黃祥緣　曾云敏

摘? ?要：立足于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和完全競爭市場，本文提出個體、政府、社會組織和價值主張、價值創(chuàng)造、價值維護、價值獲取一一對應的映射途徑，結(jié)合對廣東徐聞農(nóng)產(chǎn)品市場的調(diào)研內(nèi)容說明其存在的供給側(cè)困境。繼而，以企業(yè)管理視角的商業(yè)模式理論，重塑廣東徐聞農(nóng)產(chǎn)品市場的三個經(jīng)營主體和四類價值形式的組成架構(gòu)關系，延伸出八種關鍵要素，總結(jié)為“三主體四形式八要素”模式，以此來分析農(nóng)產(chǎn)品市場的產(chǎn)品價值運營，力求為廣東徐聞農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)銷過剩和完全競爭市場的產(chǎn)品改革走向提供決策參考。

關鍵詞：供給側(cè);完全競爭市場;商業(yè)模式;價值形式

中圖分類號：F326.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2019）03-0026-06

一、問題提出

在2008年全球金融危機爆發(fā)前的改革開放30年，中國宏觀經(jīng)濟政策的制定和管控孕育出一系列與時俱進的新特點——受自身局限的需求管理在逐漸讓步于形勢特征愈加明朗的供給管理[1]。隨后危機席卷全球所產(chǎn)生的不同程度影響，增加了我國經(jīng)濟的不確定性因素，彰顯著我國經(jīng)濟調(diào)控手段轉(zhuǎn)型和改革的緊迫性，也為2015年底供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的應運而生奠定環(huán)境基礎。

2014年，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)。理論界對于備受關注的經(jīng)濟新常態(tài)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進行了大量的相關分析和研究。通過深入解讀含義（洪銀興[2]，2016），或?qū)烧咦餍掠^點新對策探討的結(jié)合（龔剛[3]，2016），豐富和凝練了各自的時代內(nèi)涵和形勢特征，創(chuàng)新性地發(fā)展了社會主義市場經(jīng)濟的理論體系。另一方面，有研究認為：在新常態(tài)下，減速慢行的建筑業(yè)告別高速增長時代，并已進入完全競爭狀態(tài)[4]。受制于交易成本過高、同質(zhì)化分散競爭難以獲得規(guī)模效益的弊端，筆者認為，完全競爭市場迫切需要供給側(cè)的催化改革，以實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能、杠桿及效益的需求釋放以及市場主體的優(yōu)勝劣汰。

為此，本文試圖借助供給側(cè)改革這項研究來輔助地回答：1.完全競爭市場存在何種結(jié)構(gòu)性困境？2.能否引入其他學術(shù)領域的研究視角來分析、解決完全競爭市場非規(guī)律的失衡痛點？3.完全競爭市場的未來供給側(cè)改革走向在哪里？這些問題即是本文的關鍵思路和探究要點。

二、內(nèi)涵回顧與分析框架

供給側(cè)（Supply Side[5]）的提法，在業(yè)已成熟的西方經(jīng)濟學理論體系里存在著其理論淵源的影子——薩伊定律與供給學派、古典經(jīng)濟學、凱恩斯主義及馬克思主義政治經(jīng)濟學（方福前[6]，2017）。理論界普遍認為我國的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與西方所自成一派的供給學派有著根本性的不同[7]，其主旨是解決有效供給、提高全要素生產(chǎn)率和釋放企業(yè)活力[2]，側(cè)面也解釋了涉及經(jīng)營主體內(nèi)生變革的三去一降一補提法緣由。對于完全競爭市場，經(jīng)營多元主體的偏好選擇無非是由來源于制度安排的積極性[6]行為產(chǎn)生的價值效用大小決斷，例如政府主體，其基本價值和定位在于維護和發(fā)展公共利益[8]，構(gòu)建人民、參與、廉潔和公正[9]的服務型有為政府。圍繞價值效用衍生出來的基本價值元素，從價值主張到價值創(chuàng)造，再到價值獲取，價值形式的傳遞能夠表達企業(yè)經(jīng)營管理的完整邏輯[10]，由它們糅合而成的價值關系網(wǎng)絡是企業(yè)等經(jīng)濟管理主體推崇的運營模式。

