(chǎn)品融合：打破文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品之間的邊界

產(chǎn)品的文旅融合，首先要理清產(chǎn)品的屬性。從理論層面上來講，很多的文化產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品，對(duì)于文化的保護(hù)和產(chǎn)品的傳遞是不計(jì)成本的。比如文化下鄉(xiāng)，帶著團(tuán)隊(duì)趕赴千里之外的鄉(xiāng)村，可能那個(gè)村只有幾十戶人，也要傳播到這樣一個(gè)覆蓋面，這是不計(jì)成本的做法，它是公共產(chǎn)品的一個(gè)概念。但是旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)上來講，更多的是市場(chǎng)屬性的產(chǎn)品，是有償?shù)纳唐犯拍睢Ｐ枰p向融合，打破文化和旅游的產(chǎn)品邊界。具體來說，文化也可以做產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品也可以是市場(chǎng)化的商品；旅游也可以做公益的服務(wù)，提供公共旅游產(chǎn)品。

實(shí)際上，很多發(fā)達(dá)國(guó)家是提供旅游公共產(chǎn)品的。旅游，被理解為公民發(fā)展和受教育的手段，因此提出了社會(huì)旅游的概念。所謂社會(huì)旅游是指政府或非政府組織出錢資助低收入人群外出旅游，尤其是遠(yuǎn)距離跨國(guó)旅游的機(jī)會(huì)，讓國(guó)民之間不因?yàn)樨毟徊町愒斐陕糜螜?quán)利上的差異。我國(guó)現(xiàn)在也在倡導(dǎo)，比如中央層面提了好多次國(guó)有景區(qū)免門票和降低門票的要求，也是同樣的理念。就是要拿掉門票的門檻，讓我們的國(guó)民平等地享有到景區(qū)去體驗(yàn)祖國(guó)大好山水的權(quán)利。所以，旅游產(chǎn)品也可以部分地公益化、公共化發(fā)展，文化產(chǎn)品也可以產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展，打破二者的邊界。產(chǎn)品的文旅融合，要關(guān)注“空間”與“內(nèi)容”的融合。大家都非常熟悉的成功案例就是迪士尼，迪士尼就是先做動(dòng)漫、做影視，這是純文化產(chǎn)業(yè)的，但是最后通過空間化（迪士尼主題公園）實(shí)現(xiàn)了文旅融合，在旅游市場(chǎng)上取得了巨大的成功。所以在產(chǎn)品屬性上，旅游產(chǎn)品是空間產(chǎn)品的這種概念是非常明確的。文化產(chǎn)品可以是一本書、一部電視劇，可以是無(wú)形的東西，但是旅游產(chǎn)品必須是有形的，要有空間上的載體，要把人們從遠(yuǎn)距離的空間吸引過來。同時(shí)，我們的空間里要有內(nèi)容去吸引別人，所以文化和旅游的融合一定是空間和內(nèi)容的融合。迪士尼就走了這樣一條路，它從文化產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)做出來很多大IP，然后進(jìn)行落地，把電影里的城堡建到真實(shí)世界的土地上，變成一個(gè)實(shí)體空間，人們?cè)谶@里可以體驗(yàn)一個(gè)夢(mèng)幻的世界，這就是一個(gè)非常經(jīng)典的文化和旅游融合的具體產(chǎn)品。

我國(guó)也有很多文化和旅游融合的成功案例，比如故宮原來就是有形的文化，已經(jīng)有了空間載體，現(xiàn)在做文化創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)，又實(shí)現(xiàn)了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而我們山東省的齊文化就不如魯文化興盛，魯文化的核心優(yōu)勢(shì)就是孔府、孔廟、孔林的空間物質(zhì)形態(tài)保存得很好，而且體量還非常巨大。如果齊文化的齊王宮也都還在的話，就不會(huì)像現(xiàn)在發(fā)展旅游這么困難了，關(guān)鍵是它的空間載體沒有了。那么如果我們要做齊文化的文旅融合產(chǎn)品，很重要的就是要再現(xiàn)它的空間載體，這也是現(xiàn)在很多地方做一些仿古建筑物復(fù)原修建的原因。比如西安的城墻也被破壞過，后來又把它恢復(fù)起來了。西安原來最出名的就是秦始皇兵馬俑，大家去西安的主要目的就是看秦始皇兵馬俑，但是現(xiàn)在西安的城市形象是盛唐文化，在大雁塔廣場(chǎng)、大唐芙蓉園、曲江新區(qū)、大明宮遺址這些空間載體建設(shè)出來之后，西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，盛唐文化的城市形象就打造出來了。

從工作推進(jìn)的角度來講，文化和旅游產(chǎn)品的融合要有項(xiàng)目落地。山東省文化和旅游廳應(yīng)該抓大型的整合項(xiàng)目，抓地市無(wú)法完成的大項(xiàng)目，比如國(guó)家工程項(xiàng)目，像中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識(shí)區(qū)。山東有泰山、三孔和黃河，整個(gè)中華文明核心的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的空間載體都在山東。我們正在做的文化整合和文化建設(shè)能否在體制上有所突破，國(guó)家級(jí)別的文化遺產(chǎn)、世界遺產(chǎn)能不能突破屬地管理等，都值得在實(shí)踐過程中創(chuàng)新思考。因?yàn)闅w屬地層面考慮問題的格局和屬地的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都有一定的局限性，沒有辦法對(duì)高級(jí)別的文化資源進(jìn)行很好的保護(hù)和利用。從省級(jí)層面落實(shí)文旅融合大項(xiàng)目，這種文化標(biāo)識(shí)區(qū)可以引領(lǐng)旅游的區(qū)域融合發(fā)展，從旅游的角度上來講能夠形成大文化旅游產(chǎn)品，從文化的角度來講能夠做到大保護(hù)和遠(yuǎn)距離的傳播。

從行游比規(guī)律來看，如果我們山東省的旅游產(chǎn)品能讓游客體驗(yàn)七天的話，應(yīng)該說面向全世界都沒問題。所以要突破行政區(qū)劃造成的旅游產(chǎn)品小規(guī)模的空間制約，在全省范圍內(nèi)劃幾塊大的文化標(biāo)識(shí)區(qū)，整合成大型旅游產(chǎn)品向外推廣。