(福州大學(xué) 福建 福州 350108)

一、背景

2019年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了 Banerje,Duflo和Kremer,以表彰他們?cè)跍p輕全球貧困問題上的貢獻(xiàn)，這再次喚起了全球各領(lǐng)域研究學(xué)者對(duì)稀缺問題的關(guān)注。聯(lián)合國(guó)開發(fā)署于2019年發(fā)布的《全球多維貧困指數(shù)》顯示，全球有13億人處于多維貧困狀態(tài)。近些年來(lái)，我國(guó)政府一直將脫貧攻堅(jiān)作為一項(xiàng)重要任務(wù)，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)仍然有約6億人每月收入不足一千元，有極大數(shù)量的人口處于金錢稀缺狀態(tài)。稀缺的類型不僅于金錢稀缺：富裕的企業(yè)家為了企業(yè)運(yùn)作四處奔波，他們可能會(huì)遭遇時(shí)間稀缺；演唱會(huì)門票供不應(yīng)求可能導(dǎo)致粉絲遭遇商品稀缺；幾十年前的干旱季節(jié)，糧食歉收可能導(dǎo)致百姓的食物稀缺?？梢哉f(shuō)，稀缺是一種極其普遍的現(xiàn)象，研究稀缺心態(tài)對(duì)消費(fèi)行為的影響是具有重大意義的。

二、稀缺的概念由來(lái)及影響

稀缺，從字面上理解：稀少、缺乏、不足。我們?cè)谌粘Ｉ钪衅鋵?shí)較少使用這個(gè)詞，比較正式的關(guān)于“稀缺”的概念出現(xiàn)在2013年Mullainathan和Shafir的著作《稀缺:我們是如何陷入貧窮與忙碌的》,Mullainathan等人認(rèn)為稀缺是一種心態(tài)，是由于資源不足而造成的一種狀態(tài)，是擁有的資源少于需要的資源的一種心理感受。

稀缺給我們帶來(lái)的最大好處是專注力的提升，比如截至日期前的趕稿，時(shí)間緊急的考試。原來(lái)混沌的思路會(huì)迅速變得清晰和果斷，極快地組織起我們的知識(shí)和思維。然而，在專注于一件事的同時(shí)其實(shí)意味著我們對(duì)這件事意外的事很可能失去把控，甚至遺忘，這是因?yàn)槿说木驅(qū)Ｗ⒘κ怯邢薜摹?/p>

三、稀缺與消費(fèi)行為

稀缺與消費(fèi)行為的研究由來(lái)已久，但是以往研究與近期研究卻有很大的不同，以往關(guān)于稀缺對(duì)消費(fèi)行為的影響研究較多出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)中，探討的是商品的稀缺對(duì)消費(fèi)行為的影響。近年更多的從心理學(xué)的視角關(guān)注人在資源稀缺的狀態(tài)下對(duì)消費(fèi)行為的影響。

(一)商品稀缺

關(guān)于商品稀缺的心理效應(yīng)最早來(lái)源于Brock于1968年提出的商品理論：任何商品都將在不可得的情況下被估價(jià)。Brock提出人們可能更渴望擁有稀缺的商品，因?yàn)橄∪钡纳唐房梢詡鬟_(dá)個(gè)人的獨(dú)特性。VERHALLEN在后來(lái)的研究證明商品理論的預(yù)測(cè)僅適用于被商品吸引的群體，而且僅限用于有限可得性的商品,對(duì)于完全不可能得到的商品沒有預(yù)測(cè)作用,并提出電抗理論：由于完全不可得性會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生威脅心理，而人們會(huì)嘗試消除這種威脅，因此人們會(huì)放棄嘗試獲取。

稀缺的商品往往更加昂貴，比如手工限量版的愛馬仕手提包，任何品牌商品如果跟限量版關(guān)聯(lián)起來(lái)價(jià)格也往往會(huì)翻好幾番。稀缺的商品會(huì)增加人們的渴望，在人們的潛意識(shí)中認(rèn)為稀缺的商品擁有更大的價(jià)值，研究人員發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者知道稀缺的商品與普通商品具有一樣的價(jià)值，他們就不會(huì)那么渴望了。