商業(yè)模式（Business Model）即是這樣一種價值運營模式，是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本機制[11]，很大程度上是可以決定著行業(yè)內(nèi)一個企業(yè)的興衰成敗，例如沃爾瑪和樂視生態(tài)。作為20世紀90年代才開始廣泛傳播和使用的學術(shù)界研究熱點，商業(yè)模式的理論最初在國外得以成型（Hamel[12]、Chesbrough[13]以及Magretta[14]等），國內(nèi)學者也不遑多讓（羅珉[15]和翁君奕[16]等）。他們均試圖經(jīng)過案例分析和實證研究來尋找解釋企業(yè)主體內(nèi)經(jīng)濟行為的價值效用創(chuàng)造和保持機制的一般性定義和通用理論模型，有三要素模型[17]、四要素模型[18]、九要素模型[19]以及“3-4-8”分類體系[20]。不失一般性地認為，它們的理論模型基本涵蓋生產(chǎn)主體、顧客和供應商以及其他利益相關者的價值訴求，其異同在于再現(xiàn)商業(yè)模式的模型結(jié)構(gòu)、組成主體的要素功能和屬性有些許差別，或者是組成要素的運營關系、過程等本質(zhì)特征[21]。站在系統(tǒng)思維和多理論研究的視角，商業(yè)模式能夠揭示特定市場經(jīng)濟活動全流程的價值關系及其內(nèi)在作用影響[22]，尤其在有著絕對對稱信息的完全競爭市場更應如此。

鑒于此，我們以反映完全競爭市場內(nèi)多元經(jīng)營主體（個人、社會組織和政府）的價值效用關系最大化為出發(fā)點，構(gòu)造出本文的分析框架，并在第四部分將企業(yè)管理領域的商業(yè)模式理論映射到供給側(cè)下完全競爭市場多元經(jīng)營主體的價值運營最大化上，試圖探究完全競爭市場價值形式的供給側(cè)改革。

現(xiàn)對價值形式分析架構(gòu)（圖1）和實現(xiàn)途徑（圖2）作一般性定義解釋：

一是價值主張，主要指向目標顧客和價值內(nèi)容。行業(yè)市場內(nèi)部一切的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞這兩樣來進行。通過在生產(chǎn)和流通領域向某一顧客群體傳遞產(chǎn)品價值的特定訊息，解釋生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務存在的意義，回答為什么產(chǎn)品具有異于常規(guī)、超越同類產(chǎn)品的競爭力，能夠難以被模仿、不可替代地迎合顧客的消費需求，動態(tài)地向其提供滿足物質(zhì)文化生活的實用價值內(nèi)容，并及時更新目標市場的產(chǎn)品質(zhì)量和服務效率。

二是價值創(chuàng)造，以核心競爭力和合作伙伴關系為組成要素。充分考慮到目標顧客的市場需求，價值創(chuàng)造主體基于市場經(jīng)濟倡導的產(chǎn)品價值內(nèi)容，在外部條件的自然約束（時間和地理阻隔等）下，利用自身資源稟賦、核心理念及團隊內(nèi)部的互幫互助從容、持續(xù)推進產(chǎn)品和服務的高效供給，轉(zhuǎn)變勞動者個人和家庭成員發(fā)展所需的生活資料形式。而以產(chǎn)品和服務為價值依托體時，因關系到后續(xù)價值的實現(xiàn)，創(chuàng)造過程需有條不紊地克服自身局限性，尤以產(chǎn)品價值質(zhì)量和效率為改革重點。

三是價值維護，分為對價值創(chuàng)造主體的政策支持和特定利益團體維護價值的環(huán)境把控。從特定化的權(quán)力主體角度看，依仗其特征明顯的優(yōu)勢和潛力，在職能和角色轉(zhuǎn)變過程中要充分發(fā)揮其立規(guī)矩成方圓，平衡經(jīng)營主體易受外部市場復雜多變風險的影響，嚴控市場機制缺陷致使價值形式大幅度受損減值，優(yōu)化公共產(chǎn)品和服務的價值供給內(nèi)容和創(chuàng)造效率，特別是在某些生產(chǎn)周期長、自身脆弱易受沖擊的行業(yè)。

四是價值獲取，又作價值實現(xiàn)，以進入市場分銷渠道后的盈利結(jié)構(gòu)和成本管理為實現(xiàn)基礎。作為價值主張、價值創(chuàng)造后的最后形式，是前兩者投入產(chǎn)出的必經(jīng)環(huán)節(jié)。類比政治經(jīng)濟學上的貨幣流通公式，完成產(chǎn)品價值的結(jié)構(gòu)性流通，實現(xiàn)價值形式間經(jīng)濟經(jīng)營主體投入產(chǎn)出函數(shù)的利潤最大化，而后周期性地利用規(guī)模效應或者關聯(lián)效應再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)，以攫取產(chǎn)品的裙帶價值，增進經(jīng)營主體和社會群體的指向性福利。

