(中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410004)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各大電子商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般橫空出世，我國(guó)電子商務(wù)迎來(lái)了飛速發(fā)展，消費(fèi)者的行為模式也發(fā)生了巨大改變。Grewal(2001)等學(xué)者認(rèn)為理性消費(fèi)者在產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，他會(huì)通過(guò)多方面渠道去掌握商品信息以降低購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)購(gòu)物活動(dòng)中消費(fèi)者通過(guò)口碑獲取信息，而在電商環(huán)境下，在線評(píng)論則是口碑的主要形式。它不僅是消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后對(duì)商家的反饋，也為潛在客戶提供了決策參考。根據(jù)第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.39億，占網(wǎng)民總體的74.8%，其中有80.1%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物之前會(huì)參考在線評(píng)論因素，并且認(rèn)為這些評(píng)論對(duì)其購(gòu)買決策影響較大。鑒于在線評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的作用日益重要，電商企業(yè)應(yīng)該重視在線評(píng)論的作用，加大對(duì)在線評(píng)論的應(yīng)運(yùn)研究，以在線評(píng)論為切口，優(yōu)化電商營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)提升業(yè)績(jī)，維護(hù)好客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度。

二、電商營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額逐年上升，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)前景呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的趨勢(shì)。然而，我國(guó)電商投訴率卻居高不下，反映出了電商營(yíng)銷策略存在的巨大問(wèn)題。

(一)產(chǎn)品質(zhì)量存疑，導(dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)、滿意度較低

一方面，電商交易打破了時(shí)間空間的限制，導(dǎo)致相關(guān)部門對(duì)違法交易行為的監(jiān)管存在發(fā)現(xiàn)難、調(diào)查取證難的問(wèn)題；另一方面，相關(guān)法律不完善、缺乏專門的質(zhì)量監(jiān)管人才、缺乏有效可行的質(zhì)量管理體制、質(zhì)檢實(shí)施細(xì)則操作困難等因素給了無(wú)良商家可乘之機(jī)。部分質(zhì)量意識(shí)淡薄的商家為追求短期的利益最大化，想方設(shè)法鉆法律的空子，讓質(zhì)檢審核流于形式，使得假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)。劣質(zhì)商品進(jìn)入市場(chǎng)低價(jià)銷售，最終是劣幣驅(qū)除良幣，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序紊亂，消費(fèi)者對(duì)商家缺乏信任，再加上電商交易本來(lái)就滯后的消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度較低。

(二)“全網(wǎng)最低價(jià)”導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低

電商企業(yè)的促銷手段花樣百出，但是萬(wàn)變不離其宗，“百億補(bǔ)貼、一元購(gòu)、購(gòu)物節(jié)1折”等都是在向消費(fèi)者傳遞“全網(wǎng)最低價(jià)”的信號(hào)，打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者才是各大商家的核心戰(zhàn)術(shù)。商家制造噱頭來(lái)營(yíng)造購(gòu)物節(jié)氛圍，借勢(shì)營(yíng)銷，給消費(fèi)者一些實(shí)惠，使其心理上產(chǎn)生一種買到打了折后的原價(jià)商品的錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)配合饑餓營(yíng)銷，限時(shí)、限量促銷等套路，給消費(fèi)者一種“買到既賺到、不買就是虧”的錯(cuò)覺(jué)，既滿足了消費(fèi)者心理上的價(jià)格需求，也激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而在魚龍混雜的電商市場(chǎng)里，難免有些商家打著“低價(jià)促銷”的幌子綁架用戶，實(shí)際上卻是虛標(biāo)原價(jià)，更有部分釣魚網(wǎng)站渾水摸魚，給消費(fèi)者造成了經(jīng)濟(jì)損失。長(zhǎng)此以往，使得消費(fèi)者失去對(duì)正常價(jià)格的感知，認(rèn)為所有的促銷商品都是有問(wèn)題的，所有的交易都是圖便宜的一錘子買賣。

(三)服務(wù)質(zhì)量有待提升，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)差

在科學(xué)技術(shù)的支持下，電商服務(wù)已經(jīng)逐漸完善，但是也難免存在紕漏。比如，下單前產(chǎn)品信息咨詢回復(fù)速度較慢，或者產(chǎn)品信息展示不明確、優(yōu)惠活動(dòng)獲取方式復(fù)雜等都會(huì)引起消費(fèi)者不滿。在物流服務(wù)環(huán)節(jié)，缺貨或者在運(yùn)輸過(guò)程中的意外損壞都會(huì)降低消費(fèi)者滿意度。除此之外，售后退換貨環(huán)節(jié)，雖然大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)有七天無(wú)理由退貨，但是不少找各種借口不予退換，有些服務(wù)類商品更是與現(xiàn)實(shí)不符，退換麻煩嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。總之，電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量還有待提升。

