文/孫 楊

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出不少以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為看點(diǎn)的電視節(jié)目，如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》等，憑借其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與情感深度，獲得了良好的收視和口碑，掀起了“傳統(tǒng)文化熱”。然而，融媒體時(shí)代的到來(lái)不斷倒逼傳統(tǒng)節(jié)目轉(zhuǎn)型，文化類(lèi)節(jié)目也面臨新的挑戰(zhàn)。盡管仍有節(jié)目打著“文化牌”上線，卻再難見(jiàn)爆款，傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目也陷入了發(fā)展困境。 2018年11月首播的《上新了·故宮》在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等多方面貫徹了“多元融合”的理念，節(jié)目用探索式模式加強(qiáng)代入感，用先鋒式敘事?tīng)I(yíng)造生動(dòng)感，用年輕態(tài)解構(gòu)打造品牌感，并在跨界營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面做出了較好的示范，為傳統(tǒng)文化節(jié)目的轉(zhuǎn)型提供了參考方向，對(duì)打造精品文化類(lèi)節(jié)目，傳播主流文化有著啟示性意義。

融媒體背景下傳統(tǒng)文化節(jié)目的時(shí)代困境

傳統(tǒng)文化節(jié)目未能跟上文化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，目前發(fā)展較為保守，缺乏“發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求”的意識(shí)，更缺乏對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行文化價(jià)值再創(chuàng)造的觀念。

表現(xiàn)形式的“重復(fù)性”。近年來(lái)，隨著一眾標(biāo)桿節(jié)目的出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化節(jié)目也形成了一定套路，體現(xiàn)出明顯的自我重復(fù)特征。自從央視《朗讀者》走紅后，一系列以“閱讀和品評(píng)經(jīng)典”為模式的節(jié)目隨之誕生，如湖北衛(wèi)視推出《風(fēng)語(yǔ)日記》，江蘇衛(wèi)視打造《閱讀·閱美》等。單一的表現(xiàn)形式難免導(dǎo)致觀眾興趣降低，產(chǎn)生審美疲勞。而不斷涌現(xiàn)的傳統(tǒng)文化節(jié)目雖然元素各不相同（京劇、詩(shī)詞、成語(yǔ)等），但其表現(xiàn)形式在本質(zhì)上卻仍是整齊劃一的“經(jīng)典配方”，如唱歌表演、知識(shí)競(jìng)技、舞臺(tái)朗誦等，這大大降低了以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的融媒體背景下傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目的想象力和創(chuàng)造性。

空間場(chǎng)景的“局限性”。融媒體時(shí)代，媒介技術(shù)獲得了前所未有的進(jìn)步，也讓綜藝節(jié)目的制作舞臺(tái)從演播廳拓展到更廣闊的空間。近年來(lái)格外流行的真人秀節(jié)目便多采取戶(hù)外錄制的方式，強(qiáng)化觀眾的真實(shí)感、親近感和體驗(yàn)感。而目前的傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目仍然以影棚錄制為主要方式，空間局限于一方舞臺(tái)?！爸鹘恰眲t以熒幕明星、名校學(xué)生等為主，演繹文化和展現(xiàn)才華的概念較重，廣大觀眾缺少參與感，更多的是被動(dòng)接收和欣賞，代入感和趣味感較弱。而舞臺(tái)的燈光效果、主持人的莊重儀態(tài)、形式化的節(jié)目流程、明星的華麗表演等，也極易“喧賓奪主”，與節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的初衷相悖。

文化符號(hào)的“距離感”。由于傳統(tǒng)文化具有歷史性特征，因而與當(dāng)下年輕受眾有一定時(shí)空距離；而其藝術(shù)性、民族性的屬性，又為傳統(tǒng)文化添加了一層“陽(yáng)春白雪”的高深刻板印象。國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)文化節(jié)目受制于此，僅僅將傳統(tǒng)文化視為停留在歷史層面的文化符號(hào)，而非與時(shí)代交融、與時(shí)代進(jìn)步、同青年共成長(zhǎng)的文化意象。因而，節(jié)目創(chuàng)作過(guò)程中普遍缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行年輕化解構(gòu)的“再創(chuàng)造”意識(shí)，止步于做傳統(tǒng)文化知識(shí)的“傳聲筒”。雖然一些節(jié)目“緊跟潮流”，邀請(qǐng)了年輕人喜愛(ài)的偶像作為嘉賓，但這種方式“治標(biāo)不治本”，并沒(méi)有深耕年輕態(tài)的視聽(tīng)傳播方式，難以融入年輕人的社交習(xí)慣和語(yǔ)言模式，導(dǎo)致文化共鳴不足。