三、經(jīng)營主體的價值效用：徐聞農(nóng)業(yè)的供給側(cè)困境

廣東徐聞歷年來的第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長5%，占GDP比重達45%以上，2017年占全縣GDP的47.8%。特色農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)品有菠蘿、良姜、反季節(jié)香蕉及蔬菜等，獲得“中國冬季蔬菜龍頭縣”等國字號招牌，是我國典型的農(nóng)業(yè)大縣。而受限境內(nèi)高臺坡地地形和靠海無江無河致使的農(nóng)業(yè)灌溉水資源短缺，徐聞縣內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通很多時候都是看天勞作、靠天吃飯，在種植遴選上已然棄耕了如花卉、高產(chǎn)值蔬菜等抗旱性較弱的作物。稟賦至此，對于波詭云譎的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和供給需求不明朗的農(nóng)產(chǎn)品市場，多元經(jīng)營主體之間獨立或者協(xié)作決策的價值效用偏好仍然有很大作為的空間，契合住農(nóng)民自發(fā)逐利、社區(qū)精英協(xié)同與地方政府助民成利的三股力量[23]，農(nóng)產(chǎn)品能夠高效地實現(xiàn)最初的生產(chǎn)價值。下面，僅以筆者參與調(diào)研的徐聞農(nóng)產(chǎn)品市場概述本文欲探討的完全競爭市場，在其生產(chǎn)和流通上分析多元經(jīng)營主體面臨的供給側(cè)困境，也為接下來重塑價值形式和商業(yè)模式的要素關系作鋪墊。

徐聞縣黨委、政府在20世紀70年代初和90年代分別發(fā)起以糧為綱，發(fā)展糧食種植業(yè)、解決旱坡地作物灌溉問題的打井治旱運動，極大高效地滿足了農(nóng)業(yè)灌溉用水需要。這是由零到一的跨越式作為，為后續(xù)農(nóng)田集體兌換成片的調(diào)整政策，彰顯出縣政府的服務型角色和決策執(zhí)行力。而在筆者調(diào)研新增機井等農(nóng)業(yè)基礎設施建設上重點發(fā)現(xiàn)政府制度創(chuàng)新和公共服務供給能力遇上瓶頸期，存在重復建設現(xiàn)象：1. 基建換代建設及設備管理遭遇瓶頸期;2. 農(nóng)業(yè)科研創(chuàng)新項目的推廣、經(jīng)營機制的創(chuàng)新停滯。

徐聞縣社會組織這一多元經(jīng)營主體可謂體系完全①，截止2017年，共有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)39家、家庭農(nóng)場8家以及1255個經(jīng)濟合作社。農(nóng)業(yè)社會組織這一新型經(jīng)營主體給徐聞農(nóng)業(yè)種植方式的換代升級和品牌打造開了好頭，但農(nóng)產(chǎn)品年度間歇性的滯銷過?，F(xiàn)象也在考究著其經(jīng)營途徑和價值形式。在承包大戶、農(nóng)科所及供銷社的走訪中調(diào)研到社會組織對市場規(guī)律創(chuàng)新和把握不足，仍處較初級的產(chǎn)銷供給，詳見下列問題：1. 墾地合作、供地入股的體制改革;2. 農(nóng)產(chǎn)品新品種的價值增殖;3. 農(nóng)產(chǎn)品流通、品牌打造的整合能力。

農(nóng)業(yè)改革的核心操作對象是農(nóng)民，其在生產(chǎn)和流通領域具有最大的能動選擇和自主作為，但作為一個獨立的個體，經(jīng)驗式主義的耕作很容易受到外部環(huán)境非正常的沖擊，重點表現(xiàn)在個人的作物農(nóng)產(chǎn)品偏好、疫病等自然擾動防治的判斷及自持理性和市場規(guī)律知識的薄弱等，改革遙途漫漫。在這次對徐聞農(nóng)民的專訪中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民自發(fā)追求可計利益，對市場需求規(guī)律認識不足，表現(xiàn)出脆弱的階級局限性。存在以下問題：1. 土地固有的稀缺性和不可再生性、利益導向的耕作選擇;2. 高昂的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本、家庭小規(guī)模種植的局限;3. 農(nóng)業(yè)市場規(guī)律易變不穩(wěn)定、脆弱性。

四、價值管理視角：徐聞農(nóng)產(chǎn)品市場的商業(yè)模式分析

對標上述農(nóng)民、政府、社會組織分析存在的農(nóng)產(chǎn)品市場供給側(cè)問題，筆者借鑒Osterwalder的九要素模型[18]，繼續(xù)以徐聞農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場為分析對象，對前人研究已有模型的部分關鍵要素及其聯(lián)系作適合本例且可為其佐證的企業(yè)管理商業(yè)模式重構(gòu)，詳細將其表述為三個經(jīng)營主體、四類價值形式以及八種要素（總結(jié)為“三主體四形式八要素”模式）構(gòu)成的農(nóng)產(chǎn)品市場商業(yè)模式理論，并得到一些由本案例商業(yè)模式折射出來的價值管理途徑，如下：