事實(shí)上供應(yīng)不足和需求過(guò)大都可能導(dǎo)致商品的稀缺。供應(yīng)不足的商品除了限量的奢侈品，也包括進(jìn)行限時(shí)或限量的促銷活動(dòng)的普通商品。需求過(guò)大的商品多是暢銷的商品，由于暢銷導(dǎo)致的斷貨，給買家?guī)?lái)稀缺心態(tài)。供應(yīng)稀少的商品往往意味著更大的商品風(fēng)險(xiǎn)和獨(dú)特性，暢銷的商品意味著更小的風(fēng)險(xiǎn)和獨(dú)特性。在為自己購(gòu)買商品時(shí)，商品的稀缺性會(huì)增加個(gè)人購(gòu)買意圖。而在為他人購(gòu)買商品時(shí)，商品的受歡迎性會(huì)增加購(gòu)買意圖。

另外，商品的稀缺會(huì)擴(kuò)大對(duì)最喜愛與最不喜愛商品的評(píng)價(jià)差距。研究發(fā)現(xiàn)商品稀缺對(duì)商品評(píng)價(jià)及選擇的影響是通過(guò)喚醒狀態(tài)介導(dǎo)的，喚醒狀態(tài)就是清醒興奮，面對(duì)商品稀缺時(shí)喚醒狀態(tài)提高。環(huán)境顏色是另一種喚醒狀態(tài)，紅色環(huán)境較之于白色環(huán)境會(huì)給人帶來(lái)更加高的喚醒狀態(tài)。

(二)資源稀缺

時(shí)間和金錢是最普遍被研究的資源稀缺，資源稀缺也包括如：長(zhǎng)期的食物稀缺，人際關(guān)系的稀缺等。而與消費(fèi)行為緊密關(guān)聯(lián)的又以金錢資源稀缺為主。

金錢稀缺的消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買物質(zhì)型商品，而不是體驗(yàn)型商品，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的稀缺心態(tài)會(huì)導(dǎo)致人們更加關(guān)注商品的壽命。研究人員發(fā)現(xiàn)如果商品的使用壽命不存在差異，金錢稀缺下人們的選擇也就不存在差異。

在金錢稀缺時(shí)，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更多地使用權(quán)衡思維，權(quán)衡思維指消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候更多地考慮如果購(gòu)買了這個(gè)商品，那么將不能購(gòu)買別的什么商品。同時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)，稀缺狀態(tài)下人們購(gòu)買商品時(shí)會(huì)更加使用內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)衡量商品的價(jià)值而更少受到外部環(huán)境的影響，舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一瓶3塊錢的可樂出現(xiàn)在五星級(jí)高檔餐廳被售賣為15元或30元，經(jīng)濟(jì)稀缺者會(huì)更加地認(rèn)為不值，因?yàn)樯唐访撾x其原有價(jià)值過(guò)高而稀缺者更少的為背景環(huán)境因素所影響。

四、未來(lái)研究方向

在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域關(guān)于稀缺的劃分比較主流的是分為商品稀缺和資源稀缺兩個(gè)角度，資源稀缺又包括時(shí)間稀缺、金錢稀缺、食物稀缺等。關(guān)于消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的資源劃分其實(shí)未必詳實(shí)，我們知道人際關(guān)系及地位的資源稀缺也是一種資源稀缺，這種稀缺也會(huì)促使人們?cè)谙M(fèi)時(shí)的選擇有明顯的差異，人們會(huì)更多地選擇昂貴的突顯身份地位的商品，然而主流劃分中并未包含。目前得研究大多比較零散并且尚未包含全部稀缺類型及完整的比較。

未來(lái)的研究方向應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：一是確認(rèn)稀缺類型的完整結(jié)構(gòu)。二是確認(rèn)消費(fèi)行為的研究范圍。比如享樂性消費(fèi)與實(shí)用性消費(fèi)對(duì)比、體驗(yàn)型消費(fèi)與實(shí)物型消費(fèi)對(duì)比、必需品消費(fèi)與非必需品消費(fèi)對(duì)比、權(quán)衡思維與比例思維等等。三是進(jìn)一步確認(rèn)各種類型的消費(fèi)行為與其對(duì)應(yīng)的研究范圍。