平臺(tái)渠道的“孤立性”。融媒體時(shí)代，涌現(xiàn)出形式多樣、屬性豐富的渠道和平臺(tái)，比如，主打短視頻的快手、資訊為主的今日頭條、易觸發(fā)病毒式傳播的微信朋友圈，以及粉絲文化突出的微博等，受眾不再局限于單一的信息獲取渠道。而當(dāng)前傳統(tǒng)文化電視節(jié)目的思維仍然停留在“電視時(shí)代”，除了在電視播放、主流視頻平臺(tái)推廣外，極少利用其他媒介渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，缺乏主動(dòng)“造勢(shì)”的現(xiàn)代傳播意識(shí)，品牌塑造能力較弱。渠道的孤立性和保守性，限制了傳統(tǒng)文化節(jié)目的受眾覆蓋度和文化影響力。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的“低效性”。當(dāng)前傳統(tǒng)文化節(jié)目普遍重視社會(huì)效益，輕視經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，缺乏開(kāi)拓文化市場(chǎng)的野心。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)不足。傳統(tǒng)文化節(jié)目信奉“內(nèi)容為王”，普遍專(zhuān)精于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的悉心雕琢，忽視了對(duì)節(jié)目附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開(kāi)拓。另一方面，文化元素單薄。節(jié)目聚焦的文化符號(hào)更適用于解說(shuō)類(lèi)和科普類(lèi)節(jié)目，欠缺更廣闊的延展性和想象性，經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的空間相應(yīng)較為局限。

《上新了·故宮》如何創(chuàng)新傳統(tǒng)文化節(jié)目

多元藝術(shù)表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，以先鋒敘事?tīng)I(yíng)造生動(dòng)感。融媒體時(shí)代，原本相對(duì)獨(dú)立、區(qū)別顯著的藝術(shù)形式在媒介融合的推動(dòng)下，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，催生出新的敘事方式。例如，漫畫(huà)與微博交融形成獨(dú)特輕松的“條漫”，短視頻與電視劇碰撞催生出僅有30秒的超短連載電視劇等。傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目需要突破固有的敘事邏輯，采用創(chuàng)新式、交融式的表達(dá)方式，把故事講“活”。為此，《上新了·故宮》采用了不少先鋒獨(dú)特的敘事方式，如在實(shí)拍風(fēng)景中加入行走的宮女的動(dòng)畫(huà)形象，由嘉賓身著古裝出演“穿越式”短劇，對(duì)故宮的御貓進(jìn)行擬人化打造，賦予其可愛(ài)、稚氣的配音，以親切的方式傳達(dá)關(guān)于故宮背后的小知識(shí)等。節(jié)目敘事結(jié)合了來(lái)自不同“次元”的藝術(shù)形式，不拘一格、趣味橫生，生動(dòng)感十足。

實(shí)景拍攝打破空間局限，以探索模式強(qiáng)化代入感。融媒體的顯著特征是信息的傳播過(guò)程與受眾交互融合為一體，提升了受眾的主體意識(shí)。受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，自主選擇能力增強(qiáng)。傳統(tǒng)文化節(jié)目想要吸引受眾注意力，必須穩(wěn)中求新、深入淺出，打破熒幕屏障，用有時(shí)代感的新穎方式傳遞文化內(nèi)核。為此，《上新了·故宮》主推“文化探索”的節(jié)目模式，離開(kāi)錄制廳，走向真實(shí)的故宮博物院。每一期節(jié)目都設(shè)置了一個(gè)故事主線，如“尋找乾隆的秘密花園”等，這種解密式的劇情安排吊足了觀眾胃口，引導(dǎo)著觀眾跟隨嘉賓步伐一同探索故宮奧秘，實(shí)現(xiàn)了觀眾從被動(dòng)接受者到主動(dòng)探索者的轉(zhuǎn)換。節(jié)目嘉賓的角色也不再是“表演者”或“代言人”，而成為“故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員”，他們和觀眾一起以一個(gè)求知者的身份走入故宮，這也拉近了觀眾與節(jié)目之間的距離。

