(蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 江蘇 太倉 215411)

我國是農(nóng)業(yè)大國，也是網(wǎng)絡(luò)交易大國。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，越來越多的農(nóng)民專業(yè)合作社開始運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和思維，打造各類創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。蘇南地區(qū)是我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域之一，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程日益加快，農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量眾多，網(wǎng)絡(luò)營銷起步早、走得快，互聯(lián)網(wǎng)與合作社的融合程度較高，同時(shí)發(fā)展也面臨著諸多新的問題。

一、蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

一般認(rèn)為，影響和制約農(nóng)民合作社發(fā)展的兩大關(guān)鍵要素——農(nóng)資供應(yīng)和產(chǎn)品流通，前者直接關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而后者則直接制約農(nóng)產(chǎn)品銷售和合作社企業(yè)的運(yùn)營利潤。因此，對(duì)于怎樣實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“賣得動(dòng)”成為蘇南合作經(jīng)濟(jì)組織要考慮的頭等大事，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷成為諸多合作社銷售產(chǎn)品的首選。

(一)蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及主要模式

蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社采用“互聯(lián)網(wǎng)+合作社”融合發(fā)展態(tài)勢(shì)較為普遍。比如，蘇州市相城區(qū)等地農(nóng)民合作社利用互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機(jī)，創(chuàng)建“網(wǎng)上合作社”，在天貓?jiān)O(shè)立“蘇州相城優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)館”，通過推動(dòng)“農(nóng)民+合作社+平臺(tái)”，積極推動(dòng)合作經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。又如，太倉市東倉村開設(shè)“長江口農(nóng)旅”網(wǎng)上商城，將該村所有合作社的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中銷售。蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷主要模式大體有四種。

第一種，第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這是目前蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式。第三方平臺(tái)主要包括淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等國內(nèi)知名電商平臺(tái)。這類平臺(tái)通過淘寶直播間、“雙十一”等推廣模式，可集中時(shí)間段密集宣傳推廣，使合作社品牌影響力短期內(nèi)明顯提升。同時(shí)，第三方平臺(tái)可在第一時(shí)間為用戶生成銷售數(shù)據(jù)報(bào)表，方便合作社對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行合理調(diào)整。

第二種，自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這類模式一般集中用于一些農(nóng)業(yè)龍頭型合作社企業(yè)。利用自建網(wǎng)站把合作社企業(yè)的商品信息、促銷信息、物流售后信息“打包”。這種模式使產(chǎn)品的供給更精準(zhǔn)快速，可提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，讓消費(fèi)者能吃到新鮮、有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

第三種，社會(huì)化媒體營銷模式。這是小型農(nóng)民合作社企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，“社交性、便捷性、實(shí)用性”是其顯著特征。合作社借助手機(jī)移動(dòng)終端，利用微博、微信、公眾號(hào)等社交平臺(tái)開展類似“朋友圈”營銷，將朋友關(guān)系轉(zhuǎn)化為高度信任的客戶關(guān)系，其營銷額很大程度上取決于“圈的大小”“粉絲的多少”，這類模式的優(yōu)勢(shì)是用戶黏性高，基于信任關(guān)系進(jìn)行營銷。

第四種，線上、線下并行模式。一些合作社企業(yè)自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)又以實(shí)體門店為依托，進(jìn)行線上、線下并行營銷，門店既做倉庫又做店鋪，售賣供家庭消費(fèi)的一站式便攜包裝商品。如蘇州太倉市電站村合作社，既有線下多家門店，又有網(wǎng)上商城。消費(fèi)者可以在線上下單、線下自提或第三方物流配送等方式，方便快捷實(shí)現(xiàn)交易。這類模式的優(yōu)勢(shì)是用戶的體驗(yàn)感非常強(qiáng)，方便用戶在選擇商品時(shí)進(jìn)行比較權(quán)衡。

(二)蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社開展網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)

一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)化程度相對(duì)較高。與一般農(nóng)戶相比，合作社在生產(chǎn)中采取“六統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，在規(guī)模化經(jīng)營、產(chǎn)品品質(zhì)保障等環(huán)節(jié)都具備較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘇州地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們的互聯(lián)網(wǎng)思維普遍比中西部要強(qiáng)得多，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+合作社”的內(nèi)在動(dòng)力和外部條件相對(duì)比較成熟。