形式Ⅰ，徐聞農(nóng)業(yè)受困地理偏遠，但地處熱帶帶來的土壤、氣候等種植優(yōu)勢使其能夠突破省市縣供需的區(qū)域局限，特色化地滿足異地的農(nóng)產(chǎn)品短缺，是全國重要的農(nóng)海產(chǎn)品生產(chǎn)保障基地，有著愚公樓菠蘿等一系列優(yōu)質(zhì)國家地理標志，這是其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地不可替代的內(nèi)在價值內(nèi)容。面向地域性和氣候性區(qū)分明顯的鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求分界，目標導向的價值內(nèi)容對于顧客的產(chǎn)品需求針對性更強，對于市場產(chǎn)品的補充更及時。反季節(jié)蔬菜等時令作物選擇、良姜和紅土菠蘿等優(yōu)良品種綜合繁育、農(nóng)產(chǎn)品二次加工產(chǎn)業(yè)服務、智慧農(nóng)業(yè)等市場需求倡導有區(qū)別的新型衍生業(yè)態(tài)，優(yōu)化、升級甚至擴張農(nóng)林牧漁等農(nóng)業(yè)品牌，做大做強農(nóng)產(chǎn)品價值內(nèi)容是徐聞農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，是緊抓供給側(cè)價值的主張內(nèi)容以及改善產(chǎn)能和質(zhì)量的核心。

形式Ⅱ，徐聞農(nóng)業(yè)條件光照充足無霜冷，土壤肥沃富含硒，所種農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵品質(zhì)和外效備受市場贊譽，這是價值內(nèi)容的核心優(yōu)勢;但縣內(nèi)專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社、龍頭二次加工企業(yè)、技術(shù)協(xié)會和農(nóng)場農(nóng)墾不大不優(yōu)不強，這是核心競爭力的暫時短板。競爭力發(fā)展方向是要在價值內(nèi)容核心優(yōu)勢基礎上，以形成大規(guī)模連片經(jīng)營引領、適度規(guī)模經(jīng)營主導、小農(nóng)散種散養(yǎng)補充的縣內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新格局為目標，鼓勵有實力有能力有定力的“領導者”率先垂范，先行探索相關農(nóng)產(chǎn)品的種植管理技術(shù)，形成自為一體、獨具特色的產(chǎn)品競爭力，而后拓展到外鄰“跟隨者”（包括區(qū)域內(nèi)農(nóng)民、團體組織以及國內(nèi)外農(nóng)業(yè)企業(yè)和利益集體）的合作伙伴關系。統(tǒng)一標準育苗、統(tǒng)一規(guī)范種植、統(tǒng)一配方施肥、統(tǒng)一模式管理、統(tǒng)一渠道銷售，促進規(guī)模經(jīng)濟中不同生產(chǎn)主體生產(chǎn)成本、管理技術(shù)的利益共享、風險共擔，在供給側(cè)價值創(chuàng)造的降成本、去杠桿和補短板改革上下功夫。

形式Ⅲ，徐聞農(nóng)業(yè)不斷推進的土地確權(quán)流轉(zhuǎn)工作使得本就平整可連片的農(nóng)村土地呈現(xiàn)出集約化、規(guī)?；慕?jīng)營態(tài)勢，這是倡導價值內(nèi)容后構(gòu)建合作伙伴關系等價值形式要素的基礎條件，也是權(quán)力主體落實政策審批工作進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的必然選擇。在保障市場和生產(chǎn)的正常運行上，亟需地方政府等權(quán)力主體的介入，比如對農(nóng)民設置惠農(nóng)政策的優(yōu)化區(qū)間，對外農(nóng)業(yè)商務推介洽談、耕地地租優(yōu)惠、貸款利息縮減、水庫機井基礎設施興建和加固等，減少因經(jīng)驗判斷失誤導致的損失;設立新品種示范基地，組織農(nóng)民和合作社觀摩試驗、示范推廣，加強培育新型農(nóng)民的技術(shù)指導，充實價值創(chuàng)造的核心競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品的額外價值內(nèi)容;優(yōu)化組織內(nèi)外農(nóng)業(yè)合作生產(chǎn)方式，依托市場規(guī)律推進農(nóng)業(yè)規(guī)范化、科技化、生態(tài)化，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代服務業(yè)向農(nóng)業(yè)滲透，彌補合作伙伴關系等供給側(cè)價值短板和關聯(lián)杠桿的改革。