新穎視角解構(gòu)傳統(tǒng)符號(hào)，以年輕語(yǔ)態(tài)消解距離感。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“90后”“00后”等年輕一代成為使用融媒體產(chǎn)品的中堅(jiān)力量。傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目也不能固步自封，要從傳統(tǒng)文化中提煉具有傳播潛力的亮點(diǎn)，打造有影響力的年輕化品牌，適應(yīng)年輕受眾群體。為此，節(jié)目從年輕人視角出發(fā)，為百年故宮文化注入了全新活力：一是切入角度上，節(jié)目多次從年輕人喜歡的電視劇《延禧攻略》《還珠格格》等劇情和角色切入，對(duì)劇中出現(xiàn)的漱芳齋、延禧宮等進(jìn)行了探索，契合了年輕人的興趣。二是話(huà)語(yǔ)包裝，如文案中“乾隆的秘密花園”“學(xué)霸康熙”“紫禁城里的演唱會(huì)”等，將歷史與現(xiàn)代流行語(yǔ)言相結(jié)合，產(chǎn)生了交融碰撞感，具有新意。三是節(jié)目通過(guò)機(jī)器人問(wèn)答，用科技感消解傳統(tǒng)文化的時(shí)空距離感，賦予古老文化時(shí)尚的氣息。

平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)，全方位覆蓋打破孤立性。媒介融合態(tài)勢(shì)下，各個(gè)渠道平臺(tái)相互打通，觀眾擁有了多元豐富的信息獲取渠道。因此，傳統(tǒng)文化節(jié)目也需要與時(shí)俱進(jìn)，做好內(nèi)容的同時(shí)針對(duì)不同平臺(tái)定制營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，節(jié)目聯(lián)合今日頭條進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，在國(guó)風(fēng)頻道設(shè)置了“故宮定制專(zhuān)區(qū)”開(kāi)展后期的互動(dòng)活動(dòng)，如創(chuàng)意投稿、文創(chuàng)投票等。而今日頭條也充分利用故宮元素，在APP內(nèi)穿插隱藏彩蛋，用戶(hù)只要輸入關(guān)鍵詞就可以解鎖四個(gè)動(dòng)畫(huà)特效，分別與今日頭條自身的旅游、國(guó)風(fēng)、汽車(chē)、科技四個(gè)頻道相呼應(yīng)，提升了觀眾的參與感，增強(qiáng)了觀眾黏性。

延伸傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化內(nèi)容變現(xiàn)能力。媒介融合不僅是傳播渠道的融合，還是傳播內(nèi)容、媒介功能、經(jīng)營(yíng)模式等多層面的交融互通。因而傳統(tǒng)文化節(jié)目不再是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的“孤島”，而成為整個(gè)“傳統(tǒng)文化”產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈下游的延伸空間。因此，傳統(tǒng)文化節(jié)目必須順勢(shì)變革，實(shí)行市場(chǎng)化策略，提升品牌價(jià)值，提高內(nèi)容“變現(xiàn)”能力，促進(jìn)融媒體生態(tài)的良性發(fā)展。節(jié)目每期的內(nèi)容以發(fā)現(xiàn)故宮文化元素為線索，探索具有衍生品開(kāi)發(fā)價(jià)值的故宮元素，被邀請(qǐng)的兩位嘉賓被賦予故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員的身份，他們與國(guó)內(nèi)外一流設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)院校的學(xué)生合作，合力創(chuàng)作年輕、新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，還聯(lián)合淘寶打通產(chǎn)業(yè)鏈下游，每期節(jié)目研發(fā)的新品都可以在淘寶上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)可將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播融為一體的目的，最大程度上開(kāi)發(fā)了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語(yǔ)

節(jié)目不僅將故宮升級(jí)為新生代時(shí)尚元素，更用先鋒式的“融合觀”，在內(nèi)容、平臺(tái)、受眾、產(chǎn)業(yè)鏈融合等多個(gè)方面為節(jié)目的制作和宣傳提供了新的視角與思路。傳統(tǒng)文化節(jié)目也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)“逆襲”破局：一是在內(nèi)容形式上博采眾長(zhǎng)，利用媒介融合技術(shù)，最大化地發(fā)揮不同藝術(shù)表達(dá)形式的優(yōu)勢(shì)。二是需要有受眾融合意識(shí)，充分激發(fā)受眾的能動(dòng)性和興趣點(diǎn)，強(qiáng)化傳授互動(dòng)。三是要有行業(yè)生態(tài)意識(shí)，豎立品牌觀念，橫向可多嘗試跨界聯(lián)動(dòng)合作，縱向則要延伸產(chǎn)業(yè)鏈的拓展空間，尋求經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)解。