二是蘇南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)較為發(fā)達(dá)。合作社開展的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理方式，能有效促進(jìn)合作社農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系順利實(shí)施，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)提供安全優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證。與其他農(nóng)業(yè)企業(yè)與流通企業(yè)相比，合作社能夠掌握生產(chǎn)源頭，通過農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，全程監(jiān)控生產(chǎn)流程，有效保障農(nóng)產(chǎn)品從“田頭到餐桌”的食品安全。

三是蘇南合作社的社員很容易形成利益共同體。農(nóng)民合作社是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地也是農(nóng)產(chǎn)品包裝、保鮮、運(yùn)輸?shù)募⒌?。合作社成員聯(lián)合成為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的共同體，合作社成員之間以及合作社之間容易“抱團(tuán)”，根據(jù)市場(chǎng)需求有效組織生產(chǎn)，通過合作組織掌握的相對(duì)可靠的物流渠道和大量的信息流，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體企業(yè)共同營銷，容易打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)銷售各環(huán)節(jié)。

四是蘇南地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展比較充分。蘇、錫、常、寧等區(qū)域作為長三角區(qū)域的重要節(jié)點(diǎn)城市，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與各產(chǎn)業(yè)發(fā)展已全面、深度融合。蘇州建設(shè)國家自主創(chuàng)新示范區(qū)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是其重要內(nèi)容。搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的快車，成為走出蘇南地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展新路的戰(zhàn)略首選。

(三)蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社開展網(wǎng)絡(luò)銷售的意義和成效

一是大大擴(kuò)寬了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，促進(jìn)了合作社利潤增長農(nóng)民增收。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受地域的局限性最大。“互聯(lián)網(wǎng)+合作社”模式的推行，讓合作社通過網(wǎng)絡(luò)打破了以往的空間的概念，通過網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、下單、支付及物流配送系統(tǒng)，有效連接起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)終端，加快“從田園到餐桌”的進(jìn)程，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率，也減少了合作社的存儲(chǔ)、銷售成本，從而使合作社獲得更高的利潤。

二是促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，催生出了眾多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售獨(dú)特的“信用評(píng)價(jià)體系”，對(duì)生產(chǎn)者、銷售者是一種行之有效的“質(zhì)量倒逼機(jī)制”?？蛻舻狞c(diǎn)贊、好評(píng)是正面引導(dǎo)，客戶的差評(píng)和無理由退貨是一種現(xiàn)實(shí)的約束機(jī)制。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭與網(wǎng)上全國乃至全球?qū)用嫔系母?jìng)爭完全不是一個(gè)等量級(jí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、包裝標(biāo)識(shí)、品牌特色等都有很高的要求。蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的同期，大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品如雨后春筍般涌出。如蘇州市觀前街區(qū)域會(huì)定期組織全市各地的合作社的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展銷，其中許多都是在網(wǎng)上銷量巨大的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

三是推動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升了農(nóng)民組織化程度。農(nóng)民專業(yè)合作社是基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依法由“小而散”的農(nóng)戶組成的自助性的機(jī)構(gòu)，其初心是為了在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買，農(nóng)產(chǎn)品的銷售、加工、運(yùn)輸、貯藏等方面實(shí)現(xiàn)合作共贏。蘇南地區(qū)合作社通過推行“互聯(lián)網(wǎng)+合作社”，在某種程度上進(jìn)一步規(guī)范了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售及整個(gè)供應(yīng)鏈中所有參與主體的行為，網(wǎng)絡(luò)同利益一樣，成為聯(lián)系農(nóng)民專業(yè)合作社全體成員的關(guān)鍵紐帶。

二、制約蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的主要因素

(一)農(nóng)產(chǎn)品本身品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，影響消費(fèi)者認(rèn)知和網(wǎng)上銷售

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益多樣化，更加注重品牌效應(yīng)，尤其是新生代的消費(fèi)者，消費(fèi)理念新，品質(zhì)需求高，更趨向選擇品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷要更加注重品牌效應(yīng)。如果消費(fèi)者對(duì)于線上購買的農(nóng)產(chǎn)品，無法通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來辨別，就會(huì)大大減小購買的動(dòng)力，對(duì)于產(chǎn)品的信賴也無從談起。

