(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 廣東 廣州 510642)

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，服裝的消費(fèi)方式越來越多樣化，微博、微信、抖音等成為服裝線上消費(fèi)的渠道。這對于服裝品牌的線下消費(fèi)無疑是一種強(qiáng)烈的沖擊，在這些新的消費(fèi)形式的刺激之下，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)紛紛轉(zhuǎn)型升級，服裝品牌以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，采取線上與線下協(xié)同經(jīng)營的新營銷模式來適應(yīng)市場的需求，進(jìn)而推動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展。

二、關(guān)于服裝消費(fèi)者的心理研究

消費(fèi)心理是經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的一個(gè)重要概念，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)而對消費(fèi)者的性別、文化層次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境、審美趣味進(jìn)行分析，以消費(fèi)者的心理需求為價(jià)值導(dǎo)向，在滿足市場基本條件的基礎(chǔ)上迎合消費(fèi)者的心理預(yù)期。著名心理學(xué)家馬斯洛將人的心理需求分為五個(gè)層次；一是生理需求，即滿足人基本生存所需的衣食住行的需求；二是安全需求，即保證人生存的安全性的需求：三是社會需求，即在社會交往中對友誼、愛情的需求；四是尊重需求，在社會生活中希望得到來自他人的尊重；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求，希望能夠在社會中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。人們的需求是層層遞進(jìn)的，把握消費(fèi)者不同層次的需求，才能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

由于人的社會屬性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也受到消費(fèi)環(huán)境、市場引導(dǎo)、購物場所等各方面的影響。分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，可以將其總結(jié)為四種類型。(1)盲目型。消費(fèi)者對于服裝款式、風(fēng)格甚至審美都沒有清楚的認(rèn)識，只是一味地盲目跟風(fēng)，隨波逐流，追求所謂的“流行”。(2)麻木型。自身所處的環(huán)境的原因使他們無暇顧及自己的服裝造型，因此對于服裝的消費(fèi)態(tài)度處于一種麻木的狀態(tài)，對他們來講服裝只是作為一種蔽體的工具。(3)思想型。又分為兩種：一是激進(jìn)型，只追求特立獨(dú)行，不顧及他人的看法，對于自己過于自信，服裝作為展示個(gè)性的工具，但由于思想過于激進(jìn)，往往被認(rèn)為是“非主流”；二是保守型，不追求流行，服裝款式比較基礎(chǔ)和保守，這樣的選擇不容易出錯(cuò)，但也沒有太多的亮點(diǎn)，顯得中規(guī)中矩。服裝品牌應(yīng)該對服裝消費(fèi)者的心理進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解消費(fèi)類型，才能夠更好地適應(yīng)市場。

三、服裝品牌線上消費(fèi)與線下消費(fèi)的心理對比分析

(一)傳統(tǒng)的線下消費(fèi)心理

追求購物的樂趣是傳統(tǒng)線下消費(fèi)者的主要心理。買衣服要去店里買，這種觀念曾是人們根深蒂固的思想，逛街購物甚至成為一種生活方式。在線上消費(fèi)還沒出現(xiàn)的時(shí)代，去服裝品牌店選購衣服是消費(fèi)者的最愛，因?yàn)樗麄兛梢越嚯x地感受服裝的質(zhì)感、色彩、款式，甚至可以試穿，進(jìn)而決定服裝是否適合自己，慎重地考慮是否需要購買，消費(fèi)也更加理性。長久以來的生活習(xí)慣的影響使線下服裝消費(fèi)成了生活中不可避免的一種娛樂方式，即使在快節(jié)奏、科技極其發(fā)達(dá)的今天，面對更加方便快捷的線上購物，線下消費(fèi)也依然占據(jù)著重要地位。這與消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著必然的聯(lián)系。

(二)新時(shí)代，線上消費(fèi)心理

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也潛移默化地被改變，基于消費(fèi)者的普遍心理特征；追求物美價(jià)廉、自我表現(xiàn)、方便快捷等，線上消費(fèi)一經(jīng)出現(xiàn)就快速占領(lǐng)市場。線上消費(fèi)者的消費(fèi)心理可以概括為三個(gè)方面。一是消費(fèi)心理的個(gè)性化需求。對于新鮮事物的勇于嘗試也是線上消費(fèi)能夠快速普及的重要原因，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了人們的生活方式，進(jìn)而影響著人們的觀念。新時(shí)代消費(fèi)者更愿意追求新鮮感和刺激性，由于線上消費(fèi)不能看到實(shí)物，這同時(shí)也給了消費(fèi)者更多的想象空間，對于線上消費(fèi)更加期待。二是價(jià)格以及方便快捷的消費(fèi)形式。不可否認(rèn)，相比于線下消費(fèi)，線上購物更加物美價(jià)廉，很多消費(fèi)者最開始接觸線上購物大多是由于商品的性價(jià)比較高，也更加便捷。在當(dāng)今社會，人們追求更加便利和快捷的生活，線上消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。三是極大的選擇空間。線上商品種類更加豐富也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因，基于“貨比三家”的心理，消費(fèi)者能夠在極短的時(shí)間瀏覽大量的商品，并進(jìn)行比較，從而選出想要購買的商品。這些線上優(yōu)勢對于消費(fèi)者來講無疑具有很大的吸引力。面對多元化的消費(fèi)者及消費(fèi)態(tài)度，服裝品牌需要把握消費(fèi)者的心理需求，滿足消費(fèi)目的，才能夠真正地適應(yīng)并掌控市場。