三、在線評(píng)論視角下營(yíng)銷策略的優(yōu)化

由于電商平臺(tái)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，而且消費(fèi)者體驗(yàn)嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中很難獲取真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)信息，交易將存在較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。而在線評(píng)論是已經(jīng)完成交易的消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面的觀點(diǎn)、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，大多數(shù)都不帶有商業(yè)目的，因此消費(fèi)者認(rèn)為它更加可靠。因此，電商平臺(tái)更應(yīng)該格外重視在線評(píng)論的作用，以在線評(píng)論為切入點(diǎn)優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷策略。

(一)深入挖掘評(píng)論信息，提升產(chǎn)品質(zhì)量

任何營(yíng)銷策略取得成功的前提就是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在線評(píng)論是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有重要參考價(jià)值。所以，企業(yè)要盡可能的讓評(píng)論區(qū)沒(méi)有負(fù)面的評(píng)論，因?yàn)樨?fù)面評(píng)論一般而言會(huì)降低消費(fèi)者滿意度，直接影響的銷量。但是負(fù)面評(píng)論也是無(wú)法避免的，相對(duì)于現(xiàn)有的靠刷評(píng)論來(lái)維持評(píng)論區(qū)的好評(píng)率，更好的辦法就是通過(guò)評(píng)論區(qū)負(fù)面的評(píng)論信息來(lái)改善產(chǎn)品質(zhì)量，再通過(guò)補(bǔ)救措施來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，直到讓不滿意變?yōu)闈M意。當(dāng)滿足了消費(fèi)者的需求后，消費(fèi)者可以追加滿意評(píng)論，已有學(xué)者研究證實(shí)，矛盾性的追加的評(píng)論對(duì)小消費(fèi)者購(gòu)買決策影響更大(李琪,任小靜2017)。

(二)重視評(píng)論情感營(yíng)銷，提升銷量

在線評(píng)論作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，往往帶有一定的情感色彩，而這些情感具有影響他人購(gòu)買決策的營(yíng)銷效應(yīng)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也會(huì)為了降低風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生從眾心理，從而選取好評(píng)率較高的商家，但是系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)的固定模式使得好評(píng)可信度大大降低。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者自主的、多樣的發(fā)表評(píng)論、尤其是滿意度較高的客戶，讓一個(gè)滿意度較高的客戶創(chuàng)建一個(gè)評(píng)論，在得到許可后使用他們的視評(píng)論應(yīng)用于營(yíng)銷。借助這樣真實(shí)、可靠的評(píng)論，傳遞產(chǎn)品的真實(shí)信息，也降低了企業(yè)的溝通成本，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知，進(jìn)而提升銷量(魏仁干,鄭建國(guó)2018)。

(三)杜絕虛假評(píng)論，建立投訴管理機(jī)構(gòu)，維護(hù)好客戶關(guān)系

在線評(píng)論是消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，而在線評(píng)論的感知也是消費(fèi)者的主觀感覺(jué)，這種微妙的感覺(jué)很難明確的定義出一個(gè)可以讓消費(fèi)者完全信任的評(píng)論標(biāo)準(zhǔn)，但是可以明確的是：“并不是所有的好評(píng)都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到信任”。隨著“好評(píng)返現(xiàn)、刷單”等網(wǎng)絡(luò)行為的產(chǎn)生，消費(fèi)者格外謹(jǐn)慎，他們面對(duì)好評(píng)首先考慮的就是真實(shí)性。因此，首要的是杜絕虛假評(píng)論，這是打破信任危機(jī)的第一道障礙。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意必然會(huì)抱怨，如果沒(méi)有通暢的訴求滿足路徑，那么消費(fèi)者的一腔怒火必然會(huì)發(fā)現(xiàn)在評(píng)論區(qū)，這將給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。如果商家只是通過(guò)刷好評(píng)的非正當(dāng)手段來(lái)緩解燃眉之急，勢(shì)必會(huì)自食其果，只有真正滿足消費(fèi)者的訴求才是指標(biāo)又治本。通過(guò)順暢的投訴抱怨渠道發(fā)泄了消費(fèi)者的怨憤，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，不僅維護(hù)好了客戶關(guān)系，還能通過(guò)客戶推薦發(fā)展新的客戶。消費(fèi)者的口碑要遠(yuǎn)比投入廣告的效果好。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷的變革更新下，電子商務(wù)的發(fā)展速度也越來(lái)越快，電商企的營(yíng)銷策略也日益豐富。但是，無(wú)論采取什么樣的手段和方法，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都是第一位的，因?yàn)橄M(fèi)者就是上帝，他們擁有對(duì)產(chǎn)品的發(fā)言權(quán)，甚至批評(píng)權(quán)。只有在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷中不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，解決消費(fèi)者訴求，才能為消費(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。