(二)專業(yè)營銷人才隊(duì)伍匱乏

相對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，一般的合作社社員主要以農(nóng)民為主，知識(shí)水平總體偏低。合作社經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、規(guī)模偏小，經(jīng)營管理水平較低，相關(guān)的電商專業(yè)人才更是不足，大部分合作組織成員只會(huì)簡單的游戲、電腦上網(wǎng)，對(duì)電子商務(wù)技術(shù)操作掌握困難，且開展合作組織電商經(jīng)營的多數(shù)是“單打獨(dú)斗”，很難在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭中立足。

(三)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與信息化建設(shè)仍顯滯后

合作社電商不僅需要淘寶、阿里巴巴這樣的大平臺(tái)，也需要微商、微店等移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)和第三方電商服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，鮮活農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性等特征，也給農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上交易、網(wǎng)下配送”帶來諸多難度，同時(shí)，涉及一些農(nóng)產(chǎn)品特殊性保鮮、運(yùn)輸需求，冷鏈物流滯后問題較為突出。

(四)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)體系還不健全

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)的要求越來越高，消費(fèi)者個(gè)性化需求更是多元化，同時(shí)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，這些都需要有較完善的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)體系支撐。農(nóng)民合作社售后服務(wù)體系不完善在一定程度上嚴(yán)重影響市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。

三、推動(dòng)蘇南地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的對(duì)策分析

(一)加快建設(shè)農(nóng)民合作社網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)生態(tài)體系

要提檔大信息化設(shè)施的投入與建設(shè)，尤其是要進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)村電商的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，加快提高鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息化水平，初步形成集農(nóng)業(yè)品牌推廣、營銷人才培養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)、物流配送、質(zhì)量監(jiān)管等功能于一體的配套服務(wù)體系。這樣有助于增進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈拓展農(nóng)業(yè)多功能，也有利于降低電商運(yùn)營成本，增加電商經(jīng)營主體的收入。

(二)積極推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社“聯(lián)社”發(fā)展

目前，蘇南農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷大多處于“單打獨(dú)斗”狀態(tài)。通過積極培育引導(dǎo)，各類型專業(yè)合作社組成聯(lián)社“抱團(tuán)取暖”，解決單獨(dú)合作社難以做成的事情，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營附加值。同時(shí)合作社還要加強(qiáng)與物流企業(yè)、高?？蒲袡C(jī)構(gòu)等單位的聯(lián)合，更好地協(xié)調(diào)促進(jìn)合作社與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。

(三)加強(qiáng)合作組織網(wǎng)絡(luò)信息培訓(xùn)力度

要因地制宜針對(duì)合作社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷專題培訓(xùn)，宣傳普及“互聯(lián)網(wǎng)+”知識(shí)，引導(dǎo)合作社掌握移動(dòng)互聯(lián)技能，提高合作社農(nóng)戶學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷積極性。要引進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)人才積極投入“互聯(lián)網(wǎng)+合作社”中，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民合作社日益融合發(fā)展。

(四)切實(shí)發(fā)揮政府“看得見的手”的作用，出臺(tái)各類“互聯(lián)網(wǎng)+合作社”的扶持政策

從宏觀政策、市場(chǎng)環(huán)境、金融保障等方面，實(shí)施積極的資金扶持政策，激勵(lì)并吸引各種社會(huì)資本投資網(wǎng)絡(luò)電商。同時(shí)要促進(jìn)“銀社合作”，暢通農(nóng)民合作社融資渠道。

(五)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系和品牌建設(shè)

要把建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和培育蘇南特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，綜合運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)制定和商標(biāo)專利等手段，大力推行“一社一標(biāo)”“一社一品”戰(zhàn)略。要高度重視“有機(jī)”“綠色”產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，提升市場(chǎng)認(rèn)可度。商務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門要指導(dǎo)和督促合作社改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)追溯體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量開展“雙隨機(jī)”抽查，加大對(duì)違規(guī)產(chǎn)品的曝光和處罰力度，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障體系完善。