四、服裝品牌線上、線下協(xié)同營銷戰(zhàn)略

(一)服裝線上消費(fèi)對于線下消費(fèi)模式的沖擊

根據(jù)近十年來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，每年都有大批量的服裝品牌被市場淘汰，究其原因，面臨越來越快節(jié)奏的消費(fèi)市場，很多品牌無法及時(shí)跟進(jìn)線上市場并完成轉(zhuǎn)型。品牌市場知名度不高，競爭力較弱，沒有形成固定的客戶群，在這種情況下，如果不能快速適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，引進(jìn)線上營銷模式，在市場的沖

擊下，將會很快面臨破產(chǎn)。當(dāng)然，服裝品牌為了保持競爭力，維護(hù)品牌形象以及擴(kuò)大客戶群，線下各種營銷活動(dòng)不斷，但是相比于線上營銷，線下的投入多，回報(bào)少。所以，很多服裝品牌主打線上，線下營銷甚至只是作為一種輔助形式存在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，線上消費(fèi)對于線下消費(fèi)的沖擊不可謂不大。

(二)新零售模式下，服裝品牌線上、線下協(xié)同共存的戰(zhàn)略

傳統(tǒng)服裝品牌為適應(yīng)日益激烈的市場競爭，紛紛拓展銷售渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，由此出現(xiàn)了新零售模式。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對服裝的生產(chǎn)、流通及銷售過程進(jìn)行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

面對日益變化的市場需求，很難準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的動(dòng)向，這對于服裝品牌來講是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。服裝品牌的線上營銷一經(jīng)出現(xiàn)就快速占領(lǐng)市場，導(dǎo)致線下服裝無人問津，虧損嚴(yán)重，而線上網(wǎng)購服裝與實(shí)際貨品存在一定差異也導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛抱怨，退貨率極高。這樣的惡性競爭讓服裝市場一度癱瘓。面對此困境，服裝品牌做出決策：線上、線下商品分開銷售。留心觀察市場也許就會發(fā)現(xiàn)，同一家品牌，線下銷售的商品在線上很難找到，甚至是類似的產(chǎn)品都沒有。原因在于很多消費(fèi)者在線下看中的商品不會直接購買，而選擇去線上購買更便宜的同款商品，基于這種消費(fèi)心理，服裝品牌做出應(yīng)對措施，將商品分開銷售，線上、線下各自銷售不同的商品，在保證產(chǎn)品利潤的同時(shí)也能夠不丟失這部分客戶群，在保證線上商品營銷的同時(shí)對于線下商品也不會造成太大的影響。因此，可以說，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是市場營銷的一部分。

服裝市場線上、線下商業(yè)戰(zhàn)爭發(fā)展至今日，已經(jīng)不可能吞下彼此，為應(yīng)對越來越多樣化的服裝市場需求，線上、線下協(xié)同經(jīng)營成為發(fā)展的主流。新零售模式下，服裝品牌的營銷應(yīng)多渠道推廣，基于服裝多樣化的購買需求，線下營銷主打消費(fèi)者的情感關(guān)懷和購買體驗(yàn)，線上則負(fù)責(zé)銷售渠道的分析與潛在客戶的挖掘。將服裝市場明確分工，線上、線下協(xié)同共存做大服裝品牌。線下營銷可以增強(qiáng)品牌的文化體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)，進(jìn)而形成服裝的品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌的影響力；而線上營銷相比于線下更加節(jié)省人力、物力和財(cái)力，可以牢牢地把握市場的利潤。因此，線上與線下可以相輔相成，共同增強(qiáng)品牌的競爭力。

五、結(jié)語

服裝品牌線下協(xié)同營銷策略將融合線下資產(chǎn)與線上銷售渠道，整合各自的資源，從而更好地把握市場的方向，激流勇進(jìn)。面對多變的市場需求以及消費(fèi)者的心理，服裝品牌應(yīng)該發(fā)掘市場的潛力，實(shí)現(xiàn)多渠道、多種方式營銷。現(xiàn)在科技的日新月異，也改變著人們的生活方式，作為服裝品牌的銷售人員有必要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行針對性的心理分析，進(jìn)行營銷方式的轉(zhuǎn)變和適應(yīng)，制定符合實(shí)際的營銷策略。只有這樣才能在銷售過程中占據(jù)主動(dòng)，在銷售市場上占有一席之地。