形式Ⅳ，徐聞農(nóng)業(yè)依據(jù)自身戰(zhàn)略資源可大規(guī)模實現(xiàn)家庭農(nóng)場土地流轉(zhuǎn)承包的綜合生產(chǎn)，搞活土地流轉(zhuǎn)機制，以規(guī)模經(jīng)濟形式促進自身生產(chǎn)模式和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的改革，有序有效地集中和整合村內(nèi)小額零碎的耕地，逐步實現(xiàn)分散土地集聚、資金和技術(shù)整合聯(lián)耕聯(lián)種、散戶農(nóng)業(yè)成規(guī)模，以新型合作經(jīng)營主體在盈利結(jié)構(gòu)和成本管理上的絕對優(yōu)勢吸引農(nóng)民一起干，保障農(nóng)業(yè)水肥一體化等生產(chǎn)科技覆蓋全員、創(chuàng)新物流體系銷售便捷全程、產(chǎn)研銷等管理綜合體系配套全域，以有品牌影響力和競爭力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈切切實實地促進徐聞農(nóng)產(chǎn)品市場供給側(cè)價值獲取改革的糧食滿倉、農(nóng)民增收。

五、結(jié)論：完全競爭市場的改革走向

原則上來講，資源高效合理配置的完全競爭市場只是一種純理論化的均衡出清狀態(tài)，不管在某種時代背景都需要一種機制或者手段去控制福利少和效率損失。以農(nóng)產(chǎn)品市場的生產(chǎn)和流通為例，強調(diào)目標顧客決斷價值[24]的價值主張，以農(nóng)民為核心改革的價值創(chuàng)造，充分發(fā)揮地方政府作為政策制定執(zhí)行的價值維護，以市場手段不斷優(yōu)化社會組織適當規(guī)模經(jīng)營的價值獲取，對于農(nóng)產(chǎn)品市場上中下游銜接多元經(jīng)營主體價值效用，打破行業(yè)主體的價值關系邊界而言至關重要。這也就是為什么要在新的研究視角下去探尋完全競爭市場產(chǎn)品的商業(yè)模式。

深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要以問題為導向，經(jīng)濟新常態(tài)下解決完全競爭市場供給側(cè)困境，構(gòu)建產(chǎn)品價值形式的商業(yè)模式需要平衡以下內(nèi)容：

一是產(chǎn)品的核心價值內(nèi)容。因產(chǎn)品單一同質(zhì)性，完全競爭市場的多元經(jīng)營主體在強調(diào)市場準入門檻和審批經(jīng)營范圍資質(zhì)、優(yōu)化行業(yè)考核和集聚的制度環(huán)境后，更多需要主張產(chǎn)品內(nèi)含價值以及面向群體，尋找不同于甚至優(yōu)越于市場內(nèi)同類產(chǎn)品的超越價值或者盈利價值，這是產(chǎn)能質(zhì)量改革走向的核心。

二是產(chǎn)品價值的延伸和保質(zhì)，通俗地講就是產(chǎn)品獨特品牌化工藝和規(guī)?；袌鲎呦颉＿M入壁壘極低的完全競爭市場內(nèi)擁有著絕對對稱信息，供應同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭者則需要在立足生產(chǎn)分工和比較優(yōu)勢上創(chuàng)新或是延續(xù)高效率的價值創(chuàng)造，科學化提高市場產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)和水平，在此消彼長的競爭中淘汰主流的價廉質(zhì)庸產(chǎn)品，才能有益于個人福利的增進。

三是產(chǎn)品價值的成本收益結(jié)構(gòu)。價值的實現(xiàn)要經(jīng)過市場兩部門經(jīng)濟的交換驗證，完全競爭市場的生產(chǎn)成本重點體現(xiàn)在生產(chǎn)原料和流通分銷上，體現(xiàn)在生產(chǎn)的剩余價值率、消費者認不認可產(chǎn)品的使用價值這一物理屬性以及與生產(chǎn)者交易效率的保障問題。

四是產(chǎn)品價值全流程的機制監(jiān)管。尊重市場機制的基礎性作用，正確看待政府對市場活動規(guī)范性監(jiān)管和產(chǎn)品價值導向性倡導，以權(quán)力主體的普遍約束推進符合現(xiàn)代市場需求的產(chǎn)品價值供給，以可控的力量高效治理社會、創(chuàng)新改革體制，保障社會個體基本利益和群體公共利益的改善。

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（責任編輯：羅